王思淼

摘要：網(wǎng)絡技術日新月異的今天，大眾媒體被充分激發(fā)出其多樣性的潛能。當網(wǎng)絡成為人們生活中不可缺少的一部分時，一種新的傳播形式正在刺激著人們的感官，那就是乘著新媒介浪潮蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡節(jié)目主持人。不同于傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人，在這個面向全球互通互聯(lián)，具有極大開放性的網(wǎng)絡世界當中，網(wǎng)絡節(jié)目主持人以全新的平臺和規(guī)則，及其獨特的節(jié)目形式面向來自全世界的受眾。其中， YouTube網(wǎng)紅、網(wǎng)絡視頻節(jié)目主播PewDiePie（本名菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格）的成長歷程展現(xiàn)了網(wǎng)絡節(jié)目主持人這一類型傳播主體的典型特征和巨大的市場價值。

關鍵詞：網(wǎng)絡;主持人;PewDipPie;歷程

中圖分類號：? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）03-0000-03

無論是在中國還是其他國家，網(wǎng)絡節(jié)目對受眾的吸引力都在與日俱增，甚至超過了傳統(tǒng)媒體節(jié)目對受眾的吸引力，正是在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡主播紛紛登場。成功的網(wǎng)絡主播都擁有自己的節(jié)目，并擁有穩(wěn)定且持續(xù)增長的粉絲。在美國，著名視頻網(wǎng)站平臺YouTube催生并滋養(yǎng)出了一批又一批粉絲眾多的網(wǎng)絡主播，其中，PewDiePie的表現(xiàn)最引人注目。截至2017年底，他擁有超過5400萬名的訂閱者，其訂閱量一度居于YouTube的頂峰，《時代》雜志將其評為最有影響力的人物之一。

網(wǎng)絡主播PewDiePie是網(wǎng)絡視頻節(jié)目主持人的一種類型，既不同于以直播為常態(tài)的網(wǎng)絡主播，也不同于競技游戲主播，他將游戲娛樂化的解說過程錄制下來，通過剪輯后上傳到網(wǎng)絡平臺上。晁代新認為，“以新媒體用戶為傳播對象，適應新媒體文化下的思維方式，采取帶有新媒體特征的主持方式，主持視聽節(jié)目的人”可以界定為網(wǎng)絡視頻主持人，因此，作為YouTuber的PewDiePie，包括國內的Papi醬等應該被涵蓋到網(wǎng)絡節(jié)目主持人中。[1]從傳播主體、傳播內容和傳播方式等層面解析，PewDiePie的主持傳播具有以下特征：

一、個性化元素構建的獨特主持模式增強了傳播主體的辨識度和知名度

（一）自我定位的細分化和娛樂化成就了非典型的游戲主播

PewDiePie的真實姓名是菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格（后文稱菲利克斯），菲利克斯2009年4月份就在YouTube上有自己的賬號，但2010年4月29日，才在YouTube上注冊了一個相對正式的賬號，化名為：PewDiePie，也就是他現(xiàn)在一直使用的賬號，而PewDipPie這個名字才是YouTube上為人熟知的菲利克斯在網(wǎng)絡上的形象。在YouTube上，年輕的菲利克斯做出了最初的嘗試：游戲類視頻主播。菲利克斯首先在自己名為PewDiePie的賬號上上傳了自己玩游戲以及和朋友們一起玩游戲的視頻。起初，這些游戲實況視頻得到的關注量少之又少，但令人失望的反響并沒有阻擋他繼續(xù)YouTube事業(yè)的步伐。2010年12月25日，菲利克斯在PewDiePie賬號上上傳了自己的第一部恐怖游戲解說實況錄像，正是這期恐怖游戲實況錄像為他取得了作為一名新人而言可觀的瀏覽量，從而獲得了一定的熱度。PewDiePie主持的實況游戲節(jié)目有獨特且有別于其他YouTuber的風格，后來粉絲所喜愛的標志性的尖叫聲成為他的個性化符號，在YouTube上的起步也由此開始。[2]第一期恐怖游戲實況視頻廣受好評后，他又迅速通過經(jīng)典之作 “失憶癥系列”游戲實況節(jié)目鞏固并強化了自我類型特色。“失憶癥系列”的成功明確了PewDiePie作為主播細分化的內容定位，他開始完全轉向驚悚恐怖類游戲解說，并在此后的主持中不斷完善自我風格。

