馬亞麗　王亞榮

內(nèi)容摘要：本文通過介紹目的論的內(nèi)容及特點(diǎn)， 分析了廣告翻譯中出現(xiàn)的問題并從功能派翻譯理論“目的論”角度分析廣告翻譯的策略。

關(guān)鍵詞：目的論 廣告翻譯 問題 策略

在現(xiàn)代商品社會中，廣告是促銷商品的重要手段之一。廣告商通過各種媒介來傳播信息促銷商品等，讓人們能夠及時對商品或勞務(wù)信息有所了解，從而達(dá)到商品促銷、觀點(diǎn)認(rèn)同等目的。由此看來，廣告從設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)作過程到實(shí)施環(huán)節(jié)，一切都應(yīng)以所有的廣告讀者為中心，要充分考慮讀者的文化背景、情感取向、生活習(xí)俗、價值觀念、興趣愛好等因素。同樣，一則成功的廣告翻譯，也應(yīng)該以廣告譯文讀者的接受為原則，一方面要考慮讀者的認(rèn)知語境，另一方面還要考慮譯文讀者的期待視野。因此廣告的翻譯就顯得尤為重要， 譯者既要講究翻譯目的論中的目的原則、連貫原則、忠實(shí)原則，還要具備一定的翻譯技巧。

一.目的論

目的論是德國學(xué)者弗米爾（HansJ.Vermeer）在1978年提出的一種翻譯理論，該理論是翻譯理論中最核心的理論。翻譯目的論倡導(dǎo)三條原則：目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的性原則是首要的原則，是指任何翻譯行為都是有一定的目的，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定著翻譯行為的過程，即目的決定手段。連貫原則指譯文具有可讀性和可接受性， 達(dá)到語際連貫，讓譯語接受者接受理解。忠實(shí)原則即譯文忠實(shí)于原文，但忠實(shí)程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解。三個法則的關(guān)系是連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則，而忠實(shí)法則又從屬于連貫法則。

二.廣告翻譯中存在的問題

1.廣告語言不規(guī)范，不簡練

廣告翻譯最重要的目標(biāo)是服務(wù)于譯語讀者，且譯文為譯語文化所接受，讓廣大消費(fèi)者通過譯文記住該產(chǎn)品，從而打開產(chǎn)品的銷路。因此，廣告翻譯所使用的語言就必須樸實(shí)規(guī)范，形象生動。然而目前市場上很多廣告譯文很長讓人不知所云，難以讓消費(fèi)者了解商品，這在一定程度上影響了銷售與消費(fèi)。因此廣告語言通常應(yīng)該精練簡潔、形象生動、瑯瑯上口。

2.廣告翻譯缺乏美感，缺乏準(zhǔn)確性。

廣告翻譯中往往存在翻譯痕跡太濃，機(jī)械照搬原文用詞，致使譯文表達(dá)生硬，缺乏美感。一則優(yōu)美經(jīng)典的廣告往往蘊(yùn)涵巨大商機(jī)與效益。因此，廣告翻譯的準(zhǔn)確性、優(yōu)美性，對于增強(qiáng)廣告宣傳的效果十分重要。一則廣告翻譯得怎樣， 檢驗(yàn)的依據(jù)是看廣告翻譯這一行為所產(chǎn)生的成品即翻譯廣告的質(zhì)量怎樣。既然翻譯廣告是一種產(chǎn)品，它像所有其它產(chǎn)品一樣必然有優(yōu)有劣。

3.廣告翻譯的語言缺乏吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力

廣告語言在廣告翻譯中起著很重要的作用，因此必須注意廣告語言的選擇。其實(shí)廣告語言的格式很多，包括自問自答式、對話式、描述式、敘述式等，其中描述性的廣告是最難翻譯的。但從目前的廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，描述性的形式還是占據(jù)比較多的廣告空間，顯得冗長乏味，很難吸引消費(fèi)者眼球、激發(fā)其購買欲望。所以譯者可以嘗試著用其它的廣告語言格式來進(jìn)行廣告翻譯，盡量使得廣告語言具有更強(qiáng)的吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力，從而達(dá)到廣告的目的。

