田志龍　柳娟　黃瑜

摘要：隨著房企將轉(zhuǎn)型的目光投向社區(qū)，“企業(yè)社區(qū)參與”作為一種構(gòu)建良好且長(zhǎng)久的企業(yè)-社區(qū)關(guān)系的社會(huì)責(zé)任策略，逐漸受到企業(yè)界重視。基于價(jià)值共創(chuàng)理論框架解析萬(wàn)科長(zhǎng)期開(kāi)展社區(qū)參與的過(guò)程，揭示該過(guò)程如何幫助房企解決向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型所面臨的多層面挑戰(zhàn)。研究表明，共創(chuàng)式企業(yè)社區(qū)參與是由5個(gè)相關(guān)聯(lián)要素組成的持續(xù)適應(yīng)的過(guò)程；戰(zhàn)略主張強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略重塑和組織結(jié)構(gòu)變革入手以優(yōu)先解決企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)；在戰(zhàn)略主張的影響下，氛圍構(gòu)建和資源調(diào)動(dòng)兩個(gè)互動(dòng)連接機(jī)制是平臺(tái)搭建的基礎(chǔ)，也是房企著手解決產(chǎn)品層面和消費(fèi)者層面轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)性任務(wù)；后續(xù)的共創(chuàng)行為強(qiáng)調(diào)制定明確的互動(dòng)規(guī)則和制度以保證可持續(xù)性是進(jìn)一步解決這兩層面轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的關(guān)鍵；共創(chuàng)結(jié)果實(shí)現(xiàn)共同獲益是房企順利轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的象征。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社區(qū)參與，價(jià)值共創(chuàng)，社區(qū)綜合服務(wù)商

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2016）11-0026-34 收稿日期：2016-10-11

1 引言

近年來(lái)，我國(guó)房企紛紛提出從“開(kāi)發(fā)商”向“服務(wù)商”或“社區(qū)綜合服務(wù)商”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)針對(duì)“業(yè)主生活全方位需求”建立“一系列增值服務(wù)體系”。此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往要求在企業(yè)層面、產(chǎn)品層面和消費(fèi)者層面同時(shí)做出轉(zhuǎn)變，而且這些轉(zhuǎn)變都是立足于社區(qū)。

然而，這條圍繞社區(qū)的房企轉(zhuǎn)型之路是艱難且復(fù)雜的，因?yàn)樗c社會(huì)層面的社區(qū)建設(shè)直接關(guān)聯(lián)。我國(guó)社區(qū)建設(shè)是一個(gè)將“住宅小區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂椭C社區(qū)”的長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性過(guò)程，是一個(gè)逐步解決住宅小區(qū)中所匯集的因經(jīng)濟(jì)體制改革和社會(huì)變革引發(fā)的諸多錯(cuò)綜復(fù)雜社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程。

因此，房企向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型必然需要企業(yè)作為社區(qū)建設(shè)的參與主體之一參與社區(qū)的社會(huì)問(wèn)題解決。換言之，向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型是將企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任相融合，在深度的社區(qū)參與中挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和利益增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，探討房企如何通過(guò)深度社區(qū)參與來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“社區(qū)綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

2 研究背景與研究思路

2.1 房企轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與社區(qū)建設(shè)

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程和人口增速放緩，在持續(xù)的宏觀調(diào)控、潛在的市場(chǎng)萎縮、去庫(kù)存、顧客整合性需求提升等多重壓力驅(qū)使下，不少房企試圖借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，其中，“社區(qū)綜合服務(wù)商”成為主流的戰(zhàn)略選擇（佟志強(qiáng)，2015）。例如，花樣年集團(tuán)新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)明確提出公司未來(lái)業(yè)務(wù)以社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)為核心，重慶金科股份提出做中國(guó)一流的“美好生活服務(wù)商”，與此同時(shí)，諸如“生活服務(wù)平臺(tái)”“社區(qū)生態(tài)圈”“規(guī)范化、均等化和人性化服務(wù)”“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”等相關(guān)概念不斷被提出（王亞輝，2015）。

