常 姝

當(dāng)前，在文化的全球化傳播和流動(dòng)日益頻繁深化的背景下，“走出去”是提升中國文化的國際影響力與競爭力的重要舉措，而決定中國文化能否“走出去”的關(guān)鍵因素之一，是中國文化可否得到他國民眾的接納與青睞。為此我們很有必要厘清文化全球化與本土化的途徑與機(jī)制，以及不同文化之間互動(dòng)的動(dòng)能與本質(zhì)。本文將綜述這方面的核心概念、理念框架和研究進(jìn)展，為中國的對外文化傳播和相關(guān)研究提供有益的理論借鑒與參考。

本文的核心論點(diǎn)有兩點(diǎn)。首先，當(dāng)一國的文化產(chǎn)品及理念向全球輻射傳播時(shí)，其本質(zhì)過程，是各地民眾運(yùn)用本土的“文化形式”對外來“文化質(zhì)料”進(jìn)行選擇性地接納排斥、意義闡釋和挪用改造。其次，就終極意義而言，外來文化質(zhì)料是否和何以在本土落地生根并繁榮發(fā)展，取決于本土每個(gè)個(gè)體行動(dòng)者的實(shí)踐。因此，追蹤文化全球化和本土化的路徑過程以及文化形式與質(zhì)料的相互作用，最終要落實(shí)到以本土個(gè)體行動(dòng)者的實(shí)踐為分析單位和對象。但從研究操作性和便利性的角度考量，我們不可能追蹤每個(gè)個(gè)體的活動(dòng)，但可聚焦于對嫁接外來與本土文化發(fā)揮關(guān)鍵作用的“關(guān)鍵行動(dòng)者”的觀察探訪。

一、文化同質(zhì)論與異質(zhì)論之爭

文化全球化與本土化的研究緊密圍繞一個(gè)激烈爭議的議題：文化同質(zhì)論（c u l t u r a l homogenization thesis）與文化異質(zhì)論（cultural heterogenization thesis）之爭。雙方共同點(diǎn)是認(rèn)可西方發(fā)達(dá)國家，特別是美國在經(jīng)濟(jì)與文化全球化方面的主導(dǎo)地位，認(rèn)為這類國家主導(dǎo)的將各民族國家卷入其中的全球資本主義經(jīng)濟(jì)體系，是推動(dòng)全球化進(jìn)程、加強(qiáng)各國聯(lián)系的基本牽動(dòng)力。但雙方對于這種主導(dǎo)性給全球文化多樣性帶來的后果和挑戰(zhàn)方面看法不一。前者斷言，全球文化向西方化或美國化邁進(jìn)，文化多樣性被消抹而趨于同質(zhì)；后者認(rèn)為，文化多樣性依然保留甚至有所增強(qiáng)。

約翰·湯姆林森在《全球化與文化》一書中，對“文化同質(zhì)論”的界定是：“將全球化表述為對于‘標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)文化’需求的同步化，這使得各地看上去或多或少地趨近相同?！雹賂omlinson，John，Globalization and Culture，Chicago∶ The University of Chicago Press，1999，p.6.其最為明顯的表征是西方發(fā)達(dá)國家尤其是美國（以跨國公司為主要推動(dòng)者），向全球各地?cái)U(kuò)散傾銷消費(fèi)品和傳媒文本，以及公司資本主義和消費(fèi)主義的倫理價(jià)值觀，由此生成西方主導(dǎo)的“全球資本主義一元文化”（global capitalist monoculture）。①Tomlinson，John，Globalization and Culture，Chicago∶ The University of Chicago Press，1999，p.81.與“文化同質(zhì)論”觀點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的另一個(gè)概念是“文化帝國主義”。其產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，并在20世紀(jì)后半葉盛行于學(xué)界。該論點(diǎn)的主要內(nèi)容是宣稱：“在世界上很多地方，本真的、傳統(tǒng)的、本土的文化正由于主要來自美國的大量精巧商業(yè)與傳媒產(chǎn)品的傾銷而逐漸消亡?！雹赥omlinson，John，Globalization and Culture，Chicago∶ The University of Chicago Press，1999，p.8.

來自文化傳媒、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者，批判文化趨同的兩大核心構(gòu)件——文化的資本主義商業(yè)化、世界的西方化③Schiller，Herbert，Communication and Cultural Domination. White Plains，N.Y.∶ International Arts and Sciences，1976. Herman，E. S. and R. W. McChesney，The Global Media∶ the New Missionaries of Corporate Capitalism，London∶ Cassell，1997. Hamelink，C.J，Cultural Autonomy in Global Communications. New York∶ Longmans，1983.Mattelart，A，Transnationals and the Third World∶ The Struggle for Culture，South Hadley∶ Mass.∶ Bergin and Garvey，1983.Latouche，Serge，The Westernization of the World∶ the Significance，Scope，and Limits of the Drive towards Global Uniformity，Cambridge∶ Polity Press，1996.——導(dǎo)致世界文化體系中多樣性的衰退和各地傳統(tǒng)文化的滅跡。這類批判話語也穿梭在“文化帝國主義”的概念空間中。特定的全球商標(biāo)和大眾文化偶像，甚至被用作西方文化霸權(quán)的同義詞。例如有學(xué)者分析了全球的“麥當(dāng)勞化”④Ritzer，George，The McDonaldization of Society∶ An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life，Newbury Park，Calif.∶ Pine Forge Press，1993.“可口可樂殖民化”⑤Howes，David，ed.，Cross-cultural Consumption∶ Global Markets，Local Realties，London and New York∶Routledge，1996.“麥當(dāng)勞迪斯尼化”。⑥Ritzer，and A. Liska，“‘McDisneyization’ and‘Post-tourism’，”In C.Rojek and J. Urry，eds.，Touring Cultures∶Transformations of Travel and Theory，London∶ Routledge，1997，pp.96～109.這些論說也與對現(xiàn)代性的批判和對民族性的反省相交織。其與社會(huì)學(xué)界有關(guān)現(xiàn)代性的總體性宏大理論敘事存在緊密關(guān)聯(lián)，其中的重要代表作是伊曼紐爾·沃勒斯坦著名的全球資本主義世界體系理論。⑦Wallerstein，Immanuel，The Modern World System，New York∶ Academic Press，1974.

