■盛瑩瑩

（廣州航海學(xué)院）

引 言

在共享經(jīng)濟模式下，市場上推出眾多打車軟件，包括、滴滴、首約等，乘客可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺下載智能手機軟件，預(yù)約車輛達到指定地點，為其提供出行服務(wù)。網(wǎng)約車也憑借舒適快捷、價格靈活的優(yōu)勢將傳統(tǒng)出租車壟斷模式打破，贏得更多市場份額。網(wǎng)約車市場經(jīng)過初期迅猛發(fā)展后，已經(jīng)步入平穩(wěn)發(fā)展階段，但以往并未出現(xiàn)過網(wǎng)約車經(jīng)營模式，缺乏參考依據(jù)，運營管理中暴露出眾多問題，近幾年常出現(xiàn)暴力、侵犯隱私等事件，一時間網(wǎng)約車受到眾多社會質(zhì)疑。因此，為加強三四線城市網(wǎng)約車市場份額，應(yīng)當(dāng)從多方面進行市場營銷，以便獲得民眾支持與信任。

1 三四線城市網(wǎng)約出租汽車的市場營銷相關(guān)概述

1.1 網(wǎng)約車平臺概述

網(wǎng)約車即網(wǎng)絡(luò)約車。交通部頒發(fā)《暫行辦法》中提出：網(wǎng)約車經(jīng)營服務(wù)是指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所架設(shè)服務(wù)平臺，對供需信息進行整合，選擇與條件相符的駕駛員與車輛，為消費者提供非巡游出租車預(yù)約服務(wù)。

在2014年7月16日頒布《中央和國家機關(guān)公務(wù)用車制度改革方案》與《關(guān)于全面推進公務(wù)用車制度改革的指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定：將一般公務(wù)用車取消，向社會化公務(wù)出行發(fā)展，適當(dāng)發(fā)放公務(wù)交通補貼，為專車服務(wù)提供了發(fā)展機會。之后，于2016年7月頒布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，規(guī)范了運營車輛，推動網(wǎng)約車走向優(yōu)質(zhì)服務(wù)道路，自此網(wǎng)約車平臺不斷推出更多網(wǎng)約車服務(wù)模式。

網(wǎng)約車平臺的蓬勃發(fā)展，讓消費者出行擁有更多選擇，有效促進消費者出行便利性提高。國外常用網(wǎng)約車平臺為，我國網(wǎng)約車行業(yè)以滴滴出行為主[1]。網(wǎng)約車平臺通?？商峁┒喾N服務(wù)，以此滿足不同消費者需求。如滴滴出行，常見業(yè)務(wù)包含預(yù)約車、出租車、快車、專車等，個性化服務(wù)包含自駕租車、公交車、代駕、敬老出租等。網(wǎng)約車通常以自身需求為依據(jù)選擇相應(yīng)服務(wù)類型，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺（打車軟件）發(fā)布各種需求信息，匹配符合要求的司機、車輛及乘客。如，出租車可實現(xiàn)普通乘客乘車需求；快車可在經(jīng)濟實惠基礎(chǔ)上為其提供個性化服務(wù)；預(yù)約車可減少乘車成本；專車則是為高端消費者提供高質(zhì)量個性化服務(wù)。

1.2 市場營銷理論

（1）STP理論。美國菲利普·科特勒提出STP理論，其主要由目標(biāo)市場、市場細分、市場定位所構(gòu)成，通過細分市場后選擇目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)市場，完成市場定位。

市場細分是依據(jù)消費者客觀需求及行為差異將整體市場細分為多個市場；目標(biāo)市場則是以市場細分為基礎(chǔ)，企業(yè)選擇相應(yīng)市場（特定客戶群體）；市場定位是指目標(biāo)消費者心中，產(chǎn)品相較于競爭者產(chǎn)品占據(jù)更加理想、清晰的定位，有別于其他品牌，以便在目標(biāo)市場中得到更多優(yōu)勢。

