田建平 楊譽(yù)芳

【內(nèi)容提要】少數(shù)民族優(yōu)秀文化的傳播能夠增強(qiáng)民族凝聚力、增進(jìn)各民族情感，也是傳承中華優(yōu)秀文化的重要使命。在這一過程中，微信作為非?；钴S的自媒體平臺，在促進(jìn)少數(shù)民族優(yōu)秀文化傳播中扮演著重要角色。本研究以微信公眾號“蒙古圈”為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法，選取樣本文章并從文章形式、語言、內(nèi)容上進(jìn)行分析，歸納出此公眾號在文化傳播中的獨(dú)特之處，進(jìn)而探索其成功之道，總結(jié)其文化傳播策略，以期為同類公眾號建設(shè)提供借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】少數(shù)民族 微信 文化傳播 蒙古族

少數(shù)民族文化是中華民族文化重要的組成部分。在新媒介環(huán)境下，微信公眾號作為一種較為普遍的大眾傳播方式，為傳播少數(shù)民族優(yōu)秀文化、推動文化大發(fā)展大繁榮提供了一個新思路。據(jù)此，本文以“蒙古圈”為例，簡要介紹其傳播蒙古族優(yōu)秀文化的路徑，以期為其他少數(shù)民族類微信公眾號借鑒。我國少數(shù)民族優(yōu)秀文化絢爛多姿，少數(shù)民族類微信公眾號應(yīng)該充分利用微信公眾號這一新媒體傳播方式，大力弘揚(yáng)本民族優(yōu)秀文化，為繁榮中華民族文化做出新的貢獻(xiàn)。

公眾號“蒙古圈”是以分享蒙古族文化習(xí)俗、關(guān)注蒙古族新鮮事、介紹蒙古族最新動態(tài)為定位的平臺，2013年10月發(fā)布第一篇文章“蒙古正宗美食圖鑒”，至2015年3月4日，形成每天發(fā)布6-8篇文章的固定模式，內(nèi)容多為本民族民俗文化與民族資訊。根據(jù)2018年6月17日的新榜指數(shù)，“蒙古圈”預(yù)估活躍粉絲為226640人，平均頭條閱讀數(shù)為78609次，具有較為龐大的閱讀群體，在蒙古族文化傳播方面具有一定代表性。

一、“蒙古圈”文化傳播特點(diǎn)

本研究選取2018年5月1日至5月31日這一時間段內(nèi)公眾號“蒙古圈”發(fā)布的文章，共計235篇，通過逐一閱讀剔除純廣告篇數(shù)及版權(quán)問題不能顯示的篇數(shù)，最終得到有效樣本共230篇。通過對樣本文章進(jìn)行閱讀分類，來對公眾號“蒙古圈”的文化傳播進(jìn)行分析。

（一）形式上：文字、圖片、視頻相配合，視頻內(nèi)容突出

從文章形式的使用效果上來看，不同呈現(xiàn)形式各有特點(diǎn)，如何將文章形式的呈現(xiàn)效果達(dá)到最佳，是公眾號需要考慮的問題。本研究對樣本文章的不同形式及組合方式進(jìn)行了統(tǒng)計，如圖表1。

從圖表1可知，公眾號“蒙古圈”的文章采取文字、圖片、視頻多種形式綜合呈現(xiàn)。其中，視頻形式最為普遍，占比達(dá)到55.22%，是此公眾號文章的主要呈現(xiàn)形式。公眾號注重不同形式結(jié)合的綜合效果，圖文結(jié)合，對文章內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)解讀，加深受眾印象。

作為定位于少數(shù)民族的公眾號，“蒙古圈”在呈現(xiàn)形式上盡量發(fā)揮不同形式的作用，從文字、圖片到視頻，再到多種結(jié)合，力圖從不同角度吸引受眾閱讀興趣，從而達(dá)到塑造民族形象，傳播民族文化的目的。該公眾號突出使用視頻形式呈現(xiàn)文章內(nèi)容，是針對蒙古文字編碼規(guī)則不統(tǒng)一、文字呈現(xiàn)困難的問題而采取的，視頻為主的文章形式具有很強(qiáng)的視覺吸引力和沖擊力，情境帶入感強(qiáng)，讀者在閱讀中更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而促進(jìn)民族文化廣泛傳播。

