■ 張志安 周嘉琳

一、導(dǎo)言

(一)研究背景和研究問(wèn)題

2017年下半年開(kāi)始,算法推薦引發(fā)媒體持續(xù)報(bào)道和評(píng)論。以人民網(wǎng)“三評(píng)算法推薦”為代表,黨媒發(fā)布的多篇社論直指今日頭條等資訊客戶(hù)端因算法推薦迅速崛起的同時(shí)出現(xiàn)價(jià)值缺失、“信息繭房”、內(nèi)容低俗等問(wèn)題。隨后,今日頭條遭遇網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)約談、封禁停更24小時(shí)、應(yīng)用下架等處置。面對(duì)質(zhì)疑,2018年1月,今日頭條向社會(huì)公開(kāi)算法推薦的技術(shù)原理。4月11日凌晨,今日頭條創(chuàng)始人張一鳴發(fā)表聲明,向主管部門(mén)和用戶(hù)公開(kāi)致歉。

人民網(wǎng)發(fā)表的系列評(píng)論引發(fā)了關(guān)于算法正當(dāng)性的爭(zhēng)議?！八惴ā?algorithm)概念早期源于計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域,指“為解決特定問(wèn)題而輸入機(jī)器的一系列步驟”①。到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,算法逐步應(yīng)用于信息傳播領(lǐng)域,體現(xiàn)出自動(dòng)化生產(chǎn)內(nèi)容、用戶(hù)導(dǎo)向、去人工干預(yù)等技術(shù)特性。近年來(lái),作為今日頭條、一點(diǎn)資訊等資訊客戶(hù)端的核心技術(shù),算法分發(fā)、個(gè)性化推薦快速推動(dòng)這些技術(shù)公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一方面,算法重構(gòu)新聞分發(fā)機(jī)制和新聞生產(chǎn)文化,重塑新聞生產(chǎn)的組織慣習(xí)；另一方面,算法技術(shù)也推動(dòng)新新聞生態(tài)系統(tǒng)的重要行動(dòng)者——聚合類(lèi)平臺(tái)媒體的崛起②,帶來(lái)新的技術(shù)文化和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。從更深層的意義和更持續(xù)的影響看,算法實(shí)現(xiàn)新的議程設(shè)置效果,改變公眾信息接收的邏輯,形成新的信息傳播機(jī)制,進(jìn)而對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播秩序有所改造。

不同于以往新媒體技術(shù)出現(xiàn)初期通常會(huì)獲得的普遍認(rèn)可和積極肯定,“算法是否正當(dāng)”這一命題使其剛剛進(jìn)入公共話(huà)語(yǔ)就面臨大范圍的社會(huì)論爭(zhēng)。不同的傳播主體和利益相關(guān)者借助媒體資源,圍繞算法推薦的內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)透明、正負(fù)效果等方面形成話(huà)語(yǔ)交鋒,從而呈現(xiàn)差異性、動(dòng)態(tài)性的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐。這也顯示出技術(shù)作為媒介場(chǎng)域中更加凸顯的重要變量,進(jìn)入且沖擊著既有的傳播格局,加重了原有行動(dòng)者的焦慮。

本研究從算法正當(dāng)性的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)視角出發(fā),聚焦人民網(wǎng)批評(píng)今日頭條算法所引發(fā)的爭(zhēng)議事件,具體描摹以人民網(wǎng)為代表的黨媒、以都市報(bào)為代表的市場(chǎng)化媒體、以新浪和網(wǎng)易等為代表的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、以今日頭條為代表的聚合類(lèi)平臺(tái)媒體、以騰訊和阿里巴巴等為代表互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)五類(lèi)行動(dòng)主體關(guān)于算法的差異化話(huà)語(yǔ),繼而闡述技術(shù)對(duì)傳播權(quán)力的重構(gòu),試圖深入把握算法“進(jìn)場(chǎng)”對(duì)中國(guó)新聞業(yè)的影響。具體而言,本文包括三個(gè)層次的研究問(wèn)題:首先,在算法爭(zhēng)議中,不同類(lèi)型的媒體行動(dòng)者如何建構(gòu)或消解關(guān)于算法正當(dāng)性的話(huà)語(yǔ),他們各自的內(nèi)在訴求和行動(dòng)邏輯是什么；其次,不同行動(dòng)者在算法爭(zhēng)議中浮現(xiàn)出哪些類(lèi)型的話(huà)語(yǔ)關(guān)系,應(yīng)該如何理解技術(shù)邏輯與政治權(quán)力、新聞專(zhuān)業(yè)、商業(yè)資本之間的復(fù)雜勾連；最后,在平臺(tái)媒體參與重構(gòu)中國(guó)新聞業(yè)傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)的當(dāng)下,算法爭(zhēng)議為制定政策的宣傳管理部門(mén)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司等利益相關(guān)者帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)和啟示。

(二)文獻(xiàn)回顧:技術(shù)組織正當(dāng)性及其權(quán)力關(guān)系

正當(dāng)性(legitimacy)③概念由韋伯提出,經(jīng)Parsons(1960)引入組織社會(huì)學(xué)中,成為研究組織形成、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)接受的概念工具。④它主要用來(lái)表明組織競(jìng)爭(zhēng)不僅僅為了爭(zhēng)奪資源和顧客,更需要爭(zhēng)取政治權(quán)力支持和制度正當(dāng)性。⑤

這種訴求往往因行動(dòng)者而異,通常行動(dòng)者會(huì)基于內(nèi)在訴求和行動(dòng)邏輯選擇不同的正當(dāng)性來(lái)源,學(xué)者也從不同角度對(duì)正當(dāng)性來(lái)源進(jìn)行分類(lèi),比如得到廣泛關(guān)注的美國(guó)社會(huì)學(xué)家薩奇曼(Suchman)和斯科特(Scott)的分類(lèi)。其中,薩奇曼(Suchman)具體區(qū)分了三種正當(dāng)性類(lèi)型,即績(jī)效正當(dāng)性(pragmatic legitimacy)、道德正當(dāng)性(moral legitimacy)和認(rèn)知正當(dāng)性(cognitive legitimacy)⑥。績(jī)效正當(dāng)性牽涉組織與利益相關(guān)者的直接利益關(guān)系,主要考察組織績(jī)效和利益；道德正當(dāng)性反映公眾對(duì)組織“是否正確地做事”的評(píng)價(jià),具體分析組織行為是否提高整個(gè)社會(huì)福利,包括組織的產(chǎn)出與結(jié)果(結(jié)果正當(dāng)性)、技術(shù)和程序(程序正當(dāng)性)、對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范性評(píng)價(jià)(結(jié)構(gòu)正當(dāng)性)；而認(rèn)知正當(dāng)性是基于人們既有的或習(xí)慣性認(rèn)知的正當(dāng),包括組織行為是否具有可理解性、是否理所當(dāng)然被接受⑦?；趦r(jià)值評(píng)價(jià)的判斷,唐土紅、陳蘭將合法性分為工具合法性和價(jià)值合法性⑧。工具合法性類(lèi)似于績(jī)效合法性,強(qiáng)調(diào)符合某種可以量化的評(píng)價(jià)體系或理性標(biāo)準(zhǔn)；而價(jià)值合法性是出于社會(huì)文化面向的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)可問(wèn)題,如“正義”“公平”“道德”。