（2）4C營銷理論。以舒爾茨為首的營銷學(xué)家提出4C營銷理論，也可稱其為網(wǎng)絡(luò)市場營銷理論。網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)是4C，包含客戶需求與欲望、方便購買、與消費者溝通、滿足欲望與需求成本這四方面。其中，需求與欲望是指企業(yè)直面消費者，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以客戶為中心的理念，對消費者欲望與需求進行充分考慮，把握“客戶中心”思想，才能在市場營銷中心不斷提高自我；方便購買是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合適地理位置，降低客戶采購時間成本，遵循“消費者易接近性”特點，以便消費者瀏覽、挑選、付款；溝通是指與消費者溝通后，可了解消費者偏好及態(tài)度，以便說服其購買產(chǎn)品，打造良好企業(yè)形象；滿足欲望與需求成本是指客戶在選購產(chǎn)品時，對于試件、金錢、體力、精力等成本進行考慮，以便達到降低成本，滿足自身需求的效果。企業(yè)在營銷中心應(yīng)當(dāng)對客戶成本進行考慮，讓消費者自愿支付。

1.3 三四線城市消費者行為特征

（1）消費迅速增長。隨著政府對城鎮(zhèn)化建設(shè)加大投入，三四線城市發(fā)展?jié)摿Ρ煌诰虺鰜?。我國?74個縣級市、284個地級市，以及部分不發(fā)達省會城市都為三四線城市，這些三四線市場中共有5億左右人口。部分地級市已經(jīng)完成對縣級市輻射，以城市群視角而言，眾多三四線城市可能成為我國未來城市群中心，城鎮(zhèn)化進程加快推動三四線城市經(jīng)濟量激增。我國三四線城市消費力度逐步成為經(jīng)濟發(fā)展重要元素，據(jù)調(diào)查顯示，三四線城市消費增速約為55%，已超過二線城市54%與一線城市51%，已經(jīng)成為我國消費“新大陸”。

（2）注重品質(zhì)消費。三四線城市消費者消費理念，隨著不斷增長的可支配收入產(chǎn)生一定變化，越來越多居民愿意在高品質(zhì)產(chǎn)品中投入資金，初顯品質(zhì)消費潛力。并且居民對品牌與品質(zhì)追求欲望十分強烈，重視品牌體驗，體驗內(nèi)容包含品牌格調(diào)、環(huán)境布置等方面[2]。居民對于大品牌關(guān)注更多，較大排場會受到消費者青睞，此種意識對于媒體與品牌傳播具有較高啟迪作用。

（3）更加關(guān)注實體。以消費渠道而言，三四線城市消費者光顧場所主要包含百貨商場、超市等地方。盡管網(wǎng)絡(luò)消費渠道十分便捷，但居民消費仍然以線下為主，對日常耐用品及消費品購買行為可知，線下消費渠道仍占據(jù)較高比例。并且，消費者相較于一二線消費者而言，對于廣告更加信賴，認為廣告與其生活融為一體，認同感更為突出。

通過上述分析可知，新時期背景下三四線城市居民壓力較小，其購買力逐漸提升，更加注重產(chǎn)品消費品質(zhì)與實體體驗。網(wǎng)約車具有舒適便捷、價格靈活優(yōu)點，居民消費特點為網(wǎng)約車市場營銷有效性奠定良好基礎(chǔ)。

2 網(wǎng)約車市場營銷存在問題

網(wǎng)約車發(fā)展至今，主要覆蓋區(qū)域基本為經(jīng)濟較為發(fā)達區(qū)域或一二線城市，隨著我國城鎮(zhèn)化不斷推進，城市范圍逐漸擴大，依據(jù)“十三五”規(guī)劃，至2020年農(nóng)村人口將會有1億左右落戶于城鎮(zhèn)，以此為網(wǎng)約車打來巨大發(fā)展空間。但是，網(wǎng)約車在三四線城市營銷過程中，仍存在以下幾點問題：

