劉淑瑤

摘 要：以HTC企業(yè)為研究對(duì)象，結(jié)合管理學(xué)原理的相關(guān)知識(shí)研究HTC企業(yè)的發(fā)展軌跡，找出其在領(lǐng)域維管理中研發(fā)部門與營(yíng)銷部門之間存在的問題，并采用定性分析的方法評(píng)價(jià)HTC企業(yè)領(lǐng)域維管理中問題出現(xiàn)的原因。從人員配置、營(yíng)銷方式、相關(guān)部門間協(xié)調(diào)及反饋三個(gè)方面分析HTC企業(yè)的現(xiàn)狀，并就管理領(lǐng)域維方面為HTC企業(yè)提出相應(yīng)的解決方案，以期能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)中國(guó)企業(yè)有所裨益。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)域維管理;HTC;研發(fā);營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）16-0015-03

引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)接軌，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，而提升企業(yè)管理水平也是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在我國(guó)傳統(tǒng)文化以及我國(guó)特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之下，我國(guó)企業(yè)管理帶有濃厚的中國(guó)色彩，這種中國(guó)式烙印是指企業(yè)采用家長(zhǎng)式的管理以及集體主義導(dǎo)向和關(guān)系，在很大程度上對(duì)我國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了限制[1]。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)一體化，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)越來越大，這就要求我們的思想從著重分工轉(zhuǎn)為突出集成，自覺地對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行集成整合，以提高經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于企業(yè)管理活動(dòng)來說，管理的客體通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、庫(kù)存管理等。各管理領(lǐng)域之間同樣是一個(gè)相互聯(lián)系的整體，需要協(xié)調(diào)一致地運(yùn)行[2]。但是在實(shí)際的管理活動(dòng)中，集成化的各個(gè)領(lǐng)域維之間因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)不合理、信息不對(duì)稱，以及資源約束等情況常常會(huì)發(fā)生脫節(jié)。比如，生產(chǎn)計(jì)劃制訂與營(yíng)銷管理之間的脫節(jié)，以及質(zhì)量管理與設(shè)備管理的沒有相互配合等，都會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂企業(yè)正常的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

一、實(shí)例運(yùn)用

（一）企業(yè)概況

HTC是一家總部在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的全球知名技術(shù)公司。在成立之初公司并沒有研發(fā)出非常成功的產(chǎn)品，其受歡迎程度也不高，直至后來IPAQ產(chǎn)品的發(fā)行，HTC公司才逐漸成為全球最大的PDA代工廠（最大客戶是惠普、戴爾）。2008年，HTC發(fā)行了全球第一款安卓手機(jī)HTC G1。巔峰時(shí)期HTC品牌手機(jī)的銷售量超過了4 300萬部，占到了全球手機(jī)市場(chǎng)份額的15%。但是自2012年，蘋果廠商和諾基亞廠商開始就專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)這項(xiàng)HTC企業(yè)就遭到過多次起訴，除此之外，HTC企業(yè)還面臨著三星企業(yè)停止手機(jī)屏幕供應(yīng)，讓新產(chǎn)品的發(fā)布一拖再拖等等。在2013—2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處于黃金年代的時(shí)候，HTC企業(yè)已經(jīng)跌出全球手機(jī)市場(chǎng)排名前十，份額僅占有0.68%。

（二）HTC早期的成功要點(diǎn)

早期HTC的成功要點(diǎn)主要有四個(gè)方面：首先，早期只有HTC一直都在生產(chǎn)Windows Mobile系統(tǒng)的Windows手機(jī)，而且在那個(gè)特定的時(shí)代，HTC企業(yè)生產(chǎn)的是最強(qiáng)的智能手機(jī)。其次，成立的時(shí)機(jī)比較好。在1997年之前，還沒有一家公司開始生產(chǎn)安卓智能機(jī)，本著先入為主的思想，HTC一經(jīng)推出，就吸引了巨大的關(guān)注。再次，通過代工國(guó)際上各一線大廠的手機(jī)生產(chǎn)，HTC企業(yè)為其生產(chǎn)能力和質(zhì)量控制奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，創(chuàng)新能力。在開發(fā)的后期HTC意識(shí)到了自己的薄弱環(huán)節(jié)是中間的OS系統(tǒng)，由于沒有專屬的OS，所以HTC緊緊跟隨可以利用的開放平臺(tái)，注入自己的研發(fā)、創(chuàng)新能力進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)。

