朱玲玉 屈婷
【摘要】近年來,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為信息傳播載體的新興媒體行業(yè)改變了我國媒體行業(yè)的市場格局,社會受眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,廣告營銷方式的改變,使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的發(fā)展困境。文章結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景,分析我國廣電媒體行業(yè)發(fā)展困境,并提出了相應(yīng)策略。
【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;廣電媒體;發(fā)展困境;轉(zhuǎn)型策略
【作者單位】朱玲玉,武漢大學(xué);屈婷,西安交通大學(xué)出版社。
商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開信息資源的開發(fā)與利用,廣電媒體作為我國發(fā)展時間較長、社會影響力較大的大眾媒體,肩負(fù)著我國信息資源傳播的重要任務(wù),對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。然而,在網(wǎng)絡(luò)科技不斷發(fā)展的今天,新媒體行業(yè)以信息資源豐富、傳播速度快、傳播效率高等優(yōu)勢逐漸走進(jìn)社會居民的生活當(dāng)中,在媒體市場中迅速占據(jù)一席之地,成為當(dāng)代社會居民接受信息的主要方式,新的市場格局已經(jīng)形成。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,面對社會發(fā)展現(xiàn)實,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,召回不斷流失的媒體受眾,進(jìn)而建立新的媒體形象是現(xiàn)階段我國廣電媒體人的首要任務(wù)。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣電媒體的發(fā)展困境
媒體行業(yè)的發(fā)展歷史可追溯到原始社會人類學(xué)會使用語言交流的時候,直到近代電子聲像技術(shù)的發(fā)展成熟,廣電媒體行業(yè)的誕生,我國媒體市場才逐漸穩(wěn)定下來,并且改善了我國社會居民的生活質(zhì)量。然而,隨著世界第一臺電子計算機(jī)的成功研發(fā),社會信息資源傳播方式更為豐富,以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體行業(yè),將文字、圖像、聲音信息傳播技術(shù)進(jìn)行融合,并且能夠24小時不間斷地向社會群眾傳遞信息資源。與廣電媒體行業(yè)相比,新媒體行業(yè)憑借信息傳播的及時性、海量性與多樣性等優(yōu)勢逐漸分割我國媒體市場,對廣電媒體發(fā)展帶來多方面影響。
隨著社會受眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,廣告營銷方式的改變,傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的發(fā)展困境,其中主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1.主流受眾逐漸流失,受眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重
據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計,我國的網(wǎng)民數(shù)量已突破8億,互聯(lián)網(wǎng)已成為社會居民獲取信息資源的重要渠道。這意味著在當(dāng)代社會居民家庭中,一個家庭中會有一半以上的成員使用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源。在現(xiàn)代社會,80后已成為社會經(jīng)濟(jì)的主要創(chuàng)造者,部分90后青年也為當(dāng)代科技事業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不少貢獻(xiàn)。作為我國主流受眾的80、90后,是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展得到普及后成長起來的一代,受網(wǎng)絡(luò)文化影響,他們在選擇信息獲取渠道時更青睞于互聯(lián)網(wǎng),對廣電媒體等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注較少,傳統(tǒng)廣電媒體的收視人群集中在中老年和兒童。根據(jù)CSM媒介研究的數(shù)據(jù)顯示,忠實受眾的收視時長在減少,不僅是年輕受眾在持續(xù)流失,45至54歲的中年受眾收看時長也明顯萎縮。廣電媒體行業(yè)在媒體市場競爭中不僅要面臨新興媒體行業(yè)的市場競爭,同時還要面對受眾老齡化的現(xiàn)實,發(fā)展前景不容樂觀。
2.廣電媒體行業(yè)的廣告市場逐漸縮小
