李永安，趙菊連

(1.宜春學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江西 宜春 336000；2.宜春學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江西 宜春 336000；3.宜春學(xué)院 馬克思主義學(xué)院,江西 宜春 336000)

雖然“創(chuàng)意旅游”與“旅游創(chuàng)意”兩個(gè)概念有時(shí)混用，但是創(chuàng)意旅游是同一般的傳統(tǒng)旅游相比較而言，而旅游創(chuàng)意是與其它行業(yè)創(chuàng)意(如廣告創(chuàng)意等)相比較而言。但無(wú)論如何，兩者的核心都是“創(chuàng)意”，都需要有一定創(chuàng)意能力的主體參與其中。鑒于本文所突出的“創(chuàng)意”主題是針對(duì)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化而引出，突出創(chuàng)意旅游與其它旅游的區(qū)別性，故而多用“創(chuàng)意旅游”一詞。但是，“創(chuàng)意旅游”又需要“旅游創(chuàng)意”能力，因而本文又會(huì)涉及到“旅游創(chuàng)意”這個(gè)關(guān)鍵詞。

旅游的靈魂是文化，旅游創(chuàng)意本質(zhì)上是文化創(chuàng)意。為此，旅游人才的創(chuàng)意能力培養(yǎng)理應(yīng)成為旅游行業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容。但從現(xiàn)實(shí)情況看，比之于繪畫(huà)創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意等其它文化創(chuàng)意領(lǐng)域，具有創(chuàng)意能力的旅游人才培養(yǎng)嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)需要。在繪畫(huà)和廣告設(shè)計(jì)、服裝和裝潢設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)的高等教育領(lǐng)域，創(chuàng)意作為核心內(nèi)容貫穿于幾乎所有專(zhuān)業(yè)課程里。例如，黑白和彩色構(gòu)成、商標(biāo)設(shè)計(jì)、繪畫(huà)創(chuàng)作等課程，均強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的元素。但是在同樣應(yīng)該具有文創(chuàng)元素的旅游行業(yè)，其在人才培養(yǎng)方面卻缺乏創(chuàng)意元素的注入，更不用說(shuō)專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意課程。雖然近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)在政策有力支持和市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)需求下，得到了快速發(fā)展。與此相聯(lián)系，開(kāi)設(shè)旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高校也越來(lái)越多。但是，旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)多停留在培養(yǎng)導(dǎo)游、酒店管理人員等常規(guī)的技能型或管理型人才方面，能夠在旅游規(guī)劃中發(fā)揮創(chuàng)意才能的從業(yè)人員嚴(yán)重不足，與旅游行業(yè)的文創(chuàng)屬性和現(xiàn)實(shí)需要相背離。為此，必須在主導(dǎo)意識(shí)里有創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的概念，明確什么是創(chuàng)意旅游及其人才培養(yǎng)，明確創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)、并以目標(biāo)為引領(lǐng)，將旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)與社會(huì)需求和行業(yè)動(dòng)態(tài)變化結(jié)合起來(lái)，從而增強(qiáng)旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的重要性的認(rèn)識(shí)，為旅游業(yè)人才培養(yǎng)的教育轉(zhuǎn)型提供參考。

一、問(wèn)題的提出：項(xiàng)目同質(zhì)化折射旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的不足

旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，是學(xué)術(shù)研究和新聞媒體關(guān)注較多的問(wèn)題，也是現(xiàn)實(shí)中顯而易見(jiàn)、普遍存在的問(wèn)題。從學(xué)術(shù)關(guān)注來(lái)說(shuō)，張黎(2019)關(guān)注了休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+”可作為破解休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化的有效手段[1]；饒勇，林雪瓊(2018)通過(guò)以貴州西江千戶苗寨等三個(gè)民族村寨對(duì)比作為例證，論述了民族村寨旅游發(fā)展過(guò)程中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題[2]；劉瑞享，袁婷(2017)關(guān)注了江西省的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題[3]；沈秋貴(2016)分析了福州市溫泉旅游的同質(zhì)化現(xiàn)狀及問(wèn)題。[4]此外，還有相關(guān)研究探討了古鎮(zhèn)旅游、旅游紀(jì)念品、旅游商品設(shè)計(jì)等方面的同質(zhì)化問(wèn)題。

