摘 要：有關網絡輿論的說服傳播，包括社會心理、個體情緒等感性因素和專業(yè)知識、論證說理等理性因素兩個方面。通過對三次“輿論反轉”事件中公眾“態(tài)度轉變”的分析，發(fā)現行為理由“解釋力”的變化規(guī)律，可以體現為“原因/辯解”的雙向運動，而公眾從何種角度、以何種方式看待行為理由則是“解釋力”發(fā)生變化的關鍵，相關的感性或理性因素都以公眾的代入感為前提。具體而言，公眾的代入感包括“人物代入”“事件代入”和“視角轉變”三種情形，在不同的代入情形下，“議題設置”“人物形象”和“說理資源”在說服傳播中的功能也有所不同，并影響到公眾對“考慮事項”的界定與接收，從而最終決定了“說服性信息”的生產。因此，網絡輿論的“說服”傳播是以激發(fā)受眾代入感為前提，代入感的產生方式不同，其說服效果也有所不同。

關鍵詞：輿論反轉;代入感;說服傳播

中圖分類號：B824

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8268（2019）02-0125-10

2016年2月19日，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上強調，“黨的新聞輿論工作必須增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加強構建輿論引導新格局”。同年4月19日的網信工作會議上，習近平總書記又明確指出“要發(fā)揮網絡引導輿論的作用，營造一個風清氣正的網絡空間”?？梢娫诨ヂ摼W時代，網絡輿論引導顯示出關鍵作用，需要對網絡輿論的生產和傳播機制進行觀察、分析和疏導。不過，網絡言論作為一種依靠單向傳輸這里的“單向傳輸”是指網絡言論在本質上是信息的流通，所以網民間雖然容易形成互動，但在輿論場這種流通很難說是“無條件”的信息互通，其受到信息關注度、影響力、說服能力多種要素的限制。借用桑斯坦的定義，網絡輿論的形成與“信息流爆”密切相關，這種“流爆”或許本身要基于一定的“互動”，但其對輿論形成所造成的影響卻是排斥“互動”，充滿“灌輸”的。（參見桑斯坦：《社會因何要異見》，中國政法大學出版社2016年版，第54-55頁;胡凌：《誰擁有互聯網信息——從百度文庫說起》，《北大法律評論》2013年第1期）的表達話語，喪失了面對面交流所依據的“語氣”“神態(tài)”“環(huán)境”等“場外”要素，使得反諷、隱喻和類比等修辭手法成為人們理解文字的關鍵，僅依靠言論內容往往很難界定網絡輿論行為，更毋庸說實現引導。

對此，一條思考路徑是從“內容評判”轉向“行為分析”，以言論者的行為空間、情感和影響力為對象，完成對網絡輿論“生產”的界定和規(guī)制[1];另一條路徑則是以網絡輿論的傳播過程為對象，考察網絡輿論在動態(tài)環(huán)境下的特點，揭示其傳播的內在機制，再進一步對如何實現引導提供分析路徑。近年來對“輿論反轉”的諸多研究正符合后一路徑，在2013年之前，直接以“輿論反轉”為題的論文，在知網上數量為零，而之后每年遞增數十篇。一方面，這是因為輿論反轉現象增多，增加了輿論引導或輿情觀測的困難，從而引起了學界關注;另一方面，則是因為輿論反轉情況下，“社會情緒”“群眾心理”“社會習性”更為直接與明顯，也就更容易觀測到網絡輿論的傳播機制。

不過，“輿論反轉”本身并不是近三年才出現的新現象，2006年廣受關注的廣州許霆案在二審過程中就曾出現過“輿論反轉”，針對許霆的“保管錢財”一說，許多網民認為確實該判許霆有罪[2]。同樣，近來“高鐵成就”逐漸為群眾認可后，過去對“甬溫線動車事故”的態(tài)度在網絡輿論場中也發(fā)生了較大轉變[3]。值得注意的是，當前對“輿論反轉”的關注是基于新媒體聚焦的熱點，是針對新問題的“被動式”應對研究，例如對“成都男司機打人案”的分析就大都集中在輿論反轉的“節(jié)點”和“模式”[4]上，而不太關心輿論得以反轉的“理由”。本文嘗試分析這三次“輿論反轉”，找出其中的內在共性和邏輯關聯，著眼于實現網絡輿論引導的“可能性路徑”，也即“以激發(fā)公眾代入感為前提，以改變理由解釋力為內容”。不過，在具體分析前，需要對文章的理論預設和分析路徑做一個可能略顯復雜的說明。

一、理論預設與分析路徑

美國學者約翰·R.扎勒在其《公眾輿論》一書中，曾提及“態(tài)度變化”不應該被理解為一個轉變經歷，即一種固化的輿論結構被另一種替代，而應被理解為與某個給定議題相關的正反兩方面意見平衡狀態(tài)的變化。并進一步指出，意見平衡狀態(tài)的變化根源在于“考慮事項”的相對凸顯性發(fā)生改變[5]136-137。在這一定義中，暗含了三個理解“輿論反轉”的要點：第一，作為“態(tài)度變化”對象的“給定議題”不是固定的，議題可能隨著不同意見之間的對比和相對性發(fā)生“偏移”;第二，公眾輿論的出現并不必然是基于某一種意見占了上風，而是各種意見之間達成了某種“均衡”;第三，對“考慮事項”的“關注度”而非“理性化”，是公眾輿論得以形成的基礎，而這一過程并不否認“塑造”。這意味著，原始議題可能隨時發(fā)生改變，反轉意見可能本已存在，反轉的契機既可能是偶然的也可能是人為的，在我看來，對“輿論反轉”的分析框架需以能夠解釋此三要點為前提。

