楊佳佳

摘要：新媒體拉近了博物館與公眾之間的距離。湖南省博物館積極利用新媒體平臺，打造了新媒體傳播矩陣。通過在微信、微博、抖音等各平臺上的傳播，增加了與公眾的互動，提高了自身影響力。公眾的身份也從“參觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，公眾與博物館逐漸走向平等對話的階段。

關(guān)鍵詞：湖南省博物館;新媒體;傳播

中圖分類號：? ? 文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）03-0000-04

一、 博物館與新媒體傳播

博物館不僅是物質(zhì)文化的保護場所，更是公眾進行知識交流的平臺。隨著新媒體時代的到來，博物館的傳播也從單向線性的模式變?yōu)殡p向互動的模式。博物館正承擔著新的角色，它像是一個文化經(jīng)紀人，試圖讓所有在這個空間里的物品都能夠互動起來[1]。新媒體可以拓展博物館的傳播領(lǐng)域，實現(xiàn)“線上博物館”的傳播。

二、 湖南省博物館在微信公眾號上的傳播

（一）菜單欄功能

菜單欄功能包括參觀服務、展覽導賞和學習分享。其中，參觀服務和展覽導賞發(fā)揮了博物館一般的導覽功能，比如參觀攻略、門票預約、活動預約、當前展覽等。展覽導賞菜單下還提供了語音導覽服務，和實體博物館的文物相匹配。在實體博物館中，參觀者也可以通過掃描文物旁的二維碼，收聽文物的語音介紹，形成視覺和聽覺的雙重體驗。而微信公眾號專門開辟的語音導覽板塊，整合了所有的語音介紹，讓人們足不出戶也能了解文物信息，延伸了博物館的傳播功能。

在學習分享菜單下，有“微社區(qū)”“新聞資訊”“湘博聲音擔當”三個子板塊，主要起到互動功能。

“微社區(qū)”是博物館的小論壇，提供參觀者之間相互交流的平臺，形成社群。參觀者可以寫下自己的感想，其他人可以進行點贊和評論。游客參觀過后總有用一些方式來記錄，或文字，或圖片，或視頻。打造博物館自己的社區(qū)，可以留住這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容。但是由于博物館本身的平臺較小，用戶可能還是會選擇影響力更大的平臺發(fā)表內(nèi)容，以獲取更高的曝光量和互動反饋。不過，博物館的論壇屬于細分領(lǐng)域，目標用戶都是對博物館感興趣的人，更具針對性。而且這也是通過微信增加互動的一種嘗試。

“湘博聲音擔當”進一步開發(fā)了語音導覽領(lǐng)域，讓公眾的身份從參觀者變?yōu)閮?nèi)容提供者。公眾可以根據(jù)博物館提供的內(nèi)容錄制解說詞，在不違背歷史事實和常識的情況下可以小范圍修改。通過體驗講解工作，可以進一步加深公眾對博物館的了解，拉近博物館與用戶間的距離。雖然公眾尚未直接成為策展人，但這顯示了博物館逐漸開放化的道路。

（二）消息推送

消息推送的內(nèi)容主要是博物館的活動、展覽、新聞資訊、工作人員及志愿者服務、藏品介紹、知識科普、文創(chuàng)產(chǎn)品。形式主要有圖文結(jié)合、漫畫、視頻。圖文結(jié)合是公眾號文章最常見，也是最成熟的形式。而漫畫和微視頻則是較為新穎的方式。以下將通過兩篇代表文章介紹這兩種形式的運用。

《穿越千年的美容之道，那些溫柔美麗的前生，迷之芬芳——漢香御顏》是一篇介紹“漢香御顏”化妝品的文章，它以辛追夫人為主人公，利用中國風的漫畫，再現(xiàn)了辛追夫人的生活場景。一些局部細節(jié)，如花、鳥和人物的手，還進行了動圖處理，使畫面活靈活現(xiàn)。這篇推文模仿了故宮淘寶的風格，先用生動的方式科普歷史知識，最后推出文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮淘寶的文章標題一般都較短，使用一些新潮詞語，吸引年輕人的目光。而本篇文章的標題過長，且不夠吸引人，文章的閱讀量尚未突破1萬。