從早期的安卓手機(jī)小霸王，到2017年被谷歌收購(gòu)HTC工程團(tuán)隊(duì)，可以說HTC公司的衰落也間接地表明了公司在管理方面存在著很大的問題。本文從一維領(lǐng)域維中的營(yíng)銷與研發(fā)角度出發(fā)，分析了該公司在管理方面存在的不足之處，并給出相應(yīng)的解決意見。

二、HTC企業(yè)領(lǐng)域維中存在的問題及原因

（一）研發(fā)部門和營(yíng)銷部門之間人才配備不合理

扎實(shí)的技術(shù)力量是 HTC 占有手機(jī)市場(chǎng)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，HTC企業(yè)對(duì)研發(fā)部門投入了大量心血，其中研發(fā)部門的人員數(shù)量達(dá)到了總員工人數(shù)的三成以上。此外，公司還不斷投資購(gòu)入與手機(jī)通訊相關(guān)的技術(shù)專利，是亞洲少數(shù)企業(yè)中技術(shù)實(shí)現(xiàn)比較完善的企業(yè)。

反觀營(yíng)銷部門的職務(wù)人員比例不僅每年保持穩(wěn)定，而且在2012—2014年間，營(yíng)銷部門還經(jīng)歷了前任營(yíng)銷長(zhǎng)王景弘與繼任的營(yíng)銷長(zhǎng)何永生先后離任的重大人才損失。HTC營(yíng)銷高管的頻繁變動(dòng)，給HTC營(yíng)銷隊(duì)伍的比例帶來了很大影響。在這股離任潮的帶動(dòng)下，HTC舊金山分部由斯科特·克羅爾負(fù)責(zé)，西雅圖分部則有德魯·班福德領(lǐng)導(dǎo)，這本來是一個(gè)平衡的架構(gòu)，但是自從營(yíng)銷高管何永生加入HTC后，這一平衡就被打破了。他將部分在西雅圖的計(jì)劃和策略轉(zhuǎn)移回了HTC的臺(tái)北總部，從而引發(fā)了海外分部的一連串的動(dòng)蕩。

（二）企業(yè)重視技術(shù)層面，在營(yíng)銷上缺乏明確形象

作為曾經(jīng)全球最大的智能手機(jī)代工廠商和制造商，HTC企業(yè)幾乎是市場(chǎng)上各種技術(shù)、系統(tǒng)與介面等首選的合作對(duì)象，這也導(dǎo)致HTC過分重視技術(shù)研發(fā)層面，但卻沒有與技術(shù)力量相匹配的核心價(jià)值與清晰形象。觀察可以發(fā)現(xiàn)，自iPhone發(fā)布以來，HTC推出的各類智能手機(jī)產(chǎn)品中，在維基百科中可列出的Android 系列產(chǎn)品就有60余項(xiàng)，Windows系列產(chǎn)品就有17項(xiàng)，這些產(chǎn)品還不包括各地配合運(yùn)營(yíng)商所產(chǎn)生的子型號(hào)。如此在 HTC的品牌之下各種名稱與代號(hào)繁多，且缺乏組織性與關(guān)聯(lián)性，盡管產(chǎn)品優(yōu)秀卻無法形成消費(fèi)者的慣性思維，反而造成識(shí)別上的困惑[3]。產(chǎn)品名稱的復(fù)雜性難以構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有著很大阻礙。消費(fèi)者一時(shí)之間也難以理解與認(rèn)知產(chǎn)品特性，無法在消費(fèi)群體產(chǎn)生較大的反響。

