[摘 要]直銷模式爭(zhēng)議在直銷早期實(shí)踐中就已出現(xiàn)。20世紀(jì)70年代，美國對(duì)此采取的措施是禁止直銷企業(yè)夸大宣傳及其對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行操縱。隨著直銷模式從美國國內(nèi)走向世界各地市場(chǎng)，直銷模式爭(zhēng)議趨于國際化。關(guān)于直銷模式，既有肯定的觀點(diǎn)，也有質(zhì)疑或中立的看法。自20世紀(jì)90年代初直銷模式進(jìn)入我國市場(chǎng)，對(duì)其爭(zhēng)論一直沒有停止。文章認(rèn)為解決我國直銷模式爭(zhēng)議的市場(chǎng)監(jiān)管措施主要在于消除導(dǎo)致直銷模式變異的“夸大宣傳”和“精神控制”因素。

[關(guān)鍵詞]直銷模式;市場(chǎng)監(jiān)管;法規(guī)

[中圖分類號(hào)]F724.2

直銷（Direct Selling）是指以面對(duì)面方式銷售商品的無店鋪經(jīng)營模式。該模式自產(chǎn)生以來，長期處于備受爭(zhēng)議狀態(tài)。因此，分析直銷模式產(chǎn)生爭(zhēng)議的原因，提出有效監(jiān)管措施，對(duì)于規(guī)范直銷行業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1 直銷模式早期實(shí)踐引發(fā)的爭(zhēng)議

美國作為直銷發(fā)源地，直銷所涉爭(zhēng)議領(lǐng)域及相關(guān)監(jiān)管措施在其聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)案件資料中早有記載。1973年，美國在其《公平貿(mào)易法》第6部分對(duì)“金字塔銷售”進(jìn)行規(guī)制。當(dāng)時(shí)美國直銷行業(yè)并不包括從事銷售保險(xiǎn)、地產(chǎn)、牛奶和報(bào)紙的直銷企業(yè)，發(fā)展規(guī)模也并不引人關(guān)注，2000多家直銷企業(yè)中絕大多數(shù)規(guī)模較小，行業(yè)年銷售額在100億～150億美元，僅占美國零售總額的1%～2%，從業(yè)人員約200萬人，規(guī)模較大的直銷企業(yè)僅有30～40家，許多直銷企業(yè)因規(guī)模過小而被一些并不經(jīng)營直銷的大型企業(yè)所收購。Federal Trade Commission Decision， Initial Decision.https：//www.ftc.gov/.當(dāng)時(shí)直銷爭(zhēng)議主要涉及兩個(gè)問題：一是什么是直銷，它的主要特征是什么？二是引起爭(zhēng)議的直銷模式究竟違反了美國哪些法律規(guī)定？

第一個(gè)問題涉及直銷概念。在分析案件基礎(chǔ)上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱FTC）在其1975年資料中對(duì)直銷專門給出解釋：“直銷企業(yè)通過獨(dú)立銷售人員分銷其產(chǎn)品。這些人員以一定傭金為前提通過個(gè)人對(duì)個(gè)人方式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。主要方式是在消費(fèi)者家中或辦公場(chǎng)所展示產(chǎn)品有效性。一些直銷企業(yè)是多層次模式，即獨(dú)立分銷商作為批發(fā)商和零售商而發(fā)揮作用;另一些直銷企業(yè)一體化經(jīng)營至批發(fā)這一層次，僅由獨(dú)立銷售人員通過零售方式把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。”

