肖 萌， 王 丹

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

房地產(chǎn)一直是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的一個基本生產(chǎn)要素，但2011年以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展暴露出很多問題，如價格泡沫化嚴重、區(qū)域化發(fā)展不平衡等。其中最為棘手的就是房地產(chǎn)高庫存的問題，不僅阻礙了我國房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，也制約了我國市場經(jīng)濟的發(fā)展。房地產(chǎn)去庫存將是我國房地產(chǎn)市場未來一段時期內(nèi)發(fā)展的主旋律。在我國市場經(jīng)濟體制改革和房地產(chǎn)市場競爭激烈的宏觀環(huán)境下，政府及房地產(chǎn)開發(fā)商如何在保證自身利益的情況下準確分析庫存壓力，開發(fā)商如何在政府政策的指導下吸引顧客、刺激消費，無疑是解決庫存問題的關鍵所在。

一、文獻綜述

對房地產(chǎn)庫存問題的研究，國內(nèi)外學者討論較多的是房地產(chǎn)價格。如Munneke等在研究房地產(chǎn)價格和資金流動性對房地產(chǎn)庫存作用時提出，無論是探討房地產(chǎn)銷售還是房地產(chǎn)市場的泡沫化問題，都要先對房地產(chǎn)價格進行分析[1]。Soyeh等也在探討如何鼓勵消費者在房地產(chǎn)市場蕭條時期作出投資時指出，當今學術界關注最多、最直接影響房地產(chǎn)市場的仍然是房地產(chǎn)價格[2]。除了對房地產(chǎn)價格的分析，近幾年國內(nèi)外學者還從其他角度對房地產(chǎn)庫存的影響因素進行了研究，主要分為金融機制與房地產(chǎn)營銷兩個方面。

有關金融機制對房地產(chǎn)庫存影響的研究，專家學者主要專注對金融政策和金融利率的分析。張協(xié)奎等建立了貸款利率與房地產(chǎn)庫存相互聯(lián)系的理論框架，利用VAR模型分析短期貸款利率、開發(fā)商國內(nèi)銀行貸款規(guī)模、廣義貨幣市場供應量和國內(nèi)商品房庫存之間的相互作用[3]。周飛虎等從個人住房貸款利率水平、個人住房貸款不良率以及信息共享機制不健全等方面，分析了我國房地產(chǎn)去庫存所面臨的金融政策制約因素，結果顯示房地產(chǎn)去庫存離不開金融支持[4]。Amber研究了美元利率對美國房地產(chǎn)庫存的影響，著重分析了美元利率如何影響青年消費群體對房地產(chǎn)的購買能力，指出政府應該為青年群體提供政策上的補貼與鼓勵[5]。Zelas探討了住房按揭貸款利率與房地產(chǎn)庫存的關系，指出近幾年連續(xù)增長的住房按揭貸款利率對房地產(chǎn)的有效去庫存化存在阻礙作用，導致大多數(shù)普通消費者對房地產(chǎn)消費有一定的抵制情緒[6]。申博指出，房地產(chǎn)庫存中積壓性庫存對于東、中部地區(qū)金融穩(wěn)定性產(chǎn)生了明顯的危害作用，而短期庫存則相反[7]。

涉及房地產(chǎn)營銷對庫存影響的研究，學者們主要從房地產(chǎn)供給、房屋租賃、空置率和銷售創(chuàng)新幾個方面進行了討論。沈孝強等基于供需理論建立了房地產(chǎn)庫存消化能力評價模型，并進一步分析了市場供求政策對庫存的影響，指出依據(jù)庫存風險的高低可將我國劃分為庫存風險較低、可控、較高和惡化4類區(qū)域，中央政府和各地區(qū)政府應根據(jù)不同區(qū)域的特點采取差異化的調(diào)控措施[8]。Ling等從房屋租賃強度及股票投資收益入手，通過構建房地產(chǎn)銷售靈敏度模型分析了房地產(chǎn)銷售靈敏度與房屋租賃、股票貝塔系數(shù)之間的關系，最后從房屋租賃強度和股票收益角度提出了房地產(chǎn)去庫存的意見建議[9]。王小廣認為，我國的房地產(chǎn)庫存分為增量和存量兩種，單單關注增量庫存會忽略我國房地產(chǎn)庫存的嚴重程度；去庫存必須既針對增量庫存，又要重視存量庫存(房屋總空置率)；去除房地產(chǎn)庫存的核心是減少總空置率，即使新建住房和大量的存量空置住房被全面有效地消化[10]。

