摘要：微時(shí)代給執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：信息的碎片化解構(gòu)了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的整體性;文化的世俗化消解了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的崇高性;謠言的裂變化降低了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的公信力;價(jià)值的多元化弱化了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向性。當(dāng)前要采取積極措施，科學(xué)應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)：一是樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政理念，打造服務(wù)型政黨新形象;二是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，挖掘微民的個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播;三是關(guān)注教育對(duì)象的差異性，開(kāi)展分眾化的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育;四是推動(dòng)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)進(jìn)入各類(lèi)微媒體，加強(qiáng)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)微理論陣地建設(shè);五是培育不同平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代;傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代;執(zhí)政黨;意識(shí)形態(tài)安全;策略

中圖分類(lèi)號(hào)：D2 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?文章編號(hào)：1004-3160（2019）02-0081-10

現(xiàn)代傳播學(xué)大師、加拿大著名學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在《理解媒介——論人的延伸》（Understanding Meida： the Extentions of Man）一書(shū)中曾經(jīng)作出“媒介即訊息”[1]的論斷。他認(rèn)為媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的重要標(biāo)志。每一種新媒介的出現(xiàn)，不僅會(huì)極大地影響人類(lèi)感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，而且還會(huì)觸發(fā)社會(huì)組織與社會(huì)結(jié)構(gòu)的巨變，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)代。當(dāng)前隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信為代表的各類(lèi)微媒體迅速興起，微傳播逐漸成為主流的傳播方式，并將中國(guó)社會(huì)帶入了一個(gè)無(wú)“微”不至的微時(shí)代。微時(shí)代是一個(gè)“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，以數(shù)字通信技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)新型的、便捷的移動(dòng)智能終端，運(yùn)用文字、語(yǔ)音、圖像、視頻等多種方式，進(jìn)行簡(jiǎn)潔高效、即時(shí)互動(dòng)的信息傳播時(shí)代。”[2]隨著微時(shí)代的來(lái)臨，執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。面對(duì)日趨復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)局勢(shì)，如何適應(yīng)意識(shí)形態(tài)傳播環(huán)境的變化，有效維護(hù)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全，是微時(shí)代亟需深入研究的重大課題。

一、微時(shí)代的主要特征

與傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代相比，微時(shí)代的特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的泛在化、信息的碎片化、傳播的裂變化、文化的世俗化、價(jià)值的多元化、社會(huì)的扁平化上。

（一）網(wǎng)絡(luò)的泛在化

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，讓受眾處于無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)之中、隨時(shí)隨地獲取各類(lèi)信息幾乎是不可想象的。而在微時(shí)代，得益于智能手機(jī)、平板電腦、MID等各類(lèi)移動(dòng)終端的發(fā)展，在社會(huì)生活的任何一個(gè)地方，都可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)泛在化的網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)了受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與任何人、物進(jìn)行信息交換的過(guò)程。從有效使用時(shí)間上看，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端已經(jīng)取代報(bào)紙、廣播、電視、臺(tái)式電腦等傳統(tǒng)大眾媒體成為第一媒體。在各類(lèi)移動(dòng)傳播技術(shù)的推動(dòng)下，受眾突破了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代只有通過(guò)臺(tái)式電腦才能上網(wǎng)的障礙，一些在過(guò)去沒(méi)有時(shí)間和條件上網(wǎng)的群體如學(xué)生、外來(lái)務(wù)工人員等，現(xiàn)在也可以利用這些移動(dòng)終端自由地與他人交往，隨時(shí)隨地地獲取各類(lèi)信息。

（二）信息的碎片化

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，媒體發(fā)布的信息大都是以線性敘事為主的能夠體現(xiàn)整體性、邏輯性和連貫性的信息，受眾能夠在確定的時(shí)間里接受到一段完整的、富含邏輯性和連貫性的信息。但微時(shí)代的信息卻是碎片化的，其基本特征便是零散化和間斷性，它排斥整體性、邏輯性和連貫性等傳播理論。微時(shí)代的信息尚簡(jiǎn)崇微，以微博為例，每次發(fā)布的字?jǐn)?shù)一般都被控制在140字以內(nèi)，信息發(fā)布方式是碎片化的，或現(xiàn)場(chǎng)直播、或靈光閃動(dòng)、或情緒宣泄，微民只要具有可以上網(wǎng)的移動(dòng)終端，就可以隨時(shí)隨地地將自己在日常生活中的所見(jiàn)所聞、所思所想發(fā)布到自己的粉絲圈或朋友圈，引起圍觀。

