劉雨江

(廈門技師學(xué)院，福建 廈門 361000)

消費者在購物過程中會受到多方因素的影響，所以研究消費者的心理變化具有一定的理論和實際意義。分析并利用消費者的心理，提出相應(yīng)的解決對策，對企業(yè)的發(fā)展十分重要。

一、消費者心理變化對網(wǎng)絡(luò)購買的有利影響

（一）從眾心理促進跟隨性購買

消費者在很多購買行為上會受到從眾心理的影響。比如，在搜索商品的時候選擇銷量高的商家進行購買，在品牌的抉擇上也會選擇大眾認可度高的。阿里巴巴在2009年推出的雙十一活動，當年成交額5000萬元，已經(jīng)超出預(yù)期所估算的銷售量。而雙十一的招牌打出去，消費者在一開始的質(zhì)疑過后也紛紛跟著購買，到了2017年天貓雙十一購物狂歡節(jié)全天總交易額達到了1682億，包括了無線的買賣所占比例90%，消費者遍布235個國家。這也是消費者從眾心理的又一種體現(xiàn)，電商企業(yè)形成一種在“雙十一”就要購物的形象，以此來吸引消費者進行購物，來達到電商企業(yè)的營銷。

（二）求廉心理刺激銷售

求廉心理是一種尋求便宜的適用的商品的一種心理態(tài)度。消費者在選購商品時，尤為注重商品價格，希望能買到物美價廉的商品，購買過程中對同類產(chǎn)品進行反復(fù)的對比價格。消費者的個人主觀感受使消費者產(chǎn)生了物美價廉的錯覺，然而并沒有真正意義上的物美價廉。求廉心理在收入水平不同的階層都存在，相對應(yīng)的程度不同而已，說明求廉心理并不單一受收入的影響，還有其他方面的因素。

（三）易反悔心理能夠消除顧慮

消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。消費者在剛接觸商品時產(chǎn)生了購買的沖動，于是不假思索地下了購買決策，然而等消費者沖動心理消退以后，對于自己沒有計劃購買的商品就會產(chǎn)生后悔心理。關(guān)于這點，各大電商給出了相對應(yīng)的解決策略。7天無理由退換貨，這項特殊的售后策略是承諾消費者可以按照條例的規(guī)矩以及其他的公示規(guī)則，在沖動性消費后對已經(jīng)購買的產(chǎn)品實行退換貨。7天無理由退換貨也寫入《消費者保障服務(wù)規(guī)則》，網(wǎng)購的“后悔權(quán)”也讓網(wǎng)購有了更多選擇。

二、消費者心理變化對網(wǎng)絡(luò)購買的不利影響

（一）信任危機導(dǎo)致消費者流失

在網(wǎng)絡(luò)購買中，出現(xiàn)一些釣魚網(wǎng)站，消費者受到欺騙，原本講得天花亂墜的產(chǎn)品拿到手發(fā)現(xiàn)卻是殘次品，而賣家在賣完貨以后對于消費者置之不理，商品的退換也成為了難辦的問題。傳統(tǒng)的消費是在商場、超市等店面進行實際交易，消費者能第一時間接觸到產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的質(zhì)量能進行把控，這也增加了消費者的信任度。而網(wǎng)上購物的興起，消費者新接觸到虛擬的購物環(huán)境，在很大程度上對電商企業(yè)的信賴度不高。消費者覺得網(wǎng)購購物最大的問題就是商品質(zhì)量難以保證。

（二）交易安全問題損害企業(yè)形象

消費者享受網(wǎng)購便捷服務(wù)的時候，存在信息泄露的可能，就會引來不法分子的欺詐，陷入網(wǎng)絡(luò)詐騙的境地。對于電商企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)購物及支付過程存在最大的問題依舊是安全問題。2004年淘寶網(wǎng)首先引入第三方支付軟件“支付寶”，利用支付寶在買家賣家中間起到平衡作用，這也有效地監(jiān)督控制賣家發(fā)貨以及買家付款的進程。但是事情都有兩面性，支付寶在起到督促作用的同時，也帶來了新的問題。支付寶的注冊使用，要提供更多更詳細的個人真實身份信息，往往也就帶來更多的風(fēng)險。

三、電商企業(yè)把握消費者心理變化的應(yīng)對策略

（一）分析客戶群體，精準的市場細分

越來越多的消費者追求個性化消費，特別以年輕人為代表的群體追求時尚個性，而網(wǎng)絡(luò)化營銷也為消費者提供了一個便捷可靠的平臺。電商企業(yè)想要獨樹一幟，吸引消費者的眼球，在營銷策略上就要有所改變，舍棄以往的營銷手段，做到以消費者為主，從消費者立場出發(fā)，產(chǎn)生一種新的營銷策略以顧客為主體。市場細分以后將市場分為幾個不同的子市場，這使得電商企業(yè)的營銷更形象化，也更清楚地理解消費者本身的消費需求，電商企業(yè)也能依照企業(yè)自身的發(fā)展、企業(yè)的營銷方法去重新細分消費者，形成一個更為細致的目標市場。市場細分有利于目標市場的發(fā)展，有針對性地制定特殊營銷戰(zhàn)略。與此同時，在細分過的市場上，消息反饋比較快速，一旦消費者的需求有了變化，企業(yè)都能迅速地調(diào)整營銷策略，提出相對應(yīng)的解決對策，以適應(yīng)消費者市場需求的變化。因此，在電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，面對消費者要做到以“顧客為主”，剖析消費者群體，準確地細分消費者市場，為消費者著想，從消費者的立場去思考去細分消費群體，創(chuàng)新營銷方式，這才是電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)消費中取勝的主要秘訣。

