顧志星

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué),新疆 烏魯木齊 830000）

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提出要以“一帶一路”推廣為重點(diǎn)。新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的地標(biāo)性核心區(qū)域，周邊接壤國(guó)家達(dá)到八個(gè)，同時(shí)擁有著國(guó)家級(jí)別的運(yùn)輸口岸，對(duì)進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展、帶動(dòng)整個(gè)新疆人居生產(chǎn)總值有著重要意義。2011年到2016年間，新疆第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值從1078.63億元增長(zhǎng)到1648.97億元，增長(zhǎng)34.58%;在2016年的農(nóng)作物播種面積中，小麥、玉米、棉花種植占地面積分別為20.74%、14.78%、34.66%。新疆棉花產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)三大棉花帶之一，在全區(qū)的農(nóng)作物意向種植中棉花呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同時(shí)棉花產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一。據(jù)新疆統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，農(nóng)村居民可支配收入從2012年的6876元上升到2016年的10183元，優(yōu)勢(shì)資源農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)的對(duì)比下農(nóng)民收入顯得增長(zhǎng)緩慢。進(jìn)一步提高農(nóng)民收入的根源在于農(nóng)業(yè)資源整合，形成標(biāo)志性的區(qū)域品牌。在特定的地理環(huán)境中，以獨(dú)特的自然資源及長(zhǎng)期形成的種植方式與特有的加工工藝等生產(chǎn)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，在消費(fèi)過(guò)程中獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，具有較高享譽(yù)度和影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品并成為當(dāng)?shù)貥?biāo)識(shí)。如寧夏枸杞、阿克蘇糖心蘋(píng)果及吐魯番葡萄等都是基于當(dāng)?shù)氐牡赜騼?yōu)勢(shì)和豐厚的自然資源形成品牌商品。中國(guó)新疆農(nóng)產(chǎn)品棉花、甜菜、番茄、葡萄、核桃、紅棗、乳制品等在全國(guó)各地的銷(xiāo)量中位居前茅，但其品牌知名度和品牌影響力較弱，從而需要進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。新疆對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣意識(shí)起步較晚，在之前的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中更加偏倚數(shù)量上的生產(chǎn)而輕視品牌營(yíng)銷(xiāo)。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣環(huán)境分析

新疆擁有優(yōu)渥的地理資源環(huán)境，在此基礎(chǔ)上孕育了很多具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品資源，將本土農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，占有一定的市場(chǎng)份額的前提就是要對(duì)目前所處農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析。SWOT分析法是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析的主要方法之一，分別通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部環(huán)境中所能獲取到的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，同時(shí)抓住機(jī)會(huì)規(guī)避可抵抗因素下的風(fēng)險(xiǎn)，并在不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)中有相應(yīng)的規(guī)避措施。精準(zhǔn)化客觀分析利弊是新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重點(diǎn)。利用SWOT分析法，對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣在內(nèi)部環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在“一帶一路”倡議下所面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，具體而言，有以下四點(diǎn)：

（一）“一帶一路”倡議下政策優(yōu)勢(shì)

黨中央、國(guó)務(wù)院歷來(lái)都十分重視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民工作，將其視為開(kāi)展其他工作的前提。2015年，國(guó)家開(kāi)始全面啟動(dòng)農(nóng)業(yè)“三項(xiàng)補(bǔ)貼”政策，其目標(biāo)就是為了支持耕地、地理保護(hù)和糧食適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，這為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。小麥和棉花的種植是支撐新疆農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要支柱，自治區(qū)黨委、政府為了能夠更有效地發(fā)揮社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用和保證農(nóng)民利益，對(duì)小麥進(jìn)行了最低限價(jià)收購(gòu)。在2014年啟動(dòng)了對(duì)新疆棉花目標(biāo)價(jià)格改革試點(diǎn)，取得了可觀的效益。中國(guó)新疆的農(nóng)產(chǎn)品推廣有自治區(qū)專(zhuān)項(xiàng)資金作為保障，為新疆農(nóng)產(chǎn)品更好地走出去提供了寬松的政策環(huán)境。

