黃迎新 劉中慶

【內(nèi)容提要】行政邏輯、市場邏輯和技術(shù)邏輯是推動媒體融合的三種動力。我國廣電媒體的融合在歷經(jīng)整合階段和初步融合階段之后，目前進入深度融合階段。在深度融合階段，我國廣電媒體呈現(xiàn)出以下特點：一是全媒體平臺化；二是內(nèi)容生產(chǎn)IP化；三是向新型主流媒體轉(zhuǎn)化。隨著我國廣電媒體跨介質(zhì)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的深度融合不斷深入，廣電媒體業(yè)界新一輪“洗牌”即將開始。

【關(guān)鍵詞】廣電媒體 深度融合 平臺化 IP化 新型主流媒體

一、我國廣電媒體融合的三個階段

“媒體融合”或稱“媒介融合”（Media Convergence），是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，指在信息化進程中媒介領(lǐng)域出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊或消失的一種新經(jīng)濟現(xiàn)象。

國內(nèi)外眾多學者對媒介融合現(xiàn)象進行了深入的探討。1978年，美國麻省理工學院（MIT）媒體實驗室主任尼葛羅龐蒂（Negronponte）用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。①1985年，美國聯(lián)邦通信委員會開始放松對廣播電視業(yè)的管制，美國廣電媒體出現(xiàn)兼并風潮。1996年，美國頒布《電信法》，進一步解除有線電視、無線電視與電信產(chǎn)業(yè)之間的界限，也大大加快廣播電視、出版、電影、互聯(lián)網(wǎng)、電信和娛樂業(yè)之間的融合，出現(xiàn)了時代華納與美國在線的強強聯(lián)手。羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》一書中指出傳播媒介形態(tài)的變化通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。② 約瑟夫·R·多米尼克在《大眾傳播動力學——數(shù)字時代的媒介》一書中把媒介融合定義為多種技術(shù)的混合。③

我國學者對媒介融合的討論集中在融合的動力、路徑和模式方面。王曉路分析了新聞媒介的融合傾向，指出不同媒介需要發(fā)揮優(yōu)勢、取長補短。④崔保國提出技術(shù)推動媒介融合。⑤黃升民提出電視媒體使用市場和行政的雙手實行雙軌整合，集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和組織的變革上。⑥張金海認為，媒介融合有著技術(shù)邏輯、市場邏輯和制度邏輯推動。媒介融合必然導(dǎo)致媒介產(chǎn)業(yè)融合，即媒介產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴展和縱向延伸。⑦龐井君指出，在媒介融合背景下我國廣播影視需要經(jīng)歷四個轉(zhuǎn)型，即從廣播影視到視聽傳媒的概念轉(zhuǎn)型、從單一價值到融合價值的價值轉(zhuǎn)型、從廣播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的傳播模式轉(zhuǎn)型、從單一創(chuàng)收到用戶多重開發(fā)的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型。⑧

由此可見，國內(nèi)外學者均同意：媒介融合是技術(shù)、市場和行政力量共同推動的結(jié)果。媒介融合有一個由淺及深、由邊緣到中心的變革路徑。

具體到我國廣電媒體的融合路徑，大致可以分為三個階段：

1.媒體整合階段（1999-2004年）

這個階段廣電媒體在行政力量主導(dǎo)下向集團化和產(chǎn)業(yè)化邁進，必然需要對組織內(nèi)部機構(gòu)進行重組和資源的整合。1999年，無錫廣電集團成立，成為我國第一家廣電集團。2001年，中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），為了應(yīng)對來自市場化和全球化的挑戰(zhàn)，如何做大做強中國廣電產(chǎn)業(yè)，成為廣電管理部門必然思考的問題。數(shù)字化和集團化是必由之路，這就要求傳統(tǒng)的廣電機構(gòu)實行組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整?！罢稀背蔀檫@一時期的關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計，到2004年，全國組建的廣電集團達20家。以2001年12月成立的中國廣播電影電視集團為例，包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司等眾多機構(gòu)聯(lián)合建立，成為一個廣電媒體整合的“國家隊”。各省市也紛紛在行政力量推動下成立廣電集團，開創(chuàng)了“先結(jié)婚再戀愛”的整合模式。