（三）傳播的裂變化

微時(shí)代的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的信息生產(chǎn)模式被顛覆，信息傳播生態(tài)也由此發(fā)生著深刻的變化。美國(guó)軟件設(shè)計(jì)專(zhuān)家埃里克·S·雷德蒙（Eric S. Raymond）在《大教堂與集市》一書(shū)中曾經(jīng)指出，傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息傳播是一種“大教堂式”的“少對(duì)多”的傳播，而微媒體的信息傳播則可看作是一種“集市式”的“多對(duì)多”的傳播。由此也可以看出，傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息傳播實(shí)際上是一種單向權(quán)威式的傳播，傳播秩序也是穩(wěn)定的，媒體可以充分發(fā)揮“把關(guān)人”作用對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和篩選。而微媒體的信息傳播則是多向交互式的、裂變擴(kuò)散的，媒體“把關(guān)人”作用迅速弱化。如微信、微博、微視頻等微媒體利用個(gè)體間的“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”，建立起低成本、高效率的人際互動(dòng)平臺(tái)。微傳播的速度比傳統(tǒng)大眾傳播速度更快，范圍更廣，影響也更為持久。

（四）文化的世俗化

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，由于“把關(guān)人”效應(yīng)的存在，普通社會(huì)成員的世俗生活一般較難進(jìn)入主流文化的傳播過(guò)程之中。而在微時(shí)代，由于傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”不復(fù)存在，這使得社會(huì)成員的世俗生活開(kāi)始進(jìn)入主流文化的傳播過(guò)程之中。而在微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微民們紛紛通過(guò)微博、微信、微視頻等方式關(guān)注個(gè)體的世俗化生存，如當(dāng)前以曬自拍、曬運(yùn)動(dòng)、曬休閑、曬娛樂(lè)為主要標(biāo)志的“曬”文化活躍于各大微媒體平臺(tái)就是一個(gè)典型例證。這種“曬文化”具有某種社會(huì)學(xué)意義，它成為身份識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)，承載著個(gè)體將自我與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)、確證自我存在和特殊性的重大功能。[3]“曬文化”改變了中國(guó)人表達(dá)自我的傳統(tǒng)，微民們?cè)诰W(wǎng)上無(wú)所不曬，目的就在于引起別人的關(guān)注，在展示自我個(gè)性的同時(shí)也促進(jìn)了世俗文化的發(fā)展。

（五）價(jià)值的多元化

微時(shí)代的價(jià)值呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，集體主義價(jià)值觀、個(gè)人主義價(jià)值觀、物質(zhì)主義價(jià)值觀、后物質(zhì)主義價(jià)值觀等各種各樣的價(jià)值觀幾乎都可以在微空間里找到它們的身影，其中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)價(jià)值觀傳播活動(dòng)產(chǎn)生著越來(lái)越重要的影響。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都會(huì)擁有大量的粉絲，其價(jià)值觀念會(huì)通過(guò)粉絲的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)不斷放大影響，微民意見(jiàn)表達(dá)的能力在微媒體平臺(tái)上不斷積聚，這使得微媒體具有了一種超越傳統(tǒng)大眾傳播媒體權(quán)威的更大力量。通過(guò)無(wú)“微”不至的信息，微民的輿論逐漸匯聚，形成價(jià)值評(píng)判的話語(yǔ)洪流，能夠?qū)⒏鞣N各樣的價(jià)值觀念更加全面地展示出來(lái)。這種情況表明在微時(shí)代的中國(guó)社會(huì)里，微民的精神生活不再是由單一的價(jià)值觀所統(tǒng)領(lǐng)，而是由多種價(jià)值觀共同發(fā)生作用的。

（六）社會(huì)的扁平化

與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，社交性和互動(dòng)性是微媒體的顯著特點(diǎn)，它使得任何人都可以在微空間隱匿自己的姓名、年齡、職業(yè)等身份信息，以一種符號(hào)化的形式生存于微空間之中?！拔淖峙c圖像以光速穿梭，其繁殖之快令人難以駕馭……他們不是按樹(shù)型方式繁殖，如在中心化的工廠中那樣，而是按照根型方式在任何一個(gè)非中心化地點(diǎn)繁殖。”[4]在微空間里，時(shí)間、空間被割裂，人的身份、地位，甚至身體本身被消解，社會(huì)關(guān)系的金字塔結(jié)構(gòu)被打破，一種扁平化的社會(huì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的中央集權(quán)的生活觀念將成為昨日黃花。[5]在微時(shí)代扁平化的社會(huì)結(jié)構(gòu)模式下，人們過(guò)去那種只能在大眾傳播媒體面前充當(dāng)消極的受眾的狀況已經(jīng)一去不復(fù)返了，他們擁有了高度的信息自主權(quán)，信息可以不經(jīng)記者、編輯等傳統(tǒng)“把關(guān)人”的過(guò)濾而直接傳播出去。這就改變了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代信息發(fā)布者地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信息接受者地位的不平等狀況，極大地激發(fā)了社會(huì)的活力和創(chuàng)造力。