《漢代穿越指南》則是以微視頻的形式介紹漢代知識，結(jié)合了當下年輕人關(guān)注的熱點話題，如健身、水逆等，在文末也植入了相關(guān)廣告。該組視頻在抖音平臺上也同步推出了。該組視頻一共五期，每期通過一篇推文發(fā)布。

可以發(fā)現(xiàn)，首篇推文的閱讀量較高，突破了一萬，但是后勁不足。系列文章的周期拉得太長可能是關(guān)注量減少的原因之一。這一新形式的運用還不足以抓住用戶眼球，贏得用戶的持續(xù)關(guān)注。因此，如何運用用戶喜聞樂見的方式傳播歷史知識還值得進一步探索。

（三）微信公眾號傳播的優(yōu)勢

1.覆蓋功能較全面。由于湖南省博物館開通的是服務號，博物館參觀的相關(guān)功能都有囊括，也進行了數(shù)字藏品的展示，使博物館體驗從實體向虛擬延伸。微信公眾號為用戶提供了一個聚合平臺，讓用戶查找博物館、展品、交通路線等信息更加便利。

2.內(nèi)容豐富，時效性強。相對于微博來說，微信公眾號承載的信息量更豐富。在一篇推送文章中，可以對某問題進行詳細論述，聯(lián)合使用圖片、視頻、H5等各種形式。而微博更像是精華內(nèi)容的截取，起到導讀的作用。相對于網(wǎng)站來說，微信傳播更具時效性。新鮮的資訊可以及時推送給用戶，讓用戶掌握第一手信息。

3.內(nèi)容有干貨，切實滿足用戶需求。在2017年11月29日湖南省博物館重新開放后，湖南省博物館微信公眾號共發(fā)布了152篇文章，其中有56篇閱讀量超過1萬。通過對這56篇文章的內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)，57%的文章都是介紹展覽和活動的，用戶對這些信息的需求最大。

（四）微信公眾號傳播的不足及建議

1.微信公眾號接收消息有門檻。微信月活躍用戶數(shù)雖然已超10億，但是并非所有的用戶都能接受到公眾號的消息，只有關(guān)注了的用戶才能接收到。這也是一道無形的屏障。用戶可以對自己喜歡的內(nèi)容進行二次傳播，但傳播范圍也只是在朋友圈，私人性質(zhì)較強。因此，微信公眾號還需加強品牌營銷，打造自己的粉絲群。

2.標題和頭圖不夠有吸引力。部分文章的標題過長以致于無法完全顯示。標題控制在25字符之內(nèi)才能完全顯示。標題搭配的圖片也不夠精美。標題和頭圖是用戶第一眼看到的內(nèi)容，跟用戶是否點擊有很大的關(guān)系。一些“剛性”內(nèi)容，比如展覽預告，本身就自帶吸引力，標題和頭圖的好壞似乎無關(guān)痛癢。但一些非“剛性”內(nèi)容，如科普知識、文創(chuàng)產(chǎn)品等，就需要通過標題和頭圖來吸引用戶。因此，標題和頭圖應該雙管發(fā)力，形成組合優(yōu)勢。

3.沒有形成自己的風格。所謂風格，即形成湖南省博物館的人設，讓用戶覺得是湖南省博物館在跟自己對話。這樣的內(nèi)容更有接近性，用戶的黏性也更強。湖南省博物館的推文沒有形成自己獨特的文字風格，不能讓人一眼就辨認出其“品牌”。可以打造博物館的代表物，以代表物的口吻發(fā)布文章，提高用戶的忠誠度。

4.推送時間不規(guī)律。沒有形成固定的推送時間，有時隔了兩周才更新推送。即便沒有新的展覽和活動，也可以發(fā)布一些文物介紹以及科普性質(zhì)的文章，以維持活躍度和熱度。另外，還應該把握用戶的使用時間，盡量選在用戶活躍的時間發(fā)布消息。

5.互動不足。除了閱讀文章，用戶還可以進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。在新館開放后微信公眾號發(fā)布的152篇文章中，點贊數(shù)在206以下的有134篇，占了88.16%。由此可見，用戶的點贊數(shù)并不多。而評論數(shù)在0—15的文章占了76.97%。有些文章甚至沒有顯示任何評論?？梢栽谖恼轮袆?chuàng)設一些話題，在文末提示評論，增加用戶的評論量。對于用戶的評論也應及時回復，增加交流與互動。