扎勒對“公眾輿論”的界定，在很大程度上，能夠同時匹配李普曼經典的“擬態(tài)環(huán)境說”和桑斯坦前沿的“群體極化”概念。在李普曼看來，公眾輿論的特殊性在于輿論指向的并不是“真實世界”，而是充斥了各種“刻板成見”的“擬態(tài)環(huán)境”[6]，因而公眾輿論（包括反轉）實際上受制于“精英”（既包括媒體也包括公共知識分子等掌握了話語權的群體），“議題”的設定、不同意見的表達、考慮事項的重要性，都離不開“精英”的“加工”，這也是李普曼認為公眾輿論非民主的原因;相對而言，桑斯坦的分析則以當前網絡技術條件下的公眾輿論環(huán)境為對象，只不過“精英”對公眾輿論的影響在兩方面發(fā)生了改變。一方面，“精英”的“加工”不再是以傳統(tǒng)媒體上的權威個體為主，而是以不同群體（網絡小圈子）為主的團隊作業(yè)，這在一定程度上消解了“精英”的個體形式，開始關注到“精英”的社群形式;另一方面，不同意見的表達也不再是必須經由“精英”的“審核”因為過去意見表達必須經由精英的名義，這本質上就是一種“審核”。，自媒體時代的受眾群建立不只是遵循“精英”們的說理內容，更是依賴于某種能夠激發(fā)情緒的市場營銷?；谶@一點，桑斯坦認為“信息流爆”的核心是人們不再依靠自己的信息或觀念，而是轉而依據別人傳來的信息[7]，但對“別人是誰”卻沒有界定。

顯然，無論是李普曼對公眾輿論分析框架的建構，還是桑斯坦對網絡技術條件下公眾輿論特點的挖掘，都能對“議題偏移、意見均衡和關注度塑造”進行解釋?！熬⒌脑O置、精英的引導、精英的操縱”似乎被一一對應地顯現出來，不過，這里潛在的問題是，“議題設置得是否合理”“意見引導得是否恰當”“焦點操縱得是否成功”卻并不完全由精英決定，精英對輿論市場主導地位的競爭性爭奪，反而使得受眾對輿論的“態(tài)度”開始發(fā)揮關鍵性作用?；舴蛱m等學者的“勸服”研究正是以受眾“態(tài)度”為研究對象，信源可信度、情緒刺激種類、群體身份認同感[8]218-220都是針對受眾“為何”以及“如何”接收信息的問題。換句話說，如果李普曼和桑斯坦的理論是從“輿論生產者如何加工”的精英視角解釋了“輿論反轉”這一現象，那么霍夫蘭等的“勸服”研究則是從“輿論受眾何以反轉”的角度對“態(tài)度變化”的內在機理進行了解讀。而在這兩者之間，還存在著一個同時溝通兩種視角的渠道，即“內化”與“沖突”理論[8]221-223，霍夫蘭等將此作為其勸服理論的補充，放在“新研究領域”中。實際上，這兩種理論可以有效匹配扎勒對公眾輿論態(tài)度變化的理解。一方面，“內化”理論說明了有關受眾態(tài)度變化的可觀測過程，即從“擔心自己不這么說別人就不那么看”的憂慮到“自己認為這么說是對的而不管別人怎么看”的習慣;另一方面，“沖突”理論則揭示了對于正反兩面觀點的認知如何強化了受眾對逆向說服的免疫，同時也對促使觀點改變的邏輯要點進行了事先安排，這恰好能夠解釋為什么意見平衡狀態(tài)的改變是依靠考慮事項的“相對凸顯性”而非“邏輯合理性”。歸根到底，在不同時間、不同地點，人們關注到的事情會有所不同，這就使公眾輿論顯示出不同的傾向性，而在網絡空間，這一傾向性的體現尤其明顯和激烈。

不過，只是分析“精英怎么加工更有效”和“受眾怎么思考才接受”，似乎在很大程度上將“聚焦”“認知”和“表達”這三個輿論傳播的關鍵環(huán)節(jié)人為地割裂開了。如果僅僅是表達“塑造焦點能刺激受眾改變認知”“態(tài)度變化在明示后引起輿論反轉”，那只不過是對三個環(huán)節(jié)的“同義反復”。關鍵的問題可能是， “為什么某個焦點會刺激受眾對自有觀點態(tài)度重新思考，造成這一刺激的契機究竟是什么？”這就涉及到對輿論內容中“因果關系”的認知（也即理由的解釋力）問題。因此，如果說分辨輿論內容會不可避免地以某種倫理道德作為前提條件，而這可能會有害于言論自由的基本權利和近現代對傳媒社會功能的設定。那么，是否可能找到一種分析路徑，雖然不對輿論內容進行分辨，但能夠既無損于言論自由和傳媒功能，又提供辨別“因果關聯”的方法標準呢？下文嘗試從三次輿論反轉事件出發(fā)，說明公眾“態(tài)度轉變”源生于對議題觀點中“因果聯系”的不同理解，而“意見平衡狀態(tài)”被打破，則源于公眾將議題理由理解為“原因”或“辯解”的差異。輿論反轉的出現，本質上是公眾對議題理由的理解從“原因”轉向“辯解”，網絡輿論反轉頻現，是因為網絡信息的更新速度和規(guī)模，更容易激起受眾“相互感染”的代入感，而代入感就是公眾重新理解議題理由的契機。

