袁慧俠

(鄭州大學(xué)體育學(xué)院，河南 鄭州 450044)

批判力，指對生活現(xiàn)象、行為觀念進(jìn)行分析辨別、作出價(jià)值判斷和行為選擇的能力。道德批判力，即指道德上的批判能力。道德批判包括道德判斷、道德選擇、道德創(chuàng)新三個(gè)層次。社會(huì)成員對復(fù)雜的道德現(xiàn)象進(jìn)行分析判斷、選擇取舍、質(zhì)疑否定的能力，也就構(gòu)成了道德批判能力。在高校廣告實(shí)踐教學(xué)中，具有道德批判力的學(xué)生不僅能對各種廣告策劃、創(chuàng)作、表現(xiàn)中，涉及到道德觀念、道德規(guī)范、道德習(xí)俗和道德活動(dòng)作出理性的批判，而且能夠?qū)ψ陨淼牡赖乱庾R(shí)和行為作出自覺的批判，采取適宜的選擇和取舍，進(jìn)行揚(yáng)棄和創(chuàng)新。

消費(fèi)主義的盛行推動(dòng)中國廣告業(yè)的快速發(fā)展。首先是廣告教育事業(yè)的發(fā)展壯大。廣告業(yè)的發(fā)展，使得對廣告專業(yè)人才的需要增加。為滿足市場需求、增加就業(yè)，很多院校紛紛開設(shè)廣告專業(yè)，調(diào)整師資力量，開設(shè)有基礎(chǔ)課程、核心課程等，理清課程之間的層級關(guān)系，建設(shè)不同的教學(xué)模塊，形成條理分明的廣告教育體系。并在充分發(fā)揮校內(nèi)資源的同時(shí)，加強(qiáng)和業(yè)界的交流與協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告人才。其次是整體提升廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量。主要表現(xiàn)在廣告數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用上，消費(fèi)主義生活方式的發(fā)展、資本逐利的本性，使得商家在廣告?zhèn)鞑サ耐度肷蠘O其慷慨，引入先進(jìn)的傳播技術(shù)，嘗試多樣化的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，迎合消費(fèi)主義者的需求，獲取更多的剩余價(jià)值，這也從整體上提升了廣告作品的質(zhì)量。最后是促進(jìn)廣告經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國目前是世界上第二廣告大國，廣告經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中占比逐年提高。在《2015年中國廣告市場發(fā)展報(bào)告》中，根據(jù)中國工商總局提供的數(shù)據(jù)，2015年中國廣告經(jīng)營額穩(wěn)步上升，達(dá)到5973.41億元，增幅達(dá)到6.56%，廣告業(yè)新增經(jīng)營單位128203戶，廣告業(yè)經(jīng)營單位總數(shù)達(dá)到67.19萬戶，創(chuàng)造新就業(yè)崗位354603個(gè)，全國廣告從業(yè)人員突破300萬。廣告產(chǎn)業(yè)升級，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，廣告市場資源對接、信息對等的格局正在進(jìn)行根本性的改變，廣告經(jīng)濟(jì)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的行業(yè)力量。雖然消費(fèi)主義對于擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮重要作用，但它對中國廣告?zhèn)鞑惱硪?guī)范的解構(gòu)也是毋庸置疑的。目前，我國高校大部分廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)重視的是創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，而對其他能力的培養(yǎng)則重視不夠，尤其是道德批判力。

