【內容提要】新媒體時代的信息傳播是一個主體多元、內容多樣、渠道多維的松散的網狀結構，沖擊了傳統(tǒng)的、穩(wěn)定的傳播結構，具體表現(xiàn)為：傳播主體由一元轉向多元；傳播內容由聚合轉向分發(fā)；傳播渠道由平面轉向立體；傳播對象由受眾轉向用戶；傳播效果由認知轉向接受。

【關鍵詞】新媒體 傳播主體 傳播內容 傳播渠道 傳播對象 傳播效果

新媒體是一個流動的、相對的、發(fā)展的概念，其內涵在不同的社會歷史文化語境中有著不同的所指，“新媒體”與“舊媒體”的更迭，源于底層傳媒技術革命帶來上層傳播手段的更新。①當下我們談論的“新媒體時代”主要指由信息革命帶來的4G通信、移動互聯(lián)網、移動便攜終端技術、大數(shù)據(jù)和云計算等數(shù)字技術架構的，由IOT、AI、AR/VR技術介入的，由用戶主導內容生成的社會化媒體時代。新媒體不僅指向新式的傳播技術和新型的傳播媒介，更指向由此帶來的社會組織與社會架構的變革：不同媒介之間的邊界消失，走向融合，傳播內容多樣化、專業(yè)化，傳播形式匯流整合，傳播過程下移，信息覆蓋層面擴大，受眾參與度提高。資訊的獲取更加便捷、全面、主動、廉價，同時人們的媒介習慣、生活方式、思維模式、對外在世界的認知亦悄然改變。

新技術、新媒介將傳統(tǒng)的、固化的傳播流程拆散，并模糊了主體與客體、內容與對象，并逐步形成主體多元、內容多樣、渠道多維的松散信息結構。從這個意義上而言，傳統(tǒng)媒體時代居主導地位的“結構—功能”主義的傳播范式已然式微，但是站在媒體“意識形態(tài)的國家機器”立場，套用來自拉斯韋爾的“5W”框架，依然可以窺見新媒體如何顛覆了舊的傳播秩序。

一、傳播主體：由一元轉向多元

大眾傳播時代，社會媒介組織與媒體機構密切聯(lián)系，專業(yè)的、實體的、具有傳遞資訊功能、能影響受眾的傳播機構是大眾傳媒的主導。以網絡媒體和移動終端為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合催生了移動客戶端和移動社交網絡，深刻地改變了傳播生態(tài)。以微博微信朋友圈為代表的SNS移動互聯(lián)社區(qū)應用形式靈活、操作簡單快捷、成本低廉，傳播準入門檻降低。這類應用在設置上將評論內容前置，顛覆了Web1.0時代新聞在前評論在后的模式，用戶被高度賦權，主體性增強，并通過在社交網絡中分享私人空間和評論公共事務獲得滿足感，因而黏性極強。數(shù)字技術造就的社會化媒體，人際傳播、組織傳播、群體傳播與大眾傳播交織，傳統(tǒng)媒體走下神壇，傳播流程下移，傳播主體大眾化、多元化、公共化，日漸專業(yè)的自媒體、政府機構、企業(yè)、民間組織、智能機器人和新媒體用戶紛紛加入內容生產，并形成復雜的權力關系，與掌握傳播資源的專業(yè)實體機構共同拓展了傳播維度，“人人都有麥克風”，公民新聞、參與式新聞補充了專業(yè)新聞的“盲區(qū)”。傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐SNS社區(qū)，開設認證號、公眾號，用戶從個體接收轉向群體討論，成為新媒體時代信息傳播的驅動力，用戶間傳播成為新媒體時代信息傳播的關鍵節(jié)點。傳播主體的泛化和多元化讓公民新聞的價值日益凸顯，草根博主不經意發(fā)布的泛娛樂、碎片化的信息往往能夠湮沒認真策劃、精心選題的主流資訊，引發(fā)后續(xù)的蝴蝶效應。