因此，本文對輿論反轉事件的分析框架以理解議題理由的“原因/辯解”性質為基礎，通過分析網絡輿論觀點背后的因果鏈條如何得到強化或消解，說明網絡輿論的“說服”傳播以激發(fā)受眾代入感為前提。其中代入感的激發(fā)機制，既建基于當前社會的基本常識、常理、常情，又受到社會情緒、權威觀點或社會發(fā)展的影響，誰能取得網絡輿論戰(zhàn)場的勝利，取決于誰能更成功地塑造受眾身份、激發(fā)公眾代入感。在這個意義上，本文結合了傳播學和法學的雙重視角，在研究方法和研究目標上屬于傳播學，通過揭示輿論反轉規(guī)律說明引導網絡輿論的關鍵，在具體分析中，則運用法律原理的思考邏輯，這既因為法律的邏輯已經成為公眾思考和評價議題的主要邏輯形式之一，也因為這種邏輯更能反映當下中國民眾的社會心理，使得“引導”更為有效。

二、說服理由的解釋力和前提

通常來說，公眾的態(tài)度和觀點大都以對某種行為的看法為基礎，而這又源于如何理解行為的理由。當認為述說的行為理由充分合理，就會感到行為結果也是“可接受的”，相反，如果覺得理由難以解釋行為，就感到行為人應當承擔責任。在這里，理由的“充分合理”就是針對當事人行為的“解釋力”，在公眾眼里，解釋力體現為與人們“理解/預期”理由之間的一致性。由于達成一致的過程因時、因地、因人而異，所以解釋力往往表現為一個變量，使得公眾輿論呈現出多元化。因此，“說服”的本質是對“理由”的測評，而“解釋力”則可以作為研究說服傳播的工具或標準，如果理由被視為“原因”或者越被認為具有原因性，解釋力就越強，也就越容易實現“說服”;反之，如果理由被視為“辯解”或者越被認為具有辯解動機，解釋力就越弱，“說服”就越不可能。由于幾乎所有的輿論反轉現象，都是伴隨輿論中理由的解釋力弱化而出現，所以對公眾態(tài)度和觀點的內容分析，可以將理由作為分析的基本對象，2015年成都男司機毆打女司機事件的輿論反轉，在一定程度上就揭示出其“動態(tài)”特點。

2015年的這起公共事件，以輿情迅速反轉為顯著特征，已有研究深刻分析了輿論反轉的動態(tài)過程，不過卻不大關注男司機打人的“理由”。而網絡輿論的復雜性，往往就體現在與“理由”直接或間接相關的下述問題：

第一，（理由的對象）輿論反轉前與反轉后的議題分別是什么？

第二，（理由的主體）“公共事件當事人”與“網絡輿論參與者”的理由對網絡輿論傳播造成何種不同影響？

第三，（理由的演變）隨著議題的變化，理由的“解釋力”發(fā)生了怎樣的變化？這兩種變化之間是否存在某種可欲的聯系？

大體而言，第一個問題（包括議題的內容、設置、限制）幾乎是所有網絡輿論研究的基礎和前提，第二個問題是區(qū)分言論權利理論和言論傳播要素這兩個不同論域的著眼點，而第三個則是本文所關注的有關“理由”如何得到支持、反駁和擴散的問題，這里簡要說明前兩個問題并引出第三個問題。

在這起公共事件中，網絡輿論反轉前的議題是“男司機能不能毆打女司機？”此時男司機的理由是缺席的，因為輿論一邊倒地認為“男人打女人”是任何理由都無法解釋的。而在輿論反轉之后，議題則轉變?yōu)椤芭緳C該不該被打？”行車記錄儀中女司機“橫越兩車道變道”“搖下車窗罵人”的行為，以及“兩次別車險釀事故”“男司機車上有小孩哭聲”的環(huán)境，都成為了打人行為得到諒解的“原因”，而“男司機”這一主體似乎“缺席”了，成了類似拉康所說的“對象a”網民們將男司機作為其感同身受的“對象”，但這個“對象”卻又并不需要考慮男司機的真實形象或身份，換句話說，“男司機”只不過是一個為了滿足網民們憤怒情緒有所指向這一功能的“虛構載體”。對拉康“對象a”的定義，可參見吳瓊所著的《對象a：拉康的欲望詩學》一文。（《哲學研究》2011年第1期，第18-23頁）。

