摘 要：本文結(jié)合文獻(xiàn)相關(guān)研究及深度訪談設(shè)計(jì)了包含38個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問卷，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件因子分析得出4個(gè)酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為公因子和5個(gè)酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響公因子，應(yīng)用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對提取的公因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本研究有助于豐富我國服務(wù)品牌內(nèi)化理論體系，也為科學(xué)的酒店管理提供理論參考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；內(nèi)化；顧客感知服務(wù)質(zhì)量；因子分析

服務(wù)品牌的外部研究視角認(rèn)為服務(wù)品牌是一種顧客感知，企業(yè)通過了解顧客的品牌態(tài)度、品牌選擇及品牌聯(lián)想等，才能有效進(jìn)行服務(wù)品牌培育和管理。Blankson和Kalafatis認(rèn)為服務(wù)品牌很大程度上依賴員工的態(tài)度和行為。關(guān)注到服務(wù)品牌這種獨(dú)有特征，一些學(xué)者開始以新的視角即內(nèi)部研究視角——品牌內(nèi)化來研究服務(wù)品牌。品牌的價(jià)值通過顧客才能有效傳遞，可以將服務(wù)品牌的內(nèi)部視角、外部視角整合起來研究，探討服務(wù)品牌內(nèi)化行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)理。本文通過對酒店高服務(wù)接觸型企業(yè)的員工和顧客進(jìn)行調(diào)研，探討酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為如何影響酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量，期望能為酒店管理提供理論指導(dǎo)和參考。

一、研究設(shè)計(jì)

1.酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為測量

陳曄、白長虹等提出服務(wù)品牌內(nèi)化的構(gòu)成要素有品牌識別、品牌溝通、品牌培訓(xùn)、品牌貢獻(xiàn)激勵(lì)、品牌內(nèi)化的員工參與，許麗認(rèn)為員工品牌內(nèi)化有品牌理解、情感承諾和參與行為三個(gè)維度。筆者在此基礎(chǔ)上采用專家訪談法進(jìn)一步來獲取酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為測量指標(biāo)。分別邀請10名酒店中高層管理者、10名酒店前臺接待人員、5名酒店行業(yè)專家及15名酒店高頻次顧客成立專家小組，組織他們針對筆者提出的“酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為”測量體系進(jìn)行反復(fù)探究，形成19個(gè)題項(xiàng)量表。

酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為測量指標(biāo)分別是：X1有明確的品牌內(nèi)涵，X2倡導(dǎo)的價(jià)值觀與品牌理念是一致的，X3對顧客有明確的服務(wù)品牌承諾，X4張貼有本品牌標(biāo)識和品牌口號，X5對員工培訓(xùn)中包含專門針對品牌的內(nèi)容，X6通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)使員工理解并認(rèn)識品牌，X7企業(yè)文化利于品牌價(jià)值的分享與傳播，X8部門之間就品牌相關(guān)信息能夠有效溝通，X9組織員工分享品牌信息，X10員工維護(hù)酒店品牌形象會得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，X11員工維護(hù)酒店品牌形象會得到表揚(yáng)和贊賞，X12績效評估會考慮員工對品牌形象的貢獻(xiàn)，X13員工認(rèn)為酒店品牌很重要，X14員工認(rèn)為自身代表酒店的品牌形象，X15員工積極參加酒店有關(guān)品牌建設(shè)工作，X16員工做好本職工作實(shí)現(xiàn)酒店的品牌承諾，X17員工盡力維護(hù)酒店的品牌形象，X18員工對酒店的品牌有新的認(rèn)識，X19員工主動關(guān)注自己的行為是否偏離酒店品牌的要求。

2.酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量測量

結(jié)合PZB的SERVQUAL顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，筆者通過專家訪談法進(jìn)一步確定顧客感知服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)。邀請各品牌酒店高頻次顧客20名，對本次研究目的和測量題項(xiàng)反復(fù)討論，最終形成19個(gè)題項(xiàng)量表。

酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)分別是：Y1員工形象五官端正、著裝干凈整齊，Y2員工儀態(tài)端莊大方、態(tài)度熱情誠懇，Y3服務(wù)人員用語文明禮貌、語調(diào)溫和親切，Y4員工服務(wù)質(zhì)量與酒店星級或等級相匹配，Y5員工能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)，Y6服務(wù)人員具有專業(yè)的服務(wù)技能（經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)），Y7員工有良好的溝通能力，Y8員工熱情幫助客人解決麻煩困難，Y9員工能提前感知顧客需求，Y10服務(wù)人員能迅速及時(shí)地為顧客提供服務(wù)，Y11酒店員工能及時(shí)有效地解決突發(fā)問題，Y12酒店員工是值得信賴的，Y13即使很忙員工也會及時(shí)回應(yīng)顧客需求，Y14員工良好的服務(wù)態(tài)度能貫徹始終，Y15員工樂于告知顧客詢問的跟酒店無關(guān)的信息，Y16員工主動關(guān)心顧客的需求，Y17服務(wù)充滿人情味、滿足顧客個(gè)性化需求，Y18員工能從您的利益出發(fā)、滿足您的需求，Y19酒店注重收集客人建議。

3.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷主要設(shè)計(jì)內(nèi)容包含受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征、受詢問訪者住酒店的頻率、測試受訪者關(guān)于”酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為”題項(xiàng)、測試受訪者關(guān)于服務(wù)品牌內(nèi)化行為影響酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量題項(xiàng)四部分。測試量表均采用李克特“非常不同意”到”非常同意”5級量表。

調(diào)研數(shù)據(jù)來源有兩部分，一是分別選取地方品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌的溫州王朝大酒店、溫州萬和豪生大酒店、杭州開元名都、溫州香格里拉酒店、溫州喜來登酒店、杭州索菲特西湖大酒店等6家酒店，于2018年5月到6月對選取的酒店員工和顧客進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放問卷400份，回收有效問卷330份；二是通過問卷星在線填答收集200份問卷，剔除無效問卷。兩部分有效問卷共474份，有效率為79%。

二、研究內(nèi)容

1.探索性因子分析

本文應(yīng)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件先對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為量表數(shù)據(jù)Cronbach's α值是0.913，酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表數(shù)據(jù)的Cronbach's α值是0.933，說明本次問卷測量結(jié)果比較可靠，問卷數(shù)據(jù)信度較高。酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為數(shù)據(jù)KMO檢驗(yàn)值為0.849，酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)KMO檢驗(yàn)值為0.825，說明問卷數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析；兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的Bartlett球形檢驗(yàn)值分別為1249.174、1371.408，均在自由度為171的條件下和在0.000水平上達(dá)到顯著，也說明原始變量的相關(guān)矩陣有公因子適合做因子分析。

再應(yīng)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件通過Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)法對酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量量表數(shù)據(jù)提取公因子，共提取9個(gè)，其中服務(wù)品牌內(nèi)化行為4個(gè)公因子，解釋 63.310%的總方差，酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量5個(gè)公因子，解釋 71.95%的總方差。其中原指標(biāo)X5、X8、X12、X15、X16、Y5、Y6、Y9、Y14正交旋轉(zhuǎn)后因子載荷都小于0.6，因此剔除這些指標(biāo)重新排序，酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為共計(jì)14個(gè)測量指標(biāo)，酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量共計(jì)15個(gè)測量指標(biāo)。如表顯示，XI-X6分別通過員工對酒店品牌內(nèi)涵、價(jià)值觀、理念的理解程度會影響顧客對酒店員工信賴程度的判斷的描述，將F1定義為品牌理解；X7-X9這三個(gè)指標(biāo)描述酒店員工通過酒店品牌形象維護(hù)影響酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響，定義F2為品牌維護(hù)；X10-X12表明員工做了有益酒店品牌的事情是否能有效得到獎(jiǎng)勵(lì)，將F3定義為品牌激勵(lì)；X13-X14說明了酒店員工是否有品牌參與行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量造成影響，將F4定義為品牌參與；F5-F9參考顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型、結(jié)合研究得出結(jié)論，F(xiàn)5可靠性（Y1-Y4）、F6有形性（Y5-Y8）、F7移情性（Y9-Y11）、F8響應(yīng)性（Y12- Y13）、F9保證性（Y14-Y15）。

