巫月娥

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制成為智能制造發(fā)展的趨勢下，鼓勵顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價值共創(chuàng)已成為制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的當務(wù)之急。文章以參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的消費者為研究對象，探討互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)對顧客忠誠的作用機理，構(gòu)建了顧客參與價值共創(chuàng)對顧客忠誠影響的理論模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下的信息交流通過功能價值、情感價值對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響，顧客干涉行為通過經(jīng)濟價值、功能價值、情感價值對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響，顧客共創(chuàng)體驗價值對互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)及顧客忠誠起到中介作用。該結(jié)論為大規(guī)模定制企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客參與價值共創(chuàng)提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制;價值共創(chuàng);顧客忠誠度

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2019）02-0101-09

近年來，隨著工業(yè)4.0及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展及消費水平的不斷升級，制造企業(yè)越來越關(guān)注用戶的個性化需求，還通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互為用戶創(chuàng)造良好的體驗價值來保留顧客并實現(xiàn)增長。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使顧客參與生產(chǎn)制造成為可能，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制（mass customization，MC）的解決方案，讓用戶成為制造全流程的核心。大規(guī)模定制以小批量、高效率、低成本為顧客提供定制化、個性化產(chǎn)品和服務(wù)[1]，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制背景下，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)與企業(yè)的互動，并參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售來定制個性化的產(chǎn)品，進而實現(xiàn)顧客價值最大化。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制過程中，消費者的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)價值創(chuàng)造活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡膬r值共同創(chuàng)造，這一消費趨勢的轉(zhuǎn)變促使越來越多的制造企業(yè)開始打造先進制造工業(yè)云平臺，為顧客參與價值共創(chuàng)提供技術(shù)支持。大規(guī)模定制模式由線下向線上的轉(zhuǎn)變也促使學(xué)者開始關(guān)注線上大規(guī)模定制價值共創(chuàng)機理，而顧客忠誠內(nèi)在規(guī)律的研究對促進互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下中國智能制造的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、相關(guān)文獻綜述

（一）大規(guī)模定制

大規(guī)模定制是充分利用企業(yè)已有的各種資源，在信息技術(shù)和先進制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。國內(nèi)外學(xué)者對大規(guī)模定制動因進行了系統(tǒng)研究，其中大規(guī)模定制驅(qū)動的外部因素包括市場動態(tài)變化、需求異質(zhì)性[2];企業(yè)因素包括：定制產(chǎn)品價格更高，成本更低，獲得超額利潤;提升附加價值;顧客忠誠等帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益、范圍經(jīng)濟效益[3-4]。顧客驅(qū)動因素分外在因素（實用性、個人主義和自我表達）、內(nèi)在因素（享樂、自豪）[3]。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的驅(qū)動下，顧客個性化需求通過互聯(lián)網(wǎng)交互方式能得到更加便捷的表達，顧客更愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中。而企業(yè)則希望通過互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式滿足顧客個性化需求，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升企業(yè)的核心競爭力。

（二）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)作為營銷領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略近年來被國內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注，價值共創(chuàng)用于描述多個利益相關(guān)者之間合作的復(fù)雜概念，不同學(xué)者對其有不同界定，但普遍認為它是一種互動過程，顧客參與多環(huán)節(jié)互動可以帶來更好的體驗[5]。價值共創(chuàng)理論包括三方面內(nèi)容。一是Prahalad和Ramaswamy[6]提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。該理論認為價值共創(chuàng)是企業(yè)與消費者通過互動共同創(chuàng)造消費者體驗的過程，價值存在于消費者個性化體驗中。二是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論，Lusch和Vargo[7]認為企業(yè)要從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)，價值共創(chuàng)是顧客在產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售和售后服務(wù)中主動參與的過程，顧客不是價值被動的接受者，而是價值的共同創(chuàng)造者，且可以對企業(yè)生產(chǎn)、銷售作出積極的貢獻。三是以顧客為主導(dǎo)的價值共創(chuàng)理論。Heinonen等[8]提出，價值共創(chuàng)是顧客積極與生產(chǎn)者、制造商、物流供應(yīng)商和企業(yè)人員等合作，共同進行設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)活動，在這個過程中，買賣雙方相互適應(yīng)，相互溝通。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的價值共創(chuàng)