從新聞媒體的報(bào)導(dǎo)來(lái)看，近年來(lái)多家媒體都對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題予以高度關(guān)注。有的報(bào)導(dǎo)了旅游行業(yè)同質(zhì)化的困局，并呼吁要破解或是警惕旅游同質(zhì)化的迷局[5][6]；有的雖然針對(duì)現(xiàn)實(shí)中較好地避免了同質(zhì)化的項(xiàng)目案例做正面的、典型的宣傳[7][8]，但這恰恰說(shuō)明非同質(zhì)化僅是典型事例，同質(zhì)化更為普遍，從另外一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了同質(zhì)化問(wèn)題的嚴(yán)重性和破解難度不小；有的從“應(yīng)然”的角度，以時(shí)政評(píng)論的方式，提出避免同質(zhì)化對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義。[9][10]上述相關(guān)的研究和新聞報(bào)導(dǎo)，對(duì)于旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，多從經(jīng)濟(jì)的視角(如抄襲的成本低)、政治體制的視角(如政績(jī)驅(qū)動(dòng)下的項(xiàng)目快速上馬)、文化的視角(創(chuàng)新能力不足)等方面分析，但從規(guī)劃或設(shè)計(jì)的主體“人”的專(zhuān)業(yè)技能角度找原因的研究或報(bào)導(dǎo)，比較少見(jiàn)。人的專(zhuān)業(yè)能力背后，卻是人才培養(yǎng)問(wèn)題。

而創(chuàng)意旅游人才(或說(shuō)旅游創(chuàng)意人才)培養(yǎng)方面的研究，多見(jiàn)于教育培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的視角。有人將創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)放到旅游人才培養(yǎng)的大框架下，認(rèn)為創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)是走出旅游本科教育萎縮困境的有效出路[11]有涉足于創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的模式或是經(jīng)驗(yàn)的分析和總結(jié)[12]。相關(guān)的研究多是在教育領(lǐng)域大框架內(nèi)，對(duì)于旅游創(chuàng)意教育的理論意義及實(shí)踐的探索，缺乏社會(huì)大環(huán)境下與旅游行業(yè)問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性分析。但筆者從可查的資料看，未見(jiàn)從旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、特色不足問(wèn)題的大環(huán)境中，來(lái)突出創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)不足的問(wèn)題緊迫性方面的相關(guān)研究。

創(chuàng)意的本質(zhì)是打破常規(guī)，取決于設(shè)計(jì)和策劃者的“頭腦”，因而，根源在于策劃和設(shè)計(jì)主體的創(chuàng)意能力。而這種能力又不是憑空產(chǎn)生的，而是要通過(guò)教育培養(yǎng)達(dá)到。從這個(gè)角度看，旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)同質(zhì)化實(shí)際上折射的是創(chuàng)意旅游人才培育不足，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)智力支持不足，以至于項(xiàng)目和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中抄襲成風(fēng)。但無(wú)論是相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和新聞媒體關(guān)注點(diǎn)，均難以見(jiàn)到將旅游同質(zhì)化與創(chuàng)意人才培養(yǎng)不足之間聯(lián)系起來(lái)考慮。為此，要將旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)同質(zhì)化的根源放在項(xiàng)目(產(chǎn)品)開(kāi)發(fā)主體——“人”的層面去考察。同質(zhì)化的對(duì)立面是特色化和個(gè)性化，特色化和個(gè)性化發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)意，創(chuàng)意的主體是具有創(chuàng)意能力的人，具有創(chuàng)意能力的人的成長(zhǎng)有賴于教育培養(yǎng)。因此，須充分把握創(chuàng)意人才培養(yǎng)的內(nèi)涵和規(guī)律，探索在一定培養(yǎng)目標(biāo)的引領(lǐng)下，通過(guò)強(qiáng)化創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，破解旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)同質(zhì)化困局的思路。

