韓佳良

摘? 要? 知識付費這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新生事物，其自興起以來在短時間內(nèi)實現(xiàn)了飛速擴張。在知識付費推廣過程中呈現(xiàn)出新興媒介的傳播生態(tài)、知識網(wǎng)紅引導(dǎo)的粉絲效應(yīng)等，在傳統(tǒng)創(chuàng)新擴散研究中尚未出現(xiàn)的新機制正在發(fā)揮著巨大作用。顯然，通過對于新媒介環(huán)境下知識付費擴散過程的研究不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散理論正在遭遇挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機遇。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)新擴散理論;知識付費;質(zhì)性研究

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0051-04

“知識付費”模式自2016年興起，并在近年來實現(xiàn)了飛速發(fā)展。從知乎上線“知乎LIVE”到果殼網(wǎng)推出的“分答”，再到喜馬拉雅上線付費精品專區(qū)，羅輯思維推出“得到”等產(chǎn)品。知識付費快速發(fā)展的背后是激烈的社會競爭所帶來的對個體發(fā)展消費的刺激同時也是宏觀上消費結(jié)構(gòu)升級的具體體現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，并呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)媒體向媒介平臺轉(zhuǎn)移的趨勢，垂直化服務(wù)和個性化需求已成為人們意義消費的典型特征。用戶對于“內(nèi)容”和“知識”的付費意愿和消費觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費到愿意為高質(zhì)量、體驗好的產(chǎn)品買單。另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等基礎(chǔ)條件的成熟和知識產(chǎn)權(quán)意識的強化等多重利好因素的影響之下，各種付費課程、內(nèi)容打賞相繼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場，并得到了以大學(xué)生、白領(lǐng)和企業(yè)管理人員為主要用戶群體的青睞。

但是在知識付費的實際產(chǎn)品推廣過程中，一些問題仍然沒有得到很好地回答：在知識付費產(chǎn)品推廣和觀念傳播的過程中，哪些因素影響了用戶的接受或拒絕？這些因素是如何影響用戶認(rèn)知、態(tài)度和行為的？是通過哪些渠道發(fā)揮影響的？其傳播過程的具體過程是怎樣的？

已有的研究提示：只有將內(nèi)容付費置于更符合其特性的分析框架和研究范式中，其傳播和產(chǎn)品推廣過程才能得到更全面的理解。E.M.羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴散可以有效的為創(chuàng)新觀點、方法和事物的傳播提供基礎(chǔ)概念及方法論的指導(dǎo)，并可以幫助更深入了解其傳播過程。而本文中知識付費的獨特性又與創(chuàng)新擴散研究中創(chuàng)新、溝通渠道、時間、社會體系的要素相契合，所以用創(chuàng)新擴散理論來作為對知識付費的研究框架總體而言是合適的，但由于其理論框架自身具有的局限和缺陷，研究還應(yīng)該秉持一種開放的態(tài)度，突破方法上的傳統(tǒng)界限，將知識付費盡量還原到本就復(fù)雜多元的語境中。

因此，本文希望借助創(chuàng)新擴散理論這一經(jīng)典理論視角，通過參與式觀察、半結(jié)構(gòu)式訪談等質(zhì)性研究方法對知識付費的推廣過程進(jìn)行梳理和探索。在對知識付費推廣過程的梳理基礎(chǔ)之上進(jìn)而總結(jié)出知識付費這一新生事物在新媒介環(huán)境下的擴散特征及變化，從而對創(chuàng)新擴散理論在新媒介環(huán)境下遭遇的挑戰(zhàn)和新發(fā)展做進(jìn)一步討論。

1? 知識付費的認(rèn)知屬性

此前許多擴散研究的重點在于考察創(chuàng)新中人的差異，也就是明確不同接收群體的特性，卻很少研究創(chuàng)新本身的差異，即創(chuàng)新的認(rèn)知屬性對其采用率的影響。事實上對創(chuàng)新的屬性研究對于其本身擴散的影響是基礎(chǔ)和根本的。羅杰斯就曾鮮明指出，社會個人對創(chuàng)新事物主要屬性的感知程度在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采用率。一般而言，哪些用戶感覺有明顯優(yōu)勢、可兼容的、可試的、可視的、不復(fù)雜的創(chuàng)新再擴散中會更有效率。顯然，知識付費這一新事物自身的特征及用戶在使用其產(chǎn)品過程中形成的認(rèn)知也會影響到其自身的擴散進(jìn)程。

