韓兆丹

[摘 要]隨著新興技術(shù)與新科技快速進(jìn)入出版行業(yè)，以及閱讀方式和信息獲取渠道的多元化，傳統(tǒng)出版企業(yè)需利用自身優(yōu)勢和新傳媒科技，創(chuàng)新圖書營銷模式，搭建與讀者新的橋梁，從戰(zhàn)略高度提升出版企業(yè)核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]信息傳播;圖書營銷;模式

[中圖分類號]G235

在信息化高速發(fā)展的今天，響應(yīng)國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展號召，出版業(yè)須從圖書內(nèi)容到銷售環(huán)節(jié)的整個出版業(yè)的鏈條上尋求創(chuàng)新改革，以便適應(yīng)讀者需求，建立新的圖書營銷模式。信息時代下的出版業(yè)被稱為“新業(yè)態(tài)”，新的出版業(yè)態(tài)下的營銷依托現(xiàn)代媒體技術(shù)， 以便更好地適應(yīng)多樣化閱讀需求。作為出版企業(yè)，把知識的載體如何傳遞到讀者且讓讀者誠心實(shí)意購買，打破傳統(tǒng)圖書營銷模式，選擇吻合現(xiàn)代讀者的營銷模式至關(guān)重要。

1 圖書營銷模式的變遷

1.1 ?圖書營銷模式的變遷起源

進(jìn)入21世紀(jì)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了更加便利、時效性更強(qiáng)的知識載體，搜索引擎、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、云技術(shù)等在這方面的貢獻(xiàn)更是不可估量。計(jì)算機(jī)技術(shù)對于內(nèi)容的呈現(xiàn)是全方位的，而圖書對內(nèi)容的呈現(xiàn)僅限于文字、圖畫等幾個維度，這致使傳統(tǒng)圖書行業(yè)遭到了重創(chuàng)，除教材輔導(dǎo)外，一般圖書銷售量逐年下滑，超級暢銷書的品種更是鳳毛麟角。傳統(tǒng)圖書行業(yè)整體表現(xiàn)為“二八市場”，出版、發(fā)行企業(yè)的利潤逐漸下降。隨著市場環(huán)境的巨變，圖書的商品屬性、商業(yè)價值也在這一時期展現(xiàn)出前所未有的特性，由于內(nèi)容置于紙質(zhì)載體的模式已被沿用千年，人們的寫作、閱讀以及消費(fèi)習(xí)慣不會由于技術(shù)的發(fā)展頃刻崩塌，圖書依舊在市場中、在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中占有重要的地位。雖然紙質(zhì)圖書不再具有主宰文化市場的屬性，但其中附著的內(nèi)容與版權(quán)往往是其他文化產(chǎn)品衍生的源頭。由此，在現(xiàn)代社會，圖書衍生出新的商品屬性，它的商業(yè)價值更多地來源于另一項(xiàng)使用價值——圖書是對附著于其中內(nèi)容進(jìn)行宣傳的一種媒介產(chǎn)品。傳統(tǒng)圖書營銷模式的變遷源于圖書內(nèi)在使用價值的變化，加之外部技術(shù)發(fā)展，促使圖書營銷模式改變。

1.2 傳統(tǒng)圖書營銷模式

一般圖書市場的受眾較為分散，選擇購買的原動力一般集中在圖書內(nèi)容、作者名望、圖書整體設(shè)計(jì)、出版機(jī)構(gòu)品牌等幾個方面，這也是傳統(tǒng)營銷策略活動重點(diǎn)考慮的幾個因素。目前傳統(tǒng)出版營銷渠道主要是實(shí)體書店通過圖書目錄進(jìn)行征訂，個別圖書在進(jìn)入銷售渠道后，會進(jìn)一步加強(qiáng)上架指導(dǎo)等工作。

然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及多媒體技術(shù)發(fā)展的日新月異，無論是知識、信息獲取的渠道還是內(nèi)容呈現(xiàn)的方式都在技術(shù)的支持下獲得了廣闊的發(fā)展空間。相比電影、電視、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲等載體，圖書是一種比較缺乏競爭力的形式，作為一種知識載體形式的地位逐漸下降。隨著圖書商品屬性的變化，一般圖書市場營銷模式即從“圖書是對附著于其中內(nèi)容進(jìn)行宣傳的一種媒介產(chǎn)品”這個角度出發(fā)，出版機(jī)構(gòu)的營銷與盈利模式都會發(fā)生變化。