Vargo和Lusch[9]認為價值共同生產(chǎn)是價值共創(chuàng)的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式在產(chǎn)品設(shè)計階段就利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)虛擬環(huán)境下生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客進行溝通互動，吸收顧客對產(chǎn)品的意見進而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)[10]。對大規(guī)模定制的價值共創(chuàng)的現(xiàn)有研究較少，學(xué)者大多圍繞大規(guī)模定制中價值共創(chuàng)的影響及過程展開初步探討，Zhang等[11]認為與顧客共創(chuàng)價值不僅會對企業(yè)服務(wù)能力產(chǎn)生積極影響，而且會直接影響顧客的定制化能力。周文輝[12]等對尚品宅配公司互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制案例進行研究，從價值共創(chuàng)視角揭示了大規(guī)模定制演化過程。但在目前的研究中，對顧客忠誠影響機理的定量實證研究十分缺乏，無法全面解釋顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價值共創(chuàng)對顧客忠誠的影響。

縱觀以上成果，本研究認為“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新的技術(shù)發(fā)展方向，為大規(guī)模定制提供了網(wǎng)絡(luò)互動平臺，網(wǎng)絡(luò)虛擬場景技術(shù)為顧客參與價值共創(chuàng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，令顧客產(chǎn)生了有別于線下的共創(chuàng)體驗價值。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，通過研究顧客參與價值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗價值及顧客忠誠的影響，全方位揭示了互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)的機理。

二、研究假設(shè)及理論模型

（一）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)與共創(chuàng)體驗價值的關(guān)系假設(shè)

顧客參與價值共創(chuàng)是顧客獲得共創(chuàng)體驗價值的前提，學(xué)者們對顧客參與價值共創(chuàng)維度有不同的劃分，其中Ennew等[13]提出顧客參與價值共創(chuàng)包括信息分享、人際互動、雙方履行其應(yīng)有的責(zé)任。Fang[14]根據(jù)客戶對產(chǎn)品創(chuàng)新的作用，將客戶參與分為信息供給和共同發(fā)展兩種方式，從客戶情感參與行為的角度可以分為主動參與和被動參與。Kellogg等[15]認為客戶參與可以分為準備、關(guān)系構(gòu)建、信息交換和干預(yù)四個維度?？蛻魠⑴c主要是客戶與企業(yè)之間的互動，可以分為關(guān)系互動、任務(wù)互動和人際互動[16]。賈薇等[17]則提出信息交流、自我效能感、情感承諾和互動公平是顧客參與的主要維度。依據(jù)以上文獻，本文將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中顧客參與價值共創(chuàng)分為信息交流與干涉行為兩個維度。其中，信息交流指顧客通過網(wǎng)上定制平臺與企業(yè)對定制品的需求進行溝通;干涉行為指大規(guī)模定制中顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬場景技術(shù)參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)及營銷等活動，并對定制化企業(yè)的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)評價等行為。

