張曉飛

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 三門峽 472000）

在電商飛速發(fā)展與消費(fèi)不斷升級的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念發(fā)生了根本性的變化，個(gè)性化與體驗(yàn)性消費(fèi)正在成為主流的消費(fèi)方式。傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)由于經(jīng)營模式落后、效率低下、體驗(yàn)差等先天劣勢，其市場空間不斷被線上銷售擠壓。在消費(fèi)升級和新零售快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)需要依托整體業(yè)態(tài)的調(diào)整以實(shí)現(xiàn)效率與競爭力的提升。

一、新零售理念的內(nèi)涵分析

2016年杭州云棲大會(huì)上馬云提出“新零售”的概念，他認(rèn)為“新零售”是線上線下零售、物流的整合，是從零售向服務(wù)轉(zhuǎn)變的全渠道商業(yè)模式。隨著消費(fèi)升級與網(wǎng)絡(luò)紅利的消失，傳統(tǒng)的電商模式與實(shí)體模式均不能有效地滿足消費(fèi)需求。新零售是基于運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)促使線上、線下有效結(jié)合，提升消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)價(jià)值而形成的新的零售與消費(fèi)品生態(tài)系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的商品目錄分類、屬性分類被打破，商品本身被賦予了更多的內(nèi)容。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能夠更準(zhǔn)確地分析出消費(fèi)者的喜好，精準(zhǔn)化的營銷則帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)與流通效率。2017年阿里研究院對新零售給出了定義，即以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，提升零售業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。新零售的內(nèi)涵不僅在于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程再造，更要對價(jià)值鏈上企業(yè)組織之間乃至整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)運(yùn)營模式進(jìn)行重構(gòu)，提升整個(gè)價(jià)值鏈的流通效率與服務(wù)水平。零售業(yè)態(tài)由消費(fèi)者、商品、銷售場地三個(gè)基本要素構(gòu)成，新零售模式離不開這三者的重構(gòu)。不管是線上還是線下，不管是哪個(gè)銷售通道，做到“消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營”。新零售的不斷發(fā)展將會(huì)使消費(fèi)者真正成為行業(yè)的焦點(diǎn)，形成真正的“以客戶需求為中心”的經(jīng)營理念。消費(fèi)習(xí)慣、偏好會(huì)與企業(yè)高度連接，企業(yè)會(huì)據(jù)此提供高度個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營成本不斷提升，整體利潤不斷下滑

隨著各類電商平臺(tái)不斷發(fā)展，價(jià)格優(yōu)勢與良好購物體驗(yàn)使得更多的消費(fèi)行為由線下轉(zhuǎn)到線上，線上引流不斷擠壓線下消費(fèi)空間，傳統(tǒng)零售行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的訴求向產(chǎn)品的便利性過度，傳統(tǒng)門店中的盈利性產(chǎn)品品類不斷減少，整體利潤率不斷下降。人力成本、門店租金的連年上漲持續(xù)不斷地壓縮傳統(tǒng)零售行業(yè)的利潤空間。激烈的價(jià)格戰(zhàn)與高企的實(shí)體運(yùn)營成本使得零售行業(yè)的整體利潤不斷下降。2012-2017年連鎖巨頭沃爾瑪就關(guān)店24家，華潤萬家自營門店減少超800家，規(guī)模以下的零售行業(yè)關(guān)店數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)，并有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。但從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2017年我國社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)來看，全年同比名義增長9.4%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長7.8%，其中全國網(wǎng)上零售比上年增長32.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長28.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長28.6%、20.3%和30.8%。由此可見，在傳統(tǒng)連鎖零售行業(yè)陷入困境的同時(shí)，新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展取得了很好的成績。因此，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)受到了來自多方面的影響，出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮和大幅虧損，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力亟需釋放。

（二）運(yùn)營手段落后，效率逐漸降低

連鎖零售企業(yè)的運(yùn)營主要體現(xiàn)在營銷模式、庫存模式、配送模式與支付方式等方面，連鎖零售行業(yè)在新零售出現(xiàn)之間正是憑借以上四個(gè)方面的優(yōu)勢取代了百貨行業(yè)的零售地位。但隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷成熟，使得整個(gè)零售行業(yè)的效率得以大幅提升，而連鎖零售行業(yè)的運(yùn)營效率卻止步不前。在營銷模式方面，連鎖零售行業(yè)“平面廣告+促銷”的方式已無法再滿足消費(fèi)者對體驗(yàn)與場景的要求；庫存模式方面仍然采用傳統(tǒng)的進(jìn)銷系統(tǒng)，忽視單品管理，商品整體周轉(zhuǎn)速度較慢，導(dǎo)致庫存成本不斷增加；配送模式僅局限于供應(yīng)鏈前端，終端未形成有效的配送服務(wù)，無法滿足消費(fèi)需求的個(gè)性化要求；支付方面雖開始嘗試各種新的方式，但也僅僅是微信、支付寶等工具的使用，人工支付服務(wù)仍然是主要手段，效率低、成本高。