一、人才培養(yǎng)中道德批判力的缺失

（一）廣告創(chuàng)意推廣存在誘導(dǎo)異化消費(fèi)的現(xiàn)象

異化消費(fèi)主要表現(xiàn)為超前消費(fèi)、過度消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等。富裕階層的奢侈消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)在廣告的過度宣傳下，帶有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，會(huì)引發(fā)其他社會(huì)階層盲目的效仿和攀比，希望將商品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)移到自己身上，認(rèn)為參照甚至高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，就會(huì)得到社會(huì)的尊重和認(rèn)同，就是成功人士。這種比較意義上的消費(fèi)，會(huì)使人陷于“消費(fèi)陷阱”，產(chǎn)生超前消費(fèi)、過度消費(fèi)等行為。最常見的如透支信用卡、分期付款等，如果這些行為能夠控制在量入為出的范圍內(nèi)，無可厚非，但消費(fèi)主義的陷阱往往會(huì)使消費(fèi)者處于無力承擔(dān)的困境，于是出現(xiàn)自殺、逃亡甚至詐騙、搶劫等犯罪行為。廣告對消費(fèi)主義的推廣，也會(huì)刺激普通民眾的消費(fèi)欲望，當(dāng)這種欲望不能得到滿足，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不平衡感、失落感和被剝奪感，尤其是在當(dāng)前貧富差距加大、社會(huì)矛盾突出、社會(huì)危機(jī)事件頻發(fā)的時(shí)期，極易引發(fā)社會(huì)惡性事件的發(fā)生，加大社會(huì)管理難度。

（二）部分廣告修辭中存在倫理素養(yǎng)失范現(xiàn)象

在廣告學(xué)的教學(xué)過程中，尤其是廣告創(chuàng)意和策劃類的課程中，被反復(fù)講授的就是廣告的傳播技巧，而廣告修辭作為重要的廣告信息傳播技巧，更是講授的重點(diǎn)。恰當(dāng)?shù)膹V告修辭能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)與人文精神的融合，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得影響力，提升銷量和品牌價(jià)值。在常用的廣告修辭中，有模仿名人、采用雙關(guān)修辭的，如“百年潤發(fā)”的洗發(fā)水廣告，以影星周潤發(fā)作為形象代言人，不僅名稱契合，更是傳播一種夫妻百年的和諧家庭倫理。成功的廣告創(chuàng)意都是遵循社會(huì)倫理道德規(guī)范的，如果在創(chuàng)意上一味刺激消費(fèi)者，希望引起關(guān)注并產(chǎn)生相應(yīng)的購買力，焦點(diǎn)的單一集中必然會(huì)引發(fā)廣告?zhèn)惱淼氖Х?。如恒源祥的十二生肖廣告，利用反復(fù)的廣告修辭，簡單粗暴甚至惡俗地向消費(fèi)者灌輸其品牌名稱，恒源祥作為本土具有一定影響力的企業(yè)，在一分多鐘的廣告時(shí)間里，看不到關(guān)于其任何產(chǎn)品經(jīng)營和企業(yè)價(jià)值理念，只是單調(diào)乏味地重復(fù)，這就造成對消費(fèi)者的不尊重甚至是騷擾，受到消費(fèi)者的厭惡和抵制也在情理之中。廣告修辭中最易被大家批評的還是夸張這種修辭手法，適當(dāng)?shù)目鋸埧梢酝怀錾唐穬r(jià)值，在同類商品的競爭中表現(xiàn)其獨(dú)特的廣告訴求，如德芙巧克力的“縱享絲滑”，運(yùn)用夸張的修辭突出德芙巧克力帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，受到消費(fèi)者的喜愛。但有的夸張則因過分讓消費(fèi)者無法接受，常見于藥物及整形美容商品廣告，如“今年二十，明年十八”等，讓人啼笑皆非。廣告修辭中倫理道德的失范是多方面原因造成的，在消費(fèi)文化的語境中，廣告創(chuàng)意過分看重廣告的促銷功能，過分倚重它的經(jīng)濟(jì)效益，忽略其所承載的文化內(nèi)涵，弱化其本身應(yīng)有的倫理教化和審美功能等。