2.1 用戶忠誠度低

以網(wǎng)約車目前營銷手段而言，其培養(yǎng)用戶、激發(fā)用戶、粘住用戶的主要方式是投入更多資金。每當(dāng)組織相應(yīng)營銷活動時，均是利用代金券、打折券招攬用戶，并未尋找到有效方式替代“燒錢”營銷措施，此種刺激用戶方式無法獲得較高的粘度與忠誠度[3]。平臺通過加大資金投入培養(yǎng)用戶使用網(wǎng)約車習(xí)慣，但若是競爭者為用戶提供更多優(yōu)惠補償，此類用戶極可能選擇競爭者，而平臺為留住客戶，若使用更高優(yōu)惠補貼，則會與競爭者陷入惡性競爭之中。并且，網(wǎng)約車平臺即便不考慮競爭對手，長期優(yōu)惠補貼也會讓客戶產(chǎn)生錯覺，認為優(yōu)惠與補貼屬于理所當(dāng)然，會將其納入長期出行成本之中，特別是中低端產(chǎn)品，如順風(fēng)車與快車，此類用戶對價格轉(zhuǎn)變敏感度較高，若是終止補貼優(yōu)惠，則可能會將用戶使用醫(yī)院降低，引起其反感。另外，對于網(wǎng)約車司機同樣如此，平臺為車主提供大量不合理獎勵機制，如特殊天氣溢價、完成單量獎、早晚高峰獎勵等，若是取消或降低獎勵補貼，則極易導(dǎo)致司機從期望變?yōu)槭?，從而適得其反，無法再獲得司機支持。

2.2 部分需求未滿足

在《來往特書》中，馬云曾經(jīng)提到，母親在路邊叫不到車，主要是由于老年人不會應(yīng)用打車軟件。網(wǎng)約車若是得以充分普及，在早高峰時期或特殊天氣下人們將會更愿選擇網(wǎng)約車。但是使用打車軟件的老年人約為總?cè)藬?shù)1%，此部分老年人需求并未得到滿足[4]。并且，還有部分人群盡管對網(wǎng)約車有需求，但并不會應(yīng)用網(wǎng)約車軟件，同樣證明網(wǎng)約車沒有滿足此部分人出行需求，應(yīng)當(dāng)加強消費者需求研究，開發(fā)更多出行服務(wù)。

2.3 盈利方式單一

網(wǎng)約車平臺中，主要盈利方式是抽取相應(yīng)比例訂單費用。如滴滴打車，專車與快車每單收取傭金為21.77%，而預(yù)約車則每單收取傭金5%。盡管以傭金比例而言，網(wǎng)約車平臺所得利潤較多，但是需要投入眾多營銷費吸引客戶，長時間發(fā)放補貼與獎勵，維持平臺運轉(zhuǎn)等，盈利所得資金大部分重新投入平臺之中，并未獲得更多利潤。自網(wǎng)約車上線后，一直未能停止“燒錢”營銷方式，最初網(wǎng)約車為爭取用戶，現(xiàn)在為鞏固用戶使用專車習(xí)慣，均為乘客與司機發(fā)放大量優(yōu)惠、獎金、補貼等，投入眾多營銷資金。2016年國家規(guī)范網(wǎng)約車后，盡管降低優(yōu)惠、獎金、補貼力度，部分城市開始盈利，但大量優(yōu)惠獎勵仍然對平臺盈利能力造成一定影響。網(wǎng)約車用戶越來越多，僅以優(yōu)惠、獎金等作為營銷模式，對網(wǎng)約車后續(xù)發(fā)展不利，應(yīng)當(dāng)改進營銷方式。

3 新時期三四線城市網(wǎng)約出租汽車的市場營銷方案

3.1 實現(xiàn)層次化營銷

網(wǎng)約車推出各種層次產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)明確客戶群體，實現(xiàn)層次化營銷。主要可分為專車系列、快車系列及順風(fēng)車系列。