顯然，在輿論反轉前，“當事人”的所有理由都被視為辯解，在輿論反轉后，“參與者”的所有理由又都被視為原因，而從辯解到原因的轉變，則與議題的變化同步發(fā)生。從“男司機能否打人”到“女司機是否該為危險駕駛承擔責任”，雖然議題變化表面上看只是一種視角轉變，但實際上是當事人發(fā)生了替代性變化，從“加害女司機的男司機”變化為“可能因女司機駕駛行為受害的所有網民”。此時，女司機的對手就從一人變成了整體，這是導致女司機在輿論場中從勝利者變成失敗者的真實原因，“任何人都不可能戰(zhàn)勝所有人”。所以，在輿論反轉前，無論司機怎樣“敘述/編織”理由，即便與網民們在輿論反轉后的原因相同，都可能被認作辯解，只要人們在后面加上一句“那你就可以打人嗎”就行了。而當網民們表達出他們的理由并認作原因后，根本就無需男司機再出來解釋什么，網民們根本不關心男司機是基于憤怒還是其他什么理由打人。這也可以解釋另一種似乎較為“理性”的看法，即“理解但不支持”，因為網民們的“原因”，只表達了一種“想象中的因果關系”，比如“如果我是男司機，我會打得更狠”，而男司機毆打女司機，卻是實實在在的真實事件。由此，可以粗略地將理由的解釋力劃分為“三個等級”：

等級Ⅰ：理由不具有解釋力，完全得不到公眾認可，被視為“辯解”;

等級Ⅱ：理由具有柔性解釋力，可以得到情感上的認可，被視為“可獲得同情的諒解性原因”;

等級Ⅲ：理由具有剛性解釋力，能同時得到情感認同與制度承認，被視為“實施行為的正當性理由”。

顯然，“成都事件”中的“解釋力”變化，是從等級Ⅰ變成了等級Ⅱ，而轉變的關鍵，在于公眾最初將自己代入為“不動手打女人的男人”和“不能被男人打的弱女子”，而在之后卻將自己代入為“受到馬路殺手負面影響的老司機”，并體現為議題的變化。一般而言，在新信息不斷出現的情況下，轉變代入身份往往也更為容易，可能僅需要滿足以下幾個條件：

1.能讓受眾產生“無能為力”的代入感，即“產生移情”，并且往往指向的是不喜歡但無能為力改變、卻又不得不接受的現實情況;

2.具備一定程度的傳播受眾面，能夠形成一種輿論上的趨勢，讓人感到“大多數人”與自己都“心有戚戚焉”;

3.代入感發(fā)生的時機比較突兀，出乎人們意料，出現的“神轉折”最終促成了輿論反轉，使人有“原來如此/豈有此理”的感覺。

因此，“解釋力”從等級Ⅰ到等級Ⅱ的轉變，看起來只是由于新信息（男司機車載行車記錄儀錄像）的出現，造成了公眾感知（情感/認知）發(fā)生改變的結果，但由于公眾感知的改變，往往是可塑的“因變量”，而不是不可捉摸的“自變量”，所以應該將新信息帶來的“因果感”而不只是內容作為公眾感知改變的原因。在成都事件中，也正是因為新信息帶來的是想象的因果關系，并不足以提供一種新的因果關系的素材，才使得男司機打人行為的理由“解釋力”僅僅是從等級Ⅰ轉變?yōu)榈燃墷?，而不是轉變?yōu)榈燃墷蟆＿@就意味著，公眾態(tài)度的轉變不是源于“無緣無故的愛與恨”，而是受到了“代入身份”，即作為“正常駕駛的司機”“憤怒的父親”“被欺凌的老百姓”等等的影響?！按敫小辈攀亲h題變化和解釋力轉變的前提，當“代入”發(fā)生時，議題發(fā)生變化，當“代入”對輿論生效時，解釋力發(fā)生轉變。此時，議題變化背后隱含的“議題設置、議題引導、議題終結”，身份差異背后隱含的“傳播速率、受眾反應”等事項，才得以進入觀察和分析者的視野。那么，“代入”的出現都是“千篇一律”的嗎？是不是所有的“代入”對于說服傳播的功能影響（“議題”和“解釋力”）都一樣？將許霆案與成都事件進行對比，可以回答這個問題。

三、激發(fā)代入感的兩種方式

許霆案的具體過程，本文不再贅述，但是作為一起因輿論而生并最終影響到國家政治法律思想廣州市中院副院長和廣東省高院院長認為許霆案二審判決更重視“法律效果和社會效果的統(tǒng)一”，該說法最終出現在了黨中央十八屆四中全會的正式文件中。的公共案件，其中有一個被大多數人忽視的輿論“小反轉”值得注意。在媒體剛披露許霆案時，網易新聞評論中出現了一條被引用了數千次的網友評論：

“柜員機取出假錢銀行無責;

網上銀行被盜儲戶責任;

柜員機出現故障少給錢用戶負責;

柜員機出現故障多給錢用戶盜竊，被判無期;

銀行多給了錢儲戶義務歸還;