關(guān)于直銷特征，F(xiàn)TC將其概括為：一是直銷通常以向朋友和親戚推銷產(chǎn)品而起步，為建立企業(yè)最終需要向陌生人銷售?！鞍ぜ野敉其N”是最早的直銷方式之一。二是直銷企業(yè)通常銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，以便于招募銷售員并吸引家庭主人允許銷售員進(jìn)入私宅銷售產(chǎn)品。三是直銷方式為那些不得不長途購物或由于年齡、健康或家中小孩尚小需照料等原因而困在家中的消費(fèi)者提供購物便利。直銷提供的產(chǎn)品展示是零售商店所不具備的，它為許多人員通過零時(shí)工作獲取補(bǔ)充收入提供機(jī)會(huì)，同時(shí)也能使銷售員創(chuàng)立個(gè)人事業(yè)。四是直銷為制造商提供新產(chǎn)品分銷渠道，無須大量的媒體廣告宣傳和促銷成本。五是直銷通過獨(dú)立分銷商銷售產(chǎn)品，避免了雇用正式員工銷售產(chǎn)生社會(huì)保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和雇員工資等固定成本開支。六是相對(duì)較小或新創(chuàng)辦的企業(yè)，雖有新產(chǎn)品但因財(cái)力不足無法在零售商店銷售（需要大量的廣告費(fèi)用和其他支出），往往被大企業(yè)所收購，直銷作為一種分銷渠道形式，可以使這些企業(yè)擺脫這種困境。

FTC認(rèn)為，盡管直銷具有自身優(yōu)勢(shì)，但其成功運(yùn)營須具備三個(gè)條件：一是產(chǎn)品及其品質(zhì)可以信賴;二是無條件退款保證;三是招募、維持、培訓(xùn)和驅(qū)動(dòng)銷售隊(duì)伍的能力。

當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)直銷爭(zhēng)議主要集中在多層次模式上，焦點(diǎn)在于：一是從事價(jià)格相對(duì)較低產(chǎn)品銷售的直銷企業(yè)，年直銷員流失率平均約100%;二是由于銷售員流失率較高，直銷企業(yè)必須持續(xù)不斷招募新銷售員;三是一些直銷企業(yè)使用正式員工招募新銷售員，而由獨(dú)立合同商從事銷售工作;四是“多層次直銷”是指一家企業(yè)設(shè)有多個(gè)監(jiān)管層次，其中包括非企業(yè)雇員性質(zhì)、以利潤率而非傭金或薪酬獲得報(bào)償?shù)莫?dú)立合同商;五是一些多層次直銷企業(yè)從事“金字塔銷售”，涉及“存貨加載”和“拉人頭”費(fèi)用，并對(duì)新分銷商設(shè)有大量存貨要求，對(duì)吸收新分銷商加入企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，其結(jié)果是強(qiáng)調(diào)招募新分銷商而非銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，這些金字塔企業(yè)要求新加入者購買2000～5000美元存貨，大約相當(dāng)于從事招募活動(dòng)的分銷商手中的一半貨源。

在案件資料中，F(xiàn)TC列舉了直銷模式可能存在爭(zhēng)議的方面：一是直銷員補(bǔ)償報(bào)酬機(jī)制;二是直銷發(fā)起者收入來源;三是直接分銷商;四是金字塔規(guī)則;五是垂直渠道限制，禁止跨組銷售規(guī)則;六是禁入零售商店規(guī)則;七是消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則;八是廣告規(guī)定;九是渠道固定價(jià)格;十是誤導(dǎo)性陳述和不披露信息;十一是金字塔銷售。①

FTC最終認(rèn)定，當(dāng)時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議的多層次直銷模式，違反了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法規(guī)》第5部分相關(guān)條款，違法行為屬于以上所列第9項(xiàng)和第10項(xiàng)。

需要注意的是，美國當(dāng)時(shí)為了保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，防止價(jià)格操縱行為，規(guī)定直銷企業(yè)不得采取固定渠道價(jià)格這一價(jià)格控制行為。這與我國直銷現(xiàn)行法規(guī)所規(guī)定直銷企業(yè)應(yīng)明確直銷產(chǎn)品價(jià)格有根本區(qū)別。為了規(guī)制直銷企業(yè)行為，防止固定價(jià)格、誤導(dǎo)性陳述和不披露信息等現(xiàn)象出現(xiàn)，美國要求直銷企業(yè)不得采取固定價(jià)格影響市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，不得進(jìn)行夸大宣傳、誤導(dǎo)性陳述，諸如宣傳收益不斷增加等。

隨著直銷渠道模式由美國國內(nèi)走向世界各地，各國針對(duì)直銷監(jiān)管的立法工作迅速跟進(jìn)，并在冷靜期、強(qiáng)制性退貨、保證金、禁止夸大宣傳等方面做出有益探索。

2 關(guān)于直銷模式的不同學(xué)術(shù)觀點(diǎn)