網(wǎng)絡平臺的節(jié)目浩如煙海，但其社群化特征會使用戶關注某一類節(jié)目出現(xiàn)的新內容，但網(wǎng)絡用戶的注意力轉移也很快，這就需要在短時間內通過一定數(shù)量、頻次的傳播內容形成刺激，達成對此類用戶注意力的聚合。數(shù)量和頻次保證了刺激的強度，內容的新異性和生動性則使這種注意獲得持續(xù)，從而，讓無意注意演化為有意注意。[3] PewDiePie的視頻解說正是如此， “胡言亂語”式的語言，夸張、搞笑的表情和肢體動作，然而這只是一方面，反復體驗游戲通關，仔細推敲人物動作、后期剪輯，善于抓取游戲中的搞笑元素，才是PewDiePie受歡迎的根本原因。PewDiePie的解說不在于傳播網(wǎng)絡游戲的必勝技巧，而是以娛樂受眾為目的，從這一角度而言，應定位為類綜藝娛樂的網(wǎng)絡視頻節(jié)目，而非純競技類游戲解說。

（二）從一個人到Bro Army，從節(jié)目到節(jié)目群——PewDiePie的登頂歷程

在獲得了一系列的成功后，菲利克斯開始進一步完善自己在YouTube上的“PewDiePie”的形象。他為自己設定了一套相對完整的主持模式。當時，幾乎在他所有的節(jié)目開始時，他都會以自己獨特的嗓音向觀眾們問好，并以滑稽的語調介紹自己是PewDiePie。同時，他也不再稱呼自己的粉絲為“Fans”，而是稱呼他們?yōu)椤癇ro”，也就是中文里兄弟的意思。不僅如此，他還為每期節(jié)目設計了一個特別的結尾：通過屏幕給自己的粉絲一個“Bro Fist”，也就是一個對拳，一種歐美青少年常用的問候彼此的動作，這樣的結尾設計最后被菲利克斯符號化成為一個拳頭的標志，成為他的標志性圖標之一。親密的稱呼方式構建了與粉絲們的獨特關系，有效提升了忠誠度和好感度;獨特的設計則強化了節(jié)目的互動性和親切感，由此，菲利克斯建立了自己穩(wěn)定且持續(xù)增長的粉絲團體，并稱其為：“Bro Army”。對個人IP的強化設計，大大增強了他在網(wǎng)絡上的辨識度和知名度。[4]

隨著PewDiePie在YouTube上粉絲量的不斷增長，他為自己開辟了新的欄目，其中最為出名的就是他的“Friday with PewDiePie”欄目，在該欄目中，菲利克斯仍以PewDiePie的身份出現(xiàn)，閑談最近的熱點或身邊發(fā)生的趣事。這樣的節(jié)目形式刷新了人們對于PewDiePie這個身份的認識，也讓人們更多了解到了菲利克斯本人。2013年，PewDiePie在YouTube頻道的訂閱人數(shù)開始了一個急速的爬升，由350萬的訂閱人數(shù)迅速增長到了1200萬的訂閱人數(shù)，同年8月，PewDiePie的頻道成為了YouTube上最多人訂閱的頻道，菲利克斯的網(wǎng)絡主持生涯登上了一個頂峰。實際上，在2013年11月到12月期間，PewDiePie的YouTube第一的訂閱量被YouTube官方的YouTube Spotlight頻道所超越，但在2014年的1月份，PewDiePie以眾多的粉絲訂閱人數(shù)再次成為了YouTube頻道訂閱數(shù)的第一名。經(jīng)YouTube官方給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在YouTube上，PewDiePie的頻道蟬聯(lián)2012年和2013年成長速度最快的頻道。