（二）語言上：漢語和蒙古語共同傳送

根據(jù)使用語言的不同，將文章分為漢語、蒙古語、雙語結(jié)合三種，對于純圖片文章，以圖片注腳或配樂語言為準(zhǔn)進(jìn)行分類，如圖表2。在文章語言的使用上，“蒙古圈”的特點(diǎn)為：蒙古語和漢語兩種語言共同傳遞，采用漢語為主要語言。

對于少數(shù)民族微信公眾號而言，本民族語言的使用可以對內(nèi)激發(fā)民族情感，對外塑造民族形象，漢語語言的使用可以使民族文化傳播得更廣，“蒙古圈”的語言使用上就很好地將兩者結(jié)合了起來?？紤]到蒙古語文字呈現(xiàn)受到輸入法的限制，“蒙古圈”的蒙古語全部以文字以外的形式呈現(xiàn)，包括圖片、視頻及各種形式的結(jié)合，力圖展示經(jīng)典文化符號，激起民族共識，拉近民族距離。而漢語主要以文字形式呈現(xiàn)，是代替蒙古語對民族文化進(jìn)行詮釋，通過漢語的使用，讓更多的受眾可以閱讀文章內(nèi)容，進(jìn)而了解蒙古文化，建立不同民族之間的交流與理解。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，漢語是此公眾號的主要語言，是因?yàn)闈h語的使用能夠?qū)⒚晒抛逦幕瘋鞑サ酶h(yuǎn)，這種不同民族間語言上的共同點(diǎn)使得更多的受眾接觸到蒙古族的獨(dú)特文化，使蒙古族文化在各地區(qū)各民族擁有不同范圍的傳播人群。

為了將語言輸入的限制控制在最小，本研究選取樣本中突出使用的視頻形式文章進(jìn)行語言使用情況的統(tǒng)計，得出如下柱狀圖（圖表3），進(jìn)而分析在此情況下，“蒙古圈”的語言傳播特性。

圖表3顯示，在視頻形式下，蒙古語是主要使用的語言，視頻呈現(xiàn)上傾向于本土語言的選擇。單純就視頻形式的文章而言，“蒙古圈”在語言的使用上大量選用蒙古語，極大地體現(xiàn)了其民族定位。公眾號要促進(jìn)本少數(shù)民族優(yōu)秀文化傳播，首先就要加深本民族的民族記憶，凝聚本民族的民族力量，而民族語言無疑是民族文化中十分重要的部分，“蒙古圈”抓住這一民族元素，借助視頻的形式，結(jié)合聲音、圖像、文字，將蒙古民族的特色展現(xiàn)在受眾面前。如文章《烏達(dá)木戶外參加綜藝節(jié)目》《蒙古男人的游戲》，通過蒙古語介紹蒙古族人物、文化習(xí)俗；文章《民樂群星的<把你帶回我的草原>太好聽了》《蒙古版 <戀人心>》用蒙古歌舞傳遞民族文化，以最地道的方式呈現(xiàn)蒙古族文化。這些視頻內(nèi)容將蒙古語言融入其中，不僅能夠凝聚本民族情感，還能滿足其他民族了解蒙古族的欲望，從而促進(jìn)優(yōu)秀文化的傳遞。

（三）內(nèi)容上：內(nèi)容廣泛，偏重歌舞

“蒙古圈”的公眾號定位為“分享蒙古文化習(xí)俗、關(guān)注蒙古族新鮮事、介紹蒙古族最新動態(tài)”，本研究按照內(nèi)容對樣本文章進(jìn)行分類，其中民族人物、地域特色、民族資訊、民族歌舞、民族歷史是具有鮮明民族特色的類別劃分，科普宣傳是內(nèi)容分類中不具有民族色彩的類別劃分，如健康知識、政策傳遞等。統(tǒng)計得到圖表4。

“蒙古圈”的內(nèi)容范圍廣泛，涉及人物、風(fēng)俗、歷史、美景、資訊等多個方面，既有歷史風(fēng)俗方面的介紹，也有美麗景色的宣傳，還有實(shí)時資訊的更新，在傳播本民族文化的過程中，全方位、多角度地提供具有民族特色的內(nèi)容信息。民族歌舞篇數(shù)最多，是此公眾號的內(nèi)容偏重所在，這一情況與以視頻為主的形式分布有一定呼應(yīng)，也是吸引讀者的主要內(nèi)容。