(二)地理劣勢(shì)和高運(yùn)輸成本

新疆位于我國(guó)的西北地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)于內(nèi)地較為緩慢，交通運(yùn)輸成本較高，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸，在新鮮度上大打折扣。新疆距離主要消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)地有著較高物流的配送成本，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷藏技術(shù)要求比較高。這不僅需要技術(shù)研發(fā)的跟進(jìn)，也需要強(qiáng)大的資金鏈，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷著長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的結(jié)果是：損耗嚴(yán)重、高物流成本，冷藏倉(cāng)儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)制約新疆農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。新疆距我國(guó)一線城市的主要消費(fèi)群體有著較遠(yuǎn)距離，不論在長(zhǎng)途運(yùn)輸方面還是物流時(shí)間方面都是需要逐一攻破的客觀問(wèn)題。新疆省會(huì)烏魯木齊距離首都北京的距離約為2700km,距離深圳約4284km,距離長(zhǎng)，運(yùn)輸成本高，相應(yīng)的價(jià)格較高，不利于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這使得農(nóng)產(chǎn)品與內(nèi)地相比失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)高綠色農(nóng)產(chǎn)品需求下的機(jī)遇

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保、綠色、健康的呼聲愈加熱烈，帶動(dòng)刺激了綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。在此趨勢(shì)下，新疆農(nóng)產(chǎn)品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，具有全國(guó)日照時(shí)間最長(zhǎng)、雨水充足、良好生態(tài)環(huán)境下的農(nóng)作物擁有著巨大的需求潛力。新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在面對(duì)綠色需求的動(dòng)力下，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)，從品牌宣傳語(yǔ)、外包裝、質(zhì)量認(rèn)證等方面抓住發(fā)展機(jī)遇，樹(shù)立綠色品牌形象，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

(四)內(nèi)地企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅

新疆許多特色農(nóng)產(chǎn)品在疆內(nèi)有著穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)需求和忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，但在進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)品牌的享譽(yù)度明顯不高，在與內(nèi)地同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往處于劣勢(shì)狀態(tài)。許多消費(fèi)者對(duì)新疆哈密瓜、葡萄、紅棗等是有偏好的，但并不知道新疆具有影響力的品牌，進(jìn)一步凸顯出品牌推廣的意識(shí)薄弱。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，內(nèi)地企業(yè)打著品牌綠色生產(chǎn)優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者心里，并存在一些內(nèi)地企業(yè)掛牌生產(chǎn)標(biāo)明原產(chǎn)地為新疆而實(shí)際加工地址在內(nèi)地的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略分析

本文主要從企業(yè)和政府兩個(gè)層面對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣進(jìn)行策略分析，企業(yè)是品牌推廣的主力軍，而我們的政府就是企業(yè)更好走出去的堅(jiān)強(qiáng)后盾。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，能夠更好地連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，品牌符號(hào)化成為地理標(biāo)志的有形特征。

(一)企業(yè)層面

1.深度挖掘地域特色，依托優(yōu)勢(shì)資源

首先，從新疆本區(qū)域出發(fā)深度挖掘特有的文化底蘊(yùn)，在充分結(jié)合地域文化的同時(shí)注重刺激顧客購(gòu)買(mǎi)需求。顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為是基于產(chǎn)品能夠帶來(lái)一定程度的高性價(jià)比，將地域特色文化與滿足消費(fèi)者高性價(jià)比相結(jié)合是關(guān)鍵。其次，目前新疆中小民營(yíng)企業(yè)在品牌推廣領(lǐng)域較薄弱，要避免品牌推廣前后不相統(tǒng)一、主題宣傳不明確等問(wèn)題，需要形成獨(dú)特性、創(chuàng)新性、新穎性的品牌形象。

2.品牌推廣特色化，以差異化為核心

新疆農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營(yíng)銷(xiāo)模式就要有自身的特色，基于中國(guó)新疆得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，如日照充足、環(huán)境宜人，與其他地域相比產(chǎn)品擁有更多的微量元素和礦物質(zhì)，這種差異化有利于品牌的形成。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，保護(hù)品牌推廣，企業(yè)之間建立起統(tǒng)一的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)頭羊企業(yè)做好質(zhì)量標(biāo)桿作用，形成一套完整的全面質(zhì)量管理體系。

3.企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品形象和包裝設(shè)計(jì)

依附于特定地域空間的品牌，原產(chǎn)地經(jīng)常成為品牌核心的描述詞。在一定程度上，原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者品牌信念和購(gòu)買(mǎi)欲上具有無(wú)形的影響力，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝上需要進(jìn)一步展現(xiàn)地域特色。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品在包裝路線上大都是質(zhì)樸、原生態(tài)，產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)最容易辨識(shí)的特征，也是消費(fèi)者是否形成購(gòu)買(mǎi)行為的重要依據(jù)。中國(guó)新疆地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多，對(duì)于產(chǎn)品的外包裝、圖案、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)等進(jìn)一步創(chuàng)新，從而吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