除上述主要關注點外，一些學者也從其他角度對房地產(chǎn)庫存的影響因素進行了研究。向為民等通過分析我國31個省份近十年房地產(chǎn)庫存的時間面板數(shù)據(jù)指出，對房地產(chǎn)庫存影響最為明顯的兩個因素是城鎮(zhèn)年均房地產(chǎn)投資額和市場中開發(fā)商個數(shù)[11]。Julien認為，房地產(chǎn)泡沫化是影響高庫存的主要原因，房地產(chǎn)持續(xù)泡沫化將會制約國民經(jīng)濟的發(fā)展，從而使整體經(jīng)濟面臨瓦解[12]。

二、單因素分析

1. 模型構建

本文在王先柱等關于區(qū)域性房地產(chǎn)庫存研究的基礎上[13]，結合市場均衡理論分析認為：如果房地產(chǎn)顧客只對房地產(chǎn)價格有偏好，當房地產(chǎn)的實際價格高于顧客預期價格時，顧客會降低購買住房的欲望，導致房地產(chǎn)市場供大于求，房地產(chǎn)庫存壓力增加；當房地產(chǎn)住房的實際價格低于顧客預期價格時，顧客對房地產(chǎn)的購買熱情增加，積極投資房地產(chǎn)，促使房地產(chǎn)市場供不應求，房地產(chǎn)庫存壓力減少；當房地產(chǎn)住房的實際價格接近于顧客預期價格時，顧客對房地產(chǎn)價格的偏好不會對購房熱情產(chǎn)生影響，房地產(chǎn)市場供求相對平衡，房地產(chǎn)庫存壓力適中。

由此，構建房地產(chǎn)庫存單因素壓力指數(shù)模型，即

(1)

式中：P為住房的實際價格；Ep為顧客對房地產(chǎn)價格的平均預期。

2. 模型分析

由單因素房地產(chǎn)壓力指數(shù)模型可知，該壓力指數(shù)值越大，說明庫存壓力越大，反之則表明庫存壓力越小。如果將價格作為房地產(chǎn)庫存的主要影響因素，當房地產(chǎn)顧客主要偏好房地產(chǎn)價格時，只要縮小顧客對房地產(chǎn)價格的預期與開發(fā)商定價之間的差額，就會使顧客對住房產(chǎn)生價格偏好，提高顧客的購買積極性，進而有效緩解庫存壓力。

單因素庫存壓力指數(shù)模型完全建立在顧客預期房地產(chǎn)價格的基礎上，彌補了以往庫存研究忽略顧客價格偏好因素的不足，簡潔直觀地分析出顧客預期房地產(chǎn)價格與開發(fā)商定價之間的差距對房地產(chǎn)庫存的影響，得出的結論與意見建議具有很強的針對性。但是運用單因素庫存壓力指數(shù)模型對庫存問題的分析不夠全面，其僅研究了顧客對房地產(chǎn)價格的偏好預期。開發(fā)商如果不能在價格上滿足顧客的預期，顧客就會減少對房地產(chǎn)的投資甚至不會購買，這種局面無疑是不符合實際情況的，會對開發(fā)商產(chǎn)生錯誤的引導。為了使研究更加全面和科學，本文將在單因素庫存壓力指數(shù)的基礎上建立多因素庫存壓力指數(shù)模型，基于顧客偏好的視角對多個主要偏好因素進行分析，力求綜合衡量顧客偏好因素對房地產(chǎn)庫存的影響。

三、多因素分析

顧客對房地產(chǎn)的偏好是多種因素共同作用的結果。Vijay等的研究表明，房地產(chǎn)顧客偏好的主要因素有：質(zhì)量因素(包含產(chǎn)品功能和產(chǎn)品使用壽命)、價格因素、品牌知名度、服務水平和時尚程度等，并指出在房地產(chǎn)市場運行的過程中，房地產(chǎn)的質(zhì)量與價格是顧客偏好最多的因素[14]。此外，張成軍等在其相關研究中也特別強調(diào)，服務技術創(chuàng)新與服務水平提升有利于增強企業(yè)的核心競爭力[15]。因此，本文將從房地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)質(zhì)量和房地產(chǎn)售后服務入手，建立多因素庫存壓力指數(shù)模型。考慮到去庫存要在保障顧客及開發(fā)商效益的前提下進行，本文首先基于顧客偏好因素，引用Tan等關于不完全信息多維博弈的分析[16]，建立三維顧客偏好博弈模型，研究影響顧客及開發(fā)商效益的因素，并在博弈的基礎上構建多因素庫存壓力指數(shù)模型。