4.譯者往往忽略情感傳遞在廣告翻譯中的重要作用

眾所周知，廣告翻譯要通過“以情傳意”來吸引消費(fèi)者，只有在達(dá)成情感共鳴的前提下，消費(fèi)者才會自愿去購買產(chǎn)品、打開產(chǎn)品的銷路。因此廣告翻譯的立足點(diǎn)要在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建起一座溝通的橋梁，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而逐漸增強(qiáng)對產(chǎn)品的喜愛以及購買力度。比如舉例來說，在某個旅管的短短幾句廣告詞，如果能出現(xiàn)幾個“您”，那么就會讓消費(fèi)者感受到了被尊重和熱情服務(wù)的程度，在親切感倍增的氛圍中就會不自覺地選擇該旅館，體驗(yàn)不一樣的服務(wù)和環(huán)境，從而增強(qiáng)了該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。所以在廣告翻譯的文字表達(dá)上，要做到以情傳情，改善傳統(tǒng)翻譯的弊端，盡量做到富有情感而又有創(chuàng)意，為該產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)有力地位打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三.廣告翻譯的策略分析

1.注意廣告語言的特點(diǎn)

廣告是一種非常特殊的語言。廣告語言通常有一些共同的特點(diǎn)，即吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。因此進(jìn)行廣告翻譯時要注意盡量使廣告語言引人入勝，說服力強(qiáng)；另外，修辭手段的運(yùn)用也會給廣告翻譯錦上添花，如可以運(yùn)用語意雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告翻譯同時也應(yīng)在形式上保持鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)，瑯瑯上口，或一鳴驚人，耳目一新，可以收到耐人尋味， 經(jīng)久不忘的效果。

2.熟悉翻譯材料

要對廣告進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g，那么首先要熟悉翻譯材料，明確該廣告是要面對那些讀者群，做到心中有數(shù)，才能夠得心應(yīng)手的進(jìn)行翻譯。另外，廣告翻譯應(yīng)更多體現(xiàn)譯語廣告語體特征。在進(jìn)行廣告翻譯時，譯者一定要明確翻譯材料屬于何種語體，是口語還是書面語，是詼諧還是莊重，是文藝類還是科技類等。語體標(biāo)識是語言材料個性化的表現(xiàn)，沒有語體標(biāo)識，語體特征就無從顯現(xiàn)。就英語廣告翻譯而言，譯文語言一定要通過語體標(biāo)識詞反映出廣告語言形象鮮活、高雅脫俗、朗朗上口、鏗鏘有力、強(qiáng)烈刺激人們感官等特點(diǎn)，這樣廣告才真正起到了應(yīng)有的作用。總之，只有做到熟悉翻譯材料，譯者才能夠輕松的進(jìn)行翻譯，并且譯文才會簡練鮮活， 而且更具時代感。

3.明確翻譯目的

翻譯目的論指出，翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受，迎合消費(fèi)者心理，廣告翻譯也不例外。廣告翻譯最重要的目標(biāo)是服務(wù)于譯語讀者，且譯文為譯語文化所接受。確切地來說，廣告翻譯的目的在于將產(chǎn)品打入市場、提升利潤以及吸引消費(fèi)者眼球。因此在廣告翻譯過程中，不僅要迎合廣大消費(fèi)者的文化背景、價值取向以及心理狀態(tài)，更重要的是要根據(jù)市場的最新動態(tài)對廣告翻譯進(jìn)行必要的調(diào)整。譬如可以將長句刪減為更具文采的短句，廣告中常用的套話也可以作一定程度的刪減，在產(chǎn)品介紹中讓消費(fèi)者自我領(lǐng)悟就好，這樣才能使得廣告主旨更加明顯；在進(jìn)行翻譯時注意保留商品的一些重要信息如商品的性能指標(biāo)、價格、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等等硬性信息，因?yàn)橄M(fèi)者往往對這些信息會有較多的關(guān)注，以防止那些過于炫麗的語言掩蓋了廣告的本意；對于沒有表達(dá)清晰的或者原文中所缺少的內(nèi)容要進(jìn)行一定程度的補(bǔ)充和完善，使得兩種語言相得益彰。總之，在廣告翻譯時，廣告譯語要適當(dāng)?shù)暮喕g者不應(yīng)機(jī)械地照搬原文用詞，應(yīng)大膽翻譯才能化平淡為精彩。

四.結(jié)論

目的論認(rèn)為翻譯應(yīng)遵循目的原則、連貫原則、忠實(shí)原則三大原則，廣告翻譯也應(yīng)如此。廣告翻譯由于特定目的，為特定人群進(jìn)行翻譯。同時廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質(zhì)量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響。同時能否運(yùn)用正確的翻譯方法對于實(shí)現(xiàn)廣告的目的十分重要。

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（作者介紹：馬亞麗，咸陽師范學(xué)院外國語學(xué)院講師，研究方向：英語教學(xué)及翻譯；王亞榮，陜西科技大學(xué)文理學(xué)院講師，研究方向：英語教學(xué)）