二、何為創(chuàng)意旅游人才：創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的內(nèi)涵及特征

(一)提升從業(yè)主體創(chuàng)意能力：旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的核心要義

創(chuàng)意旅游人才，是指有旅游創(chuàng)意能力，能夠?yàn)閯?chuàng)意旅游服務(wù)的人才。廣義來(lái)說(shuō)，是指從事旅游業(yè)，具有一定的創(chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)和能力的旅游專(zhuān)兼職從業(yè)人員，意即具有創(chuàng)意能力，從事“旅游業(yè)”的從業(yè)人員；狹義來(lái)說(shuō)，是指有一定的專(zhuān)業(yè)技能的旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，即具有創(chuàng)意能力，從事“創(chuàng)意旅游業(yè)”的從業(yè)人員。本文傾向于取其廣義，因?yàn)槿魏蔚穆糜螛I(yè)，都離不開(kāi)“創(chuàng)意”，而不僅限于“創(chuàng)意旅游業(yè)”才需要?jiǎng)?chuàng)意。要達(dá)到旅游行業(yè)里創(chuàng)意人才的標(biāo)準(zhǔn)，除天生的稟賦因素(如獨(dú)特的思維習(xí)慣等)外，要通過(guò)要相關(guān)的教育和培訓(xùn)活動(dòng)才能形成，即使個(gè)人有特殊的稟賦，也需要后天的培養(yǎng)挖掘出來(lái)。而“培養(yǎng)”總是與“教育”緊密聯(lián)系。教育是指教育主體通過(guò)對(duì)教育對(duì)象有目的地施加影響，使其培養(yǎng)成符合一定社會(huì)要求和職業(yè)要求的人才。人才培養(yǎng)通過(guò)教育來(lái)實(shí)現(xiàn)，教育的目的就是要培養(yǎng)一定標(biāo)準(zhǔn)的人。培訓(xùn)，是指培養(yǎng)訓(xùn)練，通過(guò)對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行培養(yǎng)訓(xùn)練，以達(dá)到塑造具有一定知識(shí)技能的人的活動(dòng)。旅游創(chuàng)意人才培訓(xùn)，是通過(guò)培訓(xùn)主導(dǎo)者對(duì)受培訓(xùn)者施加影響，使其掌握一定的旅游業(yè)特殊技能——具有創(chuàng)意能力，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)服務(wù)的教育培訓(xùn)活動(dòng)。當(dāng)前，我國(guó)創(chuàng)意旅游人才缺乏，這也就決定了我國(guó)旅游業(yè)的創(chuàng)意水平不足，創(chuàng)新意識(shí)枯竭，因而，會(huì)出現(xiàn)前文所述旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中項(xiàng)目或產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題。要牢牢抓住“創(chuàng)意能力提升”這一核心要義，基于項(xiàng)目(產(chǎn)品)同質(zhì)化問(wèn)題的嚴(yán)重性考量，我國(guó)創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。

(二)普遍性和特殊性的對(duì)立統(tǒng)一：創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的典型特征