1.3 圖書營銷模式急需創(chuàng)新

“00后”是伴隨“屏幕”閱讀成長的一代，已經(jīng)開始步入大學(xué)，新一代的年輕人閱讀習(xí)慣已經(jīng)完全改變，使得讀者與讀者、出版企業(yè)與讀者間的互動和溝通變得更加方便與快捷，快速變化的市場已經(jīng)引起出版企業(yè)的重視。出版社、經(jīng)銷商（電商平臺）和讀者各取所需，形成良性互動，銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步縮短，出版社可以直接通過網(wǎng)絡(luò)（電商平臺）向讀者提供有價值的讀物，這樣不僅能準(zhǔn)確了解讀者需求，還能節(jié)約傳播時間和銷售成本。出版企業(yè)只需要凝聚具有相同興趣點(diǎn)和愛好點(diǎn)的讀者，對其進(jìn)行有效的信息遞送，便可以拉動圖書銷售。適應(yīng)新的閱讀革命是圖書營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)無處不在，人們傳播信息的渠道被網(wǎng)絡(luò)科技無限拓寬，從傳統(tǒng)的電視、廣播、電話、短信、彩信等傳播方式，逐步拓寬到網(wǎng)絡(luò)上的QQ、微信、微博、論壇、豆瓣、短視頻等信息交流的方式。不管何種產(chǎn)品，特別是圖書這類具有特殊屬性的商品，營銷方式更加需要有特殊性，才能精準(zhǔn)投放到有效消費(fèi)群體中。

2 圖書營銷模式簡述

2.1 微信圖書營銷模式

微信圖書的營銷，一般可以分為微信公眾號營銷和朋友圈營銷兩種模式。微信公眾號模式的營銷，可以自建公眾號也可以在其他公眾號推送信息以便實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。通常會在公眾號的頭條中投放社會熱點(diǎn)或有影響力的文章，以增加關(guān)注度和轉(zhuǎn)載率。微信朋友圈模式的營銷，可以在朋友圈中將圖書的信息進(jìn)行整理，并使用合適、準(zhǔn)確的語言進(jìn)行發(fā)布，這樣，朋友在瀏覽微信朋友圈動態(tài)的時候就可以準(zhǔn)確獲取相關(guān)圖書信息，以此達(dá)到圖書營銷的目的。

2.2 微博營銷

微博的發(fā)展并未受到微信等其他自媒體影響，反而大有后來居上之勢，人們可以將自己的狀態(tài)或心情隨時隨地通過微博加以發(fā)表，并可與朋友或者陌生人進(jìn)行互動交流。所以，利用微博進(jìn)行圖書宣傳和營銷，需要在關(guān)注度達(dá)到一定程度之后，利用準(zhǔn)確、精簡、具有吸引力的文字將圖書信息進(jìn)行表達(dá)，通過評論轉(zhuǎn)發(fā)等取得較好的營銷效果，并可以借勢直接打造成微書店，進(jìn)行直接購買。

2.3 ?電商平臺圖書營銷模式

平臺網(wǎng)站是以綜合性網(wǎng)站的形式而存在的，圖書僅是平臺銷售產(chǎn)品中的一個品類。像當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站平臺，目標(biāo)群體為綜合性客戶群體。主要通過銷售產(chǎn)品的多樣性，吸引有需求的客戶一站式購物，同時利用統(tǒng)一平臺，增強(qiáng)客戶黏性，并將共同興趣愛好、共同語言的人聚集在一起，在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)溝通、交流。圖書銷售成為這類網(wǎng)站的主要銷售品類。

2.4 電子圖書營銷模式

電子圖書營銷是指出版企業(yè)或者圖書策劃人或者作者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價值的圖書內(nèi)容節(jié)選，供讀者免費(fèi)下載，同時鼓勵人們傳播，利用書中加插的廣告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶目的的營銷手段。一般的情況下，出版企業(yè)或者圖書策劃人會對讀書進(jìn)行篩選。針對優(yōu)秀、受歡迎的作品，圖書策劃人會放在首要的位置進(jìn)行推薦，以此達(dá)到增進(jìn)銷量的目的。