相反，以文化的跨國比較與互動(dòng)為核心研究主題的人類學(xué)者持文化異質(zhì)論觀點(diǎn)。烏爾夫·漢納斯犀利地指出，美國等西方發(fā)達(dá)國家在文化全球化結(jié)構(gòu)秩序中占據(jù)的主導(dǎo)地位，可被形容為“人類聯(lián)合文化庫存”中的“主題線條”，⑧Hannerz，Ulf，Transnational Connections∶ Culture，People，Places，London and New York∶ Routledge，1996，p.24.但人類學(xué)家天然的責(zé)任在于要到實(shí)地進(jìn)行扎根研究，分析檢驗(yàn)全球化理論家建構(gòu)的宏大理論是否屬實(shí)。理論家站在美國等強(qiáng)大文化輸出者的角度，將全球化表述為一種無所不在的、能量巨大的，以西方現(xiàn)代文化替代非西方傳統(tǒng)文化的、線性統(tǒng)一的文化同質(zhì)化進(jìn)程。這究竟只是一種夸大其詞和杞人憂天的理論臆想，還是真實(shí)可信的歷史規(guī)律總結(jié)？

人類學(xué)家通過大量豐富的民族志案例研究，詳實(shí)細(xì)致地追蹤了美國等西方國家文化產(chǎn)品和理念在非西方區(qū)域的接收過程。他們站在文化輸入者即全球化接收端民眾的視角，發(fā)現(xiàn)非西方民眾并非外來產(chǎn)品觀念的被動(dòng)接收者，而是發(fā)揮靈活多樣的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，依據(jù)本土文化規(guī)范對外來物進(jìn)行新的解釋、賦意、改造、挪用。人類學(xué)家稱之為全球化中的“本土化”進(jìn)程，認(rèn)為在此過程中各地的文化多樣性得以適度保留和更新，并未出現(xiàn)由美國等國全然獨(dú)霸的、統(tǒng)一同質(zhì)的全球文化。

人類學(xué)家有關(guān)麥當(dāng)勞本土化的研究是其中的代表性案例。麥當(dāng)勞作為跨國公司在全球迅速及大規(guī)模的遠(yuǎn)程擴(kuò)建，被一些持有文化同質(zhì)論、文化帝國主義觀點(diǎn)的理論家們視為全球文化“標(biāo)準(zhǔn)化”的象征、美國文化霸權(quán)推進(jìn)的先鋒。喬治·里茲創(chuàng)造的凝練術(shù)語“社會(huì)的麥當(dāng)勞化”⑨Ritzer，George，The McDonaldization of Society∶ An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life，Newbury Park，Calif.∶ Pine Forge Press，1993.是這方面最著名的論斷。他堅(jiān)稱，麥當(dāng)勞速食餐廳的準(zhǔn)則——講求效率、效益的可計(jì)算性、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和可斷定性、標(biāo)準(zhǔn)化同質(zhì)化員工的可控性——逐漸滲透支配著美國和世界其他地方越來越多的層面。然而，這種說法是否真實(shí)反映了麥當(dāng)勞接收端的人們的日常生活境況？

詹姆斯·華琛領(lǐng)導(dǎo)5位人類學(xué)家組成團(tuán)隊(duì)，于20世紀(jì)90年代分別在東亞5個(gè)城市（北京、香港、臺北、首爾、東京）進(jìn)行田野工作，比較分析麥當(dāng)勞在不同場景中的本土化過程。其成果《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》①Watson，James L.，ed.，Golden Arches East∶ McDonald’s in East Asia，Stanford，California∶ Stanford University Press，1997.一書，極其生動(dòng)地描述了麥當(dāng)勞的世界性體系如何因須適應(yīng)不同地方文化特色而發(fā)生多元的改變。通過觀察消費(fèi)行為和訪談消費(fèi)者的評價(jià)感知，他們發(fā)現(xiàn)，5個(gè)地域的民眾在其各自特有的本土政治經(jīng)濟(jì)情境和文化脈絡(luò)內(nèi)，對麥當(dāng)勞進(jìn)行不同的意義闡釋和定位，對食品和店鋪場所予以選擇性的接受、抗拒、挪用、改造。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞經(jīng)營者為了維持和擴(kuò)展市場，也根據(jù)各地民眾的需求與能動(dòng)作用進(jìn)行配合和適應(yīng)。因此，這個(gè)看似為單一體的機(jī)構(gòu)，在適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮谋就粱^程中被多元化地調(diào)整修改，形成以多樣性而非純粹同質(zhì)性為標(biāo)志的全球麥當(dāng)勞文化。這一觀察亦被其他國家的麥當(dāng)勞本土化經(jīng)歷所佐證。麥當(dāng)勞公司出于利潤導(dǎo)向的營銷目標(biāo)對地方口味主動(dòng)或被迫的迎合，也從另一個(gè)方向上展示了多元文化執(zhí)著的生命力。