斯科特(Scott)則主要基于制度理論對(duì)組織正當(dāng)性作出劃分,分別提出規(guī)制正當(dāng)性(regulatory legitimacy)、規(guī)范正當(dāng)性(normative legitimacy)和文化-認(rèn)知正當(dāng)性(cultural-cognitive legitimacy)。⑨規(guī)制正當(dāng)性指向的是法律法規(guī)等正式制度,對(duì)于社會(huì)行為的約束是強(qiáng)制性的；規(guī)范正當(dāng)性指向的是行業(yè)協(xié)會(huì)、教育機(jī)構(gòu)等所提供的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等,對(duì)于社會(huì)行為的約束是非強(qiáng)制的道義約束(morally governed)；而文化-認(rèn)知正當(dāng)性指向文化規(guī)則、傳統(tǒng)、習(xí)俗等,對(duì)于社會(huì)行為的約束是模仿性的復(fù)制或跟隨。也有學(xué)者將正當(dāng)性分成規(guī)制正當(dāng)性和文化正當(dāng)性?xún)煞N類(lèi)型⑩。

上述類(lèi)型的正當(dāng)性概念被傳播研究者用來(lái)分析媒體融合轉(zhuǎn)型和傳播權(quán)力變遷中的行動(dòng)者話(huà)語(yǔ)實(shí)踐。比如一項(xiàng)針對(duì)48家媒體2016年新年獻(xiàn)詞的研究發(fā)現(xiàn),融合語(yǔ)境下都市報(bào)、晚報(bào)等市場(chǎng)化報(bào)紙的新年獻(xiàn)詞主要使用“績(jī)效合法性”“道德合法性”和“歷史合法性”等三種來(lái)建構(gòu)媒體的職業(yè)權(quán)威；另一項(xiàng)研究表明,這些職業(yè)權(quán)威的建構(gòu)或消解在危機(jī)情境下表現(xiàn)的更為明顯,媒體人借助“新媒體”神話(huà)或“傳統(tǒng)媒體”神話(huà),正當(dāng)化轉(zhuǎn)型或留守的職業(yè)轉(zhuǎn)型行為。還有研究區(qū)分?？?、改版、創(chuàng)刊三類(lèi)儀式性時(shí)刻,進(jìn)一步理解組織在危機(jī)時(shí)刻的話(huà)語(yǔ)正當(dāng)化建構(gòu)。此外,正當(dāng)性并不總是在構(gòu)建,也會(huì)面臨消解的挑戰(zhàn)。一項(xiàng)關(guān)于阿里巴巴收購(gòu)香港《南華早報(bào)》的研究發(fā)現(xiàn),內(nèi)地媒體和港臺(tái)媒體分別把收購(gòu)行為與國(guó)家或地區(qū)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和意識(shí)形態(tài)層面相勾連,以此構(gòu)建和消解收購(gòu)行為的“價(jià)值正當(dāng)性”。

對(duì)今日頭條這樣的新媒體公司而言,依托算法驅(qū)動(dòng)的智能化技術(shù)快速崛起,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)也可能因其產(chǎn)生的復(fù)雜效果和對(duì)組織運(yùn)行機(jī)制的改造而產(chǎn)生爭(zhēng)議,參照組織社會(huì)學(xué)家的告誡,建立正當(dāng)性也是這類(lèi)新媒體公司需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。值得注意的是,正當(dāng)性概念從提出以來(lái),就開(kāi)始表征一種支配和服從的權(quán)力關(guān)系。因此,本文除了依靠上述文獻(xiàn)回顧搭建本文的研究框架——即運(yùn)用正當(dāng)性概念分析今日頭條的算法爭(zhēng)議事件及其多元行動(dòng)者的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐,更為重要的是,要通過(guò)關(guān)于算法正當(dāng)性話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)和消解,考察平臺(tái)媒體對(duì)中國(guó)新聞業(yè)重構(gòu)的生態(tài)特征、理解算法機(jī)制對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播秩序的影響、重新審視技術(shù)和人文的調(diào)和問(wèn)題。

(三)樣本選擇和研究方法

本文以今日頭條的算法爭(zhēng)議話(huà)語(yǔ)為研究對(duì)象,樣本選擇范圍主要包括爭(zhēng)議中的五類(lèi)關(guān)鍵行動(dòng)者:黨媒、市場(chǎng)化媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、聚合類(lèi)平臺(tái)媒體、互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞算法爭(zhēng)議事件前后的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐,樣本發(fā)布時(shí)間覆蓋2016年至2018年4月。其中,黨媒是最初批判算法的積極行動(dòng)者,市場(chǎng)化媒體是參與其中的媒體行動(dòng)者,聚合類(lèi)平臺(tái)媒體是直接運(yùn)用算法做資訊分發(fā)的主體行動(dòng)者、也是批判算法的壓力承受者,互聯(lián)網(wǎng)巨頭是在不同垂直領(lǐng)域運(yùn)用算法的積極行動(dòng)者,而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是既具有媒體屬性,也具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的行動(dòng)者。這五類(lèi)行動(dòng)者的內(nèi)在差異可以從媒體屬性、算法運(yùn)用、技術(shù)文化等三個(gè)維度來(lái)加以區(qū)分。我們剔除觀(guān)點(diǎn)不清、論述不充分的材料后,根據(jù)話(huà)語(yǔ)闡發(fā)主體分類(lèi)文本,共獲得樣本96篇。其中,黨媒話(huà)語(yǔ)文本24篇、市場(chǎng)化媒體話(huà)語(yǔ)文本40篇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站話(huà)語(yǔ)文本7篇、平臺(tái)媒體話(huà)語(yǔ)文本15篇、互聯(lián)網(wǎng)巨頭話(huà)語(yǔ)文本10篇。

研究采用威廉·甘姆森提出的建構(gòu)性話(huà)語(yǔ)分析方法,把媒介話(huà)語(yǔ)拆解出不同的話(huà)語(yǔ)包(packages)。我們對(duì)樣本進(jìn)行充分閱讀,借鑒相關(guān)研究分析報(bào)道時(shí)使用的具體框架,主要從框架、隱喻、范例、警句、描述、問(wèn)題提出、論證過(guò)程、問(wèn)題結(jié)論等八個(gè)方面,歸納分析不同行動(dòng)主體的算法話(huà)語(yǔ)。話(huà)語(yǔ)不僅具有社會(huì)建構(gòu)的作用,更是建構(gòu)組織正當(dāng)性重要的介質(zhì)資源,本文也將觀(guān)察不同主體算法話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的動(dòng)態(tài)過(guò)程,特別通過(guò)話(huà)語(yǔ)沖突、話(huà)語(yǔ)聯(lián)盟、話(huà)語(yǔ)共存,勾勒出主體權(quán)力如何在話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)中發(fā)揮作用,又是如何通過(guò)建構(gòu)或消解算法正當(dāng)性來(lái)彌合自身的文化權(quán)威。