銀行少給了錢離開柜臺概不負責?！?/p>

可以說，正是這一評論將許霆案的一審判決結果推上了風口浪尖，并塑造了許霆案“錯判”的公共輿論，所有網民幾乎“一邊倒”地站在許霆一方，認為許霆行為“無錯”或者“錯不至無期”。不過在許霆案二審過程中，這種“一邊倒”的現象因許霆及其父的“保管說”發(fā)生了轉變，一些網友認為“蒼蠅不叮無縫的蛋”“許霆是罪有應得”等等。那么，促成他們轉變態(tài)度的因素是什么？“許霆的個人素質”“不斷披露的事實細節(jié)”為何能夠成為新的“考慮事項”而重新塑造公共輿論的均衡狀態(tài)？

許霆案輿論的最大特點是“議題”幾乎沒有變動，從輿論爆發(fā)到案件終結，始終是圍繞“許霆行為法律后果”這一話題，這就有助于看到“態(tài)度轉變”的內在邏輯。回到引爆輿論的那條評論，可以看到其語言形式比較特殊：左邊是情節(jié)，右邊是結果，中間的箭頭表明邏輯和事實上的因果關系。不過這六種情況的制度設計純粹是基于舉證成本的考慮，如果儲戶能夠舉證，這六個箭頭是不成立的。因此，這條評論的隱含功能其實是提供了一個寄存負面情緒的“錨”[8]224，即“強勢銀行”，并將網民對判決結果的不滿轉移到銀行身上。第一步，將許霆的身份從“被告人”轉換為“儲戶”，從法律身份變更為普通身份，從而激起受眾的“感同身受”;第二步，塑造出將儲戶牢牢壓制在手里的“銀行”形象，成為了群體情緒爆發(fā)的潛在容器;第三步，強化許霆的“無辜”，并實現同化。這三個步驟是許霆案輿論生產的關鍵性鏈條，環(huán)環(huán)相扣，而“保管說”卻在一定程度上消解了這三個環(huán)節(jié)：第一，它打破了許霆“普通儲戶”的形象，而代之以“為自己辯解的問題青年”;第二，在二審過程中，“銀行”的壓制角色早已消弭;第三，二審的“重新審理”已經取消了一審的“無期”判決，許霆不再有“無辜”之說。所以在“小反轉”的過程中，雖然議題沒有變化，但理由的“解釋力”卻發(fā)生了變化。在輿論反轉前的法律爭論似乎都可以成為法律上的“原因”參見《中外法學》2009年第1期由梁根林組織的“許霆案的規(guī)范與法理分析”專題，下設六篇文章，分別為：《利用柜員機故障惡意取款行為之定性研究》（陳興良，北京大學法學院）、《許霆案的刑法學分析》（張明楷，清華大學法學院）、《許霆案的定性：盜竊還是信用卡詐騙》（劉明祥，中國人民大學刑事法律科學研究中心）、《脫韁的野馬》（陳瑞華，北京大學法學院）、《許霆案的民意：按照大數法則的分析》（周安平，南京大學法學院）、《法條主義，民意與難辦案件》（蘇力，北京大學法學院）。

，具有等級Ⅲ的“解釋力”，但在輿論反轉后，“重審”使得這些理由的解釋力在二審中退回到了等級Ⅱ，僅僅是一種“參考”。

這種解釋力變化之所以與成都事件不同，是基于輿論參與者“代入感”的類型差異。雖然在許霆案輿論中，激發(fā)情緒的是“銀行”“儲戶”“問題青年”等形象或載體，但公眾的“代入”對象卻是“事情”，其考慮事項是在回答“如果我在當時情況下，我會如何”，而不是“如果我是許霆，我會如何”。反過來說，如果成都事件中兩個當事人的信息相對更為具體和特定，無法成為“對象a”，那么議題可能不會輕易變化。正是這個差異決定了輿論反轉的不同效果，“對事不對人”地討論公共事件，可能對公共倫理、道德、法律觀念等有助于建構社會共識的要素帶來有益的影響，只不過在極大程度上受到“信息披露”的約束，在這種情況下，網絡輿論的引導與規(guī)制都必須以“事實”，至少是經得起驗證的“事實”為依據，此時輿論的爭奪幾乎都體現為信息、細節(jié)、事實等經驗材料的辯駁。而“對人不對事”地討論公共事件相對較為復雜，對塑造社會共識幫助不大，更多是將潛在的社會大眾心理通過各式各樣的立場、觀點和方法顯露出來，此時輿論的爭奪大都體現為對人物形象的塑造。也就是說，“披露信息”和“塑造人物”這兩種生產輿論的常見方式，其功能效果會受到公眾討論方式的制約。

因此，許霆的“保管說”使得人們重新認識了他，但卻不可能讓網民們認為自己也是個“為自己過錯行為狡辯的問題青年”，這就消解了“代入事情”的前提，原來不是“我”遇到某事會如何，而是那個“問題青年”遇到某事會如何?！按敫小钡南沟镁W民的心態(tài)從“感同身受”變成了“冷眼旁觀”，這是導致公眾態(tài)度轉變的根本原因。結合成都事件與許霆案，可以發(fā)現兩種代入情況對議題變化與“解釋力”轉變的影響并不相同：