（1）專車系列。專車系列主要是為高端消費者設(shè)計，可分為普通專車、高低端商務(wù)車及禮賓專車。一二線城市主要上線高端商務(wù)車及迎賓專車，面對三四線城市，則可主要推廣普通專車產(chǎn)品，專門服務(wù)于中等偏高層次消費者，此類用戶更加注重服務(wù)，對于用車體驗具有更強敏感度，而在價格方面則欠缺一定敏感度[5]。

（2）快車產(chǎn)品?？燔嚠a(chǎn)品主要是為中低端消費者設(shè)計，服務(wù)宗旨為“時效送達”，網(wǎng)約車政策出臺后，汽車均面臨著全面升級問題，而快車升級后綜合成本相交以往有所提高，可適當(dāng)提高價格，但卻不能超過三四線消費者承受能力，提升幅度應(yīng)當(dāng)超過出租車10%左右，為中端消費者提供出行便利，讓其享受高于出租車的服務(wù)。

（3）順風(fēng)車產(chǎn)品。順風(fēng)車產(chǎn)品主要是為低端消費者設(shè)計，以安全低價為宗旨，迎合現(xiàn)有市場中對低價網(wǎng)約車的需求。網(wǎng)約車鼓勵共享經(jīng)濟與私家車拼車，但對行程數(shù)量有所限制，網(wǎng)約車平臺應(yīng)當(dāng)利用自身大數(shù)據(jù)特點，為司機規(guī)劃最優(yōu)路線，一路拼車拼座，可有效將出行成本降低[6]。順風(fēng)車產(chǎn)品對于車輛信息進行嚴格審核，但不要求其提供附加產(chǎn)品，如充電器、濕巾等。

3.2 推行情感營銷

隨著社會加強對人性化服務(wù)的追求，市場營銷中，情感營銷已經(jīng)成為重要途徑之一。此種營銷方式以消費者心理需求為基礎(chǔ)，依據(jù)不同消費需求、客戶群體，關(guān)注其內(nèi)心情感，激發(fā)消費者情感需求[7]。深層挖掘消費者情感，采用合適手段與角度激發(fā)消費者內(nèi)心需求，可引起情感共鳴，刺激消費者消費欲望。網(wǎng)約車實施情感營銷，則是利用特定環(huán)境與場景喚起消費者情感服務(wù)需求，達到消費目的。本次主要提出以下幾種方案提供參考：

（1）老年約車。網(wǎng)約車可打造“為爸媽約車，讓逐漸老去的他們不會再受奔波辛苦”主題，本意在于讓消費者感受父母不易，身為兒女應(yīng)當(dāng)孝順，為其約車。并且，此種服務(wù)若是能夠針對城市老年人特點提供針對性服務(wù)，可讓約車行為逐漸從年輕人為父母約車轉(zhuǎn)變?yōu)槔夏耆俗约杭s車。因此，在為客戶提供貼心服務(wù)基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)向老年群體滲透產(chǎn)品服務(wù)，增加市場中產(chǎn)品覆蓋面。

（2）專車約車。網(wǎng)約車產(chǎn)品中可細分高端商務(wù)車與禮賓車，主要對象為高端商務(wù)人士與成功人士，此類人群在跨地區(qū)出行后具有服務(wù)需求，因此，需要網(wǎng)約車設(shè)置相應(yīng)場景，此部分群體更加重視服務(wù)質(zhì)量。在宣傳中，文案中可以“彰顯實力、象征身份”為主，如“禮賓座駕，彰顯不凡氣度”等。

僅舉例上述情感方案，以供參考。生活中，處處都是情感化場景，如“拯救上班族”、“開學(xué)季，送你去上學(xué)”、“帶你去約會”等，更多情感營銷方法還應(yīng)當(dāng)使用大數(shù)據(jù)挖掘，調(diào)查乘客偏好，而不是僅靠優(yōu)惠券、發(fā)紅包、打折券等，只有激發(fā)消費者情感共鳴，才能讓其減少對價格的考量，達到營銷效果。