二、主播節(jié)目類型的多元化有效拓展了受眾群體量和頻道生存力

YouTube作為美國最大的視頻網(wǎng)站，其內部競爭一直很激烈。年輕的菲利克斯發(fā)現(xiàn)如果只做游戲實況類的解說，粉絲群體就會相應固化，怎樣吸引喜好不同的更多受眾的關注是決定他能否登頂?shù)闹匾獑栴}。菲利克斯的競爭對手主要有喜劇二人組Smosh，珍娜·馬布斯和托比·特納等其他YouTuber，面對激烈的競爭以及自己主持頻道的生存問題，他決定不再拘泥于原來的恐怖游戲節(jié)目，而是積極拓展更多元的節(jié)目類型，嘗試在游戲玩家的身份之外，以類似于脫口秀節(jié)目主持人的另一種身份和形象出現(xiàn)，在這些節(jié)目中，PewDiePie讓節(jié)目內容盡量與熱點話題、熱點游戲掛鉤，延續(xù)幽默搞怪的主持方式，將自己對這些熱點的看法表達給他的受眾。

雖然原有粉絲希望他繼續(xù)專注主持游戲實況節(jié)目，但訂閱量的快速增長證明，傳播內容的豐富大大擴展了他的受眾范圍，增強了頻道的生存能力。正是因為他對自己做出的一系列的改變和調整，PewDiePie在2013年的8月15日以接近1200萬的訂閱數(shù)從Smosh手中奪取了他們長期占領YouTube訂閱人數(shù)第一的寶座。從2010年到2013年，短短三年的時間，PewDiePie從一名YouTube平臺上的小角色，變成了YouTube上的訂閱量之王。面對這樣令人震驚的成長，他很快適應了自己的角色，并借此繼續(xù)發(fā)展自己。

PewDiePie的拓展嘗試有三個特點：一是關聯(lián)性，即原節(jié)目與新節(jié)目的風格關聯(lián)和內容關聯(lián);二是即時性，在傳播內容上以熱點為核心;三是豐富性，所說話題從小眾話題延展豐富為公眾話題。借助原有視頻節(jié)目積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢，通過積極的多元拓展實現(xiàn)了從小主播到訂閱之王的飛升。

三、商家與粉絲的合力推動構成了明星主播的商業(yè)價值與形象風險

（一）線下活動、商家代言、業(yè)內合作等將變現(xiàn)最大化

如同上文提到的，2013年的登頂并沒有讓年輕的菲利克斯感到滿足并停滯自己前進的步伐。登頂后，菲利克斯積極走出了PewDiePie這個名字的網(wǎng)絡面紗，他參加了各式各樣的真人秀節(jié)目，并多次舉辦自己的粉絲見面會。至此，坐在電腦前的游戲少年已經(jīng)成為了一名在外國游戲圈內外眾人皆知的網(wǎng)絡明星。PewDiePie的出現(xiàn)引起了各大游戲、電子商品以及娛樂業(yè)的廠商和制作方的注意，他們紛紛與他取得聯(lián)系，并邀請其成為企業(yè)產(chǎn)品的“活廣告”，比如著名的游戲設備品牌雷蛇，著名娛樂節(jié)目制作商迪士尼，日本的著名動漫制作商等。時至今日，仍然帶著雷蛇與他聯(lián)名的特別款耳機主持他的節(jié)目。在之后的發(fā)展中，菲利克斯制作了一系列以自己為核心的衍生品：真人秀節(jié)目“Scare PewDiePie”，以他自己為主角的游戲“兄弟拳傳奇”等等。而在這樣一個競爭激烈的行業(yè)當中，菲利克斯也沒有選擇孤軍奮戰(zhàn)，他先后與Cinnamon ToastKen、Cryaotic、Markplier等業(yè)界著名YouTuber合作，逐漸形成了自己在行業(yè)中的社交圈。