二、微時(shí)代執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

在新的歷史條件下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)成為執(zhí)政黨長(zhǎng)期執(zhí)政所要面對(duì)的“最大變量”。“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！盵6]微時(shí)代在促進(jìn)信息傳播、豐富微民精神文化生活、推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)進(jìn)程的同時(shí)，也給執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

（一）信息的碎片化解構(gòu)了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的整體性

信息的碎片化是微時(shí)代的典型特征。作為微時(shí)代的技術(shù)產(chǎn)品，微媒體與大眾傳播媒體有著明顯的不同。大眾傳播媒體傳播的大多是以線性敘事為主的完整的信息，受眾習(xí)慣了接受一段完整的信息，進(jìn)而認(rèn)識(shí)事物的全部。但在微媒體上卻并非如此，微媒體傳播的大都是以非線性敘事為主的片段、碎片的信息。如Twitter剛開(kāi)始上線時(shí)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容設(shè)置了140個(gè)字符的限制，這個(gè)原本是針對(duì)手機(jī)的特性而設(shè)置的。因?yàn)槭謾C(jī)短信一次最多只能發(fā)送140個(gè)字符。這種信息發(fā)布規(guī)則在微媒體上受到微民的追捧，因?yàn)檫@種碎片化的信息使得信息的發(fā)布方和接受方都節(jié)省了很多時(shí)間。對(duì)信息內(nèi)容長(zhǎng)度的限制，使得信息發(fā)布方在傳播信息時(shí)往往注重內(nèi)容的簡(jiǎn)潔性和時(shí)效性，力圖用最短的文字表達(dá)最核心的信息，而非全部的信息。信息的接受方在閱讀信息時(shí)，也會(huì)想在最短的時(shí)間內(nèi)掌握最核心的信息。但這種碎片化的信息使得微民難以獲得對(duì)事物的整體認(rèn)知，這給執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的整體性帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。如微媒體受到信息內(nèi)容長(zhǎng)度的限制，一般很難將執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的基本觀點(diǎn)、理論體系表達(dá)完整、清楚，更多的是簡(jiǎn)單的、感性化的評(píng)價(jià)，難以做到客觀公正的評(píng)價(jià)，微民在關(guān)注碎片化的信息內(nèi)容時(shí)往往無(wú)法把握?qǐng)?zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的整體性內(nèi)容。此外，微民在微時(shí)代的環(huán)境中可以隨心所欲地閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)信息，使得微媒體信息傳播呈現(xiàn)出“渠道多樣，卻無(wú)中心;信息海量，卻無(wú)權(quán)威”的特點(diǎn)。不同國(guó)家、政黨和階層的意識(shí)形態(tài)在微時(shí)代的環(huán)境中同時(shí)并存，相互交流與交鋒，給微民創(chuàng)造了一個(gè)真?zhèn)坞y辨、紛繁復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)環(huán)境。在這種碎片化的信息海洋中，執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的整體性受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)思維方式逐漸消解，執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)對(duì)網(wǎng)民群體的整合作用開(kāi)始弱化。

（二）文化的世俗化消解了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的崇高性

微時(shí)代的文化具有明顯的世俗化特征。一方面，微媒體傳播的內(nèi)容注重世俗生活，微民在微媒體上所發(fā)的信息大多是世俗生活中所見(jiàn)所聞。另一方面，微媒體傳播的話語(yǔ)形式貼近世俗生活，世俗生活中所使用的俚語(yǔ)、方言和俏皮話都可以在微媒體上找到它的蹤影，而且這種世俗話語(yǔ)明顯比書(shū)面話語(yǔ)更易受到微民的歡迎。這種世俗化傾向肯定微民的個(gè)體正當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)利益需求，支持微民正常的情感表達(dá)，具有一定的進(jìn)步意義。但由于微民對(duì)物質(zhì)生活享受的過(guò)分追求和自我展示的極度迷戀，微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展存在明顯的“泛娛樂(lè)化”傾向。微媒體平臺(tái)上的娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容明顯過(guò)多，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，一些嚴(yán)肅的政治新聞也往往被微媒體刻意地用娛樂(lè)化的方式解讀，消解了信息原有的精神內(nèi)涵。更有甚者，一些微媒體為了迎合娛樂(lè)化的需求，刻意在微空間發(fā)布一些低俗、庸俗信息，使得微空間出現(xiàn)了顛覆傳統(tǒng)、解構(gòu)崇高的趨向，當(dāng)前在各類(lèi)微媒體上層出不窮的網(wǎng)絡(luò)惡搞就是一個(gè)典型的表現(xiàn)。如孔子被惡搞成“喪家犬”，岳飛被惡搞成“大地主”，黃繼光被惡搞成“摔倒堵槍眼”，雷鋒被惡搞成“過(guò)勞死”，賴寧被惡搞成“官二代”……。網(wǎng)絡(luò)惡搞在本質(zhì)上是歷史虛無(wú)主義的表現(xiàn)，即通過(guò)反諷現(xiàn)實(shí)、調(diào)侃英雄的方式來(lái)消解執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)，使得人們對(duì)民族歷史、革命先烈、領(lǐng)袖人物的敬畏與崇敬之情失去賴以存在的根基，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也就成了一場(chǎng)荒誕不經(jīng)的游戲。惡搞的群體在獲得情緒上的宣泄快感的同時(shí)也面臨著信仰缺失的危機(jī)。隱藏在商業(yè)運(yùn)作和文化產(chǎn)品消費(fèi)之后的是人們精神家園的失落。當(dāng)人們都沉浸在這種惡搞中的愉悅時(shí)，說(shuō)明社會(huì)正在經(jīng)歷著道德上的滑坡和精神上的淪落。躲避崇高并不是現(xiàn)代人緩解壓力的有效方式，消解一切深度和價(jià)值可能會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有價(jià)值是可信的和值得人們追求的，勢(shì)必會(huì)引起人們的精神恐慌。