“蒙古圈”的內(nèi)容設(shè)置不僅符合蒙古民族的文化特征，也有對其他民族參與性的考量。對于蒙古人而言，一方面，由于部分生活在農(nóng)區(qū)或者城市中的蒙古人長期不與本民族交流，正在逐漸疏遠(yuǎn)本民族文化；另一方面，蒙古民族自身缺乏體現(xiàn)共同文化特征的平臺建設(shè)，少數(shù)民族內(nèi)部缺乏交流。“蒙古圈”在內(nèi)容的設(shè)置上涉獵廣泛，且提供大量有關(guān)民俗歷史的民族記憶，能夠喚起本民族對于民族文化的傳統(tǒng)記憶，進(jìn)而加深民族情感。以微信公眾號為平臺，蒙古人借助平臺交流逐漸形成文化認(rèn)同。對于其他民族而言，“蒙古圈”主要通過富有民族特色的民族歌舞吸引關(guān)注，歌舞展現(xiàn)了蒙古民族的民族性格，也是真切感受游牧文化的重要形式。民族歌舞在公眾號的文章推送中占據(jù)主要地位，吸引著其他民族參與蒙古民族文化的了解與傳播，配合呈現(xiàn)的民族人物、地域特色、民族歷史也因其極強(qiáng)的民族性加深著受眾對于蒙古族的感知和認(rèn)可。

（四）交叉分析：內(nèi)容與形式組合方式多樣，且內(nèi)容存在形式偏好

為進(jìn)一步研究公眾號“蒙古圈”的文化傳播特征，本研究對樣本文章的形式與內(nèi)容分類進(jìn)行了交叉分析，如圖表5。

從圖表5可以看出，該公眾號的內(nèi)容與形式組合方式多樣，且不同內(nèi)容分類之下存在不同的形式偏好。如民族歌舞基本采用視頻形式，其他形式分布較少；民族資訊以純文字形式為主，形式簡單；科普宣傳多采用圖文結(jié)合的形式?！懊晒湃Α睂D文結(jié)合的形式使用較為普遍，內(nèi)容涉及到各個分類，對于文字、圖片、視頻三者結(jié)合的文章形式，雖然整體文章數(shù)量占比較小，但是內(nèi)容涉及廣泛，不同內(nèi)容分類下均有結(jié)合形式的文章展現(xiàn)。

“蒙古圈”微信傳播的主要目的是傳遞和推介蒙古族文化，所以形式的多樣化與內(nèi)容的多元化都是其文化傳播的重要支撐。不同內(nèi)容下的形式偏好正是發(fā)揮內(nèi)容與形式結(jié)合的最佳效果，對受眾形成持續(xù)的吸引力，進(jìn)而傳播民族文化，例如“地域特色”這一內(nèi)容分類，主要通過圖片、圖文結(jié)合的形式呈現(xiàn)，就是利用視覺沖擊效果來宣傳地域美景，“民族歌舞”之所以視頻形式最為突出，是因?yàn)橹挥挟嬅娌拍苄纬勺顬閺?qiáng)大的視覺效果。

二、“蒙古圈”文化傳播策略

（一）發(fā)現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)蒙古族特色

每個少數(shù)民族都有自己的民族特色，比如風(fēng)俗、節(jié)日、服飾、音樂、飲食、手工藝品等，這些民族特色是民族文化的集中體現(xiàn)，也是民族文化的吸引力之所在。在文化傳播過程中，善于發(fā)現(xiàn)屬于少數(shù)民族獨(dú)有的個性特色，輔以適當(dāng)?shù)姆绞郊庸こ尸F(xiàn)，往往可以達(dá)到意想不到的宣傳效果。“蒙古圈”通過挖掘蒙古特色元素，并將這些元素運(yùn)用在文章內(nèi)容中，取得了良好的傳播效果，如特色樂器（如蒙古族四胡、馬頭琴）、風(fēng)俗文化、草原歌曲、著名人物等，配合著生動的題目與多樣的形式加以呈現(xiàn)，深受讀者喜愛。