無論是PewDiePie，還是國內的網(wǎng)絡節(jié)目主持人，在粉絲達成一定數(shù)量構成流量熱點后，都存在如何變現(xiàn)的問題，明星主播PewDiePie與相關產(chǎn)業(yè)的相互滲透驗證了網(wǎng)絡主持人巨大的商業(yè)價值。當然，節(jié)目的商業(yè)化也是一把雙刃劍，菲利克斯努力保持著PewDiePie的核心形象元素，也是粉絲不離不棄的重要原因。

（二）網(wǎng)絡主播走向大眾后個人形象受限于受眾的底線約束

對于PewDiePie而言，2014年至2016年是一個過渡期。隨著節(jié)目贏得的瀏覽量和訂閱量越來越多，他在主持的風格上也變得越來越獨特并且富有個性，其思想觀點也越來越與眾不同并且相對尖銳。由于身份的變換以及諸多因素，他不得不考慮到自己每一期節(jié)目的社會影響等，同時由于YouTube對于視頻內容、長度的要求逐漸嚴格，PewDiePie開始對自己的主持風格以及視頻節(jié)目內容做出相應的調整。然而他所做出的調整還遠遠不夠，由于習慣了一直以來的自由隨意的主持風格，在2017年時，PewDiePie犯下了一個嚴重的錯誤，因為在節(jié)目中出現(xiàn)了種族歧視內容，他遭到了封禁。這個嚴重錯誤直接導致迪士尼取消了與他的合作關系，YouTube叫停他的真人秀節(jié)目“Scare PewDiePie”第二季、并宣布取消其高級廣告權，谷歌公司將菲利克斯從Google Preferred優(yōu)先宣傳項目中除名等。另外，其它相關國家的部分媒體也對其進行了強烈譴責。對于習慣了全球第一主播的PewDiePie而言，因失誤產(chǎn)生的連鎖反應無疑是一個沉重的打擊，這同時讓他對于自己未來的節(jié)目內容以及方向有了一個更加全面的反思。2017年對于PewDiePie來說是一個低谷期，在此期間他發(fā)布了許多道歉視頻，并暫時停止了視頻節(jié)目的更新。

風浪過去后，PewDiePie再次出現(xiàn)在人們的視野中，他保持了一貫瘋癲的主持風格，但對所有帶有歧視含義的玩笑都閉口不談。經(jīng)過一整年的低谷期后，PewDiePie在2017年末至2018年年初左右恢復了原來的視頻上傳頻率。失去了廣告優(yōu)先權的PewDiePie并沒有失去龐大的粉絲群，這說明不可替代性使粉絲的粘著度大大增強。時至今日，PewDiePie仍然是YouTube上乃至網(wǎng)絡上最具有號召力和影響力的主播之一，截至2018年10月，他仍然擁有6700萬左右的訂閱量。

綜上，科技和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及受眾需求的變化成就了PewDiePie，他運用自己獨特的主持風格在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中瞬時抓住了受眾的眼球，同時配合精巧的剪輯技術使節(jié)目在同類信息中脫穎而出。媒介發(fā)展至今，像PewDiePie這樣一舉成名的人有很多，但卻很難做到長時間保持熱度。從2010年到2018年的這8年間，PewDiePie達到了所在競爭領域中的第一名并保持了很久，同時，他的訂閱量一直呈現(xiàn)只增不減的趨勢。作為典型個案，PewDiePie的形象構建、生存策略、變現(xiàn)方式等具有鮮明的網(wǎng)絡特征;同時，在網(wǎng)絡主播從線上成功走向線下大眾方面顯現(xiàn)了更大的現(xiàn)實性和更多的可能性。

參考文獻：

[1]姚喜雙主編.新媒體時代廣播電視語言研究[M].北京：語文出版社，2013：243-256.

[2]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：43-45.

[3]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京：新華出版社，2004：84-96.

[4]（英）丹尼斯·麥奎爾.崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2010：121-122.