1. 三維博弈模型的基本假設

(1) 顧客和開發(fā)商之間為不完全信息博弈，雙方均理性選擇使自身效益最大化的決策。

(2) 影響房地產(chǎn)顧客偏好的主要因素有房地產(chǎn)價格預期(pi)、房地產(chǎn)質(zhì)量預期(mi)、房地產(chǎn)售后服務預期(fi)。

(3) 本文研究房地產(chǎn)開發(fā)商個體的效益，其效益函數(shù)表示為

(2)

式中：ei1、ei2、ei3(i=1，2，…，n)表示第i個房地產(chǎn)顧客對房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、售后服務的購買后平均預期使用效益；Α、Β、Γ分別表示開發(fā)商對三個主要影響因素的偏好；μ01、μ02、μ03分別表示三種主要偏好因素對房地產(chǎn)顧客產(chǎn)生的效用。

(4) 顧客i的房地產(chǎn)偏好函數(shù)表示為

(3)

式中：αi、βi、γi分別表示顧客對三個主要影響因素的偏好比例系數(shù)，且αi+βi+γi=1。

(5) 成本、支出約束條件。開發(fā)商的成本約束條件為μ01+μ02+μ03≤c，即開發(fā)商讓顧客得到的效益要不超過開發(fā)商的成本；顧客的支出約束條件為ei1+ei2+ei3≤e，即顧客的預期使用效益小于等于顧客的支出。

2. 不完全信息三維博弈模型

(1) 對開發(fā)商和顧客的效用函數(shù)取對數(shù)，求二者的效用最大化函數(shù)，計算公式分別如式(4)、(5)所示：

maxlnT(μ01，μ02，μ03)
s.t.μ01+μ02+μ03≤c

(4)

maxlnU(ei1，ei2，ei3)
s.t.ei1+ei2+ei3≤e

(5)

為了方便計算最優(yōu)解，本文構造C為成本矩陣；E為支出矩陣；G為偏好因素預期兩兩加和矩陣；V與Vi為開發(fā)商、顧客的每個因素偏好系數(shù)與另兩個因素偏好加和的比重矩陣；Z與Zi為開發(fā)商、顧客三個因素偏好加和與每個因素偏好的比重矩陣；Q為Z與單位矩陣的乘積；W為Z矩陣轉換之后得到。

根據(jù)上述推理分別建立開發(fā)商和房地產(chǎn)顧客的反應函數(shù)，如式(6)、(7)所示：

Q-1W[ei1，ei2，ei3]T

(6)

(7)

式中：

G=[mi+ei，pi+ei，mi+pi]T；

C=[c，c，c]T；E=[e，e，e]T；Q=Z×I；

Qi=Zi×I(I是單位矩陣)；

綜上所述，所建模型的納什均衡為

(8)

(9)

則納什均衡最優(yōu)解為

由反應函數(shù)可知，納什均衡最優(yōu)解由顧客偏好比例系數(shù)和顧客購買前平均預期共同決定，即納什均衡解最終求出的關鍵參數(shù)是顧客對三個因素的最佳偏好比例系數(shù)和顧客的最佳預期。

3. 博弈結果分析

由三維博弈模型可以清楚地看出，顧客和開發(fā)商對不同顧客偏好因素的選擇，共同決定了雙方對偏好因素的選擇和所獲得效益的大小。博弈模型的均衡最優(yōu)解表示，在房地產(chǎn)顧客和開發(fā)商對三個主要因素的偏好比例系數(shù)及房地產(chǎn)顧客對三個主要因素的購買前平均預期的共同作用下，房地產(chǎn)顧客才能夠準確選擇自己關注的因素，開發(fā)商才能夠準確掌握并預測顧客的偏好因素，由此雙方可以有效實現(xiàn)最大效益。

