譚春霞，盧 進

（金華職業(yè)技術學院，浙江金華321000）

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織，世界氣象組織和環(huán)境署聯(lián)合公報，旅游業(yè)直接碳排量占全球碳排總量的近5%，旅游相關活動對全球氣候變化貢獻率達15%。繼續(xù)按照傳統(tǒng)模式發(fā)展旅游，旅游碳排量將持續(xù)逐年增加。氣候變化造成的生態(tài)和自然景觀破壞，以及頻發(fā)的極端天氣對游客目的地選擇的影響將對目的地旅游產(chǎn)業(yè)造成嚴重沖擊。旅游業(yè)和氣候環(huán)境間存在雙向負面影響，旅游業(yè)應積極承擔減排責任。

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游源自19世紀80年代。隨著城市化進程持續(xù)推進和社會經(jīng)濟高速發(fā)展，近年鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游正處于大發(fā)展的初級階段，低碳化理念更易于融入于其規(guī)劃、開發(fā)和運營管理中。此外，根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，2017年鄉(xiāng)村景區(qū)接待游客28億人次，占旅游業(yè)年接待總人次56%。無論從鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)有接待規(guī)模還是發(fā)展勢態(tài)看，鄉(xiāng)村旅游低碳化發(fā)展是我國實現(xiàn)旅游減排目標的關鍵所在。

一、國內(nèi)外研究綜述

西方學者開展個體環(huán)境行為定量研究早于國內(nèi)。他們主要從態(tài)度因素著手研究居民節(jié)能與環(huán)保行為。如，基于社會學視角，Druckman和Viren Swami等西方學者提出家庭收入、房屋類型、家庭財產(chǎn)數(shù)量、家庭結構、性別、年齡等因素影響個體參與環(huán)保的行為；基于心理學視角，Smith和Carrus等西方學者提出社會規(guī)范、知識、環(huán)境意識和情緒對個體環(huán)保行為產(chǎn)生顯著影響；基于經(jīng)濟學視角，Jaber等西方學者提出政府財政支持、信息成本等因素顯著影響個體低碳環(huán)保行為。

國內(nèi)學者對于旅游低碳化的研究多集中于低碳旅游的發(fā)展實施對策。如汪宇明指出倡導低碳旅游，推進旅游發(fā)展方式轉型是一個長期的過程，需要政府、企業(yè)和公民的共同行動。石培華對旅游業(yè)的節(jié)能減排與低碳發(fā)展進行了系統(tǒng)研究，形成當前我國對低碳旅游研究最全面的著作。

二、理論基礎與研究假設

（一）計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）[1]是一個由Icek Ajzen提出的行為決策模型，是被最為廣泛應用于預測和了解人類行為的理論之一。該模型可以表達為以下公式：

在該公式中，BI表示行為意愿，它受A行為態(tài)度，SN主觀規(guī)范和PBC感知行為控制的正向影響。行為態(tài)度變量對特定環(huán)境中個體行為具有極強的解釋力，該觀點被學者們普遍證實[2-3]。鄉(xiāng)村旅游情境下，游客多有親朋陪伴，有理由根據(jù)TPB模型推測游客旅游低碳行為會受到來自親朋的低碳行為或者贊賞、鼓勵的影響[4]。此外，環(huán)境意識是個體實施旅游低碳行為的前提，而低碳知識的掌握則是個體旅游低碳行為發(fā)生的必要條件，它指導個體以正確的方式進行低碳旅游[5-6]。本研究據(jù)此提出假設：

H1：低碳旅游態(tài)度正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為；

H2：主觀規(guī)范正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為；

H3：感知行為控制正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為。

（二）“態(tài)度－行為－環(huán)境”模型

“態(tài)度－行為－環(huán)境”模型（Attitude-Behavior-Context Model）由Guagnano與其同事一起提出。該理論認為個體環(huán)境行為是環(huán)境態(tài)度變量和環(huán)境因素共同作用的結果。在分析環(huán)境因素和個體環(huán)境行為的研究中，該理論被廣泛應用并被驗證有效[7]。根據(jù)前人研究，本文采用低碳旅游設施使用的便利性、低碳旅游產(chǎn)品與服務購買的便利性以及景區(qū)低碳行為宣傳作為環(huán)境因素觀測點，并據(jù)此提出假設：

H4：環(huán)境因素正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為；

H4a：景區(qū)低碳旅游設施使用的便利性正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為；

H4b：景區(qū)低碳旅游產(chǎn)品和服務購買的便利性正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為；

H4c：景區(qū)低碳行為宣傳正向影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為。

（三）人口學特征

基于現(xiàn)有研究，本文采用年齡、性別、居住地、學歷和收入作為人口學特征因素觀測點，并據(jù)此提出假設：

H5：人口學特征影響鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為。

基于以上研究假設，筆者構建了研究模型如圖1所示。

圖1 鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為影響因素模型

三、調(diào)查區(qū)域及描述性統(tǒng)計分析

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查概況

浙江省重視旅游發(fā)展，旅游業(yè)是該省“十三五”期間著力打造的七大萬億產(chǎn)業(yè)之一。隨著全省2000多個A級景區(qū)村莊逐步建成，浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走在了全國前列。作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型，該省鄉(xiāng)村旅游景點能夠滿足研究需要，是實證研究的理想選擇。