創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)同其它類(lèi)型的人才培養(yǎng)一樣，都符合人才培養(yǎng)的普遍性法則，都是通過(guò)“教育”的方式對(duì)人施加影響，使人符合一定社會(huì)或一定職業(yè)需要。創(chuàng)意旅游人才同其它創(chuàng)意業(yè)人才也有共同性。例如，創(chuàng)意旅游業(yè)與其它文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如廣告創(chuàng)意、裝潢設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的人才培養(yǎng)，其內(nèi)在的統(tǒng)一性(普遍性或共性)在于創(chuàng)新和創(chuàng)造思維是其靈魂。包括：從能力層面來(lái)說(shuō)，有創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力；從文化和知識(shí)層面來(lái)說(shuō)，有深厚的文化底蘊(yùn)和廣博的知識(shí)籌備；從思維方式來(lái)說(shuō)，一般具備獨(dú)特的思維，如逆向思維、聯(lián)想思維和“直覺(jué)”思維等；從組織管理層面來(lái)說(shuō)，有團(tuán)隊(duì)合作精，有軟性管理的需求，有休閑工作的偏好；此外，創(chuàng)意人才還有“腦洞”常開(kāi)吸取新知識(shí)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，善于將看似不相關(guān)的知識(shí)同專(zhuān)業(yè)聯(lián)系起來(lái)的“功夫在詩(shī)外”的學(xué)習(xí)能力。所有行業(yè)的創(chuàng)意人才，均不能當(dāng)作“工匠人才”來(lái)培養(yǎng)，否則會(huì)誤入歧途。

然而，除一般性特征外，旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)的特殊性明顯，這決定于旅游創(chuàng)意活動(dòng)的特殊性。首先，旅游創(chuàng)意活動(dòng)既要大膽又要謹(jǐn)慎，因?yàn)樗?wù)的對(duì)象是資本密集型和資源(核心是土地資源)密集型的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游項(xiàng)目的建設(shè)和規(guī)劃，過(guò)以墨守陳規(guī)，達(dá)不到旅游市場(chǎng)對(duì)審美和求異的需求，或是貿(mào)然行動(dòng)，沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，則有可能全盤(pán)皆輸，社會(huì)成本驚人。其次，旅游創(chuàng)意活動(dòng)不光是在“紙上”或“電腦上”進(jìn)行，還要現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)。另外，旅游創(chuàng)意活動(dòng)往往“功夫在詩(shī)外”，包含地理的、生態(tài)的、歷史文化和民俗的元素的吸納和運(yùn)用。旅游創(chuàng)意活動(dòng)的特殊性，決定了創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)除了一般創(chuàng)意能力提升外，還要適應(yīng)旅游行業(yè)對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)的特殊性要求。

三、創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的目標(biāo)：宏觀、中觀與微觀三層次

人才培養(yǎng)的目標(biāo)，可從三個(gè)層面分析。第一個(gè)層面是社會(huì)宏觀層面，第二個(gè)層面是行業(yè)和高校等中觀層面，第三個(gè)層面?zhèn)€人素質(zhì)和能力層面。創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)，也可以從這三個(gè)層面分析。

(一)宏觀目標(biāo)：基于社會(huì)(或國(guó)家)本位的考量

從宏觀層面看，應(yīng)以國(guó)家或社會(huì)為本位考慮創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)目標(biāo)。創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)活動(dòng)，目標(biāo)在于培養(yǎng)一定社會(huì)需要的創(chuàng)意旅游人才。這一目標(biāo)往往與地區(qū)戰(zhàn)略乃至國(guó)家戰(zhàn)略相聯(lián)系，并放到整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)去考慮。

一般來(lái)說(shuō)，從社會(huì)宏觀層面考慮創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)，其主體是國(guó)家或政府，其踐行者是以人才培養(yǎng)為中心環(huán)節(jié)的高等學(xué)校。其背后的邏輯是為了順應(yīng)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。例如，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2015〕36號(hào)，即對(duì)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。一些地方性相關(guān)法規(guī)，也從其地區(qū)的社會(huì)層面，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)或是創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)實(shí)施方面，提出規(guī)性范和指導(dǎo)性意見(jiàn)，如繼國(guó)辦發(fā)〔2015〕36號(hào)文件出臺(tái)后，各省人民政府辦公廳也頒發(fā)了面向本省的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的意見(jiàn)，其實(shí)是對(duì)國(guó)家的響應(yīng)。這些政府相關(guān)文件，體現(xiàn)了社會(huì)為本位的人才培養(yǎng)目標(biāo)。而創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，也理應(yīng)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之列。政府指導(dǎo)性文件，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)于包括旅游業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的要求，而旅游創(chuàng)意無(wú)疑是旅游業(yè)創(chuàng)新的實(shí)在內(nèi)容。