有關(guān)可口可樂、星巴克等其余具有廣泛全球輻射力的知名美國文化產(chǎn)品，在各地消費(fèi)情況的實(shí)證研究也表明，這些文化產(chǎn)品在本土化過程中出現(xiàn)大量的新變體，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)者難以預(yù)料和把控的新方式產(chǎn)生消費(fèi)文化的多樣性。另外，在某些地域，針對巨型美國跨國公司的全球資本擴(kuò)張出現(xiàn)的“反全球化”運(yùn)動(dòng)，例如為了保護(hù)本土咖啡館經(jīng)營和文化而涌現(xiàn)的抵制星巴克浪潮，也從另一側(cè)面反映了所謂美國文化帝國主義、文化霸權(quán)在現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)未徹底實(shí)現(xiàn)。②Craig J. Thompson and Zeynep Arsel，“The Starbucks Brandscape and Consumers’（Anticorporate）Experiences of Glocalization，” Journal of Consumer Research，vol. 31，no.3，2004，pp.631～642.

二、文化質(zhì)料與文化形式：文化表層與內(nèi)核

無疑，本土文化在外來文化面前展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和可塑性，前者是后者產(chǎn)生影響力的根基和容器，也塑造著后者在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)形態(tài)。為什么本土文化在席卷全球的外來強(qiáng)勢文化面前有如此堅(jiān)韌的作用力？應(yīng)如何透徹把握內(nèi)外文化在相遇時(shí)作用力的差異、互動(dòng)的實(shí)質(zhì)？將文化質(zhì)料（cultural material）和文化形式（cultural form）進(jìn)行區(qū)分，可能是理解這一問題的關(guān)鍵。針對越來越緊密的跨國文化要素流動(dòng)，阿爾君·阿帕杜萊以“景觀”（scape）一詞表達(dá)“文化質(zhì)料穿梭跨越國家疆界時(shí)的不同支流”。③Appadurai，Arjun，Modernity at Large∶ Cultural Dimensions of Globalization，Minneapolis，London∶ The University of Minnesota Press，1996，pp.45～46.他把人、傳媒信息、技術(shù)、金融、意識形態(tài)的全球流動(dòng)，分別命名為“族群景觀”“媒體景觀”“技術(shù)景觀”“金融景觀”和“意識形態(tài)景觀”。但是跨國傳播的文化質(zhì)料僅指涉文化概念的表層。文化更本質(zhì)和內(nèi)核的特征，是格爾茨從地方世界意義系統(tǒng)角度做的界定：文化是一個(gè)地方世界共同體的成員世代沿襲的、以象征符號的形式儲存的意義模式和深層結(jié)構(gòu)，以此來交流、保存、發(fā)展對生命的知識和態(tài)度。也就是說，一個(gè)地方共同體的成員，以文化質(zhì)料為象征符號所施加的意義闡釋形式，以及在此認(rèn)知基礎(chǔ)上對質(zhì)料進(jìn)行的加工處理形式，會(huì)以本土文化意義系統(tǒng)為依據(jù)和腳本。在這個(gè)意義上的本土文化形式，決定全球流通的文化質(zhì)料在當(dāng)?shù)孬@得的社會(huì)認(rèn)知和表現(xiàn)形態(tài)。盡管從文化表層上看，全球各地在共享源于西方的某些“文化質(zhì)料”，但就文化深層內(nèi)核的意義系統(tǒng)而言，各地在用不同的“文化形式”（包含意義解釋框架和文化加工方式）處理這些質(zhì)料，使之在不同地方情境中表現(xiàn)多樣而且差異增殖。

約翰·湯姆林森有關(guān)文化物質(zhì)產(chǎn)品和文化意義的區(qū)分與此類似。他在反駁“文化同質(zhì)論”“文化帝國主義論”時(shí)曾精辟地指出，這類論說是建立在對“文化”概念不盡準(zhǔn)確的理解上的：簡單地將統(tǒng)一的文化產(chǎn)品（包括跨國商品與媒體文本）的全球存在等同于全球單一資本主義文化的形成，將“文化”化約為“文化的物質(zhì)產(chǎn)品”。相反，他提出，文化至少應(yīng)當(dāng)被視作“‘具有存在主義重要性’的意義領(lǐng)域”，即人們對地方性日常生活中的事物及實(shí)踐進(jìn)行賦意與理解的方式、建構(gòu)“現(xiàn)象世界”和感知生命意義的方式，其既包含人們共享的意義，也包括“深層的個(gè)人意義”。④Tomlinson，John，Globalization and Culture，Chicago∶ The University of Chicago Press，1999，p.83.基于這樣的認(rèn)識論立場，他將全球化的文化維度解釋為“對意義建構(gòu)情境的改變”。①Tomlinson，John，Globalization and Culture，Chicago∶ The University of Chicago Press，1999，p.20.在此背景下，文化輸入端的人們對“文化進(jìn)口物”進(jìn)行“解釋、翻譯、變異、調(diào)適與本土化”，“使本土文化資源以辯證的方式在文化進(jìn)口物上打上烙印”，而面對這樣一種“積極適應(yīng)性的文化挪用”，很少有人能夠堅(jiān)稱“霸權(quán)在洛杉磯被打包，運(yùn)送到全球村，被天真無知的心靈打開”。②Tomlinson，John，Globalization and Culture，Chicago∶ The University of Chicago Press，1999，p.84.

