馬海元，邱立保

包裝對于企業(yè)品牌形象的樹立與提升起著相當重要的作用，良好的包裝可以贏得消費者的青睞。[1]但縱觀我國藥品市場，很多藥品企業(yè)并不重視包裝設計，對于包裝的認識僅停留在保護、裝載等基礎功能上，導致藥品包裝形象混亂、設計效果欠佳，對產(chǎn)品的品質(zhì)形成了不好的影響，甚至使得消費者產(chǎn)生不信任感，從而影響了企業(yè)的信譽及利益。

一、中國藥品包裝設計現(xiàn)狀及存在的問題

近二十年以來中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，但文化發(fā)展較慢，人文素質(zhì)等方面也較落后。很多企業(yè)家對企業(yè)品牌的文化意識淡薄，導致對相關行業(yè)的重視度不夠，某些藥品企業(yè)更是如此。眾所周知，藥物的主要功能是保護和促進人類健康，而其包裝則是保證藥物的安全和穩(wěn)定，此點亦是包裝的基本功能。但現(xiàn)在，只是滿足最基本的實用功能是遠遠不夠的，還要重視藥品包裝形象的藝術(shù)性。此前，中國的藥物包裝設計一直處于生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的配套地位，得不到重視，忽略了消費者精神層次的審美需求。故此，中國藥品的包裝設計一直被單一、無趣的設計所束縛，一些同類藥物除了商品名稱不同以外，包裝形象上并沒有太大差異，僅憑借不同的色彩來區(qū)分，更有甚者，部分藥品包裝直接模仿名牌藥品的包裝設計，這樣很容易影響購買者的判斷。

二、藥品包裝的設計原則與要求

所有藥品均有著一個共同的特性，即藥效高、藥理持續(xù)久和使用方便。通常藥品的保質(zhì)期在兩年以上，在有效期內(nèi)，應使藥品的質(zhì)量保持穩(wěn)定，除去藥品的生產(chǎn)技術(shù)之外，其包裝設計同樣起著相當重要的作用。既不能使用易損壞的簡單包裝，又不可使用與藥品不符的過度包裝，最為理想的藥品包裝乃是兼顧制作成本與減少使用者開支的最佳化包裝。與此同時，還不可忽視藥品的安全性、便利性與適應性等特點。

(一)安全性

藥品的包裝就是對藥品進行保護、儲運和銷售，它與其它產(chǎn)品的包裝不同，因為它與病患的健康緊密相聯(lián)，因此，藥品的包裝一定要是能為藥品帶來安全的。由于藥物是活性的化學物質(zhì)在起作用，因此要注意防潮、避免陽光的照射以及密閉空間等貯藏要求。所以，藥品包裝所需的材料一定是保證藥品安全性為前提條件的。如玻璃、塑料、金屬與橡膠等材料常被用于制作藥物容器。在選擇藥品包裝材料前，生產(chǎn)廠家應確保所選擇的包裝材料無毒無味、并充分測評包裝的材料與藥物間的相溶，以及不同環(huán)境下對藥物保護的效果測評。除此之外，還要在包裝的結(jié)構(gòu)與設計等角度全面考量藥品的使用安全，盡可能減少消費者在其使用與保存過程中的顧慮，做到對消費者負責。

(二)便利性

藥品包裝的設計應充分服務于消費者，在滿足包裝最基本的保護、運輸、保存等功能外，應從消費者的需求角度來確定包裝的形式，提高其為使用者帶來的便利程度，使購買者在使用時感到人性化的關懷。

藥品包裝設計應考慮的另一個重要便利因素就是令消費者使用方便，注重人性化的關懷，針對行動不便的老人，可以將所需的藥品設計成便于攜帶和隨時抓取的小巧型，盡量將藥物作為噴霧型，使用起來更加方便快捷。針對眼睛看不見的盲人患者，可采用觸摸式或可聽讀式包裝。還可以借鑒國外的急救藥品的包裝設計(如圖1所示)。

圖1 國外藥品包裝設計

圖1的外包裝設計便于抽取藥品，內(nèi)包裝的每一個小袋為一次的服藥量，并標有上午八點與下午八點等時間提示，方便那些需要長期服藥的病患，同時提醒患者按時吃藥，切忌漏服等。