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制環(huán)境下，顧客通過與企業(yè)主動的信息交流和干涉行為進行價值共創(chuàng)，在這一過程中會產(chǎn)生共創(chuàng)體驗價值，顧客參與價值共同創(chuàng)造的過程是其創(chuàng)造個性化體驗的過程[18]。Payne等[19]等提出顧客參與是價值共創(chuàng)中的關(guān)鍵要素，反映了顧客在共同生產(chǎn)中的努力程度，企業(yè)鼓勵顧客參與生產(chǎn)既能與顧客建立更加緊密的關(guān)系，又可以獲取更高利潤，而顧客也能實現(xiàn)自身價值的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制共創(chuàng)體驗價值包括外在價值和內(nèi)在價值，外在價值為經(jīng)濟價值和功能價值，內(nèi)在價值則表現(xiàn)為情感價值。經(jīng)濟價值體現(xiàn)為大規(guī)模定制的高效率和低成本特征，功能價值體現(xiàn)為高品質(zhì)的個性化定制產(chǎn)品和定制服務(wù)。顧客通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)實時與企業(yè)進行交流，使定制品更能滿足顧客個性化的需求，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和功能價值得到提升。同時，在與定制企業(yè)互動交流過程中，顧客會對定制企業(yè)專屬的定制服務(wù)感到高興、愉悅和有趣。而通過網(wǎng)絡(luò)定制平臺參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷宣傳等活動，顧客能夠從中獲得優(yōu)惠，并更加了解產(chǎn)品功能，自身的經(jīng)濟價值和功能價值得到提升。同時由于深入?yún)⑴c了企業(yè)活動，顧客對定制企業(yè)會產(chǎn)生認同感，情感價值也會得到提升。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)積極影響顧客共創(chuàng)體驗價值。

假設(shè)H1-a1：信息交流積極影響顧客的經(jīng)濟價值。

假設(shè)H1-a2：信息交流積極影響顧客的功能價值。

假設(shè)H1-a3：信息交流積極影響顧客的情感價值。

假設(shè)H1-b1：干涉行為積極影響顧客的經(jīng)濟價值。

假設(shè)H1-b2：干涉行為積極影響顧客的功能價值。

假設(shè)H1-b3：干涉行為積極影響顧客的情感價值。

（二）共創(chuàng)體驗價值與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)

顧客忠誠是企業(yè)營銷的重要目標，也是體現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標[20]。留住現(xiàn)有客戶，增強顧客忠誠度是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵任務(wù)之一。影響顧客忠誠的因素很多，Barry[21]等通過研究發(fā)現(xiàn)，體驗價值是影響顧客忠誠的要素之一。顧客參與價值共創(chuàng)就是其獲得獨特體驗的過程，體驗價值對消費者的購后行為有著正向影響，主要表現(xiàn)為推薦意愿[22]。在大規(guī)模定制中，顧客通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的共同創(chuàng)造，獲得不一樣的個性化體驗，其共創(chuàng)體驗價值得到提升，而體驗價值的提升會影響顧客忠誠。其中，經(jīng)濟價值增加，顧客享受到實惠，客戶將提高再定制率;當情感價值提升時，顧客對定制企業(yè)依賴程度越高，會更愿意主動對個性化的定制品進行口碑宣傳。產(chǎn)品功能價值提升，顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品滿意度就會越高，就容易向他人進行個性化的定制推薦，進而提高顧客忠誠。因此，提升顧客的共創(chuàng)體驗會對顧客忠誠有一定的正向影響。依據(jù)上述分析本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客共創(chuàng)體驗價值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2a：經(jīng)濟價值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2b：功能價值積極影響顧客忠誠。

假設(shè)H2c：情感價值積極影響顧客忠誠。

（三）共創(chuàng)體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)與顧客忠誠的中介作用假設(shè)