前述華琛團(tuán)隊(duì)關(guān)于東亞麥當(dāng)勞本土化經(jīng)歷的研究，是闡釋這一重要分野的示范文本。東亞5地民眾基于不同的本土文化意義框架，對麥當(dāng)勞這一外來文化質(zhì)料進(jìn)行了不同的意義賦予和挪用改造，使之走向多元化和異質(zhì)化。

不同地域的民眾對麥當(dāng)勞食品以及就餐的意義界定有所不同。一方面，東亞民眾對于麥當(dāng)勞食品的理解和定位，是依據(jù)地方飲食文化體系中的食品分類進(jìn)行的，不受制于美國飲食觀的統(tǒng)一規(guī)約。另一方面，地方民眾對于在麥當(dāng)勞就餐的整體體驗(yàn)和態(tài)度，也依照地方歷史、文化情境，特別是政治情境的不同而有所差別：北京、臺北的許多消費(fèi)者視之為一種體驗(yàn)現(xiàn)代性或世界主義、將自我連接到世界中去、親身參與跨國文化系統(tǒng)的方式。在香港、東京這樣的世界資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)區(qū)，麥當(dāng)勞已成為當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ钪械某Ｒ?guī)體驗(yàn)，“異國情調(diào)”色彩減退，甚至被視為本土食品工業(yè)的一部分。而在民族主義情緒濃烈的首爾，民眾圍繞在麥當(dāng)勞就餐是否對本國民族認(rèn)同形成威脅和破壞，不同人群根據(jù)不同的意義框架而持有不同的態(tài)度立場和行動(dòng)取向——食用之爭成為意義之爭。也就是說，各地民眾以植根于本土文化情境的方式，來對麥當(dāng)勞進(jìn)行賦意、解讀、想象或體驗(yàn)。經(jīng)本土文化形式的吸納過濾，在不同地域麥當(dāng)勞的象征所指，存在多義性和變異性。

東亞民眾對麥當(dāng)勞的本土化改造也表現(xiàn)豐富。麥當(dāng)勞塑造了地方民眾新的行為模式，但反過來消費(fèi)者也在對餐館施加影響——“悄然甚至執(zhí)拗地將其近鄰麥當(dāng)勞餐廳轉(zhuǎn)化為了本土場所”。③Watson將這樣的本土化過程巧妙地比喻為“雙行道”：“它既意味著本土文化的改變，也意味著對公司標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行程序的修正”。參見Watson，James L.，ed.，Golden Arches East∶ McDonald’s in East Asia.Stanford，California∶Stanford University Press，1997，p.6.各區(qū)域普遍出現(xiàn)了“美國快餐變慢餐”的景象：麥當(dāng)勞成了消費(fèi)者特別是年輕人和女性長久逗留的公共場所與休閑中心，以及舉行家庭聚會(huì)特別是兒童生日聚會(huì)的儀式場所。華琛敏銳地指出，麥當(dāng)勞原本在美國情境中被賦予的“快”的意義被東亞消費(fèi)者顛覆了，提供快服務(wù)而非促進(jìn)快消費(fèi)。麥當(dāng)勞企業(yè)文化賦予美國社會(huì)的重要特征——效率和經(jīng)濟(jì)——被東亞消費(fèi)者改寫。

此外，麥當(dāng)勞并沒有對東亞區(qū)域的本土食品文化形成完全的涵蓋和替除，各地傳統(tǒng)餐飲業(yè)依然存在并有不可被剝奪的吸引力。北京和臺北麥當(dāng)勞的成功營銷，甚至激活了地方食品快餐工業(yè)的興起或復(fù)興。麥當(dāng)勞無力壟斷消費(fèi)者的食品選擇，而只是選項(xiàng)之一。也就是說，地方文化中還有寬廣的領(lǐng)域未被“麥當(dāng)勞化”或“美國化”。

上述研究展示出，跨國商品在受眾人群中受到新的賦意和運(yùn)用——大衛(wèi)·霍維斯稱之為“再情境化”（recontextualization）④Howes，David，ed.Cross-cultural Consumption∶ Global Markets，Local Realties，London and New York∶Routledge，1996，p.5.——因而在當(dāng)?shù)氐奈幕蚣苤斜幌薅ㄐ缘囟嘣?。這樣一種以本土文化認(rèn)知和加工形式，融匯嵌合外來文化質(zhì)料的互動(dòng)過程，亦被一些人類學(xué)家稱為“雜糅化”（hybridization）⑤參見García Canclini，N，“Cultural Reconversion，”In George Yúdice，Jean Franco and Juan Flores，eds.，On Edge∶ The Crisis of Contemporary Latin American Culture，Minneapolis∶ University of Minnesota Press，1992, pp. 29～44.García Canclini，N，Hybrid Cultures∶ Strategies for Entering and Leaving Modernity，Minneapolis∶ University of Minnesota Press，1995.或“混合（語）”（creolization）。⑥參見Hannerz，Ulf，Cultural Complexity∶ Studies in the Social Organization of Meaning，New York∶ Columbia University Press，1992. Hannerz，Ulf，Transnational Connections∶ Culture，People，Places，London and New York∶ Routledge, 1996.這構(gòu)成人類學(xué)家論證文化異質(zhì)多樣性的另一條思想進(jìn)路。