1.“人物代入”的出現會影響到議題和“解釋力”的變化。

1.1人物形象越鮮明，議題穩(wěn)定性越高，越不易發(fā)生變化。

1.2人物形象越鮮明，理由越“穩(wěn)定”的被視為“辯解”或“正當性原因”。

2.“事情代入”的出現不容易影響議題變化，但會造成“解釋力”變化。

2.1事情細節(jié)披露越多，越不容易產生穩(wěn)定的議題結論。

2.2事情細節(jié)披露越多，理由越容易成為“諒解性原因”。

可以想見，由于激發(fā)代入感存在不同形式，所以如果將“改變議題”視為一種可操縱的“權力”，將“理由解釋力”視為輿論引導的“衡量標準”，那么在代入感的不同形式背后隱含著的就是議題變化的不同要求和解釋力轉變的不同效果。在說服傳播中，對于有能力操控或主導議題的權力者來說，塑造人物形象是最有效的工具，而對于受制于議題設置者的輿論生產者來說，有效披露信息則是消解理由“穩(wěn)定性”的有效途徑。不過，還存在另外一種情況，公眾的代入身份可能是虛擬和模糊的，公眾只是處于一個旁觀者的視角，“代入感”在恐懼訴求[5]46-48等心理防御機制幕后若隱若現，從“甬溫線事故”到“高鐵成就”的公眾態(tài)度轉變則反映了這一過程。

四、不同思維視角下的代入問題

在2011年甬溫線動車事故的輿論場中，政府缺乏設置議題的能力，使得回應輿論步步落后，發(fā)布的信息不斷被質疑、放大乃至反對：從“掩埋車頭”到“外國人賠付標準更高”再到“不管你信不信，反正我信了”的答記者問，所有應對都變得“面目可憎”。媒體連篇累牘地開始呼喊“請等一等老百姓的靈魂”，指責鐵道部的“黑幕”，直到動車和高鐵降速、鐵道部撤銷才有所緩解，網民們執(zhí)著于真相，最后卻變成了“只相信自己所相信的東西”。當前的相關研究大都集中在官方的應對策略上，認為問題主要出在缺乏應對網絡輿論的經驗，特別是放棄了議題設置權。但值得思考的是，近年來公眾對甬溫線動車事故的態(tài)度雖未發(fā)生明顯轉變，但卻因為“高鐵成就”“中國制造”“新四大發(fā)明”對高鐵建設有了新的看法。在這個漫長的“反轉”背后，甬溫線動車事故中的網絡輿論究竟是如何生產出來的？在那些不斷變化的議題背后，理由在當時如何成為了“原因”？

回答以上問題，需要引入“歸因邏輯”的概念，在個體理性思維的推理過程中，形式邏輯和實質邏輯是較為普遍的劃分，但在群體性思維（或集體無意識）的因果感覺中，“歸因邏輯”更為普遍。近十年來，這體現為將所有的緊張、矛盾和沖突都歸因于“黨和政府的執(zhí)政與治理”例如普特南認為對政府的不信任實際上就是滿意度下降，并且滿足公式：滿意度=對政府的感知/公民預期，甚至還有學者認為不信任政府是國家（美國）傳統(tǒng)，顯然，“歸因邏輯”就體現在公眾（在媒體引導下）將所有未實現的預期都歸咎于感知到的信息太少。（參見約瑟夫·S.奈，菲利普·D.澤利科，戴維·C.金：《人們?yōu)槭裁床恍湃握?，商務印書館2015年版，第95、220頁），但這個邏輯得以成立，不是以其真實性，而是以“懷疑”作為論證資源，這也使得“懷疑論”[9]總是改頭換面地出現在諸多對公共事件的觀察分析中。這意味著，公眾對高鐵成就（不是對甬溫線動車事故）的態(tài)度轉變，源于其背后的論證邏輯發(fā)生了改變。態(tài)度轉變前，懷疑、謠言、不滿、恐慌等負面情緒反應都可能成為“高鐵要慢一慢”的論證資源，并通過“歸因邏輯”放大政府責任，加強這一論證的“解釋力”;相反，態(tài)度轉變后的狀態(tài)，卻是通過近兩年對“歸因邏輯”的引導，以及高鐵成就背后民族復興帶來的精神鼓舞，削弱了之前的“解釋力”，通過挖掘一系列新的考慮事項，重塑了另一套具備穩(wěn)定“解釋力”的話語和理由。

簡言之，這是一次沒有改變議題和結論，而直接針對理由本身的“反轉”。它雖然也是源于“新信息”的出現，但與成都事件和許霆案不同，“新信息”的功能不是持續(xù)性地調整“代入感”，而是直接改變了公眾理解議題的“視角”，造成了“代入感”的瓦解與重構，從動車事故的“懷疑論”轉為高鐵成就的“榮譽感”。在前一種視角下，日常生活的多樣性和復雜性可能帶來各種意想不到的“懷疑”，當這種“懷疑”指向動機時，就成了“懷疑論”，而這種“懷疑”不是否認或削弱，而是支持或加強某種觀點或輿論的“解釋力”。在后一種視角下，現實生活的切身體驗往往與輿論內容相差較遠，這就使得輿論觀點需要以某種體系化知識為基礎，此時輿論的“解釋力”更多依賴于理論知識本身的邏輯性和完整性，即便與現實情況有所差別，也不會影響到人們的認同，比如用“不夠現代化”解釋“現代化進程中出現的問題（problem而非question）”，用“不完全市場”解釋“市場功能本身的缺陷”，用“法治尚不完善”解釋“法治化內含的困難”。