4.明確產(chǎn)品目標(biāo)顧客定位

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后為人們的生活條件和收入帶來(lái)了提高，人們對(duì)食品的安全問(wèn)題愈發(fā)重視，對(duì)于食品安全綠色環(huán)保生產(chǎn)持有積極的態(tài)度。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中，人們對(duì)于綠色健康的有機(jī)產(chǎn)品有著巨大的需求潛力，而綠色有機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格通常比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要高出兩倍左右，可見(jiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣有利于企業(yè)獲取高額利潤(rùn)。中國(guó)新疆農(nóng)產(chǎn)品要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等方面的綠色營(yíng)銷(xiāo)，獲得消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)品牌的廣泛認(rèn)可，并以此形成忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）政府角度

1.扶持龍頭企業(yè)成長(zhǎng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同時(shí)使用的公共品牌的標(biāo)志，它是以具有當(dāng)?shù)靥厣?、?guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域聚集為基礎(chǔ)。在區(qū)域品牌中，可以進(jìn)一步細(xì)化分為某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域品牌以及地市級(jí)區(qū)域品牌。目前，新疆吐魯番已形成葡萄干生產(chǎn)基地、庫(kù)爾勒香梨生產(chǎn)基地以及和田紙皮核桃生產(chǎn)基地品牌，打造出具有地方特色優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣為特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售搭建了良好的平臺(tái)，應(yīng)充分利用品牌帶動(dòng)效應(yīng)，大力培育龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和建立標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的生產(chǎn)工廠，同時(shí)也是同行業(yè)中小企業(yè)的標(biāo)桿。政府要推動(dòng)具有良好經(jīng)濟(jì)效益、高新技術(shù)含量企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的領(lǐng)頭羊，加快引進(jìn)高新技術(shù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多元化應(yīng)避開(kāi)單一生產(chǎn)模式。

2.充分發(fā)揮倡導(dǎo)作用，推動(dòng)規(guī)范化操作

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方面，強(qiáng)化農(nóng)民對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣意識(shí)。品牌知名度一方面要求產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，另一方面要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)，只有在產(chǎn)品質(zhì)量方面做到質(zhì)優(yōu)才能在同類(lèi)品牌中凸顯優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)過(guò)程中，規(guī)范化操作，生產(chǎn)出高質(zhì)量的同質(zhì)產(chǎn)品，規(guī)范化、大批量地生產(chǎn)出有口碑品牌的農(nóng)產(chǎn)品。

3.加快引進(jìn)來(lái)和走出去步伐

讓新疆的優(yōu)勢(shì)資源及本土農(nóng)產(chǎn)品更快地走進(jìn)全國(guó)各地以及出口世界各國(guó)，政府需要加強(qiáng)引進(jìn)專(zhuān)家隊(duì)伍，立足于優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入調(diào)查研究走適合本土化發(fā)展道路。在“一帶一路”倡議下，應(yīng)依托新興媒體進(jìn)行品牌宣傳，提高新疆本土品牌知名度，進(jìn)一步增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌更好地走出去。

4.建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群

新疆農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值。新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大多是中小型企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和規(guī)范化操作，也易忽視產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)間形成產(chǎn)業(yè)集群，有利于實(shí)現(xiàn)較低成本、刺激企業(yè)創(chuàng)新、提高生產(chǎn)效率等，提升整個(gè)新疆地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成具有知名度的地域性產(chǎn)品。中國(guó)新疆擁有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和悠久的人文情懷，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群奠定了良好的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群是基于地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)資源下的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來(lái)，從而使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群有著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，凝聚成為有區(qū)域象征的品牌。

四、總結(jié)

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)起步較晚，還面臨著交通成本高、推廣力度差、品牌意識(shí)薄弱等一些不利因素，制約著農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)中國(guó)新疆也具備著豐厚的自然資源、地域優(yōu)勢(shì)、國(guó)家政府的政策支持等優(yōu)勢(shì)，面臨著良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策及發(fā)展機(jī)遇。新疆應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，緊抓經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，提高農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)化?！耙粠б宦贰钡某h給新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，要把握機(jī)會(huì)，全面促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。