創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的宏觀目標(biāo)，還應(yīng)與國(guó)際關(guān)系、國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求聯(lián)系起來(lái)，如“一帶一路”倡議對(duì)于國(guó)際視野的創(chuàng)意旅游人才的要求，旅游扶貧政策對(duì)于農(nóng)村地理空間資源與文化資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的旅游項(xiàng)目的“點(diǎn)石成金”的創(chuàng)意能力等。恰恰要反思的是，國(guó)家戰(zhàn)略或國(guó)家宏觀政策的推動(dòng)，使旅游項(xiàng)目形成“運(yùn)動(dòng)式”的“一哄而起”，其所折射的是創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的缺位和旅游創(chuàng)意人才施展才能的空間不足。從而，要求從宏觀層面，全方位、全局性視角下思考旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)目標(biāo)問(wèn)題。

(二)中觀目標(biāo)：順應(yīng)地方與行業(yè)雙重需求變化

從中觀層面看，旅游行業(yè)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，決定了其對(duì)旅游創(chuàng)意人才目標(biāo)要結(jié)合旅游行業(yè)需求的變化。旅游創(chuàng)意人才不僅是旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的需要，還是旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的需要。隨著旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，各地也紛紛出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的政策。但仍然面臨著旅游產(chǎn)業(yè)粗放式開(kāi)發(fā)，在設(shè)計(jì)規(guī)劃上原創(chuàng)缺乏，模仿、抄襲大量出現(xiàn)的問(wèn)題。與此相聯(lián)系，旅游目的地同質(zhì)化的現(xiàn)象明顯。這說(shuō)明旅游目的地缺乏創(chuàng)意，歸根到底是創(chuàng)意旅游人才缺乏的問(wèn)題。創(chuàng)新性和創(chuàng)造性人才匱乏已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，為此，從旅游供給側(cè)看，要提供日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品供給能力，急需要培養(yǎng)具有創(chuàng)意能力的旅游從業(yè)人員。

另外，鑒于地方政府不僅踐行和實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的職能，還是本轄區(qū)為本位的利益代表。從這個(gè)意義說(shuō)，地方性亦可理解為中觀層面上的創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)。其目標(biāo)的制定主要是地方政府和承擔(dān)旅游教育的地方院校。鑒于地方性高校是承擔(dān)旅游人才培養(yǎng)的主要陣地，高校通常將旅游專(zhuān)業(yè)目標(biāo)定位為，“地方性”、“適應(yīng)性”、“實(shí)用性”和“高端性”等幾大特點(diǎn)。例如，有的高校提出：培養(yǎng)具有全球視野、創(chuàng)新思維、戰(zhàn)略愿景的旅游高層次人才；培養(yǎng)具有現(xiàn)代旅游管理理念、高尚職業(yè)道德、熟練運(yùn)營(yíng)技巧的旅游職業(yè)經(jīng)理人；培養(yǎng)具有優(yōu)秀旅游管理才能、良好溝通能力和遠(yuǎn)大發(fā)展前景的復(fù)合型人才；培養(yǎng)全面發(fā)展的具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的職教師資和應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。