本次調(diào)研以浙江省杭州臨安大俠谷村、寧波奉化藤頭村、金華諸葛八卦村及湖州水口鄉(xiāng)等四處具有代表性的鄉(xiāng)村景區(qū)作為研究區(qū)域，通過問卷調(diào)查的方式對上述景區(qū)游客進行隨機抽樣。2018年8月至9月，共派發(fā)問卷316份，其中有效問卷300份，有效率為94.9%。本次問卷由三部分組成。第一部分為實施鄉(xiāng)村旅游低碳行為意愿調(diào)查，答題選項為“愿意”和“不愿意”兩項。第二部分為低碳旅游影響因素調(diào)查，主要采集被訪者行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和旅游環(huán)境因素對其旅游低碳行為的影響數(shù)據(jù)。這部分采用Liker的五分制對各指標進行測量，可選項為“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”五項，分別由1～5分表示。第三部分為個人信息。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.樣本人口學特征分析

300份隨機抽取的樣本人口學特征如下。

（1）性別方面，男性人數(shù)為166人，占比55.3%；女性人數(shù)為134人，占比44.7%，男女比例基本均衡。

（2）年齡方面，樣本數(shù)量最多的是“41～50歲”，共92人，占比30.7%；“51歲及以上”樣本數(shù)量次之，共79人，占比26.3%；“20歲及以下”的數(shù)量最少，僅21人，占比7%，年齡分布基本符合鄉(xiāng)村旅游游客年齡特征。

（3）月收入方面以“3 001～6 000元”為主，共102人，占34%；“6 001～9 000元”次之，共74人，占24.7%；而“無收入”者33人，占比11%，以學生群體為主。

（4）學歷方面，“大專學歷”125人，占比最高，達41.7%；“初中及以下”18人，僅占6%。居住地方面，受訪者絕大多數(shù)在城市居住，共232人，占比77.3%，其余為農(nóng)村人口。

（5）職業(yè)方面，“個體商戶”57人，占比最高，達19%；“企業(yè)單位職員”“公務員”次之，分別為48人（占16%）和47人（占15.7%）。具體信息如表1所示。

2.影響因素描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)圖1模型，除人口學特征外，本研究主要分析行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和旅游環(huán)境因素等解釋變量對鄉(xiāng)村景區(qū)游客低碳行為的影響，其中旅游環(huán)境因素通過景區(qū)內(nèi)低碳旅游宣傳、低碳設施使用便捷性和低碳產(chǎn)品與服務購買便捷性三方面作為觀測點。相關統(tǒng)計信息如表2所示。

表1 樣本人口學特征數(shù)據(jù)分析

四、實證研究模型和結果討論

本研究采用SPSS 25.0統(tǒng)計軟件，運用logistic二元回歸模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析處理，以游客是否愿意在鄉(xiāng)村旅游中實施低碳行為為因變量，對其有顯著影響的解釋變量見表3。

從回歸分析結果可以看到，游客性別與學歷對游客是否在鄉(xiāng)村景區(qū)實施低碳行為沒有顯著影響，與研究假設不一致。現(xiàn)代社會性別不再成為個體接受信息和參與公共活動的障礙，可能是性別變量不對游客實施鄉(xiāng)村旅游低碳行為產(chǎn)生影響的主要原因。而學歷水平僅代表個體專業(yè)知識與技能的掌握深度，與該個體的環(huán)境意識與參與環(huán)保的意愿和能力無顯著關聯(lián)。

表2 游客低碳行為影響因素描述性統(tǒng)計分析

表3 鄉(xiāng)村景區(qū)游客旅游低碳行為logistic模型回歸分析結果

根據(jù)表3，三個基于計劃行為理論的解釋變量行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制分別達到了1%、1%和5%的顯著水平。說明通過宣傳與科普使公眾了解低碳旅游的功能價值，學習低碳旅游相關知識，培養(yǎng)環(huán)境意識并在全社會形成環(huán)保氛圍對游客是否在鄉(xiāng)村景區(qū)實施低碳行為影響顯著，是能否實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游低碳化的關鍵所在。這與本研究假設一致。

基于ABC模型，關于景區(qū)低碳旅游環(huán)境的三個觀測點景區(qū)內(nèi)低碳旅游宣傳、低碳設施使用便捷性和低碳產(chǎn)品與服務購買便捷性分別達到10%、1%和1%的顯著水平。這說明了低碳旅游環(huán)境是游客實施低碳旅游行為的基本條件，必須從低碳旅游產(chǎn)品開發(fā)、低碳旅游設施建設和低碳宣傳管理制度完善等方面入手，通過低碳景區(qū)建設來增強低碳旅游的示范效應。此亦與本研究假設一致。