2.媒體初步融合階段（2005-2012年）

2005年，國內(nèi)學界和業(yè)界開始使用“媒介融合”的概念。與前一個階段所追求的在媒體形式上的捆綁組合和資源上的重組不同，這一階段強調(diào)的是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。國家廣電總局制訂了有線電視過渡到數(shù)字電視的時間表，各省市分區(qū)分片分階段地實行數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)制。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年1月，我國有線數(shù)字電視用戶突破了9000萬戶。與此同時，新的數(shù)字視聽業(yè)態(tài)打破了傳統(tǒng)廣電媒體的壟斷。IPTV 、OTTTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、樓宇視頻、公交移動視頻、戶外液晶墻、手機電視等紛紛登場，廣播電視業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、娛樂業(yè)等融合在一起，在數(shù)字技術(shù)作用下開始呈現(xiàn)出“大電視”產(chǎn)業(yè)格局。傳統(tǒng)廣電媒體與視聽新媒體的競爭與合作同時并存，推動了廣電媒體的跨部門、跨行業(yè)和跨介質(zhì)發(fā)展。

3.媒體深度融合階段（2013年至今）

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視輿論宣傳工作，從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，對媒體融合發(fā)展親自部署、親自推動。2013年習近平總書記在“8·19講話”中提出重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新；2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要推動融合發(fā)展，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變?yōu)椤澳阒杏形摇⑽抑杏心恪?，進而變成“你就是我、我就是你”。⑨2016年7月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，總體目標是：力爭在兩年內(nèi)，我國的廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進展，基本形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具有可持續(xù)發(fā)展能力的中國廣播電視媒體融合新格局。⑩

二、平臺化：廣電媒體深度融合的全媒體形態(tài)

在媒體初步融合階段，采用的方式是“傳統(tǒng)媒體+新媒體”，而在媒體深度融合階段，追求的目標是建成全媒體平臺。

全媒體平臺最初是報紙媒體率先提出的。2014年10月，人民日報“中央廚房”項目立項，2015年2月正式啟動。“中央廚房”是簡稱，其正式名稱是全媒體新聞平臺，由空間平臺、業(yè)務(wù)平臺、技術(shù)平臺組成，集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運營體系為一體，是人民日報社“策、采、編、發(fā)”的大腦和神經(jīng)中樞，通過“報、網(wǎng)、端、微、屏”交互相通實現(xiàn)各種資源的聚類整合和有效傳播，成為報社推進媒體融合發(fā)展的核心平臺。

2016年以來，類似人民日報“中央廚房”的全媒體平臺在廣電媒體中也紛紛建立。央視新聞中心自主建設(shè)“三微一端”互動平臺，打通“電視—三微一端”通道；上海臺成立融媒體中心，打造新媒體矩陣“1+3”產(chǎn)品格局；山東廣電“輕快”APP為市縣級廣播電視臺提供移動互聯(lián)網(wǎng)平臺入口；湖北廣電長江云新媒體平臺集“新聞+政務(wù)+服務(wù)”于一體，為市級廣電融合發(fā)展提供平臺和技術(shù)支持。通過全媒體采編平臺、新聞客戶端、數(shù)據(jù)中心等建設(shè)，加強采編流程再造，推動實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，融媒體內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)得到加強，傳播效果明顯改善。例如，湖南臺芒果TV強化“新聞頻道”導(dǎo)航入口，總播放量近4億人次。