“社區(qū)綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)需要房企在如下三個(gè)層面做出重大轉(zhuǎn)變：（1）企業(yè)層面上，企業(yè)角色從第二產(chǎn)業(yè)的“房屋制造商”向第三產(chǎn)業(yè)的“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品服務(wù)提供者變成服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建者，追求與城市共同發(fā)展；（2）具體到產(chǎn)品層面上，強(qiáng)調(diào)圍繞業(yè)主全方位生活的需要構(gòu)建一系列增值服務(wù)體系（如社區(qū)商業(yè)、社區(qū)養(yǎng)老、教育、物流、旅游等），并將經(jīng)營(yíng)增值服務(wù)作為創(chuàng)造消費(fèi)收益和利潤(rùn)的新來(lái)源；（3）消費(fèi)者層面上，立足“以人為本”和“關(guān)注業(yè)主生活”的品牌定位，企業(yè)和業(yè)主之間從購(gòu)房的一次交易關(guān)系轉(zhuǎn)為持續(xù)性關(guān)系，也更強(qiáng)調(diào)人與人之間建立起親密性社會(huì)關(guān)系（王屹，2016）。

對(duì)于正在嘗試或未來(lái)準(zhǔn)備嘗試轉(zhuǎn)型的房企而言，上述轉(zhuǎn)變暗含著三類主要挑戰(zhàn)：戰(zhàn)略和管理挑戰(zhàn)、創(chuàng)造有效服務(wù)和價(jià)值的挑戰(zhàn)、建立信任親密關(guān)系的挑戰(zhàn)（譚華杰，2015）。這些挑戰(zhàn)不僅相互關(guān)聯(lián)，而且因與我國(guó)社區(qū)建設(shè)情況相關(guān)聯(lián)而變得更復(fù)雜。但這些挑戰(zhàn)與社區(qū)建設(shè)情況緊密相關(guān)，因此，長(zhǎng)期與政府和社區(qū)合作進(jìn)行有效參與社區(qū)建設(shè)的房企更可能解決這些挑戰(zhàn)或提前為此打下基礎(chǔ)。

2.2 企業(yè)社區(qū)參與

企業(yè)社區(qū)參與（Corporate Community Involvement，CCI）作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的一種模式（Bowen et al.，2010），是指企業(yè)通過(guò)與社區(qū)居民和社區(qū)相關(guān)組織合作解決這類人群所面臨的社會(huì)問(wèn)題以實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（Bowen，2007；Fawcett et al.，1995）。由此可見(jiàn)，CCI活動(dòng)所要面臨的問(wèn)題與房企轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)是一致的，都涉及到企業(yè)戰(zhàn)略層面、活動(dòng)層面和個(gè)體關(guān)系層面的問(wèn)題。因此，探討CCI成功開(kāi)展的過(guò)程將有助于理解房企如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)有企業(yè)社區(qū)參與的研究主要來(lái)自西方學(xué)者，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較少且大多是規(guī)范性研究。借鑒西方較為成熟的企業(yè)社區(qū)參與研究，能為提升我國(guó)企業(yè)社區(qū)參與活動(dòng)提供有益啟示。

2.3 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是指多個(gè)參與主體通過(guò)資源整合、多方互動(dòng)進(jìn)行問(wèn)題解決的聯(lián)合行動(dòng)（Aarikka-Stenroos & Jaakkola，2012；武文珍、陳啟杰，2012）。價(jià)值共創(chuàng)作為一個(gè)持續(xù)的過(guò)程（Prahalad & Ramaswamy，2004；Vargo et al.，2004），其核心是參與、合作、互惠、共同解決問(wèn)題，也是兼具社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的過(guò)程。由于該理論強(qiáng)調(diào)過(guò)程性且與企業(yè)社區(qū)參與的合作本質(zhì)相同，很適合作為分析共創(chuàng)式CCI行為的框架。

價(jià)值共創(chuàng)思想源自消費(fèi)者參與的重要性提升（萬(wàn)文海、王新新，2013），也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)“外部關(guān)系”的重視（廖建文、崔之瑜，2016）。有研究還指出，構(gòu)建共創(chuàng)價(jià)值體系的前提是所需解決的社會(huì)問(wèn)題是大型且復(fù)雜的，需要許多來(lái)自不同組織的人發(fā)揮各自能力和資源共同解決問(wèn)題。共創(chuàng)價(jià)值體系的構(gòu)建不是最初規(guī)劃的，而是在持續(xù)適應(yīng)的過(guò)程中形成的（Gouillart & Billings，2013）。