為此，創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)要求做到：其一，立足地方和依托地方，與地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)特別是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互依存，緊密結(jié)合。因?yàn)椤耙环酵琉B(yǎng)一方人”，地方地理位置的差異、歷史文化的差異，正是旅游特色化發(fā)展的根據(jù)，所謂“因地制宜”即為此理。唯有如此，創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)，才能更好地服務(wù)地方，服務(wù)行業(yè)。其二，緊密關(guān)注旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展，適時(shí)培養(yǎng)新業(yè)態(tài)所需的有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的旅游人才。例如，觀光旅游向體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)、“旅游+”的全域旅游新業(yè)態(tài)等。有的省市或縣區(qū)，將旅游定位為本地支柱行業(yè)、主導(dǎo)行業(yè)。不僅要問(wèn)，有條件的地方如何通過(guò)旅游主導(dǎo)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展？關(guān)鍵是人去主導(dǎo)，需要?jiǎng)?chuàng)意提升格調(diào)，插上行業(yè)發(fā)展想象的翅膀。旅游從業(yè)主體創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，就是要使旅游從業(yè)人員順應(yīng)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出的新變化，即在投資渠道、出行動(dòng)機(jī)、出行時(shí)間、出行方式、組織方式隨著新時(shí)代發(fā)生新變化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又進(jìn)一步催生著旅游新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)。為此，對(duì)于新的業(yè)態(tài)變化做出相應(yīng)的反應(yīng)的能力，是創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的應(yīng)有目標(biāo)之一。

(三)微觀目標(biāo)：旅游人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)提升

從微觀層面看，創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)，主要涉及到旅游人才的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和素質(zhì)的提升。

首先，創(chuàng)意旅游人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題：就是通過(guò)共同文化基礎(chǔ)課(如歷史、地理、文化、藝術(shù)等)、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課(如品牌戰(zhàn)略、廣告策劃、審美心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、景觀學(xué)等)、專(zhuān)業(yè)核心課(如旅游學(xué)、景觀設(shè)計(jì)、旅游規(guī)劃、創(chuàng)意學(xué)等)、專(zhuān)業(yè)方向選修課(根據(jù)擬從業(yè)方向選修)等的學(xué)習(xí)，拓展培養(yǎng)對(duì)象的知識(shí)和視野。奠定培養(yǎng)對(duì)象深厚的文化底蘊(yùn)，使其具有通識(shí)和專(zhuān)業(yè)雙重能力，并注重培養(yǎng)其對(duì)于不同知識(shí)間建立有機(jī)聯(lián)系的敏感性。

其次是能力結(jié)構(gòu)問(wèn)題：旅游創(chuàng)意的能力的習(xí)得，就是要求創(chuàng)意主體具有不斷獲取知識(shí)和掌握信息的能力，要求“學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣”、“思考成為一種習(xí)慣”、“自我挑戰(zhàn)成為一種習(xí)慣”。這就要求創(chuàng)意旅游培養(yǎng)對(duì)象具有極強(qiáng)的自學(xué)能力、知識(shí)綜合運(yùn)用的能力、適應(yīng)環(huán)境和改變環(huán)境的能力、自立和協(xié)調(diào)能力、實(shí)踐和創(chuàng)新開(kāi)拓能力、獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力等。

再次是素質(zhì)提升問(wèn)題：創(chuàng)意旅游人才的靈魂是“創(chuàng)意”，創(chuàng)意的特點(diǎn)是個(gè)性化但易引起人的感觀共鳴，具有難以復(fù)制性。因而，它不同于一般可復(fù)制型的技能培養(yǎng)，這就是要改變目前人才培養(yǎng)中普遍存在的“重知識(shí)輕素質(zhì)”的狀況，將受培訓(xùn)者的科學(xué)文化素質(zhì)和思想素質(zhì)，身體和心理素質(zhì)，業(yè)務(wù)知識(shí)素質(zhì)等擺在突出位置。努力增強(qiáng)受培訓(xùn)者的文化底蘊(yùn)，提高學(xué)生的文化品德操守，切實(shí)培養(yǎng)德才兼?zhèn)?、品學(xué)兼優(yōu)、智商情商俱佳的高品位、高素質(zhì)創(chuàng)意旅游人才。