（三）研發(fā)部門無法掌握核心技術(shù)，營(yíng)銷部門可用素材較少

雖然HTC每年在研發(fā)部門投入了大量心血，但是由于其供應(yīng)鏈缺乏控制導(dǎo)致研發(fā)部門在技術(shù)研發(fā)上存在著很大的阻礙。首先，它沒有掌握核心的軟件和硬件技術(shù)，如手機(jī)芯片設(shè)計(jì)和作業(yè)系統(tǒng)等。其次，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，HTC企業(yè)仍不具備突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這樣一來營(yíng)銷層面上可用的素材與亮點(diǎn)更少，完全依靠其他品牌或靈活的技術(shù)合作來滲透市場(chǎng)。對(duì)比來看，同是安卓陣營(yíng)的主力對(duì)手的三星可以自己生產(chǎn)手機(jī)CPU、屏幕、攝像頭、內(nèi)存、閃存等。簡(jiǎn)而言之，三星可以生產(chǎn)幾乎所有手機(jī)的重要部件。這一現(xiàn)象最直接的后果就是，HTC之前有一款熱銷機(jī)型的屏幕因?yàn)槿堑耐蝗粩嘭洠瑢?dǎo)致銷售量急劇下降[4]。

HTC目前除了智能手機(jī)產(chǎn)品之外沒有其他的主力產(chǎn)品線支撐，從這點(diǎn)也可以看出企業(yè)發(fā)展的困境。當(dāng)下，主力產(chǎn)品仍缺乏不可替代的核心技術(shù)、獨(dú)家專利或足夠強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，研發(fā)實(shí)力僅足以提升產(chǎn)品的性能與設(shè)計(jì)，尚無法開發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，短期內(nèi)也難以開創(chuàng)出新的商業(yè)模式[5]。當(dāng)蘋果和三星紛紛將筆記本電腦、智能手表、智能手機(jī)、平板電腦及智能電視等連成總體戰(zhàn)線時(shí)，HTC在產(chǎn)品線貧乏的情況下，想要增加企業(yè)收益就只能增加手機(jī)的銷售量。

此外，營(yíng)銷預(yù)算和可用資源方面，HTC也都無法與蘋果、三星兩家企業(yè)的財(cái)力抗衡，因此這就要求HTC企業(yè)的營(yíng)銷策略要非常精確和明晰，這樣才能產(chǎn)生以一敵十的效果。但事實(shí)上，HTC 卻采取了和三星同樣的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，這對(duì)于財(cái)力有限的HTC而言，完全體現(xiàn)不出產(chǎn)品營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也難以聚焦在有限的營(yíng)銷資源上，特色也就無法展現(xiàn)出來，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)效果。

（四）品牌前期不重視營(yíng)銷，研發(fā)創(chuàng)新能力不被認(rèn)可

一是對(duì)營(yíng)銷不夠重視。由于進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)較晚，加上在品牌推廣方面HTC也沒有進(jìn)行足夠的營(yíng)銷推廣，在廣告費(fèi)用上投入的時(shí)間和精力太少，缺乏OPPO及vivo那樣的渠道和廣告宣傳，也沒有三星、蘋果兩家企業(yè)的綜合知名度，只有很少部分的手機(jī)愛好者了解HTC這個(gè)品牌。二是前期對(duì)營(yíng)銷的投入較少。2012年，HTC的廣告支出只有7.3億美元，占主營(yíng)成業(yè)務(wù)本的10%，同期三星的市場(chǎng)銷售費(fèi)用竟高達(dá)270億美元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的23%，而蘋果的市場(chǎng)銷售費(fèi)用也達(dá)到了100億美元。由上可以看出，三星的銷售投資是 HTC的6倍之多，蘋果的銷售投資幾乎是HTC的4倍。