（三）對女性廣告形象的表現(xiàn)有失偏頗

女性作為商品或服務(wù)的形象代言人，在中國最有影響力的商業(yè)性報(bào)紙《申報(bào)》中，女性就以商品或服務(wù)的形象代言人的身份經(jīng)常出現(xiàn)。尤其是在20世紀(jì)30年代，《申報(bào)》中女性廣告一度占到廣告總數(shù)的80%，女性形象成為社會(huì)廣告訴求的主體形象，女性成為時(shí)代社會(huì)生活消費(fèi)的引領(lǐng)者。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為社會(huì)生活的中心，女性廣告形象的示范效應(yīng)和其蘊(yùn)含的社會(huì)文化價(jià)值，在改變社會(huì)的傳統(tǒng)審美和生活方式的同時(shí)，也推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，尤其是在消費(fèi)主義大行其道的當(dāng)下，女性形象成為主要的廣告訴求形象。但從女性廣告形象自身來看，還存在著不足，表現(xiàn)為女性廣告形象的迷失。主要表現(xiàn)在女性廣告形象的模式化和單一性，常見的有賢妻良母型的。在消費(fèi)主義影響下，女性作為家庭生活關(guān)照者的形象更加顯現(xiàn)，這種代理消費(fèi)是通過家庭主婦的角色來完成的，消費(fèi)水平體現(xiàn)的是男人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位等，是依附性消費(fèi)，這種消費(fèi)無法體現(xiàn)女性消費(fèi)的自我意義，是對女性賢妻良母角色的社會(huì)建構(gòu)和認(rèn)同，折射社會(huì)性別歧視下女性廣告形象的刻板印象。女性作為受控性消費(fèi)者的廣告形象，淹沒女性自身對廣告商品及服務(wù)的領(lǐng)悟和理解，不利于表現(xiàn)女性在社會(huì)活動(dòng)中的智慧和價(jià)值，勢必影響女性自身及廣告業(yè)的健康發(fā)展。

二、培養(yǎng)廣告學(xué)子道德批判力的對策

（一）把廣告職業(yè)道德素養(yǎng)作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的基本素養(yǎng)明確寫進(jìn)人才培養(yǎng)目標(biāo)中

現(xiàn)有的開設(shè)廣告專業(yè)的院校中，都有明確的廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，但幾乎所有的培養(yǎng)目標(biāo)中都沒有涉及到廣告?zhèn)惱淼赖屡囵B(yǎng)。筆者簡單列舉以下幾所院校：如人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，培養(yǎng)目標(biāo)描述較為簡潔，培養(yǎng)具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)、全面的專業(yè)技能和優(yōu)秀的發(fā)展?jié)撡|(zhì)的廣告專業(yè)人才。而武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科人才的培養(yǎng)目標(biāo)，描述得則較為詳細(xì)，包含具體的專業(yè)特色和培養(yǎng)要求，培養(yǎng)出能夠從事廣告學(xué)理論研究和廣告實(shí)際運(yùn)作的高級專門人才，同時(shí)要求學(xué)生了解廣告工作的有關(guān)方針、政策和法規(guī)。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)也是要求學(xué)生是具有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和技能的專門人才。這幾所院校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)雷同，實(shí)際上國內(nèi)大多數(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)也基本如此。在這些目標(biāo)中，都缺失對學(xué)生廣告?zhèn)惱碛^念的培養(yǎng)。在消費(fèi)主義的語境中，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，增加對學(xué)生廣告?zhèn)惱淼赖碌呐囵B(yǎng)，并把它作為廣告學(xué)子必備的專業(yè)素養(yǎng)，而不是僅停留在對廣告知識(shí)和應(yīng)用技能的培養(yǎng)上。

（二）設(shè)置廣告學(xué)倫理的相關(guān)課程，并加快相關(guān)教材的編寫和出版

目前，廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的廣告課程，還以剛才提到的這三所院校的廣告專業(yè)為例。首先是中國人民大學(xué)廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系，面向本科生的廣告學(xué)專業(yè)課程有《廣告學(xué)概論》《市場營銷學(xué)》等課程，涵蓋學(xué)科基礎(chǔ)課，核心專業(yè)課和專業(yè)選修課，共150多個(gè)學(xué)分，課程設(shè)置偏重于廣告理論及相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，并沒有廣告?zhèn)惱淼赖碌南嚓P(guān)課程。武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的廣告課程中，還有實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐性的教學(xué)安排，學(xué)院實(shí)行課程實(shí)習(xí)、假期實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)相結(jié)合的三級實(shí)踐性教學(xué)體系，要求學(xué)生在整個(gè)大學(xué)學(xué)習(xí)階段實(shí)習(xí)時(shí)間在25周以上，對廣告實(shí)踐要求較高?？v觀整個(gè)課程體系，不論是廣告理論教學(xué)，還是廣告實(shí)踐教學(xué)，都沒有涉及到廣告?zhèn)惱淼赖碌南嚓P(guān)課程。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育課程與前兩所院校相比，在廣告學(xué)課程的設(shè)置方面偏重于文化藝術(shù)類課程，但也同樣沒有廣告?zhèn)惱眍愓n程。這些表明學(xué)校還沒有認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)惱斫逃闹匾裕虼水?dāng)務(wù)之急是要給予足夠的關(guān)注和重視，在條件成熟時(shí)開設(shè)相關(guān)課程。