三、湖南省博物館在微博上的傳播

（一）微博傳播的內(nèi)容與形式

截至2018年12月23日，湖南省博物館的官方微博的關(guān)注數(shù)為230，粉絲數(shù)達13萬。除了本館活動、展覽和資訊等基本內(nèi)容，微博主要進行各種形式的互動，包括與其他博物館以及與公眾之間的互動。與公眾互動的方式主要是回復提問以及發(fā)起打卡、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等活動。微博傳播的內(nèi)容簡短，形式主要為圖文，少數(shù)有短視頻。

湖南省博物館還開通了微博小號“湖南省博物館英文小編”。截至2018年12月23日，該微博的關(guān)注數(shù)為393，粉絲數(shù)為12066。該賬號主要介紹外國博物館的熱點、資訊、前沿動態(tài)。另外，還有一些與用戶的話題互動，如“世界著名博物館”“形形色色博物館”。作為小號，也經(jīng)常與大號相互轉(zhuǎn)發(fā)和@，進行互動。

（二）微博傳播的優(yōu)勢

1.用戶基數(shù)大。微博的用戶基數(shù)大，且不同于微信，微博具有公開性特征，發(fā)布的內(nèi)容可以被所有人看見，具有較大的“潛在”粉絲。

2.內(nèi)容簡短，方便傳播。微博的內(nèi)容簡短，符合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活模式，能夠填充用戶的碎片化時間。通過寥寥數(shù)語，用戶可以接收到關(guān)鍵信息。如果用戶想了解更多相關(guān)內(nèi)容，可以到其他平臺搜索。從這一意義上，微博還可以起到“引流”的作用。

3.打造博物館的另一種人設。如果說微信代表著博物館，那么微博則代表著博物館的工作人員。通過微博上輕松幽默的語言，可以呈現(xiàn)出博物館的另一面。即博物館走下神壇，接近觀眾的一面。博物館不再戴著“高大上”的面具，而是和觀眾平等交流。

4.互動較多。開通微博最大的目的就是增加互動。每一條內(nèi)容都包含互動的元素，提高用戶的參與度。另外，對于用戶發(fā)表的與湖南省博物館相關(guān)的內(nèi)容，官方微博也會進行點贊。湖南省博物館官方微博不僅與用戶進行互動，還和自己的小號“湖南省博物館英文小編”以及其他博物館官方微博進行互動。

（三）微博傳播的不足及建議

1.推送時間不規(guī)律。微博的內(nèi)容短小，本應做到天天更新。在2018年11月中，湖南省博物館的官方微博存在隔8天不更新的情況。長時間不更新就容易造成用戶的流失。因此，應該保持每天更新，做好社群的運營和維護。

2.信息容易被淹沒。微博本身內(nèi)容簡短，而且每天有海量的信息，極易被用戶錯過。加之如果不能保證更新頻率，更易被遺忘。因此，微博的內(nèi)容更應精雕細琢，在“質(zhì)”和“量”兩方面都不能落后。

四、湖南省博物館在抖音上的傳播

截至2018年12月31日湖南省博物館官方抖音號共有40.4萬獲贊，33關(guān)注，9.8萬粉絲。

（一）傳播內(nèi)容

2018年5月18日，在國際博物館日到來之際，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院、廣東省博物館共七大國家一級博物館集體入駐抖音，與抖音合作推出“第一屆博物館戲精大賽”，將“拍灰舞”“98K 電眼”“我背后有人”“千人千面”等抖音流行元素與國寶相結(jié)合，刺激用戶的感官，帶來一場視聽盛宴。其中，湖南省博物館的人面紋方鼎運用的是“98K電眼”元素，讓人隔著屏幕仿佛也能感受到1000v暴擊?？犰诺募夹g(shù)讓古老的文物活了起來，一時間成為“網(wǎng)紅”，實現(xiàn)了審美的日?；?。這支H5也取得了良好的傳播效果，累計播放量突破 1.18 億，點贊量達 650 萬，分享數(shù)超過 17 萬。