1.1? 相對優(yōu)勢

用戶對于知識付費相對優(yōu)勢的認(rèn)知呈現(xiàn)出兩極分化的特點。

一方面，知識付費產(chǎn)品在實際使用的過程中確實得到了用戶廣泛而普遍的認(rèn)可，這種優(yōu)勢來源于多個方面：其一，一些用戶認(rèn)為，知識付費產(chǎn)品內(nèi)容依托移動終端傳播，省去了書籍、課堂學(xué)習(xí)的時間和經(jīng)濟(jì)成本;其二，目前流行的大部分知識付費產(chǎn)品都是以音頻的形式呈現(xiàn)，這種音頻內(nèi)容可以使用戶在更多場景中學(xué)習(xí)與使用，體現(xiàn)出較大地應(yīng)用彈性;其三，知識付費的內(nèi)容強調(diào)深入淺出，是一種輕量級的學(xué)習(xí)方式;第四，知識付費產(chǎn)品擁有內(nèi)容平臺的普遍優(yōu)勢，擁有海量的內(nèi)容儲備，同時通過算法推薦兼顧用戶的個性化需求。

另一方面，有一部分知識付費的用戶認(rèn)為現(xiàn)在的知識付費產(chǎn)品其自身存在諸多的問題。首先，知識付費產(chǎn)品因其自身的碎片化、快餐式消費導(dǎo)致其難以傳播真正復(fù)雜、專業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容正在變得膚淺。“我不覺得法律知識可以碎片化的在網(wǎng)上講，真正法學(xué)的大咖也不會接受這么講，我們一個概念課上要講好久，還要相關(guān)案例輔助理解”（K，男，法律從業(yè)人員，25歲）。

1.2? 兼容性

知識付費與潛在用戶的價值觀、過往經(jīng)驗、需求一致的程度也會對用戶對于知識付費產(chǎn)品的使用心態(tài)和行為產(chǎn)生影響。知識付費作為一種新生事物與用戶既有的認(rèn)知和價值觀兼容性也會對其擴散過程產(chǎn)生影響。在訪談中，這種兼容性的影響體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)免費產(chǎn)品的經(jīng)驗還是對受教育付費的搖擺中，在訪談中普遍表現(xiàn)為從互聯(lián)網(wǎng)免費模式出發(fā)考慮則會表現(xiàn)出對知識付費的排斥，如果從投資教育或降低信息獲取的時間成本考量，則會體現(xiàn)出兼容性。知識付費的擴散還在很大程度上受到用戶對類似創(chuàng)新使用經(jīng)驗的影響，在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有線上付費、內(nèi)容付費、虛擬充值經(jīng)驗的被訪對象更容易對知識付費產(chǎn)品付費。總的來說，大部分用戶對于知識付費產(chǎn)品都持有樂觀、支持的態(tài)度。在大多數(shù)用戶的心目中，為獲取知識進(jìn)而提高自身能力和素質(zhì)而進(jìn)行付費是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

1.3? 復(fù)雜度

復(fù)雜度，是指一項創(chuàng)新被使用或理解的難度。對于知識付費來說，核心要解決平臺和內(nèi)容兩方面的問題。對于平臺來說，大部分基于移動終端和媒介平臺的知識付費產(chǎn)品在降低用戶了解和使用的復(fù)雜度上均較為成熟，一些平臺引入智能算法幫助用戶獲取個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。就內(nèi)容來說，知識付費往往不是復(fù)雜、高深的專業(yè)知識而是各領(lǐng)域經(jīng)過精心包裝和簡化的通識知識，以深入淺出的形式進(jìn)行傳播。但這也同時帶來了對于其專業(yè)性、系統(tǒng)性、學(xué)科性等內(nèi)容價值方面的質(zhì)疑?！爸鮈ive我聽過兩次，總體來說還行，但感覺講的不夠系統(tǒng)，聽著玩吧”（C，男，公司職員，24歲）。但是，產(chǎn)品的通識性和普遍性在幫助知識付費產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模擴散的同時，一部分精英用戶也在因為其內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性不夠而逐漸流失?！拔矣X得這上面的內(nèi)容大多都是寬泛而無用，用過一段時間就不再用了”（Q，男，研一學(xué)生，22歲）。

1.4? 可試性

可試性是指一項創(chuàng)新在某些程度上可以被試用的可能性。知識付費產(chǎn)品強烈的可試性促進(jìn)了其自身的擴散?？梢员辉囼灥男吕砟畋饶切┛床灰姷睦砟钜菀妆徊捎?。提供可試的創(chuàng)新可以讓潛在用戶減少其不確定性，也提供了深入體驗和學(xué)習(xí)的可能。顯然，知識付費產(chǎn)品在這一方面具有明顯優(yōu)勢。一方面，知識付費產(chǎn)品依托于移動終端的平臺可以隨時隨地觸達(dá)用戶?！斑@個用起來很方便，所以我會愿意積極嘗試，而不只是聽別人說說”（J，男，工程師，31歲）。另一方面，知識付費平臺在產(chǎn)品推廣過程中通過社交媒體的分享和裂變傳播能夠快速引起用戶的認(rèn)知和行動。此外，大部分知識付費產(chǎn)品還通過免費或者部分免費的方式鼓勵用戶進(jìn)行嘗試體驗，在免費的激勵下用戶的嘗試意愿和嘗試行為大大增加。由此產(chǎn)品的擴散速度和范圍也得到極大延展。