二、傳播內容：由聚合轉向分發(fā)

傳統(tǒng)媒體的信息生產模式是聚合，信息的傳遞模式為“信息—編輯—受者”，Web1.0時代的門戶網站依舊延續(xù)著這樣的模式，并提高了聚合度和實效性。新媒體語境下的信息生產，以專業(yè)化、智能化和社會化為特征，全體社會行為主體都成為信息生產者，②專業(yè)的新聞報道與即時而零散的公民新聞共同經由移動便攜終端和移動社交網絡傳播，構成“信息—受者—更多的受者”的信息傳遞模式。這種模式將信息的過濾權由編輯讓渡為社交，③同時，信息發(fā)布準入門檻降低，UGC、PGC盛行。對信息需求的多樣化導致公共信息碎片式、重疊式拼合趨勢加劇，信息相對過剩，而垂直領域的專業(yè)信息在這種分發(fā)模式中處于劣勢地位。以“今日頭條”為代表的智能推薦模式通過后臺數(shù)據(jù)分析和推算，將信息精準、高效地推送給接受方，盡管其數(shù)據(jù)提取、用語選擇、推送標準等頗受爭議，但在實踐中，算法分發(fā)與社交分發(fā)互補，共同構建了新媒體時代信息的分發(fā)體系。如“微信”客戶端在2017年5月18日推出的新功能“看一看”，就是為了改進社交分發(fā)場景中信息來源相對局限的短板。相應的，信息過剩時代，單純的信息生產難以滿足信息接收者的多元需求，許多政務媒體依托改造升級后的融媒體平臺，多部門聯(lián)動，捆綁本土化的公共服務，建設服務型媒體平臺，構建“智慧城市”網絡，通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，主動輸出集成服務。

三、傳播渠道：由平面轉向立體

大眾傳播時代，信息的生產者和消費者之間就通過“讀者來信”“熱線電話”等方式構建了一些反饋機制，新媒體時代的技術手段則加強了這種互動：信息消費者的觀點和評論通過彈幕、跟帖、轉發(fā)、評論等方式反饋給生產者，并成為傳播渠道的一個節(jié)點。得益于移動互聯(lián)網及其終端的普及，傳播渠道向空間擴展，單向、線性、平面的“一點對多點”模式升級成為交互、立體、全面的“多點對多點”模式。“人人都有麥克風”，信息的生產者和消費者的邊界日漸模糊，并出現(xiàn)了逆向傳播，生產者之間、消費者之間也借助新媒體建立起了微妙的關系，實現(xiàn)了多元鏈接。

與社會化媒體普及同步的是在人工智能、物聯(lián)網、云計算、AR/VR等技術的驅動下，一個“萬物皆媒”的泛媒體時代已然到來。無人機、智慧家居、車聯(lián)網等新型傳感技術作為“人的延伸”，將重構信息生產和分發(fā)系統(tǒng)、用戶平臺以及信息終端系統(tǒng)，實現(xiàn)人與物、物與物、人與環(huán)境之間的信息交互，構建多重連接關系。④傳播的“傳遞”功能削弱，“社會互動”功用被放大，人和機器的智能交互，強化了信息的有效互動，形成了多維傳播格局。

四、傳播對象：由受眾轉向用戶

新技術和新觀念驅動下傳播生態(tài)上游變革帶來的是受眾觀的更新。大眾傳播時代的“受眾”概念具有聚合和單向的特性，在社會化媒體傳播機制的推波助瀾下，受眾由被動的接收者、消費者轉變?yōu)橹鲃拥倪x擇者、使用者和產消合一者（prosumer），⑤受眾升級為用戶。每一個用戶在傳播過程中是一個節(jié)點，同時扮演著傳者和受者的雙重角色，用戶的點擊、評論、轉發(fā)和其他互動形式（如搖一搖、掃描二維碼、彈幕等）都直接影響著傳播的效果。作為“傳播中心”的個體用戶可以構建自己的信息網絡，在內容生產與篩選方面也具有了更大的主體性，⑥通過自主的時空構建、信源篩選、渠道選擇和過濾機制搭建起來的“個人門戶”，主導著社交網絡中的信息流動。用戶還參與了信息生產，以UGC為代表的內容生成模式，改變了自上而下的內容生產流程，借助社會化媒體強大的連接性，推動公民新聞、參與式新聞的興起。盡管這種主動性的負面效應日漸浮出水面，但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都比以往更注重用戶關系的維護和用戶體驗的滿足，通過精確數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質資訊推薦、有效服務供給和良性互動體驗，吸引用戶深度參與，增加用戶黏性。