（五）研發(fā)部門沒有根據(jù)營(yíng)銷部門的市場(chǎng)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整

一方面，在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，長(zhǎng)期采用“雙下巴”的設(shè)計(jì)，雖然消費(fèi)者一直對(duì)其不滿意，但企業(yè)沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)這些信息沒有及時(shí)有效地反饋，導(dǎo)致在產(chǎn)品外觀上逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，研發(fā)部門并沒有對(duì)硬件研發(fā)方面投入更多的時(shí)間和精力，超低像素、產(chǎn)品把控不合格等問題突出，使得一些國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在這一方面趕超迅速，喪失了自己原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從HTC后期產(chǎn)品的推出過程中，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量問題，并沒有通過營(yíng)銷部門直接反饋到研發(fā)部門并得到良好的改觀，這讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生了一定的落差。

三、HTC企業(yè)研發(fā)部門和營(yíng)銷部門的解決方案

（一）改變組織結(jié)構(gòu)

由于HTC為代工廠起家，所以公司高層格外重視技術(shù)研發(fā)層面，雖然研發(fā)部門大量人力和財(cái)力的投入有助于企業(yè)研發(fā)更多的新型產(chǎn)品來趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在研發(fā)部門上投入的比例傾斜太多，造成了公司營(yíng)銷部門層面上的有心無力的局面。為此，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)優(yōu)化以往的組織結(jié)構(gòu)，增加在營(yíng)銷部門的重視程度，同時(shí)有必要加強(qiáng)研發(fā)部門和營(yíng)銷部門之間的緊密合作關(guān)系，促使兩部門之間的信息交流更加對(duì)稱。

（二）提高品牌認(rèn)知度，改變機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

為了滿足各個(gè)市場(chǎng)的需求情況，建議 HTC 進(jìn)一步細(xì)分對(duì)自己最有利的市場(chǎng)，將有限的研發(fā)資源投放在少數(shù)的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)上，專注于一到兩個(gè)令對(duì)手難以追趕的產(chǎn)品功能，例如索尼手機(jī)近年來非常注重手機(jī)防水功能的研發(fā)，直至今日，連三星都未能超越。蘋果的研發(fā)投資規(guī)模并不如三星，但其產(chǎn)品依然處于技術(shù)領(lǐng)先地位，這便是將研發(fā)能力聚焦于單一品項(xiàng)的效果[6]。

除了研發(fā)方向精準(zhǔn)定位之外，HTC 還應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品進(jìn)行選擇性清理，開發(fā)更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。建議 HTC 改進(jìn)產(chǎn)品的命名，學(xué)習(xí)三星、蘋果的產(chǎn)品命名方式，為每個(gè)系列的主打品牌注入個(gè)性形象、情感元素。然后，再將主打的命名進(jìn)行擴(kuò)張形成其他類型的產(chǎn)品，進(jìn)而形成一個(gè)產(chǎn)品系列。這樣組合有利于生成適合市場(chǎng)本地化的獨(dú)特產(chǎn)品，從而保證產(chǎn)品發(fā)布的質(zhì)量，避免品牌內(nèi)部?jī)A軋，又有助于營(yíng)銷與研發(fā)資源的集中。

針對(duì)于不適合HTC使用的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，HTC應(yīng)當(dāng)逐步縮小投入新產(chǎn)品的速度和規(guī)模，HTC 可以調(diào)查使用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的三星產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的正面和負(fù)面評(píng)價(jià)，并對(duì)這些使用體驗(yàn)進(jìn)行跟進(jìn)，再?gòu)闹兴艡C(jī)找到市場(chǎng)的突破點(diǎn)，依此打造出最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)[7]。

（三）掌握核心技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)