為了提升價(jià)值共創(chuàng)理論的實(shí)用性，Bharti 等人（2015）提出價(jià)值共創(chuàng)的理論框架，包括5個(gè)相關(guān)聯(lián)的過(guò)程要素，即企業(yè)戰(zhàn)略主張、互動(dòng)氛圍、資源調(diào)動(dòng)、共創(chuàng)行為、共同獲益。企業(yè)戰(zhàn)略主張是指企業(yè)目標(biāo)定位及相應(yīng)的組織布局，它體現(xiàn)了企業(yè)開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的意愿和能力，可從高管理念、企業(yè)價(jià)值觀、組織靈活性等進(jìn)行衡量；互動(dòng)氛圍是指能促進(jìn)各行為主體間形成相互依賴關(guān)系的連接機(jī)制，是構(gòu)建共創(chuàng)價(jià)值平臺(tái)的基礎(chǔ)，可由信息共享、互動(dòng)、信任與投入、溝通對(duì)話等行為體現(xiàn)；資源調(diào)動(dòng)是指為創(chuàng)造價(jià)值和增強(qiáng)合作而擴(kuò)大企業(yè)能利用的所有有形和無(wú)形要素范圍的手段，是開(kāi)展共創(chuàng)行為的必要部分，主要包括關(guān)系、能力、網(wǎng)絡(luò)、信任等；共創(chuàng)行為則體現(xiàn)為合作伙伴參與程度、角色分工、制度規(guī)范、依存關(guān)系，主要強(qiáng)調(diào)資源整合的長(zhǎng)期性和可持續(xù)性；共同獲益是價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果，包括社會(huì)問(wèn)題解決、能力提升、期望實(shí)現(xiàn)等，它是持續(xù)合作的基礎(chǔ)。這五個(gè)過(guò)程要素相互聯(lián)系相互促進(jìn)、共同發(fā)展、缺一不可（Bharti et al.，2015）。

綜上所述，價(jià)值共創(chuàng)的框架不僅有助于打開(kāi)合作性CCI行為的過(guò)程，而且框架中5個(gè)過(guò)程要素及其作用，與房企向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)具有內(nèi)在一致性。因此，基于價(jià)值共創(chuàng)模型對(duì)企業(yè)社區(qū)參與的推進(jìn)過(guò)程進(jìn)行分析，對(duì)于如何解決房企轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)具有重要啟示作用。

2.4 研究思路與框架

本文希望突破以往對(duì)企業(yè)社區(qū)參與的靜態(tài)研究，借助共創(chuàng)價(jià)值模型幫助打開(kāi)合作性企業(yè)社區(qū)參與行為的過(guò)程，并揭示該過(guò)程如何幫助解決房企轉(zhuǎn)型的三層面挑戰(zhàn)。首先，從動(dòng)機(jī)來(lái)看，外部社會(huì)壓力是所有企業(yè)會(huì)面臨的，但只有部分企業(yè)會(huì)采取共創(chuàng)式社區(qū)參與實(shí)踐，正如只有少數(shù)房企提出轉(zhuǎn)型，因而本文認(rèn)為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力是主要原因。其次，企業(yè)能否成功建立平臺(tái)并與政府、社區(qū)組織和居民等社區(qū)參與主體形成合作關(guān)系，會(huì)受到互動(dòng)氛圍的構(gòu)建、資源調(diào)動(dòng)情況的直接影響。再次，價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)作，往往取決于如何維持共創(chuàng)活動(dòng)的有效性和規(guī)范性。最后，各方獲益是合作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的象征?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)以上各過(guò)程要素進(jìn)行考察分析不僅有助于理解CCI行為的過(guò)程，還能了解它們對(duì)解決房企轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的促進(jìn)作用。

基于上述研究背景介紹和理論構(gòu)思，本文形成以下研究思路（見(jiàn)圖1）。為探究?jī)r(jià)值共創(chuàng)導(dǎo)向下企業(yè)社區(qū)參與的內(nèi)部過(guò)程，將結(jié)合CCI的“前因-行為-結(jié)果”框架和共創(chuàng)價(jià)值模型，首先分析CCI行為的前因變量，包括內(nèi)外部動(dòng)機(jī)（主要考察企業(yè)戰(zhàn)略主張的內(nèi)部動(dòng)機(jī)）及其對(duì)企業(yè)行為的影響；其次解剖企業(yè)社區(qū)參與的行為內(nèi)容（包括對(duì)氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動(dòng)和共創(chuàng)行為這三個(gè)要素的考察），尤其關(guān)注這些過(guò)程要素對(duì)解決房企轉(zhuǎn)型各層面挑戰(zhàn)的影響，最后分析各參與主體的獲益。