五、傳播效果：由認知轉向接受

新媒體擴大了信息供應主體，也拓展了用戶獲取信息的渠道和平臺，在公眾場域中強化了公共權力，用戶主動地去接觸和使用信息，其主觀的接受程度日益影響著傳播效果。換言之，內容資源由稀缺發(fā)展到泛濫的背景下，信息傳播的效果和信息的價值不再由信息的內容本身決定，而是由用戶基于主客觀因素對信息的理解和接受決定。這種演變促使信息生產指向“眼球效應”：“標題黨”盛行，主觀、片面、煽情、夸張的內容比客觀陳述的事實更能影響民意，情感比理性更容易傳播，評論比事實更能得到呼應。全球首席“網紅”——唐納德·特朗普將老派政客煽動民意、詆毀對手、曲解事實、虛張聲勢那一套玩轉于移動社交網絡“Twitter”，左右選民的態(tài)度，最終贏得2016年總統(tǒng)大選；2016年10月13日瑞典學院宣布美國民謠歌手鮑勃·迪倫獲得該年度諾貝爾文學獎，消息發(fā)布后，歌手本人在“領獎”與“不領獎”間多次搖擺，態(tài)度曖昧，而他的每一個舉動都能引發(fā)大洋彼岸中國網民的大規(guī)模討論，一步步被“封圣”，把他捧為藐視權威、遺世獨立的斗士，事件拉鋸了近半年，2017年4月，鮑勃·迪倫終于到瑞典領獎，中國網民紛紛“被打臉”；2016年11月30日，網絡籌款推文《羅一笑，你給我站住》刷爆朋友圈，在當天就籌得捐款200多萬元，隨著事件的步步進展，人們發(fā)現(xiàn)這是一次惡劣的營銷炒作……新媒體時代“輿情綁架事件”一次又一次地發(fā)生，并隨著時間軸的轉移和多方主體介入信息發(fā)布反轉再反轉。“人們相信自己愿意相信的”在互聯(lián)網的輿論場中加強，新媒體時代信息的需求比供給更具價值，用戶的接受比認知更影響傳播效果。

【基金項目：本文為福建省社會科學規(guī)劃一般項目“網絡信息時代黨報傳媒的融合發(fā)展研究”（編號：FJ2016B190）；教育部人文社會科學研究一般項目“新媒體時代黨報傳媒的深度融合與發(fā)展研究”（編號：17YJA860023）】

注釋：

①韋路、丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013（4）：93-103.

②曾慶香、陸佳怡.新媒體語境下的新聞生產：主體網絡與主體間性[J].新聞記者，2018（4）：75-85.

③糖澀爾.信息傳播的第三次變革：智能分發(fā)與社交分發(fā)之爭[EB/OL]. http：//www.myzaker.com/article/5861de961bc8e00a20000004

④彭蘭.泛傳播時代的傳媒業(yè)及傳媒生態(tài)[J].新聞論壇，2017（3）： 24-26.

⑤阿爾文·托夫勒[著].朱志焱等譯.第三次浪潮[M].北京：新華出版社，1996.293-313.

⑥彭蘭.新媒體用戶：更主動還是更被動[J].當代傳播，2015（5）：12-15.

作者簡介：傅懿瑾，福建師范大學傳播學院博士生、陽光學院講師

編輯：長 青