雖然HTC每年在研發(fā)創(chuàng)新上投入了大量人力和財(cái)力，但是對(duì)于軟件、硬件的核心研發(fā)能力還有所欠缺。為此，HTC應(yīng)在手機(jī)核心部件，如CPU、屏幕、攝像頭方面實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，形成自己的技術(shù)占據(jù)地帶，逐步擺脫三星對(duì)其核心部件的封鎖。HTC可以建立相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)，直接影響產(chǎn)品從研發(fā)、制造到銷售的速度。

目前，智能可穿戴設(shè)備開始萌芽，各大品牌申請(qǐng)的專利數(shù)量開始猛增。HTC要努力抓住機(jī)遇，及早地投入新產(chǎn)品的研發(fā)，并且形成一套規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。這樣一來可以擴(kuò)大產(chǎn)品的組合，二來可以避免新產(chǎn)品所帶來的替代性威脅。企業(yè)還可以趁此機(jī)會(huì)開辟新的領(lǐng)域，突破其他產(chǎn)品對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)包圍趨勢(shì)。

（四）重視營(yíng)銷，大力宣傳創(chuàng)新能力

在營(yíng)銷方面，除了增加營(yíng)銷預(yù)算外，還必須采用新的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)和項(xiàng)目。可以采取的措施有：一是充分利用媒體優(yōu)勢(shì)，及時(shí)大規(guī)模地對(duì)HTC企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者在意識(shí)中形成HTC是一個(gè)有著創(chuàng)新能力的品牌企業(yè)。針對(duì)新產(chǎn)品的亮點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在銷售點(diǎn)、體驗(yàn)店等對(duì)消費(fèi)者展示HTC手機(jī)所具有的特色功能，注重用戶的新鮮體驗(yàn)，讓用戶感知，而非自我欣賞[8]。同時(shí)，在線上和線下推出一系列活動(dòng)，吸引公眾持續(xù)關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品的新趨勢(shì)，并不斷發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公共媒體的作用。二是贊助校園活動(dòng)，增強(qiáng)在大學(xué)生群體中的影響力。三是贊助大型體育賽事。學(xué)習(xí)三星的營(yíng)銷方式，HTC可以贊助一些大型的體育賽事，以此來增加品牌的曝光度，提升品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

（五）在營(yíng)銷部門和研發(fā)部門之間建立良好的反饋機(jī)制

營(yíng)銷部門的職責(zé)是直接面對(duì)用戶，對(duì)用戶使用手機(jī)的體驗(yàn)有著深入的了解，但是研發(fā)部門普遍認(rèn)為產(chǎn)品是否暢銷是營(yíng)銷部門的事情，與研發(fā)部門的關(guān)系不大，客戶如果遇到什么問題理應(yīng)是找營(yíng)銷部門，與自己無關(guān)。這種錯(cuò)誤的觀念造成部門之間的內(nèi)耗，更不利于企業(yè)內(nèi)部的正常運(yùn)行。為解決部門之間責(zé)任推諉的行為，營(yíng)銷部門可以同研發(fā)部門之間建立利益聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)比例納入到研發(fā)部門的績(jī)效考核之中。同時(shí)，對(duì)于用戶的各種體驗(yàn)反饋，營(yíng)銷部門要及時(shí)將這些反饋到研發(fā)部門。研發(fā)部門根據(jù)這些反饋不斷地改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及軟件、硬件等方面的技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品存在的缺陷進(jìn)行完善，以提高品牌的自主競(jìng)爭(zhēng)能力。

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Abstract：Based on HTC enterprise as the research object，this paper combines with the knowledge of management theory to find out the existing problems between R&D department and marketing department in the domain dimension management by researching the development path of HTC enterprise，it also uses qualitative analysis method to evaluate the HTC enterprise domain dimension management problems.Secondly，the current situation of HTCs operation is analyzed from three aspects：staffing，marketing methods and coordination feedback among departments.Finally，it puts forward corresponding solutions for the management of HTC enterprises in domain dimension management，hoping to be helpful for Chinese enterprises to occupy a place in the fierce international market competition.

Key words：domain dimension management;HTC;research and development;marketing