（三）謠言的裂變化降低了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的公信力

傳統(tǒng)大眾媒體的信息傳播是單向度權(quán)威式的、穩(wěn)定有序的，媒體猶如過(guò)濾器一樣對(duì)多樣化的社會(huì)事件和思想進(jìn)行篩選。而微媒體的信息傳播則是多向度民主式的、裂變擴(kuò)散的，媒體“把關(guān)人”作用迅速弱化。這種裂變式傳播使得微媒體的信息傳播速度超越了以往任何傳統(tǒng)媒體，但同時(shí)也使得網(wǎng)絡(luò)謠言問(wèn)題比以往更加突出。據(jù)中國(guó)社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.6（2015）》顯示，2014年傳播較廣、比較典型的92條假新聞中，首發(fā)于微博、網(wǎng)絡(luò)媒體、微信的比例分別為59%、32%、7%。[7]微信平均每天攔截的“謠言”竟然高達(dá)210萬(wàn)次。[8]從這些數(shù)據(jù)可以看出，微媒體現(xiàn)在已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)謠言滋生的主要場(chǎng)所。謠言一旦通過(guò)微博、微信等微媒體發(fā)布上網(wǎng)后，出于粉絲間或朋友間的信任關(guān)系，很快便借助微媒體的裂變化傳播力量迅速擴(kuò)散，引起微民圍觀。由于微媒體的自由開(kāi)放性，使得對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)行為的有效監(jiān)管較為困難，同時(shí)也使得一些別有用心者通過(guò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言成為網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至可能成為微民所追捧的“反腐英雄”“揭黑尖兵”。微時(shí)代的中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，同時(shí)也正處于社會(huì)矛盾的高發(fā)期。在這一特殊時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)謠言很容易成為影響社會(huì)穩(wěn)定、危害執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全的重要因素。一些經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期特有的社會(huì)矛盾，如貧富差距、勞資糾紛、官員腐敗等問(wèn)題往往會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注焦點(diǎn)。一些不法分子利用轉(zhuǎn)型時(shí)期人們內(nèi)心的焦慮和不安全感，編造蠱惑人心的各類(lèi)謠言，執(zhí)政黨公信力建設(shè)正面臨“塔西佗陷阱（Tacitus Trap）”①的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如2011年“7.23”甬溫特大動(dòng)車(chē)追尾事故發(fā)生后，秦志暉（網(wǎng)名“秦火火”）在微博上編造了原鐵道部向外籍遇難旅客支付3000萬(wàn)歐元高額賠償金的謠言，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)11000次，評(píng)論3300余次，引發(fā)大量微民對(duì)國(guó)家機(jī)關(guān)公信力的質(zhì)疑，對(duì)事故善后工作的開(kāi)展造成了不良影響。[9]該類(lèi)事件表明，隨著微民個(gè)人權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)，他們不僅希望執(zhí)政黨在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面保持強(qiáng)勁表現(xiàn)，同時(shí)也希望執(zhí)政黨在提供公共服務(wù)方面有更加完美的表現(xiàn)。由于微民對(duì)執(zhí)政黨的過(guò)高期望與基層黨員干部的實(shí)際作為之間存在著一定的差異，加之少數(shù)微民在面對(duì)公共事件時(shí)欠缺理性的思考，這些都給經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的執(zhí)政黨公信力建設(shè)增添了不少困難。