移動互聯(lián)網(wǎng)科技的普及發(fā)展為人們帶來了多方面便捷,新媒體等基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建而起的平臺也在改變著消費者的閱讀行為以及信息獲取方式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已突破8億人次,而廣電媒體的信息受眾人數(shù)呈下滑趨勢[1]。媒體行業(yè)當(dāng)中,受眾人數(shù)是決定媒體機(jī)構(gòu)利潤收入的重要因素,尤其是對傳統(tǒng)媒體來說,商家的廣告投放是其主要收入來源。但從商家角度來看,面對日益激烈的市場環(huán)境,多數(shù)商家更傾向于選擇新媒體這種受眾人數(shù)較多且投放經(jīng)費相對較低的平臺進(jìn)行自身品牌宣傳,部分中小型或新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)在這方面表現(xiàn)得尤為突出。這樣的選擇一來有利于節(jié)省廣告投放費用,二來新興產(chǎn)業(yè)的消費群體與新媒體受眾相吻合,更適合市場潛在客戶挖掘。 近年來,在以微信、微博等信息傳播渠道所構(gòu)成的新媒體沖擊之下,廣電媒體的廣告收入持續(xù)下滑,更多新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及中小型企業(yè)傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)信息平臺作為自身品牌樹立的主戰(zhàn)場。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計,我國新媒體產(chǎn)業(yè)的市值已經(jīng)超過600億美元,而且每年還在以3%以上的速度遞增。廣告收益作為廣電媒體發(fā)展資金的主要來源,日益縮水的資金收益對其發(fā)展造成的影響可想而知[2]。
二、廣電媒體發(fā)展困境形成因素
從20世紀(jì)90年代開始,廣電媒體行業(yè)對我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用,不僅為社會居民提供了較多的信息資源,而且也豐富了大眾的日常生活。然而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,廣電媒體的社會影響力已大不如前,對其發(fā)展造成影響的主要因素有以下幾個方面。
1.廣電媒體的信息傳播渠道單一
縱觀國內(nèi)廣電媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,在移動互聯(lián)網(wǎng)科技普及之前,作為我國主流媒體的廣電媒體,憑借電視、廣播等信息資源載體持續(xù)滿足媒體受眾的信息資源需求。進(jìn)入21世紀(jì)以后,移動通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐步走進(jìn)人們的視野,并憑借信息資源傳播快、能有效突破時間及空間限制等優(yōu)勢,迅速在媒體市場當(dāng)中占據(jù)一席之地。而與新興媒體傳播技術(shù)相比,各大廣電媒體機(jī)構(gòu)較為單一的信息傳播方式則難以吸引受眾。在對同一事件的報道上,廣電媒體在獲取一手資源到將信息傳播給受眾所用的時間,與新媒體通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將信息傳遞給受眾所用的時間更長,受眾自然傾向于選擇更快更便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息資源。因此,綜合實際發(fā)展情況來看,廣電媒體較為單一的信息傳遞方式是對其發(fā)展造成阻礙的關(guān)鍵性因素。
2.社會受眾行為習(xí)慣的改變
20世紀(jì)90年代是廣電媒體行業(yè)發(fā)展的巔峰時期。當(dāng)時,廣電媒體的社會影響力巨大,廣電媒體不僅是社會居民獲取信息資源的主要渠道,而且是我國居民生活娛樂的一部分。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,人們的生活方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,廣播電視已不是人們消遣娛樂的主要方式,他們更愿意選擇網(wǎng)上沖浪或網(wǎng)絡(luò)游戲作為消遣。在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天,網(wǎng)購已不是社會的新鮮詞匯,已成為人們生活日常的主要消費方式,天貓網(wǎng)購商城的“11·11”、京東商城的“6·18”等大型網(wǎng)購節(jié)日所帶來的巨大消費金額,充分證明了移動互聯(lián)網(wǎng)正在憑借自身優(yōu)勢持續(xù)改變著人們的生活方式及消費習(xí)慣。而受眾作為媒體行業(yè)的重要支撐,其行為習(xí)慣的改變對廣電媒體的影響十分巨大。
3.廣電媒體自身優(yōu)勢難以突出
眾所周知,各大產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開自身核心競爭力,媒體行業(yè)的也不例外。但在移動互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天廣電媒體的自身核心競爭力卻難以得到凸顯。 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,為媒體行業(yè)營造了多元化的媒體市場環(huán)境,信息資源的傳播方式層出不窮,廣電媒體市場競爭壓力逐漸增大。近年來,新媒體產(chǎn)業(yè)憑借自主性強(qiáng)、信息傳播方式與廣告營銷方式多樣等優(yōu)勢逐漸成為我國各大企業(yè)的重點投資對象。而廣電媒體想要在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體市場中取得較好發(fā)展前景,只有迎合時代發(fā)展趨勢,深入了解媒體受眾的信息需求,利用現(xiàn)代化、信息化、科技化手段實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,才能在日益激烈的市場環(huán)境中體現(xiàn)自身優(yōu)勢,在為媒體受眾帶來多方面便捷之時,體現(xiàn)自身的社會價值。
三、廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行