（二）精心準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲得讀者關(guān)注的前提，也是維系一個公眾號長期生存發(fā)展的重要因素，公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要從眾多信息素材中選取切合讀者興趣的選題，制作吸引讀者眼球的題目，最終制作出精選內(nèi)容，從而達(dá)到傳播優(yōu)秀文化的目的。“蒙古圈”的內(nèi)容就十分注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作，在選題上精選具有蒙古特色的風(fēng)俗禮節(jié)、歌舞人物等，在標(biāo)題制作中使用感嘆語氣，激發(fā)讀者閱讀興趣，在內(nèi)容篩選上力求精煉優(yōu)質(zhì)，給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，這些都是該公眾號成功的重要因素。

（三）選擇合適的傳播形式

文字表意清晰，圖片簡單直觀，視頻沖擊力強(qiáng)，不同傳播形式各具特色，善于利用這些特色并對傳播形式做恰當(dāng)?shù)慕M合呈現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏快、壓力大，讀者大多較為浮躁，他們需要新穎有趣、短小精悍、易于理解的內(nèi)容?！懊晒湃Α鄙钪O傳播之道，將視頻、音頻、圖文作為主要傳播形式，切合了讀者的閱讀興趣與習(xí)慣，收獲了大批讀者關(guān)注，取得成功?！懊晒湃Α本_的讀者定位與傳播形式的準(zhǔn)確選擇，值得同類公眾號學(xué)習(xí)。

（四）精心安排內(nèi)容排版

排版是對文章內(nèi)容進(jìn)行的版式設(shè)計，是最終呈現(xiàn)給讀者的形象，舒適的排版給人良好的視覺體驗(yàn)，為公眾號效果增色，再好的內(nèi)容如果忽略排版設(shè)計，傳播效果也會大打折扣。因此，微信公眾號選擇讀者喜聞樂見的排版方式精心設(shè)計，是獲得讀者關(guān)注度的重要策略?！懊晒湃Α痹谂虐姘才派辖Y(jié)合微信手機(jī)的呈現(xiàn)，采用多段式形式，部分文字彩色顯示，其中穿插圖片、視頻等營造了良好的視覺體驗(yàn)。此外，動態(tài)關(guān)注圖、文尾放置草原背景動態(tài)二維碼作為每篇文章的固定版式元素，不僅突出了民族文化，也起到了宣傳作用。

（五）重視打造微信矩陣

一個公眾號的影響力是有限的，但是多個公眾號相互配合共同成長，形成微信矩陣，傳播效果就會成倍增加。在利用微信促進(jìn)少數(shù)民族優(yōu)秀文化傳播時，采用微信矩陣能夠形成集群效應(yīng)，進(jìn)而多角度、全方位傳播民族文化。“蒙古圈”的微信傳播也并非單獨(dú)一個公眾號，而是多個公眾號配合發(fā)展，其微信矩陣包括“蒙古視頻圈”“經(jīng)典音樂圈”“蒙古音樂大全”“夜聽草原”等，這些公眾號之間相互宣傳、協(xié)同配合，共同發(fā)展而又各有側(cè)重，已經(jīng)成功地打造出了蒙古族優(yōu)秀的文化特色和口碑。

三、結(jié)語

誠然，要真正把微信公眾號運(yùn)營好，除了內(nèi)容上要優(yōu)質(zhì)，還需要商業(yè)模式的選擇，只有選取合適的商業(yè)模式，才能保證公眾號的資金支撐和整體運(yùn)轉(zhuǎn)，才能推動公眾號不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀人才，并進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，形成持續(xù)不斷的吸引力?！懊晒湃Α蹦壳安捎幂^為簡單的商業(yè)運(yùn)營模式，以接廣告為主，依靠強(qiáng)大的用戶閱讀，廣告收入能夠維持其平臺的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，支持其持續(xù)推出精品內(nèi)容。其他少數(shù)民族類微信公眾號還可以考慮寫軟文、接受贊賞等盈利方式促進(jìn)公眾號運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)本民族優(yōu)秀文化的使命。

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作者簡介：田建平，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授；楊譽(yù)芳，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