（四）價(jià)值的多元化弱化了執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向性

隨著微時(shí)代的不斷發(fā)展，各種思想價(jià)值觀念也出現(xiàn)了相互開(kāi)放、相互交流的態(tài)勢(shì)，其深度和廣度都是前所未有的，這無(wú)疑促進(jìn)了價(jià)值多元化的發(fā)展，但價(jià)值多元化同時(shí)也打亂了原有的社會(huì)價(jià)值秩序，使得社會(huì)價(jià)值呈現(xiàn)不確定的變化運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。西方國(guó)家借助微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的便利，加緊向社會(huì)主義國(guó)家進(jìn)行滲透，宣揚(yáng)他們的價(jià)值觀。在這種情況下，“整合社會(huì)的中心價(jià)值觀念也不再具有支配性，偶像失去了光環(huán)，權(quán)威失去了威嚴(yán)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中解放了的‘眾神迎來(lái)了狂歡的時(shí)代?！盵10]可以看出，在微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，原先處于邊緣地位的各種非主流價(jià)值將會(huì)借助微媒體不斷放大自己的聲音，企圖在微民的政治生活中發(fā)揮出更大的作用。在價(jià)值多元化的沖擊下，一些西方社會(huì)思潮借助微媒體的自由傳播，公開(kāi)挑戰(zhàn)馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位。如憲政民主思潮無(wú)視改革開(kāi)放40年來(lái)中國(guó)社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，無(wú)視中國(guó)綜合國(guó)力躋身世界前列的事實(shí)，無(wú)視中國(guó)各種制度的逐漸進(jìn)步和完善，反而想推倒這一切，走西方政治模式之路。憲政民主思潮公開(kāi)指責(zé)“中國(guó)有憲法無(wú)憲政” “共產(chǎn)黨一黨執(zhí)政不具有合法性” “黨大于法”等等，其根本目的就是要取消共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，否定社會(huì)主義制度。這些錯(cuò)誤思潮在微空間的蔓延和擴(kuò)散，使得微民對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代統(tǒng)一的價(jià)值觀念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)由認(rèn)同轉(zhuǎn)向迷惑和質(zhì)疑，執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向性不斷受到削弱。

三、微時(shí)代執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全的實(shí)施策略

2018年8月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出，“必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)”“科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！盵11]微時(shí)代的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全維護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及國(guó)家和執(zhí)政黨建設(shè)的方方面面和各個(gè)領(lǐng)域。以下主要從科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、有效維護(hù)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全的內(nèi)在要求角度，對(duì)微時(shí)代執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全的實(shí)現(xiàn)策略作一探討。

（一）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政理念，打造服務(wù)型政黨新形象

網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政理念是相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的宏觀執(zhí)政理念而言的。在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，執(zhí)政黨的執(zhí)政理念具有明顯的宏觀性特征，執(zhí)政活動(dòng)更多關(guān)注的是國(guó)際局勢(shì)、國(guó)家和社會(huì)發(fā)展、執(zhí)政黨和政府建設(shè)等宏觀層面的問(wèn)題。而微時(shí)代卻是一個(gè)個(gè)人價(jià)值得到確認(rèn)、尊重甚至推崇的時(shí)代，人們?cè)谑浪咨钪腥找姘l(fā)現(xiàn)“微”的魅力和“小”的美好，更加注重從微觀層面來(lái)表達(dá)自己的權(quán)利意識(shí)和政治訴求。因此，執(zhí)政黨應(yīng)密切關(guān)注微時(shí)代的這種變化，樹(shù)立起網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政理念，善于從微觀的層面把握個(gè)體思想和行為活動(dòng)的特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)社會(huì)群體的思想和行為活動(dòng)作出準(zhǔn)確的研判，從而切實(shí)有效地維護(hù)微時(shí)代的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全。在網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政模式下，執(zhí)政黨不應(yīng)再單方面地強(qiáng)調(diào)其手中所掌握的國(guó)家權(quán)力的作用，而應(yīng)在改革和完善決策機(jī)制、進(jìn)一步優(yōu)化公共決策程序的基礎(chǔ)上，把微媒體的技術(shù)特點(diǎn)、使用方式、發(fā)展現(xiàn)狀、未來(lái)趨勢(shì)等都放到網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政體系中進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)，認(rèn)真研究微民群體的工作方式、生活方式、話語(yǔ)方式以及交往方式，重視微民群體的主體性、差異性和多樣性，在此基礎(chǔ)上再給予適當(dāng)?shù)睦骊P(guān)照，既兼顧微民群體的眼前利益，又要考慮微民群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。此外還要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的基礎(chǔ)上，及時(shí)發(fā)出正面客觀的聲音，合理地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。因此，微時(shí)代執(zhí)政黨的網(wǎng)絡(luò)微觀執(zhí)政，應(yīng)堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，注意樹(shù)立自上而下的政黨指導(dǎo)與自下而上的微民參與相結(jié)合的觀念，以實(shí)現(xiàn)執(zhí)政黨的宏觀指導(dǎo)與微民的微觀網(wǎng)絡(luò)參與之間的良性互動(dòng)。此外，執(zhí)政黨的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要高度重視黨的建設(shè)問(wèn)題，帶頭學(xué)習(xí)和運(yùn)用各種微傳播技術(shù)，積極踐行網(wǎng)絡(luò)群眾路線，把各種微媒體當(dāng)成密切聯(lián)系群眾的紐帶，打造微時(shí)代服務(wù)型政黨的新形象。執(zhí)政黨的各級(jí)組織也要?jiǎng)?chuàng)新黨建工作，利用微時(shí)代移動(dòng)智能終端便攜性、網(wǎng)絡(luò)泛在性的特點(diǎn)，探索建設(shè)“指尖上的黨支部”，開(kāi)設(shè)“在線學(xué)習(xí)”“流動(dòng)課堂”“微型黨課”等欄目，將黨支部由過(guò)去的被動(dòng)服務(wù)、單一服務(wù)轉(zhuǎn)為主動(dòng)服務(wù)、多元服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)服務(wù)到智能服務(wù)的工作創(chuàng)新，讓黨員能夠隨時(shí)隨地地接受教育，從而在整體上提升黨員隊(duì)伍的理論素養(yǎng)和黨性素養(yǎng)，不斷夯實(shí)執(zhí)政黨的執(zhí)政基礎(chǔ)。