文化雜合視角認(rèn)為，文化全球化是不同文化的雜合體形式發(fā)生復(fù)雜變動(dòng)，并以新的方式組織出文化多樣性的過程。漢納斯反思全球化對于“人類聯(lián)合文化庫存”的影響時(shí)曾精辟地指出：全球化過程中展開的“在空間上的、在不同意義棲息地之間的文化再分布，不單純是一場零和游戲，一場既存文化實(shí)體之間的殊死搏斗”，而是不同文化混合出新的過程?！斑^去相互隔離的意義與象征形式的波流交融在一起，醞釀出新的文化及其變體?！雹貶annerz，Ulf，Transnational Connections∶ Culture，People，Places，London and New York∶ Routledge，1996，p.25.他樂觀地提出，以“混合（語）”概念界定的文化，在表述上蘊(yùn)含了豐富性和創(chuàng)造性的內(nèi)涵，也傳達(dá)了文化變體的希望感?！叭蚧療o須僅被視作影響深遠(yuǎn)且徹底的同質(zhì)化事件，世界上日益增強(qiáng)的相互聯(lián)系也帶來了文化上的一些收獲。一再地，‘此物和彼物的點(diǎn)滴結(jié)合正是新穎之物來到世間的方式’?！雹贖annerz，Ulf，Transnational Connections∶ Culture，People，Places，London and New York∶ Routledge，1996， p.66.

文化雜合觀出自人類學(xué)學(xué)科的歷史轉(zhuǎn)向與其對全球化的研究興趣日益增強(qiáng)的背景之下?，F(xiàn)代全球化進(jìn)程使得文化雜合的力度和范圍比過去更強(qiáng)更大，也使雜合的源泉與過程得以更清晰地展現(xiàn)。馬克·彭德格拉斯特所做的“可口可樂雜糅化”的研究，是對文化雜合觀最有力的佐證。③Pendergrast，Mark，F(xiàn)or God，Country and Coca-Cola∶ The Unauthorized History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It，Toronto∶ Maxwell Macmillan，1993.他的研究展示出：

包括可口可樂在內(nèi)的所有進(jìn)口物品都不可能完全免疫于混合化。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂在特定文化中通常被賦予了新的意義和應(yīng)用，超出了可口可樂生產(chǎn)者的想象。俄羅斯人認(rèn)為它可以撫平皺紋，海地人認(rèn)為它可以讓人起死回生，巴巴多斯人認(rèn)為它可讓銅變銀。……可口可樂也被與其他飲料混合而本土化，比如加勒比海人把它和朗姆酒調(diào)成名叫自由古巴的雞尾酒，玻利維亞人把它和粗釀白酒合成為名叫Ponche Negro的本地酒。最終，似乎可口可樂在許多不同的地方都被視作“當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們常常認(rèn)為這種飲料源自于本國而非美國。④Howes，David，ed.，Cross-cultural Consumption∶ Global Markets，Local Realties，London and New York∶Routledge，1996，p.6.

可口可樂等外來物一經(jīng)本土文化的雜合與改觀，逐漸喪失了其外源性和奇異性，而被常規(guī)化為本土產(chǎn)品。延循文化雜合觀，我們可以透過各地民眾將本土與外來的文化元素進(jìn)行糅合創(chuàng)造的能動(dòng)性，更敏銳地把握在“文化質(zhì)料”的全球化彌散中，因受眾理解加工這些質(zhì)料的“文化形式”不同而出現(xiàn)的文化多元性。

三、個(gè)體實(shí)踐：文化全球化與本土化的終極動(dòng)能

從文化質(zhì)料和形式的分野出發(fā)，可以看出，本土—全球文化互動(dòng)中文化多樣性的生成，有賴于本土文化的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。但是，正如后現(xiàn)代反本質(zhì)主義的文化理念一直所強(qiáng)調(diào)的，“本土文化”并非是一個(gè)內(nèi)部均質(zhì)統(tǒng)一的實(shí)體，其中的成員在共享某些文化特征的同時(shí)，也具有大量豐富的個(gè)體差異性。既有研究常通過區(qū)分某一本土區(qū)域內(nèi)不同階級、性別、地位等小群體在認(rèn)知消費(fèi)外來文化質(zhì)料方式之間的差異，來規(guī)避文化本質(zhì)主義的風(fēng)險(xiǎn)。但在筆者看來，僅基于小群體分化呈現(xiàn)本土文化的內(nèi)部復(fù)雜多元性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本土—全球文化的使用者和互動(dòng)者、本土文化特性的締造者，歸根結(jié)底是本土區(qū)域中一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。個(gè)體是文化的最終載體與創(chuàng)造者，是在某區(qū)域內(nèi)一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人身上，本土與外來文化相遇并被結(jié)合。因此個(gè)體實(shí)踐是本土—全球文化互動(dòng)最重要的分析單位和對象。