3 萬(wàn)科的企業(yè)社區(qū)參與過(guò)程分析

3.1 企業(yè)介紹

萬(wàn)科20多年來(lái)以穩(wěn)健專注的姿態(tài)投身房地產(chǎn)市場(chǎng)和大眾住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，不斷提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，這些努力促成了萬(wàn)科持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭和行業(yè)前列的地位，其業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)張，到目前已覆蓋國(guó)內(nèi)外65個(gè)城市和地區(qū)。

萬(wàn)科的成就離不開(kāi)其始終堅(jiān)持的“一切從顧客需求出發(fā)”的理念以及通過(guò)向索尼、帕爾迪等優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)不斷提升服務(wù)質(zhì)量。為了超越顧客期望，萬(wàn)科積極從多個(gè)方面不斷豐富自身的品牌內(nèi)涵，包括早在1991年提出并一直堅(jiān)持“人才是萬(wàn)科的資本”的人才理念，1998年推出的客戶溝通渠道“萬(wàn)客會(huì)”革新了我國(guó)地產(chǎn)界的經(jīng)營(yíng)理念，1999年成立萬(wàn)科建筑研究中心以提升產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平，尤其是1992年成立的作為萬(wàn)科品牌的維護(hù)者的萬(wàn)科物業(yè)一直是行業(yè)標(biāo)桿。正是基于此類長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的品牌實(shí)踐，萬(wàn)科連續(xù)8次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，連續(xù)7次獲得“中國(guó)最佳企業(yè)公民”稱號(hào)，部分所建社區(qū)也被授予“全國(guó)和諧社區(qū)建設(shè)示范單位”稱號(hào)。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，萬(wàn)科基于其在住宅服務(wù)市場(chǎng)上所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，在2013年明確提出轉(zhuǎn)型為“城市配套服務(wù)商”（仍將住宅業(yè)務(wù)作為核心），希望立足于社區(qū)，爭(zhēng)取更多優(yōu)秀資源以構(gòu)建平臺(tái)和生態(tài)圈，致力于打造更豐富全面的社區(qū)生活體驗(yàn)。例如，萬(wàn)科提出從“三好住宅”（好房子、好服務(wù)、好社區(qū)）升級(jí)為“四有”（有健康、有文化、有參與、有愛(ài)），并在各城市開(kāi)展“跨界”行為。這些規(guī)劃和舉措表明萬(wàn)科積極從“產(chǎn)品服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)共建平臺(tái)的搭建者和經(jīng)營(yíng)者”。

3.2 共創(chuàng)的內(nèi)部動(dòng)力：萬(wàn)科的戰(zhàn)略主張

萬(wàn)科的戰(zhàn)略主張和目標(biāo)定位是驅(qū)動(dòng)它開(kāi)展共創(chuàng)式社區(qū)參與行為的前提，也是萬(wàn)科能領(lǐng)先于行業(yè)最早提出轉(zhuǎn)型的根本原因。雖然萬(wàn)科和其他房企都會(huì)為應(yīng)對(duì)外部社會(huì)壓力而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但萬(wàn)科承擔(dān)社區(qū)責(zé)任的主動(dòng)性和長(zhǎng)期性更主要出于它對(duì)滿足顧客需求理念的高度關(guān)注和不斷強(qiáng)化。

具體而言，這種對(duì)顧客需求的關(guān)注和理念強(qiáng)化不僅體現(xiàn)在愿景、使命、價(jià)值觀等戰(zhàn)略表達(dá)上，還體現(xiàn)在萬(wàn)科為保證組織靈活性進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)布局。

從某種程度上看，企業(yè)的戰(zhàn)略主張決定了一個(gè)企業(yè)是否會(huì)采取價(jià)值共創(chuàng)的方式實(shí)施社區(qū)參與，間接決定了一個(gè)房企是否會(huì)選擇轉(zhuǎn)型為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。因此，對(duì)于試圖轉(zhuǎn)型的房企而言，應(yīng)優(yōu)先解決戰(zhàn)略主張的問(wèn)題，也就是解決企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。本研究表明衡量戰(zhàn)略主張是否適合的標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)是否真正關(guān)注顧客需求本身、是否會(huì)建立恰當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以及時(shí)響應(yīng)顧客多樣化的需求。