（二）利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，挖掘微民的個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

微時(shí)代是一個(gè)信息自由傳播的時(shí)代，傳播技術(shù)的優(yōu)劣無(wú)疑會(huì)對(duì)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播的實(shí)際效果產(chǎn)生重要的影響。一般來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的傳播技術(shù)會(huì)極大地提升執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播的效果;反之，則會(huì)減損執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播的效果。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)是微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的重要特征和方向?？v觀人類(lèi)歷史的發(fā)展，每一時(shí)代的進(jìn)步都需要有技術(shù)的推動(dòng)力。當(dāng)前，無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“中國(guó)制造2025”，其背后主要推動(dòng)力都是以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞更加具有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)，傳播效果更佳。通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)我們可以對(duì)移動(dòng)智能終端用戶的偏好和需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，科學(xué)預(yù)測(cè)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)在傳播過(guò)程中可能遇到的困難和問(wèn)題，并根據(jù)微民的個(gè)性化需求進(jìn)行信息的精準(zhǔn)投送。2016年12月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》明確指出，要“實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，建立大數(shù)據(jù)安全管理制度，支持大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用?！边@為更好地發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)在執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播中的作用提供了有力的支持。微時(shí)代的來(lái)臨使得信息傳播領(lǐng)域正在發(fā)生著“三重轉(zhuǎn)變”：一是信息傳播的客體正在由“讀者”向“用戶”轉(zhuǎn)變;二是信息傳播的方式正在由“被動(dòng)接受”向“主動(dòng)選擇”轉(zhuǎn)變;三是信息傳播的內(nèi)容正在從“內(nèi)容為王”向“平臺(tái)為王”“數(shù)據(jù)為王”“智慧為王”“關(guān)系為王”轉(zhuǎn)變。執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)作為人類(lèi)先進(jìn)思想文化的結(jié)晶，不應(yīng)是抽象思辨的書(shū)齋哲學(xué)，而應(yīng)是來(lái)源于實(shí)踐又為實(shí)踐服務(wù)的哲學(xué)，通過(guò)對(duì)時(shí)代最為關(guān)注、最為敏感問(wèn)題的科學(xué)解答來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。所以，執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的傳播不僅要將執(zhí)政黨的理論主張和思想原則傳播出去，更加要注意“找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話”，避免“對(duì)牛彈琴”。所謂“找對(duì)人”，就是要準(zhǔn)確界定執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)所要傳播的特定對(duì)象;所謂“說(shuō)對(duì)話”就是要用微民易于接受的形象化、通俗化語(yǔ)言，說(shuō)出能夠打動(dòng)微民心靈的話。這就需要深入研究信息傳播領(lǐng)域正在發(fā)生的“三重轉(zhuǎn)變”，科學(xué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)微民的關(guān)注點(diǎn)、趣味點(diǎn)和興奮點(diǎn)，抓住有普遍感召力的熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題，抓住最佳傳播時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地開(kāi)展意識(shí)形態(tài)傳播工作。