Buell（1954）是最早研究直銷問題的學(xué)者之一，其《挨家挨戶推銷》文章發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上，主要研究直銷所涉及的具體問題。1968年，《挨家挨戶推銷規(guī)定》在美國國會(huì)正式通過。在該規(guī)定頒布之前，Orville等人（1970）對(duì)直銷的研究主要圍繞“冷靜期”等監(jiān)管條款設(shè)定上。20世紀(jì)80年代，隨著全球化浪潮興起，理論界主張企業(yè)從跨國經(jīng)營走向全球化經(jīng)營（Levitt，1983），美國直銷企業(yè)不僅跨國經(jīng)營活動(dòng)增多，而且實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略。這間接帶動(dòng)了相關(guān)國家和地區(qū)直銷法制化進(jìn)程，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)直銷相關(guān)法規(guī)逐步完善。21世紀(jì)以來，商業(yè)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為直銷研究重點(diǎn)，但是關(guān)于多層次直銷的爭(zhēng)議并未隨之消失。

支持直銷模式的觀點(diǎn)主要有：（1）直銷是營銷渠道未來發(fā)展方向（Duffy，2005），直銷產(chǎn)品類別、直銷員數(shù)量以及世界主要直銷市場(chǎng)所占份額呈快速增長態(tài)勢(shì)（Crittenden et al.，2004）;（2）新興市場(chǎng)直銷行業(yè)發(fā)展有其自身特點(diǎn)（Wotruba et al.，1996），在國際直銷市場(chǎng)選擇方面，限制性經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境反而對(duì)直銷企業(yè)更有吸引力（Ragland et al.，2015）;（3）直銷企業(yè)具有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，在跨組織合作中可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與直銷隊(duì)伍之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（Chonko，1999）;（4）直銷企業(yè)常用的善因營銷對(duì)銷售員反應(yīng)和業(yè)績(jī)具有影響（Larson et al.，2008），直銷渠道中的內(nèi)部消費(fèi)普遍存在于其他零售渠道，因而以此規(guī)制直銷是自相矛盾的做法（Crittenden et al.，2015）;（5）直銷功能體現(xiàn)在運(yùn)營、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略三個(gè)層面上，它是一種經(jīng)商方式，有其自身的特點(diǎn)、適用產(chǎn)品范圍、消費(fèi)者類型和銷售員特征（Peterson et al.，1996）。

質(zhì)疑直銷模式的觀點(diǎn)主要有：（1）直銷模式中存在渠道沖突和負(fù)面作用，比如消費(fèi)者心目中直銷員形象不佳，容易引起消費(fèi)者抱怨，顛覆消費(fèi)者理性購買計(jì)劃，涉嫌侵入隱私，產(chǎn)生高的被拒絕率、失敗和受挫等情緒，無法保證直銷員收入穩(wěn)定，以及使非倫理行為變得必要（Jolson，1972）;（2）直銷涉及商業(yè)倫理問題（Chonko et al.， 2002），直銷企業(yè)存在精神控制和官僚制層級(jí)（Groβ et al.，2009）;（3）直銷沒有任何自由保障可言，是一種虛假自由職業(yè)，并不是高知群體就業(yè)之道，而是低端人口混跡之所，其直銷隊(duì)伍穩(wěn)定性極差，人們充斥著一夜暴富夢(mèng)想，經(jīng)常被精神洗腦，銷售消費(fèi)者不愿意購買的高價(jià)產(chǎn)品，讓其承擔(dān)更多的服務(wù)承諾，直銷企業(yè)向社會(huì)轉(zhuǎn)移了管理成本 （John Bone，2006）;（4）直銷企業(yè)構(gòu)建家庭氛圍的本質(zhì)，實(shí)質(zhì)是為了達(dá)到精神洗腦效果，最終目的是為了實(shí)現(xiàn)贏利（Lan， 2002）。