根據(jù)回歸分析結果，年齡、收入、居住地三項顯著性均達到5%的水平，其中年齡和收入兩項回歸系數(shù)為負，說明游客年齡和收入對低碳旅游行為產(chǎn)生負面影響，且影響顯著。年齡的負面影響可以理解為隨著年齡增加，人們對于突破傳統(tǒng)旅游形式嘗試新事物的興趣逐漸降低，而年輕人對于新事物的關注度更高。收入的負面影響可以解釋為高收入群體具備更高旅游支付能力，他們在旅游活動中更習慣于關注服務質(zhì)量和旅游體驗，不愿意接受新旅游形式帶來對旅游體驗下降的風險。其他學者在相關研究中也有類似發(fā)現(xiàn)，如游客入住酒店星級越高，低碳旅游意愿越弱[5]。關于居住地的分析結果顯示農(nóng)村游客低碳旅游意愿高于城市游客，這與大眾對城市游客接觸環(huán)保宣傳機會更多，環(huán)境意識更強的一貫印象大相徑庭。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，浙江省大力推進的新農(nóng)村建設和A級景區(qū)村莊建設使農(nóng)村居民成為居住環(huán)境改善的直接受益者，游客到來也為農(nóng)家?guī)砜捎^的經(jīng)濟收入。因此，近年農(nóng)村居民的環(huán)境意識顯著提升，在浙江多地推廣的垃圾分類工作在農(nóng)村取得的成果甚至優(yōu)于城市。這可能是浙江省農(nóng)村游客旅游低碳行為意愿高于城市游客的重要原因。

五、結論和建議

本研究以行為學相關理論為依據(jù)，運用logistic二元回歸模型，通過對浙江省鄉(xiāng)村景區(qū)調(diào)研，實證研究旅游者在鄉(xiāng)村景區(qū)旅游低碳行為的影響因素。研究結果表明：第一，游客年齡、收入和居住地特征與其鄉(xiāng)村旅游低碳行為緊密相關，其中年齡和收入與低碳旅游行為呈負相關，而性別和學歷與低碳行為無顯著相關；第二，鄉(xiāng)村旅游游客對低碳旅游的態(tài)度、知識掌握水平以及來自親朋的贊賞與其低碳旅游行為呈正向關；第三，鄉(xiāng)村旅游目的地低碳旅游環(huán)境的建設水平與游客低碳行為呈正相關。該研究結果對浙江省鄉(xiāng)村旅游低碳化發(fā)展具有一定參考意義。

（一）旅游主管部門應積極發(fā)揮宣傳引導作用

主管部門應利用資源優(yōu)勢開展宣傳，除傳統(tǒng)媒體外，通過符合大眾資訊接收習慣的新媒體，如公眾號、公共大眾屏幕等，向居民傳達環(huán)保知識。內(nèi)容可以包括低碳生活理念，低碳知識，低碳技能等一些與日常低碳生活和旅游低碳行為相關的信息。相比旅游企業(yè)，政府部門權威的公眾形象更有助于提升向居民傳遞環(huán)保信息的效率。在政府主導下，構建全社會的低碳認同，不但有助于態(tài)度因素、感知行為控制因素對旅游低碳行為的正向影響，還有助于游客間產(chǎn)生相互影響強化主觀規(guī)范因素。

（二）鄉(xiāng)村景區(qū)企業(yè)應注重低碳目的地打造

鄉(xiāng)村景區(qū)低碳化應從開發(fā)階段著眼，做到“少開發(fā)、多利用、低排放、高享受”。景區(qū)低碳旅游設施的應用上，應強調(diào)使用端的友好性，做到“易發(fā)現(xiàn)，易使用”，降低游客的使用成本，提高相關設施使用效率。在鄉(xiāng)村旅游低碳產(chǎn)品開發(fā)上，提供體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，同時又滿足游客需求的鄉(xiāng)村生活體驗、休閑養(yǎng)生主題的低碳旅游產(chǎn)品，在豐富旅游產(chǎn)品的同時實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提檔升級。此外，低碳宣傳應貫穿游客旅游活動全程，如總結實用易學的低碳旅游經(jīng)驗，編制體現(xiàn)景區(qū)自身特色的《低碳游攻略》，景區(qū)內(nèi)低碳引導物設置應該科學、合理，盡量做到“多演示、少提示，多圖形，少文字”。

（三）游客應主動轉變觀念擁抱低碳生活

游客是低碳旅游活動的實施者，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游低碳化的關鍵。在日常生活中，游客除自我培養(yǎng)社會責任意識，提升環(huán)保意識外，應該以更開放的態(tài)度面對新事物，擁抱低碳生活，多一些對他人環(huán)保行為的贊賞，使低碳的生活和旅游方式成為新風尚。