3.3 加強人員忠誠度

網(wǎng)約車經(jīng)營服務(wù)本質(zhì)屬于“互聯(lián)網(wǎng)+車輛+交通+人”的運營模式，此關(guān)系中，人是其中的主導(dǎo)因素，即網(wǎng)約車駕駛?cè)伺c消費者。為了加強三四線城市營銷效果，讓居民感受更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，網(wǎng)約車經(jīng)營應(yīng)當(dāng)加強重視駕駛?cè)藛T與消費者管理，在源頭上管理約束網(wǎng)約車服務(wù)，讓其在居民心中留下可靠、舒適、便捷的優(yōu)點。主要可從以下幾方面出發(fā)：

（1）審查駕駛?cè)诵畔?。網(wǎng)約車應(yīng)當(dāng)從規(guī)范審查駕駛?cè)诵畔⒊霭l(fā)，禁止不具備相應(yīng)資質(zhì)人員成為網(wǎng)約車駕駛員，貫徹落實《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》相關(guān)規(guī)定。首先，駕駛?cè)藨?yīng)當(dāng)擁有準駕車型機動車駕駛證，且駕駛經(jīng)歷在3年以上；其次，駕車中并無酒后駕駛、吸毒、危險駕駛、交通肇事、暴力犯罪等記錄，在三個連續(xù)計分周期中并無滿12分的記錄[8]。同時，網(wǎng)約車從業(yè)學(xué)歷、年齡也需進行限制，學(xué)歷應(yīng)為高中以上，從業(yè)年齡則超過25歲。只有做好背景審查、駕駛員資格關(guān)卡，才能為市場營銷、運營服務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。

（2）以客戶為本。培育三四線居民忠誠度，讓消費者相信企業(yè)可為其提供最高消費價值，成為企業(yè)主要群體。網(wǎng)約車也應(yīng)當(dāng)信任尊重客戶，為其提供偏愛的服務(wù)與產(chǎn)品，定期或不定期讓其享受驚喜服務(wù)，從而成為網(wǎng)約車忠誠消費者。網(wǎng)約車應(yīng)當(dāng)做到司機合規(guī)、車輛合規(guī)、車內(nèi)外無異味、溫暖舒適、迎賓禮儀、熟悉道路、拿行李箱、主動開關(guān)車門等服務(wù)。

3.4 增加產(chǎn)品價值

增值營銷主要是以用戶視角出發(fā)，整合網(wǎng)約車企業(yè)現(xiàn)有資源，讓客戶感受更加高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷中，消費者通常希望在其所提供的產(chǎn)品中添加更多其他價值服務(wù)或資源，使用較少價格享受高層次服務(wù)[9]?，F(xiàn)階段，市場營銷中心普遍使用此種策略，如QQ會員，可讓用戶在心理上得到高層次體驗與享受，產(chǎn)品使用過程中獲得一定優(yōu)越感，甚至可感受到相應(yīng)成就感，則表明企業(yè)已經(jīng)達到產(chǎn)品增值效果。此后，眾多行業(yè)均使用此種方式，讓用戶依據(jù)不同層次感受相應(yīng)產(chǎn)品增值服務(wù)，增強消費者心里方面對產(chǎn)品的接受度。

對于此種營銷方式，網(wǎng)約車應(yīng)當(dāng)對客戶群體進行分類，設(shè)置合理等級，監(jiān)控分析此等級用戶實際消費情況，即可使用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提供不同層次與等級的產(chǎn)品增值服務(wù)，增加客戶對平臺信任度，潛移默化下提高用戶粘性。并且，網(wǎng)約車平臺完善等級劃分工作，也可讓服務(wù)更加具有針對性，達到最優(yōu)化產(chǎn)品增值效果，合理進行成本控制。

另外，還應(yīng)當(dāng)對加盟司機對平臺忠誠度與粘性進行考慮，如同為客戶劃分等級一樣，平臺也可以為加盟司機劃分不同等級，以平臺所收集的數(shù)據(jù)信息為依據(jù)，如司機活躍度、接單程度、服務(wù)水平等，以此劃分不同等級，可為其提供免責(zé)取消、優(yōu)先派單等活動。此種特權(quán)體系對于司機而言，可有效將其對網(wǎng)約車平臺粘性提高，增強消費者與司機之間的溝通，有效提高服務(wù)水平。