在融媒體平臺建設(shè)中，央視顯然有著更大的目標，一是著力建設(shè)“融合云”平臺，通過全國有線電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通平臺建設(shè)和移動多媒體交互廣播電視網(wǎng)建設(shè)，力爭2020年完成省級廣播電視臺“融合云”平臺建設(shè)；二是探索以央媒為龍頭的聯(lián)合發(fā)展模式，央視吸引全國37家省級和計劃單列市廣電機構(gòu)入駐央視新聞移動網(wǎng)矩陣號，建立集管理、搜索、授權(quán)、引用、轉(zhuǎn)發(fā)等多功能于一體的媒資共享機制；三是打破廣電影視與信息技術(shù)、數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、設(shè)計服務(wù)的產(chǎn)業(yè)界限，實行跨行業(yè)跨所有制兼并重組，構(gòu)成新的智力密集型產(chǎn)業(yè)。可見，新的深度融合階段，謀求共贏發(fā)展，沖破固有利益藩籬，打破層級和區(qū)域限制，實現(xiàn)跨介質(zhì)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的深度融合。

三、內(nèi)容IP化：廣電媒體深度融合的核心競爭力

全媒體平臺建設(shè)是為內(nèi)容的有效傳播奠定基礎(chǔ)。在視覺化社會，決定眼球經(jīng)濟的依然是有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。有學者指出，在媒介融合背景下，視頻企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底就是“內(nèi)容”的競爭。11

IP的全稱是Intellectual Property，又稱作知識產(chǎn)權(quán)，主要分為著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)。這里我們討論的是著作權(quán)。內(nèi)容的IP化包含兩層意思：一是視聽內(nèi)容的原創(chuàng)性帶來版權(quán)價值；二是通過對擁有著作權(quán)的作品進行多維度合理開發(fā)，產(chǎn)生更大的版權(quán)價值。

以湖南衛(wèi)視為例，可以看出媒體深度融合階段原創(chuàng)性內(nèi)容產(chǎn)品何等重要。湖南衛(wèi)視是湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司旗下的一套綜合性電視頻道，根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2018年度的數(shù)據(jù)整理，可以看出2018年度全國衛(wèi)視電視劇和綜藝節(jié)目前20名排行中，湖南衛(wèi)視分別以占據(jù)11席和13席的成績遙遙領(lǐng)先于其他省級衛(wèi)視。在2018年度全國衛(wèi)視頻道全天排名中，湖南衛(wèi)視高居榜首，在收視率（0.65）、收視份額（3.1）、觸達率（12.45）、戶均收視時長（76分鐘/天）均排名第一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為湖南衛(wèi)視帶來豐厚的經(jīng)濟回報，據(jù)統(tǒng)計，2018年光是《歌手2018》的節(jié)目冠名、贊助、植入廣告和插播廣告費不下8個億。

湖南衛(wèi)視還積極挖掘節(jié)目的IP價值，實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈向電影、游戲、文化產(chǎn)品、電商延伸。2009年，湖南衛(wèi)視與浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司正式簽署協(xié)議，成立湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，打造了以嗨淘網(wǎng)站和中國第一檔電視商務(wù)互動節(jié)目《越淘越開心》為平臺的大零售商圈。2016年芒果TV設(shè)立基金扶持內(nèi)容生產(chǎn)，還通過收購、置換版權(quán)補充平臺內(nèi)容，到現(xiàn)在已經(jīng)積累了百萬小時的優(yōu)質(zhì)視頻資源。2019年啟動淘寶直播《中餐廳》，由芒果互娛與淘寶合作，通過芒果系的超級IP、芒果系宣推矩陣、平臺雙向?qū)Я鞯群献髂Ｊ?，讓用戶邊看邊玩邊買。而以真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為IP源，開發(fā)了《爸爸去哪兒》院線大電影、《爸爸去哪兒》手機游戲，都獲得不菲的收益。

不僅僅是湖南衛(wèi)視，眾多省級電視臺紛紛探索“節(jié)目+產(chǎn)業(yè)鏈”的協(xié)同發(fā)展模式，通過節(jié)目IP轉(zhuǎn)化為跨行業(yè)的融合。湖北廣播電視臺打造以“在播—在網(wǎng)—在場—在商”為特征的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。廣西電視臺運用“廣電+新媒體+電商”為特征的方式，開展電商精準扶貧、幫助農(nóng)產(chǎn)品做宣傳、找銷路。廣東衛(wèi)視精心打造《老廣的味道》《國樂大典》《流淌的歌聲》《木偶劇場》《技行天下》等節(jié)目，并與企業(yè)合作實現(xiàn)節(jié)目的IP化和產(chǎn)業(yè)化。上影集團開拓“游戲授權(quán)”業(yè)務(wù)、第三方合作的衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)，資助開發(fā)經(jīng)典卡通形象商品，并與線上銷售平臺等經(jīng)銷商和銷售渠道合作。