顧客參與企業(yè)價值創(chuàng)造會產(chǎn)生共創(chuàng)體驗價值。Tynan等[23]認為，顧客體驗的產(chǎn)生貫穿于整個價值共創(chuàng)的過程，主要表現(xiàn)在體驗價值的變化上。顧客通過體驗獲得的價值越大，越能激發(fā)顧客的忠誠[24]。Revilla-Camacho等[25]提出體驗營銷的價值共創(chuàng)活動能減少客戶流失，促進顧客忠誠。因此，顧客參與價值共創(chuàng)過程就是其獲得獨特共創(chuàng)體驗的過程，體驗價值受參與程度的影響，并影響到顧客忠誠。在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客通過網(wǎng)絡(luò)定制平臺與定制企業(yè)個性化產(chǎn)品進行溝通交流，提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，進而提升了顧客的重復(fù)購買率;顧客通過網(wǎng)絡(luò)溝通對定制產(chǎn)品功能體驗了解越多，就更加愿意向他人推薦個性化的定制品;顧客在大規(guī)模定制中通過互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進行了實時深入的溝通與交流，提升了對定制企業(yè)的情感價值，也會影響顧客對互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)的忠誠。根據(jù)上述分析本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客共創(chuàng)體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3a：經(jīng)濟價值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3b：經(jīng)濟價值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3c：功能價值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3d：功能價值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3e：情感價值對信息交流與顧客忠誠起到中介作用。

假設(shè)H3f：情感價值對干涉行為與顧客忠誠起到中介作用。

基于以上的理論分析，本文依據(jù)行為價值結(jié)果的內(nèi)在邏輯關(guān)系，建立了互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)行為對共創(chuàng)體驗價值及顧客忠誠影響的理論模型。

三、研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本研究問卷題項的設(shè)計均依據(jù)國內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制情境進行相應(yīng)的修改，共18個問項。顧客參與價值共創(chuàng)包括信息交流和干涉行為兩個維度，借鑒了Lloyd[26]的研究量表。其中信息交流包括“在產(chǎn)品定制時，我會通過互聯(lián)網(wǎng)主動咨詢定制產(chǎn)品相關(guān)信息（INC1）”“在產(chǎn)品定制時，我會通過互聯(lián)網(wǎng)主動向企業(yè)表達對定制品的需求（INC2）”“我會通過互聯(lián)網(wǎng)與定制企業(yè)對定制品進行積極交流溝通（INC3）”3個測量題項。干涉行為包括“在產(chǎn)品定制時，我會通過互聯(lián)網(wǎng)對定制品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝提供建議（ITB1）”“在產(chǎn)品定制時，我會通過互聯(lián)網(wǎng)參與定制品的推廣活動（ITB2）”“我會通過網(wǎng)絡(luò)對定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作出評價（ITB3）”3個測量題項。

共創(chuàng)體驗價值包括經(jīng)濟價值、功能價值、情感價值三個維度，分別借鑒Sheth等[27]、Firat等[28]的研究量表。其中經(jīng)濟價值包括“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品享受折扣力度大（ECV1）”“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品贈品更多（ECV2）”“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品價格更實惠（ECV3）”3個測量題項。功能價值包括“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的功能能滿足我的個性化需求（FUV1）”“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的質(zhì)量能滿足我的需求（FUV2）”“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品的服務(wù)能滿足我的需求（FUV3）”3個測量題項。情感價值包括“我認為在網(wǎng)絡(luò)上參與產(chǎn)品定制很有趣（EMV1）”“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品時與商家合作心情很愉悅（EMV2）”“我認為在網(wǎng)絡(luò)上定制產(chǎn)品很高興（EMV3）”3個測量題項。

顧客忠誠則借鑒了Donthu[29]的研究量表，包括“我愿意再次選擇該企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)定制（LOY1）”“我愿意宣傳該網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（LOY2）”“我愿意向朋友推薦該網(wǎng)絡(luò)定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（LOY3）”3個測量題項。所有的測量題項均采用里克特5分量表的形式進行。

（二）問卷發(fā)放

正式調(diào)查問卷通過社交平臺（微信、QQ）發(fā)送問卷鏈接給被調(diào)查人。問卷投放對象主要為接觸網(wǎng)絡(luò)定制較多的年輕人，共計收回300份電子問卷，其中有效問卷267份，有效率89%。通過對樣本結(jié)構(gòu)進行分析，消費者群具有幾個特點：（1）性別上，男性占比41.2%，女性占比58.8%;（2）年齡上，受調(diào)查對象主要以21～30歲群體居多，占比71.54%，依賴網(wǎng)上消費模式且思想前衛(wèi)，能夠接受較新的消費理念;（3）受教育程度上，大專/本科最多（85.4%），受過高等教育的消費者居多，說明調(diào)查樣本分布具有一定代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度效度檢驗

樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)6個潛變量的Cronbachs系數(shù)在0.697～0.801之間，高于0.6的水平（見表1），總量表的Cronbachs系數(shù)為0.869。復(fù)合信度CR值在0.806～0.891之間，均高于0.7的建議值（見表2）。18個觀察變量的標準化因子載荷在0.716～0.884之間，在0.01水平上顯著，因此本研究采用的量表信度較好。總量表KMO值為0.839，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗P值是0.000，在P<0.05的水平下顯著，因此該量表可以進行因子分析。

由于本研究的量表均在國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的情境進行修改，故內(nèi)容效度能夠被保障。通過驗證性因子分析，結(jié)果表明各變量的AVE值處于0.581～0.732之間，均大于0.5（見表2），表明樣本數(shù)據(jù)收斂效度較理想。

用平均提取方差值A(chǔ)VE來考量變量間的判別效度（見表3）。結(jié)果表明，對角線上信息交流、干涉行為、經(jīng)濟價值、功能價值、情感價值、顧客忠誠AVE值的算術(shù)平方根均大于對角線下其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明各個潛變量的構(gòu)念區(qū)別度較大，判別效度較優(yōu)。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗

利用AMOS 20.0采用最大似然估計法對結(jié)構(gòu)方程模型計算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值。模型擬合指數(shù)中，χ2/d.f.為2.53，RMSEA為0.064，GFI為0.921，AGFI為0.905，NFI為0.916，RFI為0.88，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各擬合指數(shù)均達到可接受水平，模型路徑系數(shù)估計結(jié)果詳。

在顧客參與價值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗價值各維度影響的假設(shè)檢驗中，信息交流對經(jīng)濟價值的影響不顯著，其路徑系數(shù)為0.082，因此假設(shè)H1-a1不成立。信息交流對功能價值（0.256***）和情感價值（0.389***）的影響顯著，因此假設(shè)H1-a2、H1-a3成立。干涉行為對共創(chuàng)體驗價值各維度的影響均顯著，其中經(jīng)濟價值的路徑系數(shù)為0.323***、功能價值為0.296***、情感價值為0.573***，因此，假設(shè)H1-b1、H1-b2和H1-b3得到支持。共創(chuàng)體驗價值各維度與顧客忠誠的影響均顯著，其中功能價值的路徑系數(shù)最高（0.465***），其次為情感價值的路徑系數(shù)（0.424***），最后為經(jīng)濟價值的路徑系數(shù)（0.336***），因此假設(shè)H2a、H2b、H2c均成立。

利用AMOS20.0進行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析，顧客參與價值共創(chuàng)、共創(chuàng)體驗價值與顧客忠誠的關(guān)系結(jié)果。顧客參與價值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗價值和顧客忠誠的影響均在0.001水平上顯著，共創(chuàng)體驗價值對顧客忠誠影響也顯著（0.503***），因此假設(shè)H1、H2均成立。

（三）中介效應(yīng)檢驗

本文采用Baron[30]等對中介效應(yīng)檢驗四步驟方法，進一步檢驗共創(chuàng)體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)和顧客忠誠的中介作用。該檢驗分四步進行：第一步，自變量與最終因變量的回歸系數(shù)要顯著;第二步，自變量對中介變量的回歸系數(shù)要顯著;第三步，中介變量與最終因變量的回歸系數(shù)要具有顯著性;第四步，將中介變量加入自變量對因變量進行回歸分析，中介變量在被加入回歸模型后，前因變量與最終因變量顯著關(guān)系將完全消失，而中介變量仍與因變量顯著相關(guān)，為完全中介;前因與最終因變量顯著關(guān)系減弱，而中介變量仍與因變量顯著相關(guān)，為部分中介效應(yīng)。檢驗結(jié)果詳見表4所示。