3.3 全方位的企業(yè)社區(qū)參與布局

3.3.1 價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)：氛圍構(gòu)建和資源調(diào)動(dòng)

3.3.1.1 互動(dòng)氛圍構(gòu)建

互動(dòng)氛圍構(gòu)建是指突破單一的交易性關(guān)系，在企業(yè)和各社區(qū)參與主體之間建立基于依賴和互惠的廣泛連接和社會(huì)性關(guān)系，互動(dòng)氛圍構(gòu)建方式包括在各行為主體間開(kāi)展多樣化溝通對(duì)話、開(kāi)展互惠的互動(dòng)活動(dòng)、提升參與意識(shí)等。

這一過(guò)程要素的重要性體現(xiàn)在兩方面：一是由于我國(guó)城市新建小區(qū)的特殊性，在居民參與不足和社區(qū)組織發(fā)展滯后的情況下，需要企業(yè)引導(dǎo)開(kāi)展一些社區(qū)活動(dòng)并做出成效以提升潛在參與者（如居民、社區(qū)組織、政府）的參與意識(shí)；二是由于房企解決轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的自身需要，畢竟參與價(jià)值共創(chuàng)的異質(zhì)資源不是由企業(yè)強(qiáng)行整合的，而是先靠一個(gè)良好互動(dòng)氛圍將資源擁有者連接起來(lái)（Bharti et al.， 2015）。因此，構(gòu)建互動(dòng)氛圍是解決“產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面”挑戰(zhàn)的必要部分。

圍繞企業(yè)社區(qū)參與主題所收集的數(shù)據(jù)表明，萬(wàn)科在構(gòu)建互動(dòng)氛圍上做法是，不斷在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶、企業(yè)與外部利益相關(guān)者三個(gè)層面開(kāi)展活動(dòng)和建立溝通渠道，逐步將企業(yè)置于一個(gè)更多元化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

3.3.1.2 資源調(diào)動(dòng)

在價(jià)值共創(chuàng)的社區(qū)參與背景下，資源主要是指促進(jìn)社區(qū)發(fā)展且與社區(qū)各類需求相匹配的知識(shí)、專業(yè)能力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信任等。這些異質(zhì)性的資源來(lái)自于不同的社區(qū)參與主體及其互動(dòng)，包括黨政部門、企業(yè)、居民個(gè)體（客戶）、社區(qū)組織如居委會(huì)、業(yè)委會(huì)、志愿組織和活動(dòng)社團(tuán)等。因此，對(duì)異質(zhì)資源的調(diào)動(dòng)實(shí)際是對(duì)資源擁有者（現(xiàn)有或潛在社區(qū)參與主體）的調(diào)動(dòng)。

資源調(diào)動(dòng)與互動(dòng)氛圍構(gòu)建都屬于基礎(chǔ)性活動(dòng)，都有助于調(diào)動(dòng)異質(zhì)資源的擁有者，也是解決房企轉(zhuǎn)型的“產(chǎn)品層面和消費(fèi)者層面”挑戰(zhàn)的必要部分。在明確提出轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”之前，萬(wàn)科已在長(zhǎng)期的社區(qū)服務(wù)實(shí)踐中意識(shí)到，面對(duì)復(fù)雜變動(dòng)的環(huán)境和用戶多樣化需求，除了繼續(xù)優(yōu)化企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)能調(diào)動(dòng)和利用的外部資源也是影響企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的大小和企業(yè)能否獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一（魏煒等，2012）。

尤其是面對(duì)新建小區(qū)發(fā)展不成熟和其他社區(qū)主體參與意識(shí)和能力不足的情況，除了努力構(gòu)建互動(dòng)氛圍，萬(wàn)科還從內(nèi)至外逐步采取三類資源調(diào)動(dòng)的措施，包括：擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)邊界、發(fā)起社區(qū)活動(dòng)、構(gòu)建和強(qiáng)化社區(qū)組織等。