2.驗(yàn)證性因子分析

結(jié)合探索性因子分析結(jié)果，先應(yīng)用AMOS17.0建立酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為測量的一階驗(yàn)證模型。根據(jù)模型估計(jì)結(jié)果顯示，所有誤差變異均達(dá)到顯著水平，潛在變量和測量指標(biāo)因子載荷介于0.6-0.85之間，說明測量模型基本適配度良好；絕對適配指數(shù)GFI=0.898，AGFI=0.842，均大于0.8，RMR=0.026，RMSEA=0.079都小于0.1；增值適配度指數(shù)NFI=0.865，IFI=0.938，CFI=0.936，均介于0.8-1；簡約適配度指數(shù)PCFI=0.709，PNFI=0.655，都大于0.6；CAIC=376.981，模型擬合度良好。潛在變量的組合信度在0.774-0.814之間，平均變異抽取量均在0.5以上，說明模型內(nèi)在質(zhì)量較好。

再應(yīng)用AMOS17.0建立基于酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為的酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響公因子及其測量指標(biāo)建立一階驗(yàn)證模型，在模型順利識別的前提下，模型估計(jì)結(jié)果顯示，絕對適配指數(shù)GFI=0.860，AGFI=0.803，均大于0.8，RMR=0.059，RMSEA=0.094，均小于0.1；增值適配度指數(shù)NFI=0.837，IFI=0.909，CFI=0.907，均較接近于1；簡約適配度指數(shù)PCFI=0.734、PNFI=0.678，均大于0.6；CAIC= 248.952，模型整體適配合理。另外，潛在變量組合信度在0.6以上，模型內(nèi)在質(zhì)量較好。

三、研究結(jié)論及展望

1.研究結(jié)論

本文應(yīng)用SPSS19.0因子分析得出4個(gè)酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為公因子和5個(gè)酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響公因子，應(yīng)用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對提取的公因子和測量指標(biāo)分別構(gòu)建酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為測量的一階驗(yàn)證模型、酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響維度的一階驗(yàn)證模型。研究證明酒店員工品牌內(nèi)化行為對酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有一定的影響，酒店進(jìn)行服務(wù)管理時(shí)要把顧客看作酒店服務(wù)質(zhì)量管理的一部分。酒店可通過員工對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知、理解，品牌形象實(shí)際行動的參與和維護(hù)等品牌內(nèi)化行為的實(shí)施，用文明的服務(wù)語言和良好的服務(wù)規(guī)范影響著顧客對酒店服務(wù)的認(rèn)可感知，時(shí)刻以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，提前預(yù)判顧客需求信息，積極主動幫顧客解決遇到的難題，盡可能滿足顧客個(gè)性化需求，進(jìn)一步設(shè)計(jì)科學(xué)合理、規(guī)范的管理制度和服務(wù)流程，通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)使員工具有較強(qiáng)的處理能力和溝通技巧等。

2.展望

AMOS（Analysis of Moment Structures）又稱因果模型分析，能驗(yàn)證各式測量模型、不同路徑分析模型。為了進(jìn)一步說明酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響確實(shí)是基于酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為視角產(chǎn)生的結(jié)果，需對兩者之間的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，建立酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響的結(jié)構(gòu)方程模型。但是筆者目前所獲得的數(shù)據(jù)還不能有效驗(yàn)證所建立的酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響的因果關(guān)系模型，這將是筆者下一步有待深入研究的問題。

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作者簡介：陳梅花（1982- ），女，河南信陽人，旅游管理碩士，講師，主要研究方向：區(qū)域旅游發(fā)展與管理、酒店管理