（三）關(guān)注教育對(duì)象的差異性，開(kāi)展分眾化的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)指出，必須要“全面增強(qiáng)執(zhí)政本領(lǐng)”“堅(jiān)持戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新思維、辯證思維、法治思維、底線思維”“善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開(kāi)展工作”。[12]微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)微民的生產(chǎn)、生活和學(xué)習(xí)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也日益影響著微民的思想觀念、價(jià)值取向及行為模式等方方面面。這無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，積極利用微媒體開(kāi)展分眾化的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育是微時(shí)代做好執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全工作的必然趨勢(shì)。所謂分眾化的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育，是指隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展、信息資訊的日益豐富以及微民生存方式的圈群化，微民對(duì)意識(shí)形態(tài)信息的需求逐漸呈現(xiàn)分化狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育者在向微民開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育時(shí)，必須要根據(jù)不同微民群體的具體特征和特定需求開(kāi)展教育。分眾化的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育需要關(guān)注教育對(duì)象的差異性，當(dāng)前尤其要關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)干部、青年學(xué)生、普通黨員和群眾等群體的差異，并針對(duì)這些不同群體之間的差異性開(kāi)展教育，把網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育工作落細(xì)落小落實(shí)。如對(duì)中央和地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，要注意利用網(wǎng)絡(luò)手段加強(qiáng)黨的宗旨教育、黨的優(yōu)良傳統(tǒng)教育和黨規(guī)黨紀(jì)教育，當(dāng)前尤其要加強(qiáng)對(duì)新修訂的《中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》學(xué)習(xí)教育，不斷增強(qiáng)中央和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的紀(jì)律意識(shí)、規(guī)矩意識(shí)。對(duì)于大、中、小學(xué)生，特別是青年學(xué)生，注意用與時(shí)俱進(jìn)的理論回答他們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)遇到的各種思想困惑，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育的說(shuō)服力和感召力。對(duì)于普通黨員要注意加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐教育，在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中提高思想認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中增強(qiáng)黨性，明確肩負(fù)的重任，真正發(fā)揮中國(guó)共產(chǎn)黨員的先鋒模范作用。對(duì)于群眾要注意網(wǎng)絡(luò)教育語(yǔ)言的通俗化，以群眾需求為目標(biāo)，用通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言向群眾講清楚意識(shí)形態(tài)的基本內(nèi)容，使意識(shí)形態(tài)更好地深入群眾、走進(jìn)群眾、引領(lǐng)群眾。需要指出的是，根據(jù)黨和國(guó)家意識(shí)形態(tài)總體工作的需要，微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)教育工作應(yīng)注意突出重點(diǎn)，注意抓好領(lǐng)導(dǎo)干部和青年學(xué)生這兩類(lèi)群體的教育。

（四）推動(dòng)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)進(jìn)入各類(lèi)微媒體，加強(qiáng)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)微理論陣地建設(shè)

微時(shí)代的核心特點(diǎn)是“微”，以“微”見(jiàn)大，以“微”見(jiàn)真，以“微”見(jiàn)深，以“微”映照網(wǎng)絡(luò)空間?！拔ⅰ笔蔷A，是對(duì)理論的認(rèn)真提煉，它使得微時(shí)代的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論不斷朝著精致化的方向發(fā)展。囿于字?jǐn)?shù)或屏幕的限制，在微媒體平臺(tái)上用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的形式把執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的一個(gè)觀點(diǎn)或方法闡釋清楚并不是一件容易的事情，但這也是執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)精致化的必修課。如習(xí)近平總書(shū)記在總結(jié)我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了新常態(tài)的戰(zhàn)略判斷。對(duì)于這個(gè)新常態(tài)就需要進(jìn)行精致化的闡釋?zhuān)瑫r(shí)還要進(jìn)行通俗化的解讀。新常態(tài)首先是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的“中高速”“調(diào)結(jié)構(gòu)”“新動(dòng)力”和“促內(nèi)需”等特征體現(xiàn)出來(lái)的，所以很多人將其理解為經(jīng)濟(jì)范疇。但僅僅將新常態(tài)理解為經(jīng)濟(jì)范疇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從歷史唯物主義角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會(huì)影響并最終決定社會(huì)其它領(lǐng)域的狀況。新常態(tài)實(shí)際上是對(duì)我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新階段性特征精致而又通俗的描述。微媒體的發(fā)展也使得執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論的研究進(jìn)入了一個(gè)大眾化、平民化、通俗化的階段。執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論研究不再是少數(shù)知識(shí)精英的特權(quán)，受眾不再限于青年學(xué)生，而應(yīng)該是微空間中的所有人，所有微民都有可能成為執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論的研究者和傳播者?！皥?jiān)持和鞏固黨管意識(shí)形態(tài)、黨管宣傳、黨管媒體，是黨領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)形態(tài)工作的優(yōu)良傳統(tǒng)和基本經(jīng)驗(yàn)，也是意識(shí)形態(tài)工作規(guī)律的根本原則和根本要求?！盵13]微民由于各自知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化背景、社會(huì)閱歷、興趣愛(ài)好等方面的差異，可能會(huì)對(duì)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)有著不同的理解，這使得執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論研究真正步入了一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，從而為執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)注入了生機(jī)與活力。值得注意的是，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)和微空間中的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)在表現(xiàn)形式上是有所不同的，前者是系統(tǒng)化的，后者則是碎片化的，盡管這些碎片化的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論包含了精華，但還不能說(shuō)它已包含執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論的全部。因此，要正確處理好執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)理論系統(tǒng)化與碎片化的關(guān)系。系統(tǒng)化是碎片化的前提，不能以碎片化的形式割裂執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)化的理論，而碎片化則是系統(tǒng)化的精髓。要采取積極有效措施，促使二者相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)，相得益彰，積極推動(dòng)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)進(jìn)微博、進(jìn)微信、進(jìn)微視頻等，充分發(fā)揮微媒體無(wú)“微”不至的優(yōu)勢(shì)，共同維護(hù)微時(shí)代的執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)安全。