3.3.2 價(jià)值共創(chuàng)行為

上述兩個(gè)要素是為解決房企轉(zhuǎn)型中產(chǎn)品層面和消費(fèi)者層面的挑戰(zhàn)打下基礎(chǔ)，接下來(lái)需要繼續(xù)解決如何整合資源和構(gòu)建平臺(tái)以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)的問(wèn)題，也是共創(chuàng)行為的核心問(wèn)題。企業(yè)社區(qū)參與作為一個(gè)整體，共創(chuàng)行為要素是指各類社區(qū)參與方通過(guò)建立平臺(tái)和整合各自資源所開(kāi)展的解決社區(qū)問(wèn)題的活動(dòng)。具體而言，企業(yè)需要解決共同參與決策制定的程度、參與的規(guī)范化制度化、合作的長(zhǎng)期性等問(wèn)題，這些也是房企作為平臺(tái)搭建者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所必須應(yīng)對(duì)的。

在充分調(diào)動(dòng)異質(zhì)資源擁有者的參與意識(shí)和能力后，萬(wàn)科采取的企業(yè)社區(qū)參與活動(dòng)可總結(jié)為兩種價(jià)值共創(chuàng)模式：一類是由企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)模式，另一類是由社區(qū)組織主導(dǎo)而企業(yè)支持的價(jià)值共創(chuàng)模式。前期的共創(chuàng)活動(dòng)是以第一類模式為主，逐漸發(fā)展出第二類共創(chuàng)模式。這些活動(dòng)涉及到社區(qū)建設(shè)的各個(gè)層面（見(jiàn)表1），而且由于需求類型和所需資源能力不同，每個(gè)共創(chuàng)模式中的主導(dǎo)者和角色分工都不同。

最初開(kāi)展的第一類企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)模式中，主要針對(duì)的都是與企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)相關(guān)或與企業(yè)資源和能力相匹配的社區(qū)需求，例如公共設(shè)施建設(shè)、社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施、社區(qū)公益。該模式中，企業(yè)主導(dǎo)并非代表企業(yè)獨(dú)立做決策和獨(dú)立實(shí)施，諸如前期對(duì)需求的識(shí)別和后期執(zhí)行都有其他社區(qū)參與者的配合。為了開(kāi)展和維持這些共創(chuàng)活動(dòng)，萬(wàn)科主要從吸引合作伙伴參與、制定制度規(guī)范、強(qiáng)化依存關(guān)系等措施入手。

在后期逐漸強(qiáng)化的第二類社區(qū)利益相關(guān)者主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)模式中，主要解決的是本應(yīng)由社區(qū)組織和居民自治的社會(huì)事務(wù)（例如社區(qū)文化建設(shè)、社區(qū)公共服務(wù)、社區(qū)管理等），它們對(duì)社區(qū)組織的專業(yè)能力要求高。但是由于我國(guó)目前普遍存在社區(qū)組織發(fā)展不成熟和居民參與意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，因此，企業(yè)還需要扮演發(fā)起者和支持者的作用。

3.3.3 價(jià)值共創(chuàng)的獲益結(jié)果

共創(chuàng)價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)社區(qū)參與的行為結(jié)果是社區(qū)獲益和企業(yè)獲益共同實(shí)現(xiàn)，這也是房企轉(zhuǎn)型“社區(qū)綜合服務(wù)商” 的目標(biāo)，即保證平臺(tái)上所有的參與者都能獲得各自預(yù)期收益，產(chǎn)生參與的持續(xù)動(dòng)力，如此以維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。由于共創(chuàng)式企業(yè)社區(qū)參與是圍繞社會(huì)問(wèn)題解決，因此社區(qū)獲益的實(shí)現(xiàn)是先于企業(yè)獲益的。