中介檢驗中，由于信息交流對最終因變量顧客忠誠的回歸系數(shù)不顯著，因此共創(chuàng)體驗價值三維度對信息交流和顧客忠誠的中介檢驗停止，假設(shè)H3a、H3c、H3e被拒絕。經(jīng)濟價值、功能價值、情感價值對干涉行為與顧客忠誠的中介作用檢驗中，自變量對因變量始終顯著，自變量對中介變量的回歸系數(shù)也顯著，中介變量對最終因變量回歸系數(shù)也顯著，加入經(jīng)濟價值中介變量后，干涉行為對因變量顧客忠誠的影響仍然顯著，但標準化回歸系數(shù)由0.293降為0.184，因此經(jīng)濟價值對干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入功能價值中介變量后，干涉行為對因變量顧客忠誠的影響仍然顯著，但標準化回歸系數(shù)由0.293降為0.151，因此功能價值對干涉行為和顧客忠誠起到部分中介作用。加入情感價值中介變量后，干涉行為對因變量顧客忠誠的影響不顯著，標準化回歸系數(shù)為0.049，因此情感價值對干涉行為和顧客忠誠起到完全中介作用，因此假設(shè)H3b、H3d、H3f成立。

共創(chuàng)體驗價值的中介變量檢驗中，顧客參與價值共創(chuàng)對顧客忠誠影響顯著，顧客參與價值共創(chuàng)對共創(chuàng)體驗價值的影響顯著，共創(chuàng)體驗價值對顧客忠誠的影響也顯著，共創(chuàng)體驗價值這一中介變量加入回歸模型后，顧客參與價值共創(chuàng)與顧客忠誠顯著關(guān)系完全消失，標準化回歸系數(shù)為0.076，因此共創(chuàng)體驗價值對顧客參與價值共創(chuàng)與顧客忠誠起到完全中介作用，假設(shè)H3成立。

五、研究結(jié)果

（一）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客參與價值共創(chuàng)與共創(chuàng)體驗價值的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，顧客參與價值共創(chuàng)的信息交流對情感價值的影響最為顯著，其次是功能價值，這表明消費者通過網(wǎng)絡(luò)與定制企業(yè)的雙向溝通，能對網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)產(chǎn)生愉悅、高興的體驗價值。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客參與生產(chǎn)制造成為可能，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制讓用戶成為制造全流程的核心，不斷的網(wǎng)絡(luò)信息交流提升了顧客對大規(guī)模定制產(chǎn)品的功能價值體驗。而信息交流對經(jīng)濟價值的影響不顯著：目前顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制的目的主要是定制符合自身需求的個性化產(chǎn)品，因此顧客更看重產(chǎn)品的個性化功能，且目前互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制產(chǎn)品的目標客戶具有較強的消費能力，因此對經(jīng)濟價值的體驗較不敏感。干涉行為對共創(chuàng)體驗價值的三個維度均存在顯著的正向影響，說明通過建立企業(yè)用戶產(chǎn)品實時互聯(lián)的平臺，讓用戶能夠在平臺上實時參與個性化的產(chǎn)品設(shè)計，確定產(chǎn)品的價格信息，大規(guī)模制造企業(yè)通過已有鏈接產(chǎn)品或用戶場景中積累的大數(shù)據(jù)進行智能整合，提升了顧客的共創(chuàng)體驗價值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下共創(chuàng)體驗價值與顧客忠誠的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制共創(chuàng)的體驗價值的三個維度對顧客忠誠均有顯著的影響，其中功能價值的影響最為顯著。說明在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制中，為顧客創(chuàng)造個性化的功能體驗對顧客忠誠的作用至關(guān)重要。情感價值體驗包括參與定制品設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)過程的滿意及愉悅感將進一步提升顧客再定制意愿。參與互聯(lián)網(wǎng)個性化定制所享受到的經(jīng)濟價值體驗也會影響顧客對定制企業(yè)的忠誠。因此，參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式的根本就是要“激活用戶”，實現(xiàn)用戶從產(chǎn)品體驗到參與產(chǎn)品定制的過程。把生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)向用戶群，將以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，形成“用戶閉環(huán)”，進而提升顧客的滿意度及忠誠度。