二、研究發(fā)現(xiàn)

我們首先歸納出行動(dòng)者闡述算法的三種視角:作為把關(guān)機(jī)制的算法、作為技術(shù)模型的算法、作為媒體融合介質(zhì)的算法?；诓煌恼Z(yǔ)境和關(guān)注點(diǎn),進(jìn)一步又細(xì)分出對(duì)應(yīng)的六種話(huà)語(yǔ)框架。

第一種視角將算法看作是一種新型的把關(guān)模式,討論算法推薦的效果。按算法在把關(guān)過(guò)程中作用的重要性,分成“替代式把關(guān)話(huà)語(yǔ)”“協(xié)同式把關(guān)話(huà)語(yǔ)”兩類(lèi)。前者認(rèn)為算法模型包含設(shè)計(jì)者的邏輯預(yù)設(shè),技術(shù)類(lèi)平臺(tái)宣稱(chēng)算法把關(guān)能保持客觀(guān)中立；后者則提倡機(jī)器算法與人工干預(yù)相結(jié)合,共同提升信息分發(fā)的速度和質(zhì)量。

第二種視角回應(yīng)個(gè)性化信息消費(fèi)時(shí)代,用戶(hù)精準(zhǔn)高效的信息需求,將算法理解成相對(duì)中立智能的技術(shù)模型。根據(jù)算法服務(wù)對(duì)象,區(qū)分“技術(shù)商業(yè)創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)”和“用戶(hù)中心話(huà)語(yǔ)”框架。前者將算法技術(shù)看成商業(yè)創(chuàng)新的象征符號(hào),突出人工智能引領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步；而后者強(qiáng)調(diào)算法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與信息的高效匹配。在這里,“用戶(hù)”不單指受眾,更涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作者個(gè)人和機(jī)構(gòu)組織(政務(wù)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體、企業(yè)等)。

第三種視角從行業(yè)影響出發(fā),具體劃分為“轉(zhuǎn)型重構(gòu)話(huà)語(yǔ)”和“競(jìng)爭(zhēng)威脅話(huà)語(yǔ)”框架。前者承認(rèn)媒體采納算法對(duì)新聞生產(chǎn)積極的再造作用；后者反思人工智能對(duì)新聞業(yè)構(gòu)成的挑戰(zhàn),如算法過(guò)度主導(dǎo)所產(chǎn)生的消極影響。

依據(jù)上述三種視角和六種話(huà)語(yǔ)框架,我們對(duì)媒體行動(dòng)者關(guān)于算法正當(dāng)性的不同話(huà)語(yǔ)做出具體分析和闡釋。

(一)算法爭(zhēng)議中不同媒體行動(dòng)者的話(huà)語(yǔ)分析

總體上,聚合類(lèi)平臺(tái)媒體、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要從績(jī)效正當(dāng)性、規(guī)范正當(dāng)性建構(gòu)算法話(huà)語(yǔ)的正當(dāng)性,而黨媒、市場(chǎng)化媒體基本從價(jià)值正當(dāng)性、規(guī)制正當(dāng)性消解算法技術(shù)的權(quán)威(見(jiàn)表1)。其中,市場(chǎng)化媒體在自身采納算法的不同階段表現(xiàn)出明顯的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)向,前期與今日頭條發(fā)生版權(quán)糾紛時(shí),認(rèn)為算法及技術(shù)平臺(tái)是主要競(jìng)爭(zhēng)者,而在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體融合階段,又將平臺(tái)媒體當(dāng)作“合作者”和“協(xié)同者”。

1.黨媒:以“價(jià)值正當(dāng)性”反駁去總編論、以“規(guī)制正當(dāng)性”責(zé)令平臺(tái)整改

以人民網(wǎng)為代表的黨媒在算法爭(zhēng)議中主導(dǎo)著相關(guān)輿論,呈現(xiàn)出整體上的批判性態(tài)度,具體則分為三個(gè)階段:

第一階段,黨媒圍繞傳播效果和把關(guān)機(jī)制批評(píng)算法推薦?！度嗣窬W(wǎng)一評(píng)算法推薦》評(píng)價(jià)算法生產(chǎn)“未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的健康知識(shí)、只為博眼球的標(biāo)題黨、過(guò)于情緒化的觀(guān)點(diǎn)”?！度嗣窬W(wǎng)二評(píng)算法推薦》指出“算法一味推送高相似信息”,主要從內(nèi)容低俗、“信息繭房”、虛假信息三個(gè)方面分析算法可能帶來(lái)的負(fù)面后果。在把關(guān)規(guī)則上,認(rèn)為由可量化的標(biāo)準(zhǔn)替代人工立意篩選,來(lái)判別什么是好的、有價(jià)值的新聞,割裂了“思考的樂(lè)趣、價(jià)值的塑造、知識(shí)的完善”,“末”的算法僭越了信息傳播的“本”,背后反映出算法把關(guān)與公共信息價(jià)值之間的深刻矛盾。

表1 算法爭(zhēng)議中各行動(dòng)者話(huà)語(yǔ)框架及正當(dāng)性類(lèi)型

第二階段,黨媒從社會(huì)創(chuàng)新和價(jià)值導(dǎo)向?qū)用?指出今日頭條等新媒體公司沒(méi)有大力弘揚(yáng)主流價(jià)值,甚至可能走向“創(chuàng)新的反面”。“技術(shù)創(chuàng)新”一直是平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞,技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步也是算法得以立足、取得正當(dāng)性的根本。黨媒強(qiáng)調(diào)平臺(tái)技術(shù)至上和“唯市場(chǎng)論”沒(méi)有“流淌道德的血液”,與算法邏輯相比,傳統(tǒng)媒體更能守住價(jià)值取向和獨(dú)立精神,繼而認(rèn)為“算法和技術(shù)為真正有價(jià)值的新聞服務(wù)”應(yīng)當(dāng)要裝上“安全閥”,設(shè)立“總編輯”和“看門(mén)人”。

前兩個(gè)階段,黨媒遵循“替代式把關(guān)話(huà)語(yǔ)”框架,以“價(jià)值正當(dāng)性”批評(píng)算法把關(guān)帶來(lái)的負(fù)面影響。到了第三階段,則結(jié)合“規(guī)制正當(dāng)性”話(huà)語(yǔ)和行政力量,期待深度采納算法技術(shù)的平臺(tái)媒體作出機(jī)制整改。比如《人民日?qǐng)?bào)》曾在2017年12月29日這樣解釋今日頭條部分頻道24小時(shí)停止更新的原因:“在尚未獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)下,今日頭條手機(jī)客戶(hù)端違規(guī)轉(zhuǎn)載新聞信息,且‘標(biāo)題黨’問(wèn)題突出,嚴(yán)重干擾了網(wǎng)上傳播秩序。”這種將今日頭條界定成“不守法規(guī)者”的批判話(huà)語(yǔ),會(huì)對(duì)以算法為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)媒體造成正當(dāng)性危機(jī)的巨大壓力。