探析文化全球化—本土化的動(dòng)能和文化同質(zhì)化—異質(zhì)化的過程的最終線索和依據(jù)，應(yīng)落實(shí)到個(gè)體能動(dòng)實(shí)踐。正是因個(gè)人愿意接納甚至主動(dòng)引入外來文化質(zhì)料，才使文化全球化成為可能；而因個(gè)人與外來文化質(zhì)料接觸的時(shí)間、節(jié)奏、心態(tài)不一，在本土社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化系統(tǒng)中的位置不一，每個(gè)人與外來文化相遇和結(jié)合的方式參差不齊，對外來文化的感受體驗(yàn)也復(fù)雜多元，才最終塑造了文化質(zhì)料在不同地域的多樣化表達(dá)。①前面引述的有關(guān)外來文化本土化的經(jīng)典民族志研究都展示出，個(gè)體不是作為一個(gè)地方整體在統(tǒng)一接受外來物品和觀念，其接受有著一個(gè)從少部分人群向多數(shù)人擴(kuò)散的過程，只不過對此過程的追蹤不是作者們留意的重點(diǎn)。在理論層面上，Hannerz曾闡釋在社會(huì)關(guān)系中文化觀念生成與傳散的4種組織框架（生活形式、國家、市場、運(yùn)動(dòng)），為我們進(jìn)一步探討外來文化如何在某地人群中傳散提供了非常有洞見的分析框架。參見Hannerz，Ulf，Transnational Connections∶ Culture，People，Places，London and New York∶ Routledge，1996，pp.69～70。

將研究焦點(diǎn)落實(shí)到個(gè)體行動(dòng)者的能動(dòng)實(shí)踐，是自20世紀(jì)80年代人類學(xué)理論界提出“重返人本身的呼吁”以來，②Ortner，Sherry B，“Theory in Anthropology since the Sixties.”Comparative Studies in Society and History 26，1984，pp.126～166. Keesing，Roger M.，et al，“Anthropology as Interpretive Quest，”Current Anthropology 28，1987，pp.161～176.人類學(xué)的文化全球化和本土化分析最重要的研究轉(zhuǎn)向。這種呼吁基于對人類學(xué)傳統(tǒng)中集體主義的文化界定——將某個(gè)地域的“人群”視為當(dāng)?shù)匚幕妮d體，基于不同人群之間靜態(tài)的地理邊界和差異提出文化概念——的反思，提出要對人類“個(gè)體”做為文化載體的能動(dòng)性予以充分關(guān)注。③Hannerz，Ulf，Transnational Connections∶ Culture，People，Places，London and New York∶ Routledge，1996，p.22.從個(gè)體能動(dòng)實(shí)踐及豐富的個(gè)體差異出發(fā)，才能從根本上準(zhǔn)確了解評估全球化時(shí)代的文化多樣性是如何被源源不斷地生產(chǎn)與再生產(chǎn)著。

這一取向的新型民族志代表作不勝枚舉。例如，王愛華將亞洲商人視為跨國資本流與文化流的帶動(dòng)者而非被動(dòng)承接者，分析其如何隨著國際政治局勢和全球市場的變化，在家庭、國家、資本這3類結(jié)構(gòu)性因素的限定范圍內(nèi)，靈活機(jī)動(dòng)地選取跨國遷移和資本積累的行動(dòng)策略，以此探討“跨越空間的文化聯(lián)結(jié)與流動(dòng)狀況”④Ong，Aihwa，F(xiàn)lexible Citizenship∶ The Cultural Logics of Transnationality，Durham and London∶ Duke University Press，1999，p.4.生成的文化邏輯。佩姬·萊維特調(diào)研了從多米尼加共和國一個(gè)小鎮(zhèn)移居到美國波士頓市的移民，如何通過保持與其家鄉(xiāng)鄉(xiāng)民在經(jīng)濟(jì)、家庭、宗教、政治上的聯(lián)系紐帶，向家鄉(xiāng)國輸送擴(kuò)散美國文化實(shí)踐與價(jià)值觀。⑤Levit，Peggy，The Transnational Villagers，Berkeley：University of California Press，2001，p.5.她采用草根視角和個(gè)體行動(dòng)者實(shí)踐取向，提供了一份有關(guān)普通民眾作為地方文化的創(chuàng)造者和載體，如何將外來文化元素添加到本土文化庫存之上，在本土創(chuàng)造和體驗(yàn)全球文化的細(xì)致感人的民族志描寫。