因此，轉換視角對于說服傳播的意義在于改變了輿論的說理來源，究竟是來源于“懷疑”“謠言”等論證資源，還是“知識”“習慣”等前見和印象。一旦“歸因邏輯”或者“宏大敘事”遭到削弱，引發(fā)視角轉變，議題往往就會被重置，公眾的思維方式以及“解釋力”的來源也會改變。由此，可以得出“視角”與“議題”和“解釋力”的關系：

3.在“懷疑論”得到強化的視角下，公眾對理由的接收會受到“懷疑”“謠言”的影響，“解釋力”則會以“無法預測和判定”的“推測”為基礎;而在“懷疑論”得到弱化的視角下，公眾對理由的認識會淡化其中的“辯解”因素，“解釋力”純粹以“無可爭議”的事實與數據為基礎。

進一步而言，由于說服傳播必須考慮到公眾如何了解那些大部分都超出了他們切身體驗范圍的事件[5]47，所以與成都事件和許霆案不同，距離公眾生活切身體驗越遠，公眾思維方式的視角往往越為重要，視角差異通過激發(fā)不同的“代入感”甚至決定了輿論的內容。在充斥著各種懷疑聲音的動車事故輿論中，公眾所“代入”的是“被隱瞞、被欺騙、被遺棄”的小寫的公民，歸因邏輯使其對黨和政府的怨恨情緒不斷高漲;而在各種令人鼓舞的高鐵成就輿論背后，公眾所“代入”的則是“與有榮焉”的大寫的人民，這使得公眾對鐵路事業(yè)發(fā)展有著更強的信心和認同，甚至對動車事故本身的看法也變得具有兩面性。在傳播機制上，“視角轉變”并不對原先的議題和結論進行辯駁，而是通過弱化原先思維邏輯中那些具有關鍵意義的節(jié)點的重要性，建立起新的思維架構。因此，“視角”是激發(fā)代入感的未言明前提，而“視角轉換”則是影響公眾代入感的另一種形式：

3.1“代入”本身以公眾在某一“視角”下的想象身份為基礎，體現為不同的思維方式和論證資源的不同來源。

3.2“視角轉換”不會影響議題及其結論，但會通過不同的“身份代入”重置議題和“解釋力”來源。

如果說通過“視角轉換”來影響公眾代入感，符合扎勒所關注的兩個輿論現象的第二個，即“民眾如何了解那些大部分都超出了他們切身體驗范圍的事件”，那么，成都事件和許霆案中的“激發(fā)代入感的兩種不同形式”則隱含了對扎勒關注的第一個現象的解釋，“民眾如何將獲得的信息轉化為個人意見并形成公眾輿論”[5]47。因此，對于扎勒提出的RAS（接收接受抽?。┠Ｐ蚚5]59，“代入感”是其中最基本概念“考慮事項”的潛在前提，特別是對于“說服性信息”[5]48，如何激發(fā)代入感、激發(fā)何種代入感，是決定人們觀點和態(tài)度傾向的關鍵性問題。

五、代入感在說服傳播中的功能

從前述九點結論可以看到公眾態(tài)度和觀點的轉變，關鍵在于不同類型的公眾代入感被激發(fā)而使得新信息成為“考慮事項”。雖然“人物代入”“事件代入”以及“不同視角下的身份代入”這三種情況可能無法嚴格區(qū)分，比如在“人物代入”和“事件代入”之間，公眾可能無法（也沒有必要）區(qū)分“對人”還是“對事”，而“身份代入”的差異性同樣也可以視為在不同“時間環(huán)境背景”的“人物代入”或“事件代入”，然而從分析框架的角度，它們之間細微的差別，正是輿論傳播過程中說服模式與效果存在不同的原因。

首先，在“人物代入”的情況下，人物形象的精確度和可信度是影響受眾態(tài)度及其轉變可能性的直接因素，在成都事件中，網民的邏輯實際上是用“可能”的理由來論證已經發(fā)生的“事實”，這種論證或許無法直接改變法律責任的分擔，但展開的道德評判毫無疑問會對整個事件的定性造成影響，而這也是法外因素影響法律的最主要途徑。

其次，在“事件代入”的情況下，事件發(fā)生的因果邏輯則是影響受眾態(tài)度及其轉變可能性的直接因素，在這一前提下，通過披露細節(jié)來改變因果關系就成為態(tài)度轉變的條件。這種改變包括了對“因”“關系”和“果”的改變。許霆案二審中的“保管”說，就是在“果”已經改變、對“關系”理解有偏差的前提下，又改變了“因”，從而導致輿論反轉?！氨９堋钡男揶o打破了原先更符合常情常理常識的因果關系，成為了“辯解”。