2.市場(chǎng)化媒體:以“績(jī)效正當(dāng)性”來(lái)適度正當(dāng)化算法采納行為

2017年下半年,黨媒從批評(píng)角度密切關(guān)注算法推薦,市場(chǎng)化媒體則呈現(xiàn)出復(fù)合的算法話(huà)語(yǔ)框架。一方面跟隨黨媒發(fā)表批評(píng)性評(píng)論,另一方面承認(rèn)算法技術(shù)推動(dòng)媒介融合,并圍繞傳播效果、經(jīng)濟(jì)效益建構(gòu)組織采納算法的“績(jī)效正當(dāng)性”,適度緩解技術(shù)驅(qū)動(dòng)、商業(yè)文化與新聞生產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)價(jià)值之間的矛盾。

首先,在話(huà)語(yǔ)策略上,市場(chǎng)化媒體會(huì)闡釋傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后的全新定位。比如,《華西都市報(bào)》的封面?zhèn)髅蕉ㄎ蛔约骸安辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的媒體”,也“不僅僅是客戶(hù)端”,而是“智能媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司”,這種定位體現(xiàn)出向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體靠攏的趨勢(shì)。同時(shí),傳統(tǒng)媒體雖然對(duì)技術(shù)持“積極擁抱”的態(tài)度,但也會(huì)審慎重申社會(huì)責(zé)任和價(jià)值引導(dǎo)的重要性,承諾以人工把關(guān)、輿論導(dǎo)向?yàn)榍疤?有限度地使用算法或?qū)λ惴óa(chǎn)生的影響進(jìn)行必要矯正。比如封面?zhèn)髅叫Q(chēng),在內(nèi)容上其算法設(shè)計(jì)區(qū)別于商業(yè)平臺(tái)的客戶(hù)端:“新聞客戶(hù)端融入人類(lèi)智慧和技術(shù)智能,將強(qiáng)化價(jià)值連接,糾正算法偏差,為技術(shù)引擎植入價(jià)值觀(guān)靈魂?！?/p>

其次,在實(shí)踐操作上,一些市場(chǎng)化媒體頻繁與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司達(dá)成合作,試圖縮小與算法驅(qū)動(dòng)、智能化客戶(hù)端的技術(shù)差距。例如《南方都市報(bào)》與一點(diǎn)資訊合作,嘗試打通用戶(hù)畫(huà)像、興趣標(biāo)簽等數(shù)據(jù)。同時(shí),相關(guān)市場(chǎng)化媒體也會(huì)釋放出警惕話(huà)語(yǔ),防范數(shù)據(jù)安全,強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立。比如經(jīng)由《東方早報(bào)》轉(zhuǎn)型而生的澎湃新聞,其負(fù)責(zé)人接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道:“技術(shù)引進(jìn)和合作原則在于,一是不能損害澎湃新聞品牌和用戶(hù)的權(quán)益,二是不能導(dǎo)致澎湃新聞人員成為技術(shù)白癡。”

可見(jiàn),市場(chǎng)化媒體對(duì)算法正當(dāng)性的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)不像黨媒那么批判,他們會(huì)在一定程度上確立算法正當(dāng)性,取得用戶(hù)認(rèn)可、行業(yè)公信和品牌聲譽(yù)。不過(guò),最有效的算法正當(dāng)性建構(gòu)應(yīng)該源于管理部門(mén)的認(rèn)可和主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。因此,在今日頭條算法爭(zhēng)議事件中,一方面,市場(chǎng)化媒體的話(huà)語(yǔ)框架與黨媒總體上仍保持高度一致,也會(huì)部分消解算法的技術(shù)正當(dāng)性；但另一方面,由于它們本身也是算法的積極采納者,所以會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)技術(shù)只是手段,轉(zhuǎn)型目標(biāo)在于建立新型主流媒體,更好地服務(wù)于主流意識(shí)形態(tài)傳播,比如“始終把做強(qiáng)主流輿論作為根本任務(wù)。圍繞主題主調(diào)精準(zhǔn)設(shè)置議題,創(chuàng)新方法手段”,以維系原有價(jià)值觀(guān)和繼續(xù)獲得權(quán)力支持。

3.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站:以“績(jī)效正當(dāng)性”多路徑采納算法、以“價(jià)值正當(dāng)性”重申專(zhuān)業(yè)理念

早在2015年,新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站客戶(hù)端在專(zhuān)業(yè)編輯基礎(chǔ)上附加機(jī)器算法,強(qiáng)化信息個(gè)性化服務(wù),不過(guò)與后來(lái)依托算法快速崛起的今日頭條相比,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在算法推薦的資訊分發(fā)領(lǐng)域是有限采納者。研究發(fā)現(xiàn),門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與市場(chǎng)化媒體關(guān)于算法正當(dāng)性的話(huà)語(yǔ)相似,一方面以“轉(zhuǎn)型融合話(huà)語(yǔ)”建構(gòu)多路徑采納算法的正當(dāng)性,另一方面從“價(jià)值正當(dāng)性”強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)價(jià)值。

首先,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì)從傳播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)解釋加入機(jī)器算法的必要性。網(wǎng)易傳媒副總編認(rèn)為“引進(jìn)機(jī)器算法是順勢(shì)而為”；搜狐新聞客戶(hù)端負(fù)責(zé)人稱(chēng)“個(gè)性化已是移動(dòng)用戶(hù)新聞閱讀必然趨勢(shì)”。其次,也會(huì)從讀者體驗(yàn)角度解讀其生產(chǎn)機(jī)制優(yōu)化和組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的原因。比如鳳凰新聞提出:“通過(guò)打造‘智能算法+人工編輯’的最優(yōu)組合,我們一心一意為用戶(hù)提供質(zhì)量更高、雷點(diǎn)更少的閱讀體驗(yàn)?！毕噍^于市場(chǎng)化媒體,由于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站具有互聯(lián)網(wǎng)公司注重技術(shù)的便利條件,其算法采納更為深入、靈活,也在客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)中更加注重算法推薦機(jī)制的設(shè)計(jì)。例如,網(wǎng)易引入五個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所要分發(fā)的文章進(jìn)行自動(dòng)評(píng)分,權(quán)重設(shè)置遵循差異化曝光和推薦策略。

此外,闡述融合技術(shù)采納原則時(shí),門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也會(huì)將算法分發(fā)比喻為一種“冰冷的技術(shù)”,與具有溫度的“人文情懷”相對(duì)應(yīng),認(rèn)為只有二者結(jié)合才能真正地超越算法,使算法更加閃亮并彰顯價(jià)值理性。可見(jiàn),在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)中,內(nèi)容為王、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值主導(dǎo)等新聞業(yè)的傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)并沒(méi)有被算法技術(shù)的光環(huán)所取代,反而強(qiáng)調(diào)在傳播秩序充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代可以為新聞業(yè)的效率提升和傳播優(yōu)化帶來(lái)新的生命力。這是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體持續(xù)合作并長(zhǎng)期適應(yīng)宣傳管理政策后形成的實(shí)踐特點(diǎn)和組織理念。