2.5 社群電商營銷模式

社群電商是在傳統(tǒng)電商或者移動電商的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，它是一種商業(yè)意識形態(tài)的覺醒，是社群經(jīng)濟(jì)的線上表現(xiàn)形式。社群電商是對客戶聚集、黏合的新型客戶管理系統(tǒng)，是利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體工具對客戶屬性進(jìn)行自然歸類或人工分類，形成各種具有某種屬性的網(wǎng)絡(luò)社群，組織者通過利用和調(diào)動社群成員傳播能力進(jìn)行營銷和宣傳。比如微信社群中的微課、社區(qū)論壇網(wǎng)站、知名公眾號、QQ群等。

2.6 線下書店?duì)I銷模式

在傳統(tǒng)圖書營銷模式下，利用新媒體技術(shù)，形成以書店展示為主，線下推廣為輔的營銷模式。該模式可有效擴(kuò)大推廣范圍，同時又讓讀者親自體驗(yàn)，或者與作者面對面交流圖書內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

2.7 短視頻營銷模式

從一開始的快手，到現(xiàn)在的抖音，已經(jīng)將我們引進(jìn)了一個短視頻時代，隨著視頻營銷概念的火熱以及眾多成功案例的出現(xiàn)，出版行業(yè)也開始逐漸重視起短視頻營銷這個營銷新形勢，很多圖書已經(jīng)開始嘗試去做短視頻自媒體，當(dāng)然，對于大部分圖書營銷來說，從0到1不是件容易的事。

3 新圖書營銷模式的選擇與意義

在新時代下，圖書作為產(chǎn)品本身能夠承載的價值并未發(fā)生改變，然而由于圖書內(nèi)容呈現(xiàn)形式越來越多樣化，而且讀者對圖書這類產(chǎn)品的獲取渠道寬廣，以及圖書展現(xiàn)的內(nèi)容具有強(qiáng)大替代性。選擇圖書營銷模式應(yīng)貼近用戶、感知需求，實(shí)現(xiàn)真正地與讀者連接，需做好如下三點(diǎn)。

第一，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)讀者群、粉絲群，提高傳播效能。出版企業(yè)建設(shè)自媒體，應(yīng)該立足于吸收、聚集更加精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者。目的是最大限度地將內(nèi)容傳遞給需要的人，從而帶動銷售。同時，增加與同領(lǐng)域微信公眾號、網(wǎng)站社區(qū)、微信社群的合作，可以更加精準(zhǔn)地挖掘、吸收目標(biāo)讀者。

第二，營銷聯(lián)動，提高購買轉(zhuǎn)化率。在新媒體時代，仍然需要加強(qiáng)與銷售渠道的溝通、走訪。一些資源、點(diǎn)子等都是在和銷售渠道的交流中營造出來的。如果能夠做到事前溝通方案、事后監(jiān)控銷量，有計(jì)劃地引流、植入購買鏈接，實(shí)現(xiàn)真正意義上的營銷聯(lián)動，一定能夠提高購買轉(zhuǎn)化率。

第三，加強(qiáng)社群運(yùn)營維護(hù)，提高讀者、粉絲黏性。持續(xù)維持社群的活力、粉絲持久熱度，不斷維護(hù)、提升服務(wù)。對于讀者，需要足夠的耐心解答問題、不斷提供干貨知識、結(jié)合社會熱點(diǎn)發(fā)起話題、不斷嘗試新的營銷活動。只有對目標(biāo)讀者進(jìn)行深入的分析，尋找并融入讀者聚集的圈子，主動、有效地貼近讀者，切實(shí)感知讀者的需求，才能提高讀者和粉絲的黏性。

4 結(jié) 論

綜上所述，隨著新興技術(shù)與新科技快速進(jìn)入出版?zhèn)髅叫袠I(yè)，以及閱讀方式和信息獲取渠道多元化，傳統(tǒng)出版社需利用自身優(yōu)勢和利用新傳媒技術(shù)，創(chuàng)新圖書營銷模式，搭建與讀者之間新的橋梁，從戰(zhàn)略高度提升出版社的核心競爭力。

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