(三)適應性

由于全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，各類流通商品開始趨于統(tǒng)一化，大部分商品的包裝形象開始追求國際化，作為特殊商品的藥品包裝設計也不例外，但在藥品包裝的適應性上各國之間還存在著眾多差異，如文字的不同以及對色彩認識的偏差等。[2]由于各國、各民族所處的文化特征和社會背景不同，所以產(chǎn)生的認知與喜好也不相同，故而，他們的消費心理也不相同。為了滿足這些不同的消費需求，應加速轉(zhuǎn)變藥品包裝設計的思維，順應時代發(fā)展，在注重國內(nèi)消費者需求的同時，還要考慮國外消費者的審美習慣與文化特點，從而設計出適應全球性流通的中國現(xiàn)代藥品包裝。

三、中國藥品包裝設計形象創(chuàng)新的思路

(一)不斷提高藥品包裝的人性化特點

隨著社會的不斷發(fā)展和進步，“以人為本”的理念已逐漸成為了社會的主流思想。[3]各企業(yè)也逐漸重視消費者的心理需求。所以，不能再將藥品的包裝設計看成一種簡單的設計了，必須在兼顧藥品屬性的前提下完成滿足消費者購藥時的心理感受與訴求。[4]在美國最受歡迎的是帶有許多小格子的藥盒，將每天的藥物按照分類放好，便于區(qū)分，簡單方便。有些還結(jié)合了定時提醒功能，以免患者錯過服藥時間(如圖2所示)。

圖2 定時提醒藥盒

圖2是藥品包裝采用全透明的材質(zhì)，未打開包裝便可初步了解藥品的形狀和顏色等信息，滿足了人們求奇求異的心理，而且使得包裝形式更加豐富多彩，提升了藥品包裝的美觀度。像圖2一樣將藥品裝入多個小格子內(nèi)，吃起來方便，也便于攜帶，對患者的關懷無微不至。

除上述包裝設計以外，包裝設計師還可以繼續(xù)開發(fā)不同的、更人性化的藥品包裝設計。例如，可以用熒光的材質(zhì)作為急救類藥品的外包裝，它安全無毒，易于識別，即使在黑夜患者也可以及時找到，危急時刻節(jié)省了救人的時間。人性化的藥品包裝設計較之一般的包裝設計更為復雜，需要設計師細心觀察日常生活中患者用藥習慣與細節(jié)，站在患者的角度設身處地的為其考慮才可以設計出真正人性化又美感的包裝作品。

(二)重視裝飾圖案的信息傳達

將圖形進行設計的主要目的就是將所要表達的藥品內(nèi)容運用藝術(shù)的方式更為形象地表達出來，使其更容易被大眾所接受，使人們看到包裝中圖形的同時便產(chǎn)生購買此商品的欲望。[5]例如西藥包裝中常常為了表現(xiàn)其現(xiàn)代化與高科技技術(shù)帶來的治療效果而使用幾何類的圖形，令患者感到安全可靠，并有一種安心和舒心的心理效應。中國藥品的包裝中所使用圖形多是較為具象的形式，應將其根據(jù)中國人的審美特色，結(jié)合藥品特性或治療功能，并借鑒國外優(yōu)秀的表現(xiàn)手法，或傳統(tǒng)或現(xiàn)代，將圖形概括化、簡單化、抽象畫。使包裝可以跟上時代，與時俱進，同時也要使消費者能夠看見圖形的同時對藥品的特性或功能有初步的了解(如圖3所示)。

圖3 滴眼液包裝

圖3為“吡諾克辛”滴眼液的包裝，區(qū)別于常見的具象眼睛的圖形，用書法筆觸簡單勾勒眼睛的形狀，輔以暖色調(diào)的搭配，給人溫暖的感覺的同時對藥品用途有了初步的認識，并對其有效性產(chǎn)生了信任感與安全感。此種運用圖形的方式雖較理想，但也要注意不能濫用無用的裝飾圖形來畫蛇添足，應運用與藥品屬性和特點相適應、想搭配的圖形。

(三)重視文字的編排

藥品的包裝上可以沒有圖形，但絕不可以缺少文字的描述，文字是包裝設計中相當重要的設計元素。它的設計要以藥品的特點以及藥企的形象為基礎，根據(jù)市場的規(guī)律，針對不同的消費群體進而采用不同的文字設計，并以此抓住消費者的購買心理。[6]例如兒童類藥物包裝上的文字可以設計的活潑一些(如圖4所示)。