曾幾何時,廣電媒體是我國社會居民生活的重要組成部分,在幾十年發(fā)展當(dāng)中不僅帶動了我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,也豐富了人們的日常生活。面對社會發(fā)展的現(xiàn)實,廣電媒體行業(yè)的發(fā)展如履薄冰,難以取得突破性進(jìn)展,一方面要面對新興媒體行業(yè)的強(qiáng)勢競爭,另一方面還要面對經(jīng)濟(jì)全球化視野下外來文化傳播的影響。就目前發(fā)展困境來看,我國廣電媒體的發(fā)展短板主要在信息傳播方式與信息資源的豐富程度上,但其社會公眾影響力、信息資源的有效性、企業(yè)運營方式與新媒體行業(yè)相比更勝一籌,因此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,豐富廣電媒體的信息傳播方式,轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是廣電媒體行業(yè)工作者的主要任務(wù),也是當(dāng)代廣電媒體擺脫發(fā)展困境,走向科技化、持續(xù)化發(fā)展道路的主要方式[3]。
四、結(jié)合時代發(fā)展背景,探索廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代,知識的發(fā)展與創(chuàng)新離不開信息資源的傳播,只有實現(xiàn)信息資源的有效傳播才能促進(jìn)知識的創(chuàng)新,進(jìn)而實現(xiàn)科學(xué)科技的持續(xù)化發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,新興媒體行業(yè)雖然憑借傳播速度快、信息資源量豐富、自主性強(qiáng)等優(yōu)勢迅速在我國媒體市場中占據(jù)一席之地,但其發(fā)展弊端也尤為突出。目前,我國新興媒體行業(yè)信息資源的有效性、可信度與廣電媒體相比還有待提高,而廣電媒體的信息傳播形式雖然較為單一,但信息資源的有效性較高,社會公眾影響力較大,因此,發(fā)揮廣電媒體行業(yè)的社會價值,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,對我國廣電媒體的發(fā)展具有重要意義。
1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維,將社會居民作為市場核心
在以往的廣電媒體經(jīng)營當(dāng)中,受眾的信息接收方式較為被動,對廣播電視節(jié)目的自主選擇權(quán)經(jīng)常被忽略。注重人性化發(fā)展的時代,廣電媒體想要在多元化的媒體市場競爭中建立自身優(yōu)勢,提高行業(yè)競爭實力,就應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,將社會群眾作為市場核心,注重個性化服務(wù),尤其是在地方廣電媒體行業(yè)當(dāng)中,可以結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化特點,開展特色節(jié)目,在觀眾心中樹立新的品牌形象,打造具有文化意義的廣電媒體品牌。如此,不僅能有效提高廣電媒體行業(yè)的社會認(rèn)知度,也有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。
2.融入新媒體技術(shù),豐富廣電媒體的信息資源傳播方式
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,廣電媒體不得不面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對社會居民生活習(xí)慣的影響,只有在發(fā)展中融入網(wǎng)絡(luò)科技,豐富廣電媒體的信息資源傳播方式,才能不斷吸引受眾,促進(jìn)廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展。在媒體市場競爭中,廣電媒體的劣勢在于信息資源傳播較慢、傳播方式較為單一,因此,將新媒體技術(shù)與廣電媒體有機(jī)結(jié)合,對我國廣電媒體行業(yè)的未來發(fā)展具有良好的促進(jìn)作用。利用新媒體技術(shù)豐富廣電媒體的信息資源傳播方式,一方面能保證信息資源的有效性,另一方面也能提高信息資源傳播效率。在具體的施行過程中,可以通過微信、微博、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)信息平臺搭建與觀眾的溝通渠道,實現(xiàn)廣電媒體與社會受眾的有效溝通。
3.完善廣告投放體系,增強(qiáng)品牌影響力
眾所周知,廣告收入是廣電媒體行業(yè)的主要資金來源。在新媒體行業(yè)崛起之前,廣電媒體行業(yè)幾乎壟斷了整個廣告市場。遺憾的是,廣告質(zhì)量并沒有因此得到保證,并且還有下滑的趨勢。低質(zhì)量的廣告會對廣電媒體的社會公信度造成負(fù)面影響。因此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,面對新興媒體的強(qiáng)勢入侵以及多元化媒體市場環(huán)境,廣電媒體想要在發(fā)展中樹立品牌形象,除了要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維與融入新媒體技術(shù),還應(yīng)完善廣告投放體系,從消費者利益角度出發(fā),加大存在質(zhì)量問題產(chǎn)品的曝光力度,在社會受眾心中重新建立官方、權(quán)威的品牌形象。將消費者利益作為廣電媒體行業(yè)發(fā)展命脈,不僅能充分體現(xiàn)我國廣電媒體人的職業(yè)素養(yǎng)與社會價值,而且也有利于廣電媒體行業(yè)擺脫發(fā)展困境,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[5]。
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