（二）完善相關(guān)法律，提升線上顧客信任度

電商企業(yè)想要快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷想要處于一個健康的環(huán)境，都不能與相關(guān)聯(lián)的法律法規(guī)脫離。我國在電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的法律政策上尚不完善，例如在《消費者權(quán)益保護法》里面只說明了消費者有權(quán)利選擇自身想要的商品和選擇服務(wù)的權(quán)利，消費者擁有可以自我選擇想要接受服務(wù)和購買商品的經(jīng)營者，在商品的選購和服務(wù)對象中有自主選擇權(quán)。對于網(wǎng)絡(luò)購物及網(wǎng)上交易沒有相對應(yīng)的內(nèi)容，這就導(dǎo)致了消費者難以維權(quán)，電商企業(yè)的權(quán)益得不到保護。只有建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的管理法規(guī)制度，并在法律上進行引導(dǎo)約束，才能使得網(wǎng)絡(luò)購物得以健康發(fā)展。我們應(yīng)該要積極學(xué)習(xí)完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)，借鑒先進的經(jīng)驗，強化網(wǎng)絡(luò)營銷的管理，用健全相關(guān)的法律法規(guī)去管理網(wǎng)絡(luò)交易。明確電商企業(yè)在商品的營銷中應(yīng)該遵循的基本準則，對于侵害消費者利益的犯罪活動或者詐騙行為要依法進行處理，提高監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布。要以第三方名義逐步建立電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)活動信用評價系統(tǒng)，客觀評價電子商務(wù)企業(yè)從事電商活動，建立黑白名單制度，代替單獨的電子商務(wù)企業(yè)評價。同時，維持信用評估系統(tǒng)對第三方軟件的信用評估。

（三）提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹立正確的價格觀念

相比較于傳統(tǒng)商務(wù)，電子商務(wù)的優(yōu)勢就在于價格。很多商家為了招攬消費者，提高商品銷售量，長時間地用低價格來招攬客戶。但低價戰(zhàn)略不僅沒有拉高人氣增加銷量，還使成本難以收回。定價的重要性對于前期銷售或者后期發(fā)展都有著重要影響，單純追求低價就會使整個電子商務(wù)營銷陷入惡性循環(huán)的怪圈，那些質(zhì)量好、價格高的產(chǎn)品會逐漸被質(zhì)量差、價格低的產(chǎn)品所取代，最終電子商務(wù)營銷產(chǎn)品成為了低價的代名詞。實際上，高端產(chǎn)品也可以通過電子商務(wù)獲得一席之地，電子商務(wù)營銷企業(yè)對于產(chǎn)品價格的設(shè)立要遵循商品價值的本身，電子商務(wù)開支除了價格有一定吸引力外，便捷、省時、選擇余地大也是其吸引力很重要的一部分。所以，電子商務(wù)營銷價格策略的選擇未必要在低價上做文章，相反要突顯出自己的特色，將產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)提高，從而贏得消費者的信賴。例如，三只松鼠，一家定位于純網(wǎng)絡(luò)營銷的食品商家，成立的目的就是為了讓消費者能夠買到最優(yōu)質(zhì)、最健康的堅果產(chǎn)品。正是基于這一理念，三只松鼠保證到達每一個消費者手中的堅果全是最好的。要為消費者提供最好的堅果產(chǎn)品，也使得它一經(jīng)推出就火速受到歡迎。更是在2016年11月11日24時，三只松鼠“雙十一”單日全網(wǎng)交易額達到5.08億元。

（四）強化交易安全，保護顧客隱私

在互聯(lián)網(wǎng)上，電商企業(yè)和消費者之間的交流是平等自由的，具有交互性和開放性，強調(diào)的是雙方的相互的尊重。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還有待提高的前提下，消費者個人信息容易泄露以及被盜取，網(wǎng)絡(luò)上的欺騙行為和消費陷阱也在不經(jīng)意間出現(xiàn)。一個電商企業(yè)在積累消費者的過程中，品牌形象和信譽是必要條件，也是保障網(wǎng)絡(luò)購物成功的條件。為了加強消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的個人信息安全，電商企業(yè)可以從這幾方面入手：一是要思想上高度重視，加強電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，尤其是把防火墻、加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)和數(shù)字時間戳技術(shù)作為從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)活動必要的保障，定期進行更新與維護。二是電子商務(wù)要建立一套網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急預(yù)案，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全事件后，及時進行處理，降低客戶的損失。三是電子商務(wù)企業(yè)要樹立高度的責任心，真正把客戶所擔心的落到實處，加強對客戶信息的保密處理。四是加強監(jiān)管，堵住漏洞。有關(guān)部門增強安全稽查力度，努力營造一個令人放心的消費環(huán)境，公平、公正的交易過程，促進電商企業(yè)的持續(xù)快速性發(fā)展。