對此更具揭示力的作品，是凱倫·漢森對贊比亞人消費(fèi)名為“salaula”的西方二手衣物的民族志經(jīng)典著作。Salaula是在贊比亞普遍售賣的、對本國服裝業(yè)形成巨大沖擊的來自歐洲西北部和北美的二手衣物。它初看上去是“一個(gè)‘西方繼續(xù)剝削世界其他地域’的教科書式的范例”。⑥Hansen，Karen T，Salaula∶ The World of Secondhand Clothing and Zambia，Chicago and London∶ The University of Chicago Press，2000，p.2.漢森從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的角度，追溯salaula進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ钪校挛锾暨x著裝實(shí)踐的實(shí)際過程。她發(fā)現(xiàn)，盡管贊比亞人對西方舊衣的選擇，受到了西方主導(dǎo)的跨國大眾傳媒關(guān)于時(shí)尚潮流和大眾著裝文化定位的引導(dǎo)和激發(fā)，但他們并非西方樣式的單純模仿者，而有大量豐富的個(gè)人能動(dòng)實(shí)踐。他們在有關(guān)“身體與著裝”的本土規(guī)范的形塑下，將這些進(jìn)口衣物“挪用”（appropriate）為進(jìn)行本土文化展示和個(gè)體獨(dú)特性自我表達(dá)的質(zhì)料，將自身的判斷、品味、偏好標(biāo)定其上，由此使該服裝市場地方化并被賦予本土文化特性。漢森依據(jù)當(dāng)?shù)厝艘牒拖M(fèi)salaula的產(chǎn)業(yè)鏈流程環(huán)節(jié)，將該類衣服被“本土標(biāo)簽化”（亦即“意義轉(zhuǎn)化”）的過程分解為幾個(gè)步驟：第一是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售商轉(zhuǎn)化了這些衣物的意義，將其從“舊”衣物轉(zhuǎn)化為“新”衣物；第二是裁縫依照本土文化規(guī)范對衣物進(jìn)行改制、添加飾件或再造；第三，消費(fèi)者依據(jù)當(dāng)?shù)匾轮?guī)范對于不同年齡、性別、階層人士“穿什么服飾正確和可被接受”的常規(guī)限定，精心選擇購買；第四，消費(fèi)者著裝，衣物開始其“社會(huì)生活”，并在人們的日?；?dòng)與特殊事件（儀式或其他公共事件）中獲得意義的建構(gòu)與變遷。

與上述麥當(dāng)勞研究不同的是，麥當(dāng)勞消費(fèi)者多是在購買食品后在被給定的餐廳情境中進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)，而衣物消費(fèi)發(fā)生在購買之后多元的社會(huì)情境中。贊比亞人對salaula衣物的賦意，“是在許多特定事件、處境、背景中——包括家庭和公共空間中的日常互動(dòng)和更公開的慶賀儀式等表演行為——建構(gòu)出來的”，“是這些或另外的情境為人們選取呈現(xiàn)新舊衣物特定組合‘外觀’的方式提供了結(jié)構(gòu)背景幕”。①Hansen，Karen T，Salaula∶ The World of Secondhand Clothing and Zambia，Chicago and London∶ The University of Chicago Press，2000，p.207.因此，可通過追蹤個(gè)體行動(dòng)者在靈活多變的情境中將外來衣物本土化的過程，以及其中所反映出的本土規(guī)范的強(qiáng)制力和維持力，更好地理解文化多樣性的生成機(jī)制。

在實(shí)際研究中，研究者不可能面面俱到地細(xì)致追蹤外來文化引入和擴(kuò)散的文化產(chǎn)業(yè)鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的所有行動(dòng)者的表現(xiàn)。出于研究便利性和重要性的考量，可將焦點(diǎn)集中在本土—全球文化互動(dòng)中“關(guān)鍵行動(dòng)者”的角色和功能上?！瓣P(guān)鍵行動(dòng)者”是指在兩種文化互動(dòng)時(shí)起到關(guān)鍵的文化聯(lián)結(jié)和文化翻譯作用的行動(dòng)者。從一項(xiàng)文化質(zhì)料或產(chǎn)品的生產(chǎn)、向外輸出、向內(nèi)引進(jìn)、到內(nèi)部傳播整個(gè)鏈條上，都可設(shè)定對每一環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵行動(dòng)者。他們也可被稱作跨地域文化產(chǎn)品流通中的文化中介。②Lehman曾研究撣族人在中、緬、泰邊境的玉石貿(mào)易中如何充當(dāng)“文化中介”，協(xié)調(diào)3國人關(guān)于寶石和交易概念的差異，以促成貿(mào)易順暢運(yùn)行和族群關(guān)系和諧。參見：Lehman，F(xiàn). K.“The Central Position of the Shan/Tai as‘Knowledge Brokers’ in the Inter-ethnicNetwork of the China-Burma（Myanmar）Borderlands”，Shan Religion and Culture Conference，8～10 December，2007，School of Oriental and African Studies，London University.

筆者指導(dǎo)的研究生王敏澄在坦桑尼亞進(jìn)行長期的關(guān)于中國影視對外傳播的田野研究。我們發(fā)現(xiàn)，中國在非洲最有影響力的電視傳媒公司四達(dá)公司，對中國影視的對坦傳播雖有貢獻(xiàn)，但在這一合法的公司建制化、規(guī)?；膫鞑デ乐猓呋盍褪袌鲂ЯΦ那?，是由坦桑尼亞解說者和盜版商從事的民間草根傳播。解說者調(diào)用非洲悠久的口述文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代影視劇解說技術(shù)，以本土語言斯瓦希里語對外來影像進(jìn)行解說評述，根據(jù)本土的文化規(guī)范和個(gè)人特色進(jìn)行內(nèi)容的加工改造，從而完成外來影視劇的本土化工作，使之成為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味偏好的精神食糧。當(dāng)?shù)厝藢⑦@一行為形象地稱作“把生米做成pilau（用當(dāng)?shù)叵懔吓腼兊拿罪垼薄＂跭rings，Matthias，“Turning Rice into Pilau：The Art of Narration in Tanzania，”Institut für Ethnologie und Afrikastudien，Johannes Gutenberg-Universit?t，F(xiàn)orum 6，D-55099 Mainz，Germany，2010.解說者加工后的產(chǎn)品，再經(jīng)繁盛的盜版業(yè)從業(yè)者的光碟售賣，推廣至全國城鄉(xiāng)各個(gè)角落。這類光碟制品因價(jià)格低廉、消費(fèi)自由度和選擇性大、經(jīng)轉(zhuǎn)譯解說后語言可及性和文化親密性高，廣受消費(fèi)者歡迎。解說者和盜版商是推動(dòng)文化影像跨國傳播不可缺少的草根掮客，也成為在多文化之間進(jìn)行聯(lián)結(jié)溝通的文化中介。