總之，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，是指以培養(yǎng)符合旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要為目的、或是培養(yǎng)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)所需要的從業(yè)人員創(chuàng)意能力，通過(guò)對(duì)旅游業(yè)從業(yè)人員或是即將從事旅游業(yè)者施加影響，使其成為有一定創(chuàng)造、創(chuàng)新意識(shí)及能力、具有一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的旅游專(zhuān)門(mén)人才。旅游創(chuàng)意人才的核心技能是“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意”能力的基礎(chǔ)在于思維、文化、知識(shí)、技能等綜合素質(zhì)，并與旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)。為此，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)應(yīng)該著眼于創(chuàng)意旅游人才三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，文化底薪深厚；第二，思維方式獨(dú)特；第三，與旅游業(yè)可以鏈接。作為旅游創(chuàng)意人才，一方面，在思維習(xí)慣上，有天賦固然重要，但另一方面，旅游創(chuàng)意人才要通過(guò)要相關(guān)的教育培訓(xùn)才能形成。

四、強(qiáng)化創(chuàng)意人才培養(yǎng)：旅游項(xiàng)目同質(zhì)化的突圍路徑

(一)嵌入到現(xiàn)實(shí)背景，培養(yǎng)問(wèn)題意識(shí)和同質(zhì)化危機(jī)意識(shí)

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家和地方戰(zhàn)略(如扶貧，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生態(tài)發(fā)展等)相聯(lián)系，這種關(guān)聯(lián)著政治或是政策背景的旅游行業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)轶w制框架下的頂層設(shè)計(jì)后，從決策層來(lái)說(shuō)需要強(qiáng)大的執(zhí)行力。地方主體在貫徹上級(jí)精神的前提下，自身同樣需要參與到與其它地方的競(jìng)爭(zhēng)。這樣，很容易產(chǎn)生項(xiàng)目“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)化要求或催生項(xiàng)目匆匆上馬的錦標(biāo)賽式模式，從而導(dǎo)致項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這樣的結(jié)果會(huì)是非?！翱植馈钡?，因?yàn)槁糜钨Y源(主要是土地)在利用和建設(shè)過(guò)程中，是不可逆或很難可逆的。沒(méi)有形成特色化，沒(méi)有想象力的項(xiàng)目，注定沒(méi)有市場(chǎng)，其土地等資源在被“旅游”行業(yè)的“專(zhuān)用性”鎖定后，形成了旅游專(zhuān)用性資產(chǎn)，項(xiàng)目如果失敗，則打破這種資產(chǎn)專(zhuān)用性而復(fù)歸原位，則要付出相當(dāng)大的交易成本。如前所述，這種同質(zhì)化問(wèn)題導(dǎo)致的失敗并不少見(jiàn)。這種背景下，為各級(jí)決策層服務(wù)的智庫(kù)人員，需要有創(chuàng)意能力的旅游行業(yè)專(zhuān)門(mén)人才，增強(qiáng)項(xiàng)目的特色性和個(gè)性化的想象力；具體執(zhí)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的相關(guān)從業(yè)人員，親力親為參與項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，則更需要相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意能力。為此，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，要嵌入到社會(huì)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題中，培養(yǎng)問(wèn)題意識(shí)和對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化背后的危機(jī)意識(shí)，從而以創(chuàng)意水平破解旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品同質(zhì)化困局。

(二)通過(guò)目標(biāo)引領(lǐng)，以教育受眾全局視野的培養(yǎng)破解同質(zhì)化“魔咒”

旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)同質(zhì)化往往是由于旅游產(chǎn)業(yè)策劃主體的眼界不寬所致。如前所述，旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)不僅有國(guó)家戰(zhàn)略與社會(huì)需求的宏觀目標(biāo)，還有地方與行業(yè)的中觀目標(biāo)，又有教育受眾的個(gè)人知識(shí)能力結(jié)構(gòu)的微觀目標(biāo)。從這個(gè)角度看創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，要以社會(huì)需求與國(guó)家戰(zhàn)略的宏觀目標(biāo)引領(lǐng)行業(yè)需求、地方發(fā)展、和旅游高等教育中觀目標(biāo)，又以中觀目標(biāo)引領(lǐng)創(chuàng)意旅游人才的具體培養(yǎng)過(guò)程。創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的視界，不僅要著眼于一般教育所要求的教育受眾個(gè)人的專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，還有有全局視野，與社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的需要相統(tǒng)一。所謂全局視野，就是要將宏觀、中觀和微觀協(xié)同并進(jìn)，加以考慮。關(guān)鍵還在于要將人的成長(zhǎng)規(guī)律與行業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律、社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)規(guī)律系統(tǒng)結(jié)合。在三個(gè)層次的目標(biāo)引領(lǐng)下，遵照教育受眾個(gè)人的創(chuàng)意水平提升所需要的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)要求，強(qiáng)化創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)，以破解旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)同質(zhì)化的“魔咒”。