4.聚合類(lèi)平臺(tái)媒體:被動(dòng)建構(gòu)“協(xié)同式把關(guān)話(huà)語(yǔ)”,主動(dòng)建構(gòu)算法“績(jī)效正當(dāng)性”

今日頭條較早提出并實(shí)踐算法推薦的信息分發(fā)模式,并由此獲得用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明顯提升,算法也成為代表今日頭條技術(shù)優(yōu)勢(shì)的典型符號(hào)。當(dāng)算法面臨黨媒發(fā)起的輿論質(zhì)疑,今日頭條既采取與黨媒內(nèi)容深度合作、加強(qiáng)人工推薦權(quán)重等積極措施整改,也通過(guò)公開(kāi)算法機(jī)制、發(fā)表道歉聲明等方式來(lái)維護(hù)算法正當(dāng)性:一是以“協(xié)同把關(guān)話(huà)語(yǔ)”被動(dòng)應(yīng)對(duì)黨媒消解算法正當(dāng)性的質(zhì)疑和壓力；二是以“技術(shù)商業(yè)話(huà)語(yǔ)”和“用戶(hù)中心話(huà)語(yǔ)”,從引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、服務(wù)主流傳播等角度,主動(dòng)建構(gòu)算法正當(dāng)性。

一方面,“人民網(wǎng)三評(píng)算法推薦”“網(wǎng)信辦約談今日頭條”等事件直接促成今日頭條調(diào)整算法話(huà)語(yǔ),改變“算法主導(dǎo)內(nèi)容篩選”的宣傳口徑。其多份聲明屢次出現(xiàn)“主旋律”“人工審核”“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”等關(guān)鍵詞,并宣布關(guān)閉社會(huì)頻道,公開(kāi)算法模型,招聘2000名人工編輯,在話(huà)語(yǔ)和行動(dòng)上對(duì)算法爭(zhēng)議做出策略性應(yīng)對(duì)。當(dāng)內(nèi)容管制壓力進(jìn)一步升級(jí),4月11日凌晨,今日頭條創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布《致歉與反思》,承認(rèn)公司以往過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)作用,向主管部門(mén)及廣大用戶(hù)致歉,并承諾“加強(qiáng)黨建工作、提供權(quán)威媒體內(nèi)容的分發(fā)、強(qiáng)化總編輯責(zé)任制、全面糾正算法和機(jī)器審核的缺陷”。以今日頭條為代表的平臺(tái)媒體釋放“積極配合政府監(jiān)管、維護(hù)平臺(tái)生態(tài)健康”的話(huà)語(yǔ),其背后邏輯在于放慢擴(kuò)張速度、讓渡經(jīng)濟(jì)利益,用更加主動(dòng)積極服務(wù)主流意識(shí)形態(tài)傳播的姿態(tài),來(lái)鞏固平臺(tái)生存、發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)空間。

另一方面,平臺(tái)媒體在這次算法爭(zhēng)議事件發(fā)生前,也曾主動(dòng)建構(gòu)算法正當(dāng)性。比如在“技術(shù)商業(yè)話(huà)語(yǔ)”中,今日頭條曾努力區(qū)分自身定位與原有媒體行動(dòng)者的差異。比如,“基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”“人工智能的先行者”等定位,強(qiáng)調(diào)技術(shù)智能脫離人工干預(yù),形塑科技引領(lǐng)、勇于顛覆的價(jià)值追求,由此令企業(yè)在傳媒和商業(yè)領(lǐng)域更加引人矚目。這種話(huà)語(yǔ)區(qū)分策略,可以讓企業(yè)在一定程度上減少承擔(dān)傳統(tǒng)主流媒體的專(zhuān)業(yè)責(zé)任和導(dǎo)向壓力,但對(duì)算法效果的高調(diào)宣揚(yáng),也容易暴露出技術(shù)在內(nèi)容把關(guān)、價(jià)值立場(chǎng)的過(guò)度主導(dǎo),為隨后遭受黨媒質(zhì)疑埋下隱患。

正如張一鳴所說(shuō),除了肩負(fù)科技創(chuàng)新責(zé)任,也要承擔(dān)內(nèi)容建設(shè)和信息服務(wù)的責(zé)任。在“用戶(hù)中心話(huà)語(yǔ)”中,今日頭條與專(zhuān)業(yè)媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)效合作機(jī)制。比如與人民網(wǎng)、《北京晚報(bào)》等一萬(wàn)多家媒體達(dá)成版權(quán)合作,推出“媒體實(shí)驗(yàn)室”,以技術(shù)和數(shù)據(jù)資源支持傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞生產(chǎn)。還推出“頭條號(hào)”,邀請(qǐng)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)入駐發(fā)布政務(wù)信息,不斷豐富內(nèi)容來(lái)源、優(yōu)化資訊質(zhì)量,以改進(jìn)平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)。兩會(huì)期間,今日頭條還聯(lián)合人民網(wǎng)獨(dú)家策劃“2018兩會(huì)調(diào)查”,吸引超過(guò)400萬(wàn)人參與,積極配合意識(shí)形態(tài)宣傳。在公益資訊傳播和動(dòng)員方面,頭條與民政部門(mén)合作,推出“兩岸尋親”項(xiàng)目,利用人工智能精準(zhǔn)推送尋親信息。這些都是聚合類(lèi)平臺(tái)媒體發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì),充分整合資源,對(duì)單純依靠算法推薦主導(dǎo)的傳播機(jī)制進(jìn)行矯正、糾偏的行為,也為其建構(gòu)算法的正當(dāng)性話(huà)語(yǔ)提供了積極例證和實(shí)踐證據(jù)。

5.互聯(lián)網(wǎng)巨頭:“用戶(hù)中心話(huà)語(yǔ)”建構(gòu)算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)

百度、阿里巴巴、騰訊(簡(jiǎn)稱(chēng)“BAT”)等三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭,均結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要在不同的垂直領(lǐng)域中深度應(yīng)用算法技術(shù)。起初,BAT通過(guò)“技術(shù)商業(yè)話(huà)語(yǔ)”構(gòu)筑算法的績(jī)效正當(dāng),展現(xiàn)算法推薦應(yīng)用于不同的移動(dòng)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì),比如網(wǎng)上購(gòu)物、打車(chē)軟件、算法廣告,實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)與用戶(hù)需求精準(zhǔn)對(duì)接。隨著資本平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域,BAT相繼推出阿里UC頭條、騰訊天天快報(bào)等資訊客戶(hù)端,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭與今日頭條構(gòu)成更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,由此也越來(lái)越多介入算法議題的討論中,主要采用“用戶(hù)中心話(huà)語(yǔ)”框架,與專(zhuān)業(yè)媒體、自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者展開(kāi)對(duì)話(huà)。