（五）培育不同平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion Leader）的概念最早由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）等人在《人民的選擇》（The People's Choice）一書(shū)中提出，主要是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。[14]當(dāng)微民面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的海量信息無(wú)法有效核實(shí)信息真?zhèn)螘r(shí)，他們就迫切需要一種網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)為自己解疑答惑。微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都會(huì)擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，他們所發(fā)布出來(lái)的信息，可以迅速為粉絲所知曉。而基于微媒體的“關(guān)注”和“圍觀”功能，每一個(gè)粉絲又可以成為新的信息發(fā)布中心。這種信息的裂變擴(kuò)散模式使得微時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。微時(shí)代要注意根據(jù)不同微媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，培育專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，“讓他們?cè)趦艋W(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量”[15]。下面以微博與微信為例說(shuō)明不同平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育特點(diǎn)。

微博側(cè)重于大眾傳播，傳播對(duì)象是不確定的陌生人，傳播內(nèi)容主要以公共性話題為主，信息具有公開(kāi)性，社會(huì)性傳播效果較強(qiáng)。作為一種典型的微媒體，微博通過(guò)社會(huì)正義、良知、道德、理性等力量建構(gòu)了一種公共話語(yǔ)和公共性，這種公共性消解了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的中心式話語(yǔ)，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)“民間輿論場(chǎng)”的功能定位。微博的營(yíng)銷(xiāo)策略采用明星策略，微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般來(lái)自于現(xiàn)實(shí)社會(huì)各個(gè)行業(yè)內(nèi)的明星，并且多以實(shí)名制出現(xiàn)。好奇心是人們對(duì)新鮮事物和活動(dòng)產(chǎn)生興趣和注意的心理傾向，它是人類(lèi)與生俱來(lái)的能力，是個(gè)體遇到新鮮事物和活動(dòng)的自然反應(yīng)。微博的一大特點(diǎn)便是可以自由關(guān)注陌生人的生活動(dòng)態(tài)，這可以充分滿足微民對(duì)明星的好奇心理。因此，信息傳播者在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的身份、職務(wù)、地位等信息對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成至關(guān)重要，而普通人物由于缺乏足夠的社會(huì)影響力，一般難以成為微博平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以在選擇微博意見(jiàn)領(lǐng)袖培育對(duì)象時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮那些已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生較大影響力的人物，而不是有著專(zhuān)業(yè)文化知識(shí)或技能的人。當(dāng)前的微博實(shí)名認(rèn)證制度更是放大了這種名人效應(yīng)。

微信則側(cè)重于人際傳播和群體傳播，私密性較強(qiáng)。微信與微博存在著明顯的不同，微博上的信息是開(kāi)放的，微民可以看到所關(guān)注用戶的所有信息;而微信上的信息則是相對(duì)封閉的，微民要想瀏覽某個(gè)微信用戶的信息，必須要在其朋友圈內(nèi)，否則便無(wú)法看到該用戶的信息。微信的信息傳播具有明顯的隱蔽性，它是微時(shí)代聯(lián)系人際關(guān)系的一條私密紐帶，信息傳播帶有明顯的個(gè)人色彩。微信上進(jìn)行信息交流的雙方，有著良好的信任關(guān)系，信息傳播的真實(shí)性和交互性明顯增強(qiáng)。朋友圈的這種關(guān)系，使得微信上的意見(jiàn)領(lǐng)袖很可能就是現(xiàn)實(shí)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。與微博相比，微信意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)被接受的程度更高。因此，微信意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育人選應(yīng)該來(lái)自原現(xiàn)實(shí)生活中的朋友圈，如親戚、朋友、同事、同學(xué)等，需要有較高的信任度，而不一定需要有較高的社會(huì)影響力。

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責(zé)任編輯：譚桔華