湖南省博物館官方抖音號共有24個作品。主要內(nèi)容包括對展覽文物的介紹、知識普及以及展現(xiàn)游客和工作人員的內(nèi)容。既有實際拍攝的視頻，也有動畫形式。其中，一個關(guān)于西漢保健操的視頻獲得了32萬的喜歡數(shù)，占了所有喜歡數(shù)的79.21%。該視頻中，一組西漢保健操的圖隨著富有節(jié)奏的音樂動起來了，隨之畫面轉(zhuǎn)到工作人員跳魔性操，配合一些延遲、重影的特效，給人以震撼。

（二）抖音傳播的優(yōu)勢及不足

湖南省博物館緊跟時代潮流，抓住合作契機，在《第一屆文物戲精大會》的傳播中擴大了自身影響力。多家博物館的聯(lián)合，產(chǎn)生了1+1>2的效果。在這之后，湖南省博物館也推出了一些優(yōu)質(zhì)作品，展現(xiàn)本館的特色。

然而，有些內(nèi)容沒有結(jié)合抖音的特征，只是簡單地進行平臺搬運。雖然也有一定的傳播效果，但是不能抓住年輕人的心理，無法形成轟動效應。比如一則關(guān)于少兒繪畫展的視頻，內(nèi)容稍顯單調(diào)，只拍攝了孩子們和畫，視頻的喜歡數(shù)只達到355個。

五、湖南省博物館在其他平臺上的傳播

（一）湖南省博物館與百度“AI博物館計劃”的合作

在百度app內(nèi)搜索湖南省博物館，點擊博識君助你逛展，就會出現(xiàn)兩個功能：展品識別和逛展攻略。通過對準文物掃描，可以識別出這是何種文物。在逛展攻略中，有博物館的概況、照片，還有游記、攻略及周邊景點、美食、住宿，聚合了游客游玩可能需要查找的信息。

（二）湖南省博物館的AR互動app

博物館app主要分為三個板塊：名人講解、脫穎而出和AR文物互動。

名人講解邀請了汪涵錄制文物解說詞，利用名人效應擴大了博物館的影響力。同時，作為專業(yè)主持人，汪涵的講解也更為生動活潑，讓用戶更易理解和接受。但是用戶收聽不夠便捷，需要為此專門下載一款app。

脫穎而出是將歷史知識與游戲相結(jié)合，用戶的角色是辛追夫人府上的婢女，讓用戶在生活場景的模擬環(huán)境中學習歷史知識。但是游戲的制作還有待改進，畫面還不夠精良，全程的對話形式也讓用戶產(chǎn)生枯燥感。

通過掃描帶有AR互動標簽的文物，用戶就可以進行文物互動。比如，用戶可以對玉壺春瓶進行360度的旋轉(zhuǎn)，可以點燃銅牛燈中的蠟燭，導引圖上的人物還會動起來，變換各種各樣的動作。用戶在家也可以進入離館模式，與文物近距離接觸。

缺點就是app占用空間過大，一般情況下人們不會考慮下載。即便一時興起下載了，新鮮勁過后也往往會刪除。

六、 湖南省博物館的傳播模式

西蒙認為，在21世紀，博物館的傳播是以用戶為中心的參與性體系結(jié)構(gòu)。[2]筆者認為，湖南省博物館的傳播模式正是這樣一種參與性的互動傳播模式。

微信是主要的內(nèi)容平臺，微博則作為互動的平臺，同時注重抖音等其他平臺的開發(fā)。湖南省博物館在傳播上進行多方發(fā)力，積極推進與其他平臺的合作，形成傳播矩陣。在新媒體平臺上，湖南省博物館不斷增強與用戶的互動，用各種方式提升用戶的參與感和體驗感。

七、 結(jié)語

作為首批國家一級博物館，湖南省博物館有雄厚的館藏實力和濃重的文化底蘊。借助新媒體的力量，創(chuàng)新公眾參與的形式，形成博物館與參觀者之間以及參觀者相互之間的有機互動，是博物館還需要努力的方向。

參考文獻：

[1] （挪威）安娜·路易莎·桑切斯·勞斯著.劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體：參與性、可持續(xù)性、信任及多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2017：5.

[2]（挪威）安娜·路易莎·桑切斯·勞斯著.劉哲譯.博物館網(wǎng)站與社交媒體：參與性、可持續(xù)性、信任及多元化[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2017：17.

[3]巴蕾.新媒體時代博物館宣傳研究[D].山東大學，2017.