(三)專(zhuān)業(yè)教師通過(guò)兼職“搭橋”，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)意人才的可持續(xù)培養(yǎng)

教育人培養(yǎng)人的主導(dǎo)者是教師，主體是受教育者,或說(shuō)教育受眾。游項(xiàng)目規(guī)劃或旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，創(chuàng)意活動(dòng)的直觀性和形象性，以及思維的開(kāi)放性，要求創(chuàng)意教育受眾除理論知識(shí)掌握外，還要在實(shí)戰(zhàn)中積累素材和經(jīng)驗(yàn)，在具體的實(shí)踐操作中擦出創(chuàng)意的火花。而“他人”的經(jīng)驗(yàn)則是很直接、少走彎路的獲取途徑。這就要求鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)教師通過(guò)兼職的方式，主動(dòng)走出去，參與到旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)和旅游創(chuàng)意活動(dòng)的實(shí)踐中，從而積累可以傳授給教育受眾的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)教育培訓(xùn)活動(dòng)，將自己的直接經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為他人的間接經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橹挥薪處熡H自參與過(guò)旅游創(chuàng)意策劃(設(shè)計(jì))工作，才能深切體會(huì)到社會(huì)對(duì)旅游創(chuàng)意的需求，以及缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致的后果，哪怕教師參與項(xiàng)目的過(guò)程是失敗的。從而，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法，將“問(wèn)題”和經(jīng)驗(yàn)帶給教育受眾，使自身成為聯(lián)系社會(huì)與教育受眾、行業(yè)與教育受眾的橋梁，以創(chuàng)意旅游人才的可持續(xù)培養(yǎng)，走出旅游項(xiàng)目(產(chǎn)品)創(chuàng)意不足導(dǎo)致的同質(zhì)化迷局。

結(jié)語(yǔ)

上述有關(guān)創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)破解旅游項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題的探討，旨在說(shuō)明：同質(zhì)化本質(zhì)上是項(xiàng)目沒(méi)有創(chuàng)意，而實(shí)施創(chuàng)意的關(guān)鍵因素是人，為此要從創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的角度思考旅游項(xiàng)目同質(zhì)化困境的破解。但仍需要補(bǔ)充的是：第一，旅游作為綜合性產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)諸如項(xiàng)目“同質(zhì)化”問(wèn)題

事實(shí)上是系統(tǒng)性問(wèn)題，涉及到政治體制、經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化背景等一系列的因素，因而，創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)的缺位，并不是導(dǎo)致旅游項(xiàng)目同質(zhì)化的唯一原因，而且創(chuàng)意旅游人才培養(yǎng)只有在與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)因素組成的系統(tǒng)優(yōu)化基礎(chǔ)上，才能恰到好處地發(fā)揮其破解旅游項(xiàng)目同質(zhì)化的作用。原因很簡(jiǎn)單，如果在一個(gè)抄襲比創(chuàng)意對(duì)決策者來(lái)說(shuō)效率來(lái)得更快(如某屆政府在有限任期內(nèi)的政績(jī)提升效率)，誰(shuí)還會(huì)在乎創(chuàng)意？第二，人才培養(yǎng)是一個(gè)緩慢的事業(yè)，來(lái)不得急功近利，為此，旅游創(chuàng)意人才培養(yǎng)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，遵循“十年樹(shù)木百年樹(shù)人”的規(guī)律。