四、新型主流媒體：廣電媒體深度融合的目標

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，習近平總書記主持并發(fā)表重要講話。他強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。推動媒體從相加相融向縱深融合，是全媒體時代媒體融合的新階段。習近平總書記指出：“要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全國人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。12

由此可見，推動媒體融合向縱深發(fā)展，必須保持清醒的頭腦，明確“為什么融合”“往哪兒融合”。黨管媒體是馬克思主義新聞觀的重要內(nèi)容，發(fā)揮主流媒體在輿論上的導(dǎo)向作用、引領(lǐng)作用，掌握輿論的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，對外維護國家的政治安全、文化安全和意識形態(tài)安全，對內(nèi)畫出思想同心圓，滿足人民的信息需求、文化需求和社會交往需求。

作為新型廣電主流媒體必須做到以下三點：首先，做一個有政治頭腦、有責任擔當、有價值取向、有影響力和公信力的媒體。這樣的媒體發(fā)布正能量、弘揚主旋律，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”。其次，做一個與時俱進不斷利用新技術(shù)傳播信息的媒體。像“三微一端”、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、H5、VR、AR、3D、5G、8K影視等等，媒介技術(shù)的進步日新月異，只有熟練地掌握這些技術(shù)，充分運用這些技術(shù)，才能更好地進行深度融合。第三，做一個善于講述“中國故事”的媒體。要讓主流意識形態(tài)和主流價值觀得到有效傳播，必須運用廣播電視敘事手法講好“中國故事”，真正做到讓老百姓喜聞樂見。總而言之，在媒體深度融合時代，廣電主流媒體應(yīng)做到敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲和巧于發(fā)聲。

全媒體發(fā)展不是一時的發(fā)展，媒體融合也不是一時的融合。主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。隨著我國廣電媒體跨介質(zhì)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的融合不斷深入，廣電媒體業(yè)界新一輪“洗牌”即將開始。

注釋：

①蔡雯、王學文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：87.

②[美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化——認識新媒介[M].華夏出版社，2000.19.

③[美]約瑟夫·R·多米尼克.大眾傳播動力學——數(shù)字時代的媒介（第七版）[M].中國人民大學出版社，2003.518.

④王曉路.發(fā)揮優(yōu)勢，取長補短——談新聞媒介的融合傾向[J].新聞與寫作，1999（01）：33.

⑤崔保國.技術(shù)創(chuàng)新與媒介變革[J].當代傳播，1999（06）：24.

⑥黃升民.網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合——解讀中國電視媒介經(jīng)營走向[J].現(xiàn)代傳播，2000（01）：55.

⑦張金海.融合：傳媒與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞——簡評《產(chǎn)業(yè)融合趨勢下的中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》[J].傳媒，2011（10）：75.

⑧龐井君.媒介融合背景下中國廣播影視發(fā)展趨勢和政策引導(dǎo)研究.中國媒體發(fā)展研究報告（2013·媒體卷）[M].武漢大學出版社，2013.77-99.

⑨中共中央文獻研究室編.習近平總書記重要講話文章選編[M].中央文獻出版社，2016.430.

⑩中央政府門戶網(wǎng)站.國家新聞出版廣電總局關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/20/content_5093191.htm

11晏青.論視頻內(nèi)容生產(chǎn)：動力、目標和路徑——基于媒介融合的視角[J].北京理工大學學報，2011（5）：117.

12中央政府門戶網(wǎng)站.習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發(fā)表重要講話[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm

作者簡介：黃迎新，中南民族大學文學與新聞傳播學院教授；劉中慶，中南民族大學文學與新聞傳播學院2017級傳播學碩士研究生

編輯：孟凌霄