通過上述方法，網(wǎng)約車平臺無論開展何種增值服務(wù)，均能讓對方感受自身所得服務(wù)物超所值，以此增加其對平臺的好感度，形成習(xí)慣性信任或依賴，從而平臺后續(xù)運營中即便減少優(yōu)惠力度，也能獲得三四線城市市場。

3.5 全方位宣傳

在宣傳方面，網(wǎng)約車應(yīng)當(dāng)依據(jù)三四線城市特點，實現(xiàn)全面立體宣傳，加強網(wǎng)約車曝光度。主要可從以下幾方面開展：

（1）可將網(wǎng)約車廣告印刷在車身之上在路面巡游，以耀眼、新鮮的形象進入到城市之中，可有效激發(fā)居民好奇心，達到宣傳作用。并且，網(wǎng)約車也可以利用媒體，在微博、公交站牌、出租車頂燈等部位，打上網(wǎng)約車廣告，此種流動性廣告具有良好的效果，可讓廣大市民在最短時間內(nèi)了解網(wǎng)約車。還可以在城市繁華地方租用廣告牌，選擇形象良好的明星作為代言，如鄧超、孫儷、張?zhí)鞇鄣让餍?，以此增加三四線城市對網(wǎng)約車的信任度。

（2）參加公共活動，網(wǎng)約車可參加三四線城市各類型活動，如博覽會、車展等，與活動方簽訂相應(yīng)協(xié)議，作為官方制定車，此種活動具有良好效果，可為城市居民展現(xiàn)自身良好形象，贏得口碑。還可以參與到商場店慶之中，商場可支付網(wǎng)約車部分成本或“成本價”，網(wǎng)約車即可派車送客戶回家[10]。此過程中，不僅商場可將銷售額大幅度提高，也不會耗費更多成本，對于網(wǎng)約車而言，也是一舉多得。

（3）儲值回饋。網(wǎng)約車平臺若是成立時間較短，可與第三方平臺或銀行建立聯(lián)系，利用制定渠道儲值一定金額后，可得到相應(yīng)優(yōu)惠，此優(yōu)惠不僅讓顧客獲利，還能將成本轉(zhuǎn)嫁至渠道方?；蚴窃O(shè)定滿減活動，如充值300送100，不僅客戶獲得實惠，還能讓網(wǎng)約車平臺鎖定客戶。通過此種方法與其他活動建立合作，可有效積累大量潛在客戶。

（4）發(fā)放抵用券。網(wǎng)約車可與三四線城市中便民平臺，或具有傳播效果的大V及公眾號建立合作關(guān)系，借助平臺發(fā)放網(wǎng)約車電子用車抵用券，針對性吸引更多客戶，將客戶向自身APP上引流，注冊、下載APP也可獲得免費用車機會。網(wǎng)約車還可利用APP發(fā)放代金券，達到一定金額可免單，在三四線城市中快速積累客戶，讓其體驗網(wǎng)約車的便利，從而成為忠實用戶。

總 結(jié)

總之，以往網(wǎng)約車主要覆蓋于一二線城市之中，隨著城市化進程加快，三四線城市居民消費量迅速增長，為網(wǎng)約車平臺發(fā)展提供了新空間。因此，為抓住新的發(fā)展機遇，網(wǎng)約車平臺應(yīng)當(dāng)正確認識自身市場營銷中存在的問題，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對各方信息數(shù)據(jù)進行整合，可通過層次化營銷、情感營銷、加強人員忠誠度、增加產(chǎn)品價值、全方位宣傳等方法，創(chuàng)新市場營銷策略，滿足三四線城市消費者需求，以此獲得更加有利的競爭地位，推動網(wǎng)約出租汽車發(fā)展。