總體上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的算法話(huà)語(yǔ)可以歸納為三種策略:其一,強(qiáng)調(diào)自己與今日頭條“打法不同”,突出集團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)互通優(yōu)勢(shì)；其二,向傳統(tǒng)媒體釋放善意,建立與內(nèi)容生產(chǎn)方“共生共贏(yíng)”的關(guān)系；其三,沿用媒體專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ),形塑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采納算法的正當(dāng)性。例如,騰訊“天天快報(bào)”結(jié)合人工和算法優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì),阿里UC降低低質(zhì)內(nèi)容權(quán)重,避開(kāi)算法容易被詬病的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題,承擔(dān)價(jià)值引導(dǎo)責(zé)任?？梢?jiàn),這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在算法正當(dāng)性話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)過(guò)程中具有一定的曖昧和含混特點(diǎn),既在非資訊分發(fā)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)算法的智能化應(yīng)用效果、規(guī)避新聞分發(fā)的意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn),也在自身資訊產(chǎn)品的算法采納中強(qiáng)調(diào)與今日頭條的不同、避免自身卷入算法批判的輿論漩渦中。

(二)算法爭(zhēng)議中的四種話(huà)語(yǔ)關(guān)系:同構(gòu)、對(duì)抗、規(guī)訓(xùn)、合謀

行動(dòng)者完成從話(huà)語(yǔ)到權(quán)力的轉(zhuǎn)化,需要爭(zhēng)取社會(huì)“合意”(consent)。通過(guò)觀(guān)察五類(lèi)媒體行動(dòng)主體在算法爭(zhēng)議中的話(huà)語(yǔ)互動(dòng),本研究發(fā)現(xiàn),其中浮現(xiàn)出同構(gòu)、對(duì)抗、規(guī)制、合謀四種張力關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

(說(shuō)明:圓圈大小代表行動(dòng)者話(huà)語(yǔ)的相對(duì)數(shù)量,重疊部分代表話(huà)語(yǔ)一致,圓圈與“社會(huì)合意”方框重合程度越高,代表行動(dòng)者觀(guān)點(diǎn)越能成為主流意見(jiàn),更易獲得支配權(quán)力和社會(huì)資本。)

同屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),聚合類(lèi)平臺(tái)媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有高度同構(gòu)性,但這兩類(lèi)行動(dòng)者在算法領(lǐng)域的應(yīng)用卻各有側(cè)重,以今日頭條為代表的聚合類(lèi)平臺(tái)媒體主要在內(nèi)容分發(fā)和智能推送領(lǐng)域運(yùn)用算法,阿里巴巴、百度等則在各自的電商、搜索等業(yè)務(wù)中運(yùn)用算法技術(shù)。相比之下,聚合類(lèi)平臺(tái)運(yùn)用算法快速崛起后,對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)主流媒體的影響力沖擊更大,其業(yè)務(wù)與新聞傳播格局、主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)也更加緊密。

2013年以來(lái),阿里巴巴先后投資36氪、二十一世紀(jì)傳媒、《南華早報(bào)》等,布局覆蓋基本的媒體形態(tài),盡管也曾在媒體行業(yè)內(nèi)部引發(fā)關(guān)注和一些疑慮,但總體上卻沒(méi)有引發(fā)公共話(huà)語(yǔ)層面的爭(zhēng)議和質(zhì)疑,主要原因是阿里巴巴參與收購(gòu)的是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、不涉及采編部門(mén),這些專(zhuān)業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值導(dǎo)向依然在宣傳部門(mén)的嚴(yán)格管理下運(yùn)行。這次,BAT在今日頭條算法爭(zhēng)議中保持參與者和旁觀(guān)者的曖昧姿態(tài),雖然也從技術(shù)維度建構(gòu)了算法在商業(yè)領(lǐng)域的正當(dāng)性?xún)?yōu)勢(shì),但沒(méi)有強(qiáng)調(diào)智能分發(fā)在新聞傳播領(lǐng)域起到的變革性作用,也沒(méi)有將相關(guān)議題與主流意識(shí)形態(tài)傳播緊密勾連,因此BAT未卷入算法話(huà)語(yǔ)的質(zhì)疑。

這次由今日頭條算法爭(zhēng)議引發(fā)的話(huà)語(yǔ)沖突,集中發(fā)生在黨媒和平臺(tái)媒體之間,相關(guān)爭(zhēng)議觸發(fā)的直接原因主要在于:作為政治權(quán)力和意識(shí)形態(tài)重要組成的中央主流媒體,意識(shí)到算法推薦的中立性存在問(wèn)題,過(guò)度由算法主導(dǎo)的資訊分發(fā)會(huì)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)不利挑戰(zhàn),造成用戶(hù)信息接受的繭房效應(yīng)甚至意見(jiàn)極化的負(fù)面影響,運(yùn)用《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)的評(píng)論和報(bào)道,釋放出警示話(huà)語(yǔ),以維系傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值根基。進(jìn)一步剖析深層原因,今日頭條這樣的平臺(tái)媒體快速崛起對(duì)既有的新聞業(yè)格局產(chǎn)生重大影響,對(duì)黨媒等傳統(tǒng)媒體影響力造成重要挑戰(zhàn),一定程度上矯正算法技術(shù)的負(fù)面效應(yīng),也會(huì)實(shí)質(zhì)上制約平臺(tái)媒體的擴(kuò)張態(tài)勢(shì),既將黨媒內(nèi)容借助算法分發(fā)以更高權(quán)重實(shí)現(xiàn)廣泛傳播,將主流價(jià)值滲透到算法設(shè)計(jì)的初始環(huán)節(jié),也有利于實(shí)現(xiàn)黨媒在算法矯正過(guò)程中強(qiáng)化自身的技術(shù)采納和提升算法推薦效能。

近年來(lái),算法盛行推動(dòng)平臺(tái)新聞業(yè)崛起,打破長(zhǎng)久以來(lái)由傳統(tǒng)主流媒體把控、自上而下的傳播體系,傳統(tǒng)的宣傳范式面臨著傳播覆蓋和到達(dá)率、主流資訊對(duì)年輕受眾的吸引力降低、信息控制基礎(chǔ)上的說(shuō)服傳播和觀(guān)念影響效果弱化等挑戰(zhàn)。一方面,算法驅(qū)動(dòng)的資訊類(lèi)客戶(hù)端尚未完全作為新聞媒體,被納入傳統(tǒng)媒體的管制框架中。從資本來(lái)源、實(shí)踐邏輯來(lái)看,今日頭條作為民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),具有運(yùn)行自主、商業(yè)主導(dǎo)、擴(kuò)張加速的態(tài)勢(shì),不必像傳統(tǒng)媒體那樣把承擔(dān)輿論引導(dǎo)功能作為主責(zé),而可以更專(zhuān)注于資訊內(nèi)容的智能化分發(fā)、個(gè)性化產(chǎn)品的培育和多元化服務(wù)的開(kāi)拓。同時(shí),算法篩選主要以用戶(hù)興趣為導(dǎo)向,擁有一套非透明、可量化的傳播效果評(píng)價(jià)體系,總體上會(huì)導(dǎo)致時(shí)政新聞的用戶(hù)供給量不如生活、娛樂(lè)類(lèi)資訊,這是泛娛樂(lè)化時(shí)代海量用戶(hù)信息需求的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)所決定的,但經(jīng)由算法推薦卻容易被社會(huì)放大。另一方面,媒介融合時(shí)代社交導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、智能傳播的平臺(tái)媒體日漸成為資訊分發(fā)的樞紐,傳統(tǒng)媒體作為信息傳播載體,總體上被日漸邊緣化。盡管《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞等中央媒體在融合轉(zhuǎn)型上取得了顯著效果,通過(guò)入駐微博、微信、今日頭條、抖音,或者自建新聞客戶(hù)端或運(yùn)營(yíng)新聞網(wǎng)站積累了上億乃至數(shù)億的用戶(hù)規(guī)模,但絕大多數(shù)省市級(jí)主流媒體仍處于讀者流失、廣告下滑、影響弱化的嚴(yán)峻考驗(yàn)中。因此,客觀(guān)上,主流媒體通過(guò)對(duì)算法話(huà)語(yǔ)的批判一定程度上會(huì)消解技術(shù)平臺(tái)對(duì)算法正當(dāng)性話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的權(quán)威和壟斷地位。