最后，在“視角轉變”的情況下，將何種事實或思維方式作為公眾觀察和思考的基礎，是影響受眾態(tài)度及其轉變可能性的根本性因素。由于超出公眾切身體驗的范圍，所以在“甬溫線事故”后依靠“猜疑”和“謠言”，“高鐵成就”中的“敘事”與“認同”都不是依靠因果關系的邏輯論證。換句話說，“身份代入”作為說服前提，所隱喻的是一個不完全立足于“經驗”材料的各種“知識”的相互爭斗。在這個意義上，公眾態(tài)度及其轉變在更大程度上是與“認知”的視角而非內容相關，是由“移情”的可能性而非必然性激發(fā)。

回到扎勒對兩類信息的定義，說服性信息是“為采取某個立場或觀點而提供原因的論說或形象”，線索性信息則是“由關于說服性信息的意識形態(tài)或黨派的‘脈絡背景信息構成”[5]48-49。顯然，扎勒所說的“原因”實際上就是“理由”，它可能成為“原因”，但也可能被視為“辯解”，而“脈絡背景信息”則取決于不同“認知”視角的思維方式。不論是說服性信息還是線索性信息，其影響成為考慮事項的途徑，都在于是否激發(fā)了公眾代入感。在這一前提下，新信息中的人物形象、事情細節(jié)、經驗知識才可能經由某種聯系成為考慮事項，并外顯為公眾對因果關系的理解。因此，代入感在說服傳播中的功能體現為一個次序結構。

圖1中：（1）x軸表示隨著時間推移，信息量不斷增加，y軸表示理由的解釋力，解釋力越強，理由就越具有原因性，解釋力越弱，理由就越容易被視為辯解;（2）原點不是公共事件發(fā)生點，而是輿論引爆點;（3）經過輿論引爆后的一段發(fā)酵時間，公眾開始“身份代入”，網絡輿論逐漸形成，此時輿論的解釋力與信息量的增加成正比;（4）當信息量增加到某個節(jié)點，網絡輿論出現較大爭論，可能形成視角轉換，出現新的身份代入情況，而對于堅持原視角的公眾，其態(tài)度開始受制于“事件代入”或“人物代入”的不同類型代入感;（5）事件代入曲線表明有關事實細節(jié)的信息披露越多，解釋力越強，人物代入曲線表明有關當事人現狀的信息披露越多，人物形象鮮明度越低，解釋力越弱;（6）經過輿論爭論后的一段反應時間，可能會出現輿論反轉，“事件代入”的信息量增長沒有明顯變化，也不容易出現反轉，相反“人物代入”的信息量會有明顯急劇的增加，也更容易出現反轉。

六、結?語

本文通過引入“代入感”的概念，分析了有關說服傳播的要素是如何整合起來引導輿論的。簡而言之，成功激發(fā)公眾的代入感使網絡中不斷出現的新信息成為考慮事項，而又通過不同類型代入感的功能作用使考慮事項成為公眾態(tài)度轉變的依據。公眾可能認為輿論的形成是受到了社會心理和個體情緒的影響，但卻可能沒有意識到社會心理和個體情緒之所以有效，正是因為公眾自己以“代入感”為前提的思維模式;公眾也可能會認可輿論中的內容在很大程度上來源于專家和精英傳輸的經驗與知識，但卻可能沒有意識到經驗與知識的有效性，恰恰是因為公眾先行成為專家和精英的受眾。

因此，對于本文的分析結論，從傳播學的角度看，引導網絡輿論需要提升理由的解釋力等級，這內含了“穩(wěn)定性”和“說服性”兩個要求，其中“穩(wěn)定性”在于用“原因”而非“辯解”來解釋行為、解讀事件，而“說服性”則比較復雜，人物形象、事件細節(jié)、自我認同的身份都不是單純地加強或削弱“說服性”，而是取決于能夠激發(fā)公眾的何種代入感。同時，將代入感作為“說服”前提，也潛在地將網絡輿論引導的途徑區(qū)分為長期目標與短期目標。長期目標在于通過擬定某種視角來確立合理、正當的思維方式，短期目標則在于通過刺激來讓公眾獲得代入感的同時對其進行引導。而在法學的視野里，則揭示出法律“說理”往往并不在于“法律專業(yè)知識或實踐經驗”本身的“說服性”，而是與如何打動聽眾、如何抓住對自己有利的法律、講好匹配預期目標的故事按照“法律與文學”理論的一種理解，“一個最好的案件陳述就是一個現實與想像的天衣無縫的巧合，不是偽證意義上的，而是戲劇隱喻意義上的”。（參見斯蒂文·蘇本：《作為劇院的法律》，http：//www.148com.com/html/641/102659.html）密切相關。也就是說，在網絡輿論的戰(zhàn)場上，法律專業(yè)知識與其他領域的經驗知識對于說服傳播的功能，沒有本質差異，其作為說服資源的優(yōu)先性只是源于法律職業(yè)的受重視程度。

那么，激發(fā)公眾的“代入感”，是否存在一定模式或“套路”呢？試圖讓公眾在不知不覺中“代入”到某個對象或事件中，既不能用剝奪公眾主動性的方式來促成代入，更不能以灌輸的形式來進行“說服”。顯而易見，“助推”的思維和路徑在當下對于引導網絡輿論最有前景和意義，當然，這是確立了代入作為說服傳播的前提之后將要研究的問題。

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