（三）品類管理技術(shù)落后，精細(xì)化管理程度低

連鎖零售企業(yè)在經(jīng)歷了跑馬圈地和價(jià)格戰(zhàn)之后，其發(fā)展遇到了新的瓶頸，即坪效低、庫存成本高，整體利潤不斷下滑。究其根本原因，還是品類管理技術(shù)落后。目前，大多數(shù)零售連鎖企業(yè)仍采用的是ABC管理法，這種大而全的重點(diǎn)庫存管理方法顯然不能再適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。大而全的品類管理方法是對企業(yè)資源的一種浪費(fèi)，既浪費(fèi)了庫存資源，又浪費(fèi)了門店陳列資源，卻并不能帶來客戶購物體驗(yàn)的提升?；诰珳?zhǔn)營銷的精細(xì)化品類管理，才是傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的開展需要對客戶需求有更準(zhǔn)確的把握，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，改善補(bǔ)貨模式和庫存結(jié)構(gòu)管理，提高門店客單量與坪效。

三、傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行性分析

（一）網(wǎng)絡(luò)紅利逐漸消失，電商發(fā)展瓶頸凸顯

根據(jù)CNNIC公布的《2017年第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國的PC端、移動(dòng)互聯(lián)端的增速不斷放緩。各類新興媒體不斷興起，垂直領(lǐng)域媒體數(shù)量劇增，大量的客戶引流，不斷瓦解電商平臺(tái)的用戶陣營。這結(jié)果使電商平臺(tái)流量不斷喪失，獲取流量的成本不斷上升，商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)在縮窄。網(wǎng)絡(luò)紅利消失、線上線下流量成本趨于一致成為純電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。傳統(tǒng)零售行業(yè)與電商行業(yè)在競爭中最大的劣勢在于價(jià)格，但隨著線上線下價(jià)格趨同，線上價(jià)格優(yōu)勢不再，但電商行業(yè)在消費(fèi)場景的真實(shí)性、服務(wù)體驗(yàn)、面對面溝通方面的天然劣性很難通過技術(shù)手段彌補(bǔ)。電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了多年爆裂式的增長，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售額中的比重不足三成就是很好的佐證。縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢，阿里先后收購三江購物、銀泰、百聯(lián)、新華都等；京東分別與永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)冗_(dá)成戰(zhàn)略合作。各大線上電商平臺(tái)逐漸以收購、合并、自建實(shí)體店等方式不斷布局線下，也充分說明了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不可替代性。

（二）實(shí)體店已有的先發(fā)的區(qū)位優(yōu)勢不可替代

需求個(gè)性化、渠道多元化、過程簡單透明化成為消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。在線上零售增速放緩、線下沖擊仍未消除的背景下，競爭回歸零售的本質(zhì)：更高效地服務(wù)消費(fèi)者。實(shí)體店在轉(zhuǎn)型的過程中也正在用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑自身的商業(yè)模式，不斷提升自身的服務(wù)水平、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，不斷構(gòu)建具有吸引力的消費(fèi)場景，不斷提升供應(yīng)鏈的效率，逐漸走出了轉(zhuǎn)型的陣痛。提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、獲得面對面的人與人之間的信任感、實(shí)時(shí)的店內(nèi)服務(wù)等是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的核心優(yōu)勢，也是電商企業(yè)很難模仿超越的。傳統(tǒng)的連鎖零售行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，基本占據(jù)了各大商圈、各大社區(qū)的核心區(qū)位。在傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的快速發(fā)展期，店面的選址原則就由科學(xué)選址變?yōu)榱丝焖贀屩贰鹘y(tǒng)的連鎖零售行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，通過購買、長期租賃等方式基本占據(jù)了各大商圈、各大社區(qū)的核心區(qū)位。先發(fā)的區(qū)域優(yōu)勢成為不可復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢資源，也是電商行業(yè)進(jìn)軍實(shí)體的最大障礙。

（三）更接近消費(fèi)群體，為建立有效數(shù)據(jù)庫提供可靠依據(jù)

傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)在發(fā)展之初大都進(jìn)行了比較科學(xué)的選址，其門店基本覆蓋了人流量大的核心商圈與消費(fèi)者日常生活的社區(qū)，作為商品流通的“最后一公里”與消費(fèi)者發(fā)生了緊密的聯(lián)系。借助區(qū)位優(yōu)勢與近乎“一對一”的服務(wù)，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)更了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與愛好。通過客戶信息的不斷完善與積累，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)可更容易開拓消費(fèi)延伸服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和增加消費(fèi)黏性。同時(shí)，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，不斷完善有效數(shù)據(jù)庫資料，更有利于形成大數(shù)據(jù)分析能力，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行正確的經(jīng)營決策。通過大數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷與廣告推送，指導(dǎo)門店的品類管理與補(bǔ)貨系統(tǒng)，促進(jìn)整體經(jīng)營決策準(zhǔn)確性和運(yùn)營效率的提升。

四、新零售背景下傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型策略

（一）深刻洞察消費(fèi)需求，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)升級背景下，個(gè)性化、品質(zhì)化的需求不斷增加，消費(fèi)者對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的需求則更多地轉(zhuǎn)向線上。線下相對于線上最大的優(yōu)勢就在于個(gè)性化的服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，伴隨網(wǎng)絡(luò)紅利的逐漸消失，線上的價(jià)格優(yōu)勢亦不再明顯。新零售背景下，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，深入了解消費(fèi)需求的變化，不斷重組整合業(yè)態(tài)組合，通過多元化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者不同層次的需求。連鎖零售業(yè)要通過運(yùn)用多種商業(yè)模式，在有限的空間資源內(nèi)進(jìn)行充分整合，將多種業(yè)態(tài)模式吸納其中，在為消費(fèi)者提供整體生活解決方案的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利方式的多元化。通過業(yè)態(tài)的多元化整合，為消費(fèi)者提供貼近日常生活的整體解決方案，使消費(fèi)者得到更豐富、便利的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者黏性。

（二）實(shí)行精細(xì)化單品管理，提升坪效

逐步由傳統(tǒng)的、粗放式的品類管理向精細(xì)化單品管理過渡，通過單品的精細(xì)化管理打破傳統(tǒng)的簡單依據(jù)前一天銷量進(jìn)行補(bǔ)貨的方式。通過引進(jìn)精細(xì)化單品管理系統(tǒng)，及時(shí)把握各個(gè)門店的品類的銷售情況、訂貨補(bǔ)貨數(shù)量，掌握單品的銷售實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與趨勢；通過消費(fèi)者的需求預(yù)判，提前進(jìn)行訂貨及備貨準(zhǔn)備；通過結(jié)構(gòu)性驗(yàn)證來提高對顧客的服務(wù)及業(yè)務(wù)品質(zhì)的活動(dòng)，提升整體運(yùn)營效率，減小企業(yè)整體庫存成本。根據(jù)不同門店的消費(fèi)人群的特點(diǎn)，在保證企業(yè)整體戰(zhàn)略不變的前提下進(jìn)行消費(fèi)群體差別定位分析，明確其消費(fèi)偏好與習(xí)慣，并通過品類精簡與實(shí)時(shí)信息共享，擴(kuò)大現(xiàn)時(shí)段所需商品的陳列面積并增加庫存，縮小周轉(zhuǎn)速度慢、滯銷產(chǎn)品的陳列與庫存，提升單店?duì)I業(yè)坪效。

（三）運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，提升產(chǎn)品的經(jīng)營與分析效率

大數(shù)據(jù)分析不僅可應(yīng)用于企業(yè)的信息化改造，更可廣泛應(yīng)用于企業(yè)精準(zhǔn)營銷、企業(yè)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流、庫存、網(wǎng)站和店內(nèi)運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)。通過客戶管理系統(tǒng)不斷的積累有效的數(shù)據(jù)資源，對外可實(shí)現(xiàn)渠道的優(yōu)化，精準(zhǔn)營銷信息推送，打通線上線下營銷；對內(nèi)可以提升企業(yè)的信息化水平、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)決策的思維能力。探索將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于產(chǎn)品的經(jīng)營與分析，提升企業(yè)決策效率的路徑與方法，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營效率的整體提升。

（四）建立客戶管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在我國連鎖零售行業(yè)經(jīng)歷了跑馬圈地的擴(kuò)張階段之后，在激烈的市場競爭的環(huán)境下，通過精益零售的方式追求品質(zhì)與消費(fèi)者忠誠成了唯一的出路。顧客最終會(huì)把票投給精選商品、用心服務(wù)的企業(yè)，這與是否是電商或門店的購物渠道無關(guān)。建立客戶管理系統(tǒng)，積累客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成具有針對性的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，充分了解消費(fèi)習(xí)慣與偏好，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)化投放，提升營銷效率，確保營銷效果。依據(jù)客戶管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)大商業(yè)定位下的精準(zhǔn)化經(jīng)營，以“千店千面”的新零售模式建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，完成新零售背景下的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。