循此邏輯,黨媒先后多次針對(duì)“約談”“停更”等管理政策,建構(gòu)批判立場(chǎng)的算法話(huà)語(yǔ),試圖通過(guò)話(huà)語(yǔ)和行動(dòng)將算法平臺(tái)“主流化”收編到管制框架下,讓技術(shù)運(yùn)用更好地服務(wù)于政治宣傳和輿論引導(dǎo)。話(huà)語(yǔ)下行的公開(kāi)規(guī)訓(xùn)過(guò)程,體現(xiàn)出以黨媒為代表的行政權(quán)力努力掌控傳播領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),對(duì)平臺(tái)媒體這樣的新行動(dòng)者起到制約作用。在算法爭(zhēng)議事件發(fā)生后,今日頭條承諾加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān),公開(kāi)技術(shù)模型、減少社會(huì)疑惑,積極向監(jiān)管部門(mén)表明整改決心,體現(xiàn)出服從管理、遵循規(guī)訓(xùn)和向主流媒體價(jià)值觀(guān)靠攏的姿態(tài)。

平臺(tái)媒體的算法推薦和快速崛起,加劇了傳統(tǒng)新聞業(yè)“算法焦慮”心理,市場(chǎng)化媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、今日頭條之間存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也在重構(gòu)新聞業(yè)態(tài)。需要強(qiáng)調(diào)的是,本研究也發(fā)現(xiàn),在算法議題上,專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)和技術(shù)話(huà)語(yǔ)也出現(xiàn)了相互統(tǒng)合的趨向。同時(shí),傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)價(jià)值內(nèi)核在技術(shù)沖擊下,反而經(jīng)由不同組織行動(dòng)者、媒體負(fù)責(zé)人和管理部門(mén)的政策重申得到強(qiáng)化。一開(kāi)始,傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)部結(jié)成話(huà)語(yǔ)聯(lián)盟,與今日頭條發(fā)生版權(quán)糾紛,隨后達(dá)成和解,少數(shù)市場(chǎng)化媒體也積極采納人工智能技術(shù),建構(gòu)算法正當(dāng)性,希望借技術(shù)驅(qū)動(dòng)和智能傳播來(lái)助推傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型。對(duì)今日頭條這樣的平臺(tái)媒體和技術(shù)公司而言,主動(dòng)為傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)和強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái),反哺流量、技術(shù)、數(shù)據(jù),也可以確保更穩(wěn)定、更高質(zhì)的內(nèi)容來(lái)源。此外,通過(guò)邀請(qǐng)大量政黨機(jī)關(guān)入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)“頭條號(hào)”,今日頭條借助政治資本的積累和擴(kuò)張,可以為算法正當(dāng)性建構(gòu)爭(zhēng)取更大的文化資本和象征資本,也有利于逐步緩解算法爭(zhēng)議導(dǎo)致的社會(huì)壓力,強(qiáng)化各方對(duì)算法助力于主流意識(shí)形態(tài)傳播的理解和認(rèn)同。

三、結(jié)論及討論

(一)理解爭(zhēng)議成因:政治話(huà)語(yǔ)對(duì)技術(shù)話(huà)語(yǔ)的收編和傳播權(quán)力的再分配

圍繞算法爭(zhēng)議,關(guān)鍵行動(dòng)者的算法話(huà)語(yǔ)變遷展現(xiàn)出“技術(shù)正當(dāng)化”的動(dòng)態(tài)過(guò)程和發(fā)展趨向。理解算法正當(dāng)性的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)及其原因,可以有顯性和隱性?xún)蓷l線(xiàn)索:顯性角度看,算法的技術(shù)正當(dāng)性與人本主體理性之間浮現(xiàn)價(jià)值斷層,算法爭(zhēng)議的話(huà)語(yǔ)背后是傳播業(yè)態(tài)中日益主導(dǎo)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)與新聞專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)期承擔(dān)的輿論引導(dǎo)功能之間沖突；隱性角度看,深層原因則在于智能技術(shù)運(yùn)用推動(dòng)的平臺(tái)媒體崛起,導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)媒體和平臺(tái)媒體之間傳播權(quán)力的再分配,使得專(zhuān)業(yè)媒體面臨傳播效果弱化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),對(duì)以正負(fù)信息調(diào)控和宣傳儀式建構(gòu)為主責(zé)的主流意識(shí)形態(tài)傳播產(chǎn)生一定的負(fù)面影響,由此折射出政治權(quán)力與商業(yè)資本之間展開(kāi)的話(huà)語(yǔ)爭(zhēng)奪和力量博弈。

可以預(yù)見(jiàn),多數(shù)主流媒體無(wú)論怎樣加快融合轉(zhuǎn)型的步伐,努力布局各類(lèi)新媒體產(chǎn)品矩陣,也很難阻止用戶(hù)粘性、注意力和忠誠(chéng)度向平臺(tái)媒體的轉(zhuǎn)移和傾斜。當(dāng)下,以Facebook和Youtube為代表的海外平臺(tái)媒體,和以微博、微信、今日頭條、抖音為代表的中國(guó)平臺(tái)媒體,都在深刻重構(gòu)著中外新聞業(yè)的傳播格局。內(nèi)容的社會(huì)化生產(chǎn)成為主流趨勢(shì),智能化采集、生成和分發(fā)技術(shù)已經(jīng)成為傳播格局重塑的關(guān)鍵變量。因此,從傳播權(quán)力再分配的視角看,算法爭(zhēng)議背后實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體傳播權(quán)擴(kuò)張、傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)主流媒體傳播權(quán)弱化所導(dǎo)致的話(huà)語(yǔ)沖突和力量博弈。