細(xì)致追蹤這類關(guān)鍵行動(dòng)者的能動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在本土—全球文化互動(dòng)的鏈條中生產(chǎn)多樣性和抵制外來文化霸權(quán)的詳實(shí)作用過程。在外來劇目的選擇上，解說者會(huì)依據(jù)本土文化導(dǎo)向的需求，多選取與本土文化親和力更高、價(jià)值觀更契合的亞洲作品。比如，中國、韓國、印度、菲律賓等國展現(xiàn)家庭至上價(jià)值觀和純情愛戀的作品很受解說者青睞。西方特別是美國影視劇因宣揚(yáng)個(gè)人主義、輕視長輩、性親密展示等因素會(huì)受抵制或刪改遮蓋。解說者以本土文化圖式解說外來文化影像時(shí)，也展現(xiàn)了充分的自主性和創(chuàng)造性。他們用本文化熟悉常用的俗語、概念、世界觀、宗教信仰、事物命名和分類法則，以轉(zhuǎn)喻策略，將陌生文化事項(xiàng)轉(zhuǎn)譯為本文化成員可理解、接納、產(chǎn)生思想和情感共鳴的話語。在此文化轉(zhuǎn)譯過程中，原初版本的文化意義在更新性的解讀評議中被或多或少地丟失或曲解，但也失去了對輸入地受眾的文化霸權(quán)控制。外來影像的解說制品，經(jīng)解說者富含本土文化和個(gè)人特色的加工，成為全球與本土文化相遇而雜糅出的豐富多樣的文化合成品。 追溯此類關(guān)鍵行動(dòng)者的實(shí)踐功能，可使我們具體了解全球文化質(zhì)料擴(kuò)散的機(jī)制和邊界，以及在輸出國被本土化和多樣化呈現(xiàn)的方式。

結(jié) 語

在文化全球化與本土化并行機(jī)制和交互過程的分析上，有兩點(diǎn)至關(guān)重要，是未來中國文化對外傳播和研究可資借鑒的理念框架和分析方法。

其一，區(qū)分文化質(zhì)料和文化形式是一個(gè)關(guān)鍵的分析維度。針對文化全球化是帶來了全球文化的趨同還是多樣，“文化同質(zhì)論”與“文化異質(zhì)論”的關(guān)鍵分歧，在于對文化認(rèn)知的差異。前者看重西方主導(dǎo)的向全球擴(kuò)散“文化質(zhì)料”的現(xiàn)象；后者關(guān)注各區(qū)域解讀和處理這些質(zhì)料的本土“文化形式”的多重多樣性，并強(qiáng)調(diào)“文化形式”是“文化”的更本質(zhì)特征和深層內(nèi)核。只有充分認(rèn)識這兩個(gè)方面的同時(shí)共存，才能全面恰當(dāng)?shù)乩迩逦幕蚧M(jìn)程的實(shí)質(zhì)與影響。換言之，在外來與本土文化相遇時(shí)，本土文化形式如何處理外來文化質(zhì)料，決定文化互動(dòng)的走向和效果。

其二，落實(shí)在個(gè)體行動(dòng)者的能動(dòng)實(shí)踐是一個(gè)重要的研究取向。要明晰把握文化形式與質(zhì)料的互動(dòng)過程，最終要落實(shí)到對本土個(gè)體行動(dòng)者實(shí)踐的研究上。個(gè)體行動(dòng)者對外來物品和觀念進(jìn)行賦意解釋的能動(dòng)性與差異性，以及由此而出現(xiàn)的參差多姿的個(gè)人態(tài)度與實(shí)踐，是塑成全球化時(shí)代文化多樣性的源泉和根基。對其中關(guān)鍵行動(dòng)者作用和角色的研究是重中之重。

現(xiàn)階段中國文化對外傳播與美國極富擴(kuò)張性的全球資本主義文化霸權(quán)出發(fā)點(diǎn)與布局截然不同。中國文化對外傳播在設(shè)計(jì)和操作上要充分注重文化敏感性，對各地域的文化特色有充分的考量、了解、尊重，以當(dāng)?shù)厝说闹魑灰暯嵌强臀灰暯菫楸疚弧Ｈ祟悓W(xué)的民族志田野方法是非常便利和有巨大輔助價(jià)值的研究工具。今后可依靠這項(xiàng)工具，細(xì)致追蹤具體某項(xiàng)文化產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)氐膫鞑C(jī)制、助力、障礙、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)?？杉?xì)致甄別當(dāng)?shù)厥鼙娞貏e是“關(guān)鍵行動(dòng)者”在調(diào)用本土文化形式，解讀和處理來自中國的文化質(zhì)料時(shí)有哪些理解和期待上的差異與趨向，在進(jìn)行對外來文化的加工和雜糅時(shí)有哪些特點(diǎn)和需求，以此針對性地提高中國文化輸出的效能。另外，關(guān)鍵行動(dòng)者是助力中國文化傳播的有生力量，應(yīng)敏感發(fā)現(xiàn)并吸納借靠運(yùn)用這股力量，以助中國文化更好地融入當(dāng)?shù)亍?/p>