3 我國直銷模式監(jiān)管策略

我國直銷行業(yè)在兩部法規(guī)頒布之后10多年里取得快速發(fā)展，一躍成為世界第二大直銷市場(chǎng)，占世界直銷零售總額之比僅比美國低1個(gè)百分點(diǎn)。世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)資料，2017.“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式成功運(yùn)作，也為中國直銷模式創(chuàng)立打下基礎(chǔ)（苗月新，2017）。但在高速增長同時(shí)，我國直銷行業(yè)面臨諸多問題。比較典型的是，近年來我國直銷企業(yè)直銷業(yè)務(wù)占比下滑，直銷模式與傳統(tǒng)零售、社交媒體、電商平臺(tái)相互融合。直銷行業(yè)面臨著企業(yè)“踩線經(jīng)營”、租賃牌照、股權(quán)投資、涉足資金盤、金融傳銷等種種問題（郭惠華，2018）。一些直銷企業(yè)違規(guī)經(jīng)營問題時(shí)有發(fā)生，商業(yè)倫理缺失與“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”隱性存在。這些現(xiàn)象致使整個(gè)行業(yè)聲譽(yù)受損。傳銷活動(dòng)由線下向線上發(fā)展、跨區(qū)域開展活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)秩序和社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成嚴(yán)重威脅，導(dǎo)致中國直銷行業(yè)發(fā)展再次陷入困境（Yuexin Miao， 2017）。

直銷模式進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，學(xué)術(shù)界針對(duì)中國直銷及法規(guī)建設(shè)進(jìn)行了深入探索。比如Chan（1999）研究了1998年“禁傳令”頒布對(duì)中國直銷的影響。Luk等人（1999）從群體導(dǎo)向、人情、感情、面子等角度研究了直銷在中國傳統(tǒng)文化情景中的特點(diǎn)，所選樣本來自廣州、大連、上海、北京和天津，認(rèn)為由于中國廣告產(chǎn)業(yè)并沒有得到較好的發(fā)展，因而直銷行業(yè)可以借助于人際信任而開展活動(dòng)。

總體來看，國內(nèi)對(duì)直銷模式爭(zhēng)議的研究比較缺乏，已有文獻(xiàn)多側(cè)重于不同制度和文化情景下直銷模式對(duì)比，或某一具體法規(guī)條款對(duì)直銷行業(yè)的影響，因此對(duì)直銷模式本身問題和爭(zhēng)議以及我國直銷行業(yè)所存在深層次問題并未形成一致觀點(diǎn)和看法。

本文認(rèn)為，直銷模式本身存在著引發(fā)爭(zhēng)議的內(nèi)在因素，而外部環(huán)境條件并不能夠從根本上徹底消除這些因素，因此只能從監(jiān)管角度來控制這些因素的負(fù)面作用，進(jìn)而把關(guān)于該模式的爭(zhēng)議限制在社會(huì)可承受的水平上。直銷模式必須根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境做出改變，而不是單純強(qiáng)調(diào)改變客觀環(huán)境條件來迎合直銷發(fā)展需要。監(jiān)管部門應(yīng)重點(diǎn)防止直銷模式中出現(xiàn)傳銷現(xiàn)象，比如“夸大宣傳”“精神控制”“拉人頭”“存貨加載”和“入門費(fèi)”。對(duì)直銷企業(yè)與直銷員、直銷員與消費(fèi)者之間關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)過程加強(qiáng)監(jiān)管，從根本上防止直銷模式演變?yōu)閭麂N進(jìn)而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成沖擊。

事實(shí)上，我國直銷行業(yè)的“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”模式已經(jīng)在層次設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)控制方面取得了一定實(shí)效，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持和推廣。目前來看，不論是商業(yè)誠信環(huán)境，還是消費(fèi)者購買理性程度，抑或監(jiān)管執(zhí)法力量，都不具備對(duì)直銷相關(guān)法規(guī)進(jìn)行大幅度調(diào)整的客觀條件。因此，解決直銷模式爭(zhēng)議重點(diǎn)在于有效控制直銷行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，逐步強(qiáng)化直銷企業(yè)過程監(jiān)管和信息披露，建立誠信檔案和退出機(jī)制，對(duì)“微商”等社交媒體渠道采取有力監(jiān)管措施，強(qiáng)化直銷企業(yè)與直銷員之間社會(huì)責(zé)任關(guān)系。同時(shí)，繼續(xù)加大直銷普法宣傳力度，形成依法監(jiān)管、社會(huì)共治的良好環(huán)境。

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