目前廣告?zhèn)惱淼赖路矫娴慕滩?，國?nèi)只有人民大學(xué)陳絢老師在2010年出版的《廣告道德與法律規(guī)范教程》，再無其他相關(guān)類似的教材出現(xiàn)。教材和師資是決定廣告教育質(zhì)量的兩個(gè)重要因素，針對目前廣告?zhèn)惱矸矫娼滩南∪钡臓顩r，學(xué)校教育的當(dāng)務(wù)之急還是要組織優(yōu)勢師資，包括業(yè)界的技術(shù)精英和學(xué)界的研究專家，加快教材的編寫和出版。

（三）發(fā)揮優(yōu)秀公益廣告的教化作用，強(qiáng)化案例教學(xué)

發(fā)揮優(yōu)秀公益廣告的教化作用，采用“案例+評論”的方式，將日常的廣告實(shí)踐和嚴(yán)肅的倫理道德考量結(jié)合起來，對事件進(jìn)行分析梳理，并分解到不同的維度，不能僅僅停留在對案例的分析，通過對廣告實(shí)踐中實(shí)際問題的描述，將案例與倫理的準(zhǔn)則結(jié)合起來，引導(dǎo)讀者進(jìn)行廣告?zhèn)惱淼乃伎?，提升分析問題的能力，提升道德的敏感度，有助于提升廣告?zhèn)惱砜臻g的話語質(zhì)量，有利于從不同層面建構(gòu)廣告?zhèn)惱碓瓌t，增強(qiáng)學(xué)生的道德批判力。

高校是培養(yǎng)未來廣告人的搖籃，在高校進(jìn)行廣告?zhèn)惱硭仞B(yǎng)的教育具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先從學(xué)科建設(shè)角度來看，廣告?zhèn)惱斫逃彩菑V告學(xué)科體系構(gòu)建的一個(gè)重要方面。對廣告?zhèn)惱斫逃龁栴}進(jìn)行研究，不僅是對廣告實(shí)務(wù)教學(xué)中存在問題的回應(yīng)，更是對廣告理論的擴(kuò)展。廣告?zhèn)惱斫逃且粋€(gè)系統(tǒng)工程，探索出具有普適意義的長效機(jī)制，使廣告?zhèn)惱斫逃蔀槲覈鴱V告學(xué)學(xué)科建設(shè)不可分割的重要組成部分。其次是進(jìn)行廣告?zhèn)惱斫逃?，使廣告學(xué)子明白自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術(shù)等思想，引導(dǎo)學(xué)生樹立健康的廣告觀念和消費(fèi)意識(shí)。通過對消費(fèi)主義侵蝕下廣告?zhèn)惱憩F(xiàn)狀的研究，在人人都可以成為商品信息傳播者的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告?zhèn)惱硪巡粌H僅是廣告人的專業(yè)素養(yǎng)，更是全體公民必備的素養(yǎng)之一。學(xué)校教育作為社會(huì)廣告?zhèn)惱眢w系建構(gòu)的切入點(diǎn)，希望起到引領(lǐng)和示范作用。

總之，作為廣告人的多項(xiàng)基本能力，如創(chuàng)意能力、溝通談判能力等，目前只有創(chuàng)意能力得到了特別的重視，而其余的關(guān)鍵能力則被過度忽視，尤其是道德批判力。廣告院系應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，轉(zhuǎn)變觀念，打造開放性的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，讓學(xué)生的多項(xiàng)能力得到平衡發(fā)展，滿足新媒體時(shí)代社會(huì)對廣告人才的需求。