4. 庫存壓力模型分析

基于上述博弈的結論，保證在效益最大化的前提下緩解庫存壓力，構建含有因素偏好比例系數(shù)及顧客對各因素預期的多因素庫存壓力模型，即

(10)

式中：M為住房實際質(zhì)量指標；F為售后服務水平實際指標。

根據(jù)對模型的理論分析可知：

為了驗證模型的實用性與科學性，本文對抽象的指標進行量化，以房地產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)權年限(我國大部分居住類房地產(chǎn)土地使用權為70年)量化質(zhì)量指標，以物業(yè)管理費(包括基礎條件、公共秩序維護、保潔等費用，費用與物業(yè)服務質(zhì)量成正比)量化售后服務指標。由于我國房地產(chǎn)市場具有較強區(qū)域性特點，本文選取2017年遼寧省部分城市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)為分析對象，通過調(diào)查得到相應的顧客偏好系數(shù)及產(chǎn)品預期(假設顧客預期不變)，具體數(shù)據(jù)如表1～4所示。

表1 2017年遼寧省各城市房價均價 元/m2

數(shù)據(jù)來源：安居客房價頻道。

表2 遼寧省各城市物業(yè)管理費平均水平 元/(月·m2-1)

數(shù)據(jù)來源：遼寧物業(yè)網(wǎng)。

根據(jù)多因素庫存壓力模型，得出2017年遼寧省庫存壓力指數(shù)，具體如表5所示。

表3 房地產(chǎn)顧客各因素預期均值

表4 房地產(chǎn)顧客各因素偏好系數(shù)

表5 2017年遼寧省庫存壓力指數(shù)

由表5可知，在縮小庫存壓力的過程中，開發(fā)商需要根據(jù)顧客偏好因素調(diào)整策略，主要分以下幾類。

(1) 除沈陽、丹東外，大部分城市的房價偏好系數(shù)均大于0.5。庫存壓力主要由房價因素決定，因此對于該城市的開發(fā)商和政府而言，將去庫存的重點放在對房價的調(diào)控上會收到一定成效。在大連、沈陽、丹東，顧客對房價的預期與實際房價之間的差異均超過了400元/m2，而鐵嶺與錦州這類城市差異很小，庫存壓力指數(shù)相對比較低。可見，縮小房價預期與實際的差距對降低庫存壓力至關重要。

(2) 沈陽、鐵嶺兩地對于住房質(zhì)量的偏好程度較高，均為0.4。對于此地區(qū)的房地產(chǎn)顧客，開發(fā)商和政府要格外重視住房質(zhì)量的提高，以吸引購買者。

(3) 關于物業(yè)費的偏好，最高的系數(shù)僅為0.3，比重相對較小，預期與實際差距相近，對庫存壓力指數(shù)的影響不是很大。另外，物業(yè)費多由當?shù)匚飪r決定，開發(fā)商可以在合理價格內(nèi)提升物業(yè)服務水平，提高市場競爭力。

(4) 對于沈陽和丹東，顧客對各個因素的偏好系數(shù)差距較小，但庫存壓力指數(shù)卻不小，開發(fā)商必須從多方面提升住房品質(zhì)，縮小各個因素預期與實際的差距。

四、結論及建議

1. 結 論

(1) 根據(jù)單因素模型分析的結果可知，房地產(chǎn)價格與庫存壓力的大小息息相關。顧客預期房價與開發(fā)商對房地產(chǎn)實際定價之間的差額決定了房地產(chǎn)庫存壓力的大小，即差距越小房地產(chǎn)庫存壓力越小，反之亦然。

(2) 根據(jù)多因素模型的分析結果，房地產(chǎn)市場中的顧客按照因素偏好比例系數(shù)和對不同因素的預期可以分為四個不同的群體，即房地產(chǎn)價格偏好型顧客、房地產(chǎn)質(zhì)量偏好型顧客、房地產(chǎn)售后服務水平偏好型顧客和綜合因素偏好型顧客。面對不同的顧客群體，政府與開發(fā)商在采取政策和決策時要有針對性。