對(duì)社區(qū)而言，其獲益具體表現(xiàn)為居民參與度提升，各類橫向社區(qū)組織的建立和能力提升、社會(huì)問(wèn)題解決、居民獲得感增強(qiáng)。例如，在萬(wàn)科物業(yè)的資金和組織能力支持下，萬(wàn)科各社區(qū)發(fā)展出多樣化志愿者組織服務(wù)不同的居民群體，有效解決了居民生活中各類問(wèn)題。另外，在萬(wàn)科物業(yè)實(shí)施 “安心、參與（業(yè)主權(quán)利的尊重、社區(qū)共建的參與、精神文化的參與）、共生、信任”幸福社區(qū)模型的過(guò)程中，很多居民被鼓勵(lì)積極參與社區(qū)發(fā)展，他們不僅幫助物業(yè)更好的理解業(yè)主需求使得社區(qū)服務(wù)得以全面改善，居民生活也因豐富娛樂(lè)活動(dòng)變得更加豐富，很多融入社區(qū)的老年居民重新找到自我價(jià)值，顯著增強(qiáng)了社區(qū)認(rèn)同感。正如萬(wàn)科物業(yè)評(píng)價(jià)，“這種社區(qū)參與將單向服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向共建，才成就了智慧的、有強(qiáng)烈幸福感的社區(qū)生活”。

對(duì)企業(yè)而言，在有效幫助解決社區(qū)問(wèn)題以及居民需求得到滿足后，萬(wàn)科不僅從CCI中獲得已有研究所提的諸如品牌聲譽(yù)提升、服務(wù)效率提升等商業(yè)績(jī)效，還為萬(wàn)科提出轉(zhuǎn)型并解決三個(gè)層面的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)提供了條件。例如，萬(wàn)科在社區(qū)服務(wù)中不斷強(qiáng)化的以顧客需求為核心的戰(zhàn)略主張，區(qū)別于其他企業(yè)的純利潤(rùn)導(dǎo)向，為萬(wàn)科向“平臺(tái)、生態(tài)圈”轉(zhuǎn)型奠定了理念和價(jià)值觀基礎(chǔ)。另外，在為解決社區(qū)問(wèn)題構(gòu)建互動(dòng)氛圍和資源調(diào)動(dòng)的CCI實(shí)踐中，萬(wàn)科積累了建立顧客關(guān)系和擴(kuò)大企業(yè)可利用的資源等經(jīng)驗(yàn)，為解決產(chǎn)品層面和消費(fèi)者層面轉(zhuǎn)型奠定了親密關(guān)系和資源基礎(chǔ)。同時(shí)，在摸索合作解決社區(qū)問(wèn)題的CCI模式的過(guò)程中，萬(wàn)科提升了不同資源的整合能力、平臺(tái)的搭建和維護(hù)能力。

4 結(jié)論

本文基于萬(wàn)科在價(jià)值共創(chuàng)導(dǎo)向下長(zhǎng)期參與社區(qū)建設(shè)實(shí)踐的分析，總結(jié)了我國(guó)情境下成功的企業(yè)社區(qū)參與的過(guò)程要素和各要素的特殊作用，并結(jié)合房企向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的三層面挑戰(zhàn)，解釋共創(chuàng)式企業(yè)社區(qū)參與如何為解決房企的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)提供條件。

首先，在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期獨(dú)特的社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r下，萬(wàn)科開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)導(dǎo)向的企業(yè)社區(qū)參與行為包含五個(gè)相關(guān)聯(lián)的過(guò)程要素（戰(zhàn)略主張、氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動(dòng)、共創(chuàng)行為、共同獲益）。第一，在“一切從顧客需求出發(fā)”戰(zhàn)略主張的驅(qū)動(dòng)下，萬(wàn)科建立了試圖結(jié)合效率和更廣泛社會(huì)目標(biāo)的價(jià)值導(dǎo)向和企業(yè)戰(zhàn)略（Crane et al.，2014），它是萬(wàn)科開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)和構(gòu)建平臺(tái)的動(dòng)力和前提。第二，研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)下企業(yè)社區(qū)參與行為不是靜態(tài)重復(fù)，而是持續(xù)適應(yīng)的過(guò)程（Gouillart & Billings， 2013），這一適應(yīng)性尤其體現(xiàn)在氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動(dòng)兩個(gè)互動(dòng)連接機(jī)制上，作用是構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)企業(yè)與利益相關(guān)者間信任關(guān)系和企業(yè)的號(hào)召力，它們是萬(wàn)科開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。第三，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)與其他參與主體圍繞需求和資源匹配摸索出兩類共創(chuàng)行為模式，以更有效整合資源。第四，社區(qū)和企業(yè)等參與者在合作解決社區(qū)問(wèn)題過(guò)程中均獲得了各自預(yù)期的收益，萬(wàn)科在提升商業(yè)價(jià)值的同時(shí)為其實(shí)現(xiàn)向“平臺(tái)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型提供了條件。