圖4 兒童消食藥物包裝

圖4為兒童消食藥物，包裝中文字的設計較為隨和，尤其是“小超人”的口邊類似亂碼的字體設計，充滿童趣，仿佛念完超人的“咒語”病便可以痊愈一樣，使消費者產(chǎn)生信任感與購買欲。而中成藥包裝上文字盡量運用中國書法來表達，既交代了藥品的性質(zhì)，又飽含著民族氣息，能起到點睛之筆的作用。女性用藥，包裝上的文字設計應柔美一些。以上字體設計為獲取更佳的藝術(shù)效果，還可以嘗試改變文字原有的筆畫和結(jié)構(gòu)，對其進行夸張變形處理，使其具有更加豐富細致的美觀性，但要避免過于夸張，造成藥品理念模糊，弄巧成拙。

(四)注重色彩的搭配

對于購藥者而言，基本上可以按年齡和性別劃分為兩大類：一是按年齡可以大致分為少、中、老，即兒童、年輕人以及老年人。二是按性別可以較為簡單的分為女性用藥和男性用藥，由于不同的性別會因心理構(gòu)造與生理構(gòu)造的不同而產(chǎn)生許多不同之處，所以，藥品的包裝設計應針對不同的心理需求進行設計。[8]

因為男性及老年人的性格中透露著成熟、理性，因此都較喜愛端莊、穩(wěn)重、暗色、深色以及有格調(diào)的冷色，而包裝形象傾向于肅靜、典雅、華貴、深沉等風格的設計會備受他們青睞。所以，男性及老年人的藥品包裝所選用的色彩通常以淺灰色與淺棕色作為主色調(diào)或背景色，抑或是具有強烈對比效果的黑白二色搭配，不易采用明亮、絢麗的色彩。輔以簡潔概括的裝飾圖形，便可使包裝形象符合此類消費者的審美特點。年輕人和女性在性格特點上也較為相似，可將二者合為一類，她們感性，通常會喜歡活潑、溫馨、浪漫的亮色與暖色，抑或是風格淡雅的顏色。她們的性格決定了她們更喜歡柔美多變的曲線條和美麗的具象型圖案。所以，對于女性與年輕人的藥品包裝設計上應多采用柔美的暖色系、亮色系(如圖5所示)。

圖5 女士維生素

圖5為湯臣倍健的女士維生素片，包裝上那一抹亮麗的色彩無不襯托出女性的浪漫感，亦很符合女性專用藥品的特性。對于兒童藥品包裝所選用色彩通常為鮮艷、明亮、跳躍的純色和熒光色，它們可以激發(fā)孩子興趣，吸引他們的注意力，進而改變孩子的服藥心理，避免讓他們剛看到包裝便聯(lián)想到藥很苦的第一印象。所以在兒童藥品包裝上應多使用溫暖、鮮艷、明亮、活躍的色彩，輔以卡通和小動物的形象，展現(xiàn)藥品親切感，并拉近與孩子的距離。

四、結(jié)語

藥品是較特殊的一種商品，想使其能夠暢銷，就必須獲得消費者的充分信任，讓購買者相信它是可靠的、安全的、有效的。優(yōu)秀的藥品包裝應該不僅可以準確傳達藥品的相關信息，而且還要有新穎、有創(chuàng)意的整體形象，如此亦可提升并正面宣傳企業(yè)的形象。此種通過藥品的包裝形象來促進企業(yè)形象的手法，可以拉近購藥者與藥品企業(yè)之間的距離，使二者之間做到深層次的無聲的溝通交流，從而有利于企業(yè)形象的對外推廣，減少企業(yè)的宣傳投入，更為重要的是，提升了購物者對藥品企業(yè)文化與精神的了解和認識，加深了對企業(yè)產(chǎn)品的認同。

如今，我國藥品行業(yè)的包裝設計在逐步改進，不斷向科技化、多元化、美觀化的包裝設計發(fā)展，如何將藥品包裝藝術(shù)性、功能性和實用性融為一體是其設計的重點。藥品作為特殊的商品，其包裝設計不可過于夸張，恰當?shù)膫鬟f藥品的基本信息，發(fā)揮包裝設計的真正作用。