六、結(jié)?語

（一）研究啟示

本研究結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)可以鼓勵顧客參與到價值共創(chuàng)活動中來，提升顧客共創(chuàng)體驗價值，從而促進顧客的忠誠度。因此，在信息交流方面，企業(yè)要創(chuàng)新用戶與企業(yè)交互模式，在互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制平臺上，用戶可以提交任何產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，企業(yè)通過研發(fā)制造能力幫助用戶實現(xiàn)創(chuàng)意，體現(xiàn)用戶與企業(yè)交互方式的創(chuàng)新，從被動交互轉(zhuǎn)為主動式交互。在干涉行為方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，為顧客參與價值共創(chuàng)提供技術(shù)平臺，使顧客在獲得個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，有獨特的共創(chuàng)體驗價值，并最終贏得顧客的忠誠。如服裝定制領(lǐng)域的堡威定制研發(fā)，利用最新智能計算機技術(shù)，將三維量體創(chuàng)新技術(shù)植入微信端定制平臺，再將最新智能化系統(tǒng)應(yīng)用在服裝個性化定制的大規(guī)模生產(chǎn)中，便于顧客參與服裝定制設(shè)計及生產(chǎn)，提升了消費者對互聯(lián)網(wǎng)個性化服裝定制服務(wù)的體驗。

第二，互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制企業(yè)要為顧客創(chuàng)造更好的共創(chuàng)體驗價值，進而提升顧客忠誠度。首先，要為顧客參與大規(guī)模定制價值共創(chuàng)活動提供便捷的服務(wù)，將產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵牡哪Ｊ?，讓用戶體驗參與產(chǎn)品交互、設(shè)計、研發(fā)全流程的樂趣，并提升價值共創(chuàng)的情感價值。為顧客節(jié)約成本并提供高品質(zhì)的個性化產(chǎn)品，以提升互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值及功能價值，讓顧客在大規(guī)模定制價值共創(chuàng)各項活動中，感受到愉悅及滿意。其次，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)務(wù)流程，從用戶交互、方案設(shè)計到產(chǎn)品制造、預(yù)約預(yù)售、交付體驗的各個價值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)提升顧客的共創(chuàng)體驗。如海爾開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺“眾創(chuàng)匯”，并在“眾創(chuàng)匯”平臺上創(chuàng)新性地提出從創(chuàng)意到交付的互聯(lián)網(wǎng)制造業(yè)務(wù)流程，通過模塊定制、眾創(chuàng)定制、專屬定制等多種模式，為顧客提供多種定制產(chǎn)品及解決方案，提高了顧客對海爾互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制平臺的黏性及忠誠度，獲得了較好的營銷績效。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究的局限體現(xiàn)在以下幾方面：（1）所收集的樣本在各個年齡段的分布不均衡，未來應(yīng)擴大研究的樣本量，以提高研究的精度;（2）本研究僅將互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制價值共創(chuàng)的維度分為信息交流和干涉行為，未來應(yīng)進一步梳理顧客參與價值共創(chuàng)的過程維度，對其進行更全面的研究;（3）本研究未考慮網(wǎng)絡(luò)定制經(jīng)驗、產(chǎn)品類型等因素對顧客參與互聯(lián)網(wǎng)+大規(guī)模定制模式下顧客忠誠影響的調(diào)節(jié)作用，未來可將這些因素納入模型作進一步研究。

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