其次，上述過(guò)程的分析為正在或試圖向“社區(qū)綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的房企提供如下啟示，主要是關(guān)于如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的各層面挑戰(zhàn)：

對(duì)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型中企業(yè)層面的挑戰(zhàn)。本研究強(qiáng)調(diào)“以顧客需求為導(dǎo)向”的企業(yè)戰(zhàn)略主張的重要性，并暗示要優(yōu)先解決這一層面的挑戰(zhàn)。換句話說(shuō)，只有在企業(yè)戰(zhàn)略中明確表明對(duì)顧客需求的極度關(guān)注，才可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)設(shè)立靈活的組織結(jié)構(gòu)，并在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中落實(shí)“以顧客需求為導(dǎo)向”。

對(duì)于房企轉(zhuǎn)型中產(chǎn)品層面和消費(fèi)者層面的挑戰(zhàn)。本研究認(rèn)為，由于這兩個(gè)層面都涉及到互動(dòng)和合作的問(wèn)題且兩層面相互影響，因此解決這兩層挑戰(zhàn)是同時(shí)進(jìn)行、無(wú)法分開(kāi)的，而且解決過(guò)程應(yīng)尤其注重氛圍構(gòu)建、資源調(diào)動(dòng)、共創(chuàng)行為這三個(gè)過(guò)程要素。

在平臺(tái)搭建的前期，需要著力解決關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成和奠定廣泛資源基礎(chǔ)的問(wèn)題，也是為企業(yè)“建立平臺(tái)、生態(tài)圈”積累優(yōu)勢(shì)。具體途徑是通過(guò)氛圍構(gòu)建和資源調(diào)動(dòng)，作用是與其他社區(qū)參與主體者構(gòu)建緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、積累服務(wù)社區(qū)所需要的異質(zhì)性資源能力、培養(yǎng)社區(qū)對(duì)企業(yè)的高度信任。這兩個(gè)過(guò)程要素的重要性在于，由于合作往往是建立在各自獨(dú)立、能力相當(dāng)、資源互補(bǔ)的條件，但在我國(guó)居民參與意識(shí)不足、社區(qū)組織發(fā)展不成熟等情況下，企業(yè)必須主動(dòng)動(dòng)用自身資源和組織能力致力于社區(qū)文化氛圍構(gòu)建、社區(qū)居民人際關(guān)系的構(gòu)建、社區(qū)組織的構(gòu)建和擴(kuò)大等方面。更重要的，在此階段的互動(dòng)，有助于避免因外界不理解和不信任而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和行為的懷疑（Mohr et al.，2001；Schlegelmilch & Pollach，2005）。

在平臺(tái)搭建和運(yùn)營(yíng)階段，需挖掘合適的共創(chuàng)行為模式以建立穩(wěn)定且持久的利益共同體，而且是基于明確規(guī)則和規(guī)范的共同體。企業(yè)需要在共創(chuàng)活動(dòng)中積累有效協(xié)同外部資源和優(yōu)化伙伴關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)，包括圍繞具體問(wèn)題靈活組合不同資源并制定明確的角色分工等行為規(guī)范。共創(chuàng)行為要素強(qiáng)調(diào)企業(yè)并不是一味地進(jìn)行單方面決策和投入，而是根據(jù)社會(huì)問(wèn)題的復(fù)雜性和評(píng)估各方參與者的獨(dú)特資源能力后，明確各自的角色和功能，并最終建立整合多方資源的平臺(tái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社區(qū)問(wèn)題。同時(shí)，在協(xié)同合作中，能提升企業(yè)對(duì)顧客需求升級(jí)的適應(yīng)性，可以擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)范圍，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商并構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)圈。

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作者簡(jiǎn)介：

田志龍，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授。

柳娟，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士生。

黃瑜，中國(guó)指數(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)。

基金項(xiàng)目：

本文受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（企業(yè)對(duì)非市場(chǎng)訴求的戰(zhàn)略性響應(yīng)機(jī)制研究）資助（資助號(hào)71572064）。

致謝：

筆者感謝萬(wàn)科物業(yè)武漢總經(jīng)理、武漢城市花園社區(qū)和四季花城的物業(yè)員工、社區(qū)居民在本研究一手資料搜集過(guò)程中給予的大力指導(dǎo)和支持。