然而,本研究也印證了技術(shù)力量和平臺(tái)媒體對(duì)既有傳播格局形成的沖擊,必須在特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化語(yǔ)境下展開(kāi),從始至終要接受主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)和管制,而專(zhuān)業(yè)媒體作為主流意識(shí)形態(tài)傳播體系的核心組成,擁有借助政治話(huà)語(yǔ)對(duì)技術(shù)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行收編和改造的行政權(quán)力。實(shí)質(zhì)上,主流意識(shí)形態(tài)通過(guò)黨媒主動(dòng)闡發(fā),經(jīng)由對(duì)抗、規(guī)訓(xùn)話(huà)語(yǔ),通過(guò)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)制、管理強(qiáng)化的效果,平臺(tái)媒體作出的行動(dòng)妥協(xié)和話(huà)語(yǔ)改造,使其進(jìn)一步服務(wù)于主流意識(shí)形態(tài)傳播的同時(shí)也適當(dāng)制約其傳播權(quán)的擴(kuò)張,并最終通過(guò)對(duì)專(zhuān)業(yè)主流媒體的內(nèi)容賦權(quán)和技術(shù)合作,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)新聞業(yè)傳播權(quán)力的再分配,也鞏固了專(zhuān)業(yè)媒體在媒介場(chǎng)域中的符號(hào)權(quán)威。

(二)推進(jìn)算法治理:實(shí)現(xiàn)管理部門(mén)、媒體行動(dòng)者、行業(yè)的多元共治

在相對(duì)開(kāi)放透明的技術(shù)環(huán)境下,針對(duì)算法的媒體論爭(zhēng)已經(jīng)從行業(yè)話(huà)語(yǔ)擴(kuò)展到公共話(huà)語(yǔ)。而作為一個(gè)充滿(mǎn)科技神秘感的技術(shù)名詞,算法這個(gè)概念本身也具有多種理解視角和詮釋框架,可以引發(fā)技術(shù)日益主導(dǎo)的媒體語(yǔ)境下的人文反思。算法爭(zhēng)議背后對(duì)價(jià)值理性的關(guān)注,提醒著人們警惕過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的工具理性的負(fù)面后果,讓我們認(rèn)識(shí)到技術(shù)祛魅和價(jià)值規(guī)范的緊迫性,也促使管理部門(mén)更加重視技術(shù)變革對(duì)意識(shí)形態(tài)傳播的影響及效用。

媒體和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)如何在規(guī)范算法運(yùn)用的同時(shí),積極利用算法技術(shù)來(lái)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、提升傳播效果。本文認(rèn)為,管理部門(mén)需要推動(dòng)主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司等多元行動(dòng)者,在實(shí)踐中更加重視算法、人工智能等技術(shù)對(duì)意識(shí)形態(tài)傳播規(guī)律的影響,既要客觀(guān)、理性面對(duì)算法推薦對(duì)中國(guó)傳播業(yè)權(quán)力格局的重構(gòu),又要在針對(duì)算法治理的過(guò)程中,思考制定規(guī)則的規(guī)則,即依據(jù)怎樣的價(jià)值和精神、建立怎樣的多元參與的規(guī)則制定主體、遵循怎樣的規(guī)則制定程序來(lái)制定規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)治理過(guò)程中,監(jiān)管者需要尊重企業(yè)權(quán)力,實(shí)現(xiàn)與企業(yè)、專(zhuān)家多元共治的格局。目前,包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的主流媒體開(kāi)始積極采納算法推薦等人工智能技術(shù),創(chuàng)新融合傳播形式、強(qiáng)化內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā),將與騰訊、今日頭條等平臺(tái)媒體加強(qiáng)數(shù)據(jù)、技術(shù)、渠道甚至資本方面的合作。因此,針對(duì)算法在內(nèi)的技術(shù)治理,需要管理部門(mén)、媒體行動(dòng)者和行業(yè)組織共同參與、多元共治。

對(duì)于平臺(tái)媒體而言,其闡發(fā)的算法話(huà)語(yǔ)需要靈活建構(gòu)績(jī)效正當(dāng)性,貼合主流價(jià)值的傳播目標(biāo),更多地釋放出輿論導(dǎo)向、內(nèi)容審核、人工編輯、社會(huì)責(zé)任等“協(xié)同式把關(guān)話(huà)語(yǔ)”,從而鞏固和提升算法的價(jià)值正當(dāng)性。在行政控制不斷強(qiáng)化的語(yǔ)境下,技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)仍然面臨價(jià)值升級(jí)、產(chǎn)品優(yōu)化和風(fēng)險(xiǎn)管理的挑戰(zhàn),需要不斷平衡政治安全與商業(yè)獲利之間的關(guān)系。

綜上所述,本文針對(duì)算法正當(dāng)性話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的研究,既可以作為新聞業(yè)傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)變遷的觀(guān)察窗口,也可以當(dāng)成技術(shù)作為重要變量如何影響新聞業(yè)發(fā)展的研究線(xiàn)索。同時(shí),也為智能化技術(shù)推動(dòng)下的中國(guó)新聞業(yè)如何堅(jiān)守人文價(jià)值、不斷提升公共性提供了反思的契機(jī)。

注釋:

① Fuller M.SoftwareStudies:aLexicon.Cambridge,MA:MIT Press.2008.p.16.

② 張志安、湯敏:《新新聞生態(tài)系統(tǒng):中國(guó)新聞業(yè)的新行動(dòng)者與結(jié)構(gòu)重塑》,《新聞與寫(xiě)作》,2018年第3期。

③ Legitimacy是拉丁語(yǔ)lex(法)的衍生語(yǔ),在國(guó)內(nèi)被翻譯為“正當(dāng)性”“合法性”。由于正當(dāng)性既包含法律證成意義上的合法,又包含社會(huì)認(rèn)知和道德維度的有效、正確、規(guī)范含義。因而本文認(rèn)為該詞取“正當(dāng)性”的理解更為妥當(dāng)。

④ Parsons T.StructureandProcessinModernSocieties. Glencoe:Free Press,1960.轉(zhuǎn)引自陳懷超等,《組織合法性研究脈絡(luò)梳理與未來(lái)展望》,《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2014年第4期。

⑤ Dimaggio P J,Powell W W.TheIronCageRevisited:InstitutionalIsomorphismandCollectiveRationalityinOrganizationalFields. American Sociological Review,vol.48,no.2,1983.pp.147-160.

⑥ Suchman M C.ManagingLegitimacy:StrategicandInstitutionalapproaches. Academy of Management Review,vol.20,no.3,1995.pp.571-610.

⑦ 陳懷超、陳安、范建紅:《組織合法性研究脈絡(luò)梳理與未來(lái)展望》,《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2014年第4期。

⑧ 唐土紅、陳蘭:《從工具合法性到價(jià)值合法性——我國(guó)權(quán)力合法性的價(jià)值范式轉(zhuǎn)型》,《長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2012年第5期。

⑨ Scott W R.InstitutionsandOrganizations:Ideas,InterestsandIdentities. CA:Sage Publications,4th Ed.2013.pp.89-90.

⑩ Archibald M E.BetweenIsomorphismandMarketPartitioning:HowOrganizationalCompetenciesandResourcesForsterCulturalandSociopoliticalLegitimacy,andPromoteOrganizationalSurvival.Teratogenesis Carcinogenesis & Mutagenesis,vol.14,no.6,2004,pp.259-270.

(作者張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師,廣東省輿情大數(shù)據(jù)分析與仿真重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任；周嘉琳系香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)