(3) 根據(jù)博弈的最優(yōu)納什均衡解，在保證顧客及開發(fā)商效益的前提下，房地產(chǎn)開發(fā)商需要盡力迎合顧客的預期，相關決策要盡力與顧客偏好比例系數(shù)保持一致，即針對顧客對不同因素的偏好系數(shù)大小縮短實際與顧客預期之間的差距，這樣才能有效縮小庫存壓力。

2. 建 議

(1) 針對房地產(chǎn)價格敏感型顧客的建議。當房地產(chǎn)市場中對房地產(chǎn)價格比較偏好的顧客占大部分時，政府與開發(fā)商要重點控制房地產(chǎn)價格，合理調(diào)整投入到建筑質(zhì)量與售后服務上的成本。首先，政府要從政策上控制房地產(chǎn)價格和土地交易量，不要盲目地過多地開發(fā)土地，保證土地科學規(guī)劃、合理利用，并通過投標費、保證金等約束開發(fā)商行為。其次，政府要刺激房地產(chǎn)顧客消費，通過引導開發(fā)商降低房地產(chǎn)價格、保障住房公積金、推動租賃市場、加快住房保障方式轉變等政策，避免房地產(chǎn)價格對顧客購買預期的過度刺激。最后，政府在宏觀調(diào)控價格的過程中不能忽略對房地產(chǎn)建筑質(zhì)量的監(jiān)管，要嚴格按照國家規(guī)定例行監(jiān)督質(zhì)量問題。對于大眾化的商品房，開發(fā)商在保證建筑質(zhì)量的基礎上適當控制成本，產(chǎn)品不一定要過于高檔，滿足顧客基本需求即可。在銷售過程中，可以適當?shù)貙⑹酆蠓召M用以購房福利的形式優(yōu)惠給顧客，使顧客的售后服務成本降低，如買樓送物業(yè)服務若干年、買樓送商鋪使用權、買房免若干年樓盤管理費、買房免(代繳)相關稅費、首付抵物業(yè)費、裝修款抵首付等。

(2) 針對房地產(chǎn)質(zhì)量偏好型顧客的建議。當房地產(chǎn)市場中偏好房地產(chǎn)建筑質(zhì)量的顧客占大部分時，政府與開發(fā)商要將質(zhì)量放在第一位，協(xié)同好對房地產(chǎn)價格與售后服務費用的控制。在房地產(chǎn)的開發(fā)、設計、施工、安裝階段，在成本允許范圍內(nèi)，政府監(jiān)管部門和開發(fā)商質(zhì)量監(jiān)理部門要嚴把質(zhì)量關，尤其是房地產(chǎn)施工建設和設備安裝環(huán)節(jié)，直接關系到房地產(chǎn)使用者的人身財產(chǎn)安全，不能為了降低成本而在質(zhì)量上偷工減料。質(zhì)量上的高標準嚴要求雖然會導致房地產(chǎn)成本上升，但高質(zhì)量也會為售后服務提供便利，有利于售后服務費用的節(jié)省，從一定程度上減少了顧客的成本。

(3) 針對售后服務水平偏好型顧客的建議。開發(fā)商要在保證質(zhì)量過關、價格合理的基礎上為顧客提供周到的售后服務。對于不同層次的房地產(chǎn)產(chǎn)品，顧客也有著不同的售后需求，開發(fā)商要有針對性地選擇服務形式，因人而異、因需而異。在長期的售后服務中，開發(fā)商要保證物業(yè)管理水平，跟蹤了解顧客住房情況，與顧客建立良好的互動關系，與物業(yè)服務企業(yè)保持良好的溝通，做到維修及時。因為售后服務水平的提高會導致房地產(chǎn)成本的增加，開發(fā)商可以把促銷方案的制定重點從降低價格轉移到為顧客提供更高水平的售后服務上來，既保障了開發(fā)商的利益，又滿足了顧客對售后服務的偏好。

(4) 針對綜合因素偏好型顧客的建議。政府和開發(fā)商要均衡控制各個因素，平衡好三個主要偏好因素之間的連帶關系。政府主要負責土地供應調(diào)整、貨幣政策的宏觀調(diào)控及建筑質(zhì)量監(jiān)管；開發(fā)商則要把開發(fā)資金用在刀刃上，不做無必要的投資，開發(fā)符合市場發(fā)展與顧客偏好的產(chǎn)品，制定合理的銷售方案，不能因為僥幸心理而忽略任何一個重要因素。