1.5? 可見性

可見性是指一項創(chuàng)新是否具備可觀察性，尤其是創(chuàng)新的使用效果可否被觀察和評估，而可見性較低的產(chǎn)品會在后續(xù)的人際傳播中受到速度和范圍的限制。知識付費產(chǎn)品屬于可見性較低的產(chǎn)品。主要是一位知識付費產(chǎn)品提供的是一種知識服務(wù)，其用途和使用場景如果不在特定情境下出現(xiàn)就不能使其價值和效果得到明確感知，難以量化?！澳切┲髦v人多數(shù)我也不知道他們到底多權(quán)威，說的對不對，我也不知道買了一年的內(nèi)容之后我到底能聽多少，之前買過一個職業(yè)規(guī)劃的課程，買完之后，聽了幾次就不想聽了”（L，男，國內(nèi)重點高校研一學(xué)生，24歲）。“這個東西（知識付費）不像是付費買會員追劇看電影，我知道看一場電影多少錢，有個橫向比較，我也不知道學(xué)這東西到底值不值這些錢，還是看自己需要”（C，男，公司職員，24歲）。而另一方面，可見性是這一項產(chǎn)品的使用過程能夠被他人發(fā)現(xiàn)、觀察，進(jìn)而通過討論引起擴散。盡管知識付費往往鼓勵將試用產(chǎn)品推薦給別人，但由于付費和效果可見性的限制，所以在這一方面的傳播擴散上效果欠佳。

2? 知識付費擴散的渠道與社會體系

2.1? 新興媒介：知識付費擴散的主要溝通渠道

根據(jù)羅杰斯等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，大眾媒體和人際關(guān)系是兩個重要的傳播渠道。然而，彼時的研究成果多是大眾媒體具有主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒介環(huán)境下闡發(fā)的。而對于知識付費而言，傳統(tǒng)媒介所起到的作用并非主導(dǎo)，數(shù)字媒介憑借其跨時空、海量信息的互動傳播的優(yōu)勢與知識付費實現(xiàn)了技術(shù)與用戶體驗兩個層面的契合。因此，多位訪談對象也表示其是在微博微信等數(shù)字媒介首次了解到知識付費產(chǎn)品的?！拔沂窃谖⑿湃豪锟吹降玫竭@個App的，當(dāng)時看到以后發(fā)現(xiàn)有點興趣就下載了試試體驗”（J，男，工程師，31歲）。

其次，數(shù)字媒介的社會化傳播特點也促進(jìn)了知識付費產(chǎn)品的擴散。羅杰斯認(rèn)為，擴散的實質(zhì)是信息傳播的過程，通過某種渠道傳遞給一個人或多個人，而社會化網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播、口碑傳播則在改變個體對創(chuàng)新的態(tài)度上更有效。與之相類似，譚天教授在《媒介平臺論——新興媒體的組織形態(tài)研究》一書中提到，人際影響超過大眾媒體影響的看法更加被接受，同時強調(diào)了兩個過程，一是接收與關(guān)注的過程，二是回應(yīng)過程，以微博微信為代表的數(shù)字社交平臺是大眾傳播與人際傳播交織的新興社會化傳播。由“主講-平臺-用戶”共同構(gòu)成多重互動模式，形成一種高效、快速的網(wǎng)狀傳播，進(jìn)而發(fā)揮合力共同促進(jìn)知識付費的大范圍快速擴散。

2.2? 意見領(lǐng)袖與粉絲效應(yīng)：社會體系對知識付費擴散的影響

社會體系是指一組需要面臨同樣問題、有著同樣目標(biāo)的團(tuán)體的集合。一個體系里面的社會結(jié)構(gòu)和溝通結(jié)構(gòu)可以加速或妨礙創(chuàng)新的擴散。在羅杰斯看來，社會系統(tǒng)中對于創(chuàng)新擴散進(jìn)程影響最為突出的就是意見領(lǐng)袖的作用。而在知識付費的創(chuàng)新擴散中，意見領(lǐng)袖的作用比較復(fù)雜，一方面許多受訪者表示不愿私下中向身邊人提及對這些產(chǎn)品的使用，以免向他人暴露自我的特定興趣偏好。這一方面為知識產(chǎn)品在人際網(wǎng)絡(luò)中的擴散造成了困難，使得分享者和意見領(lǐng)袖難以出現(xiàn)，另一方面由于需求的存在和平臺資源依托，少量意見領(lǐng)袖的影響力更加突出。

然而，知識付費在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴散過程中還存在一種新的擴散機制。比如，有受訪對象表示，她最初使用和了解分答就是因為一位偶像微博大V曾轉(zhuǎn)發(fā)了其在分答進(jìn)行互動問答的微博（M，女，自由職業(yè)，24歲）。另外，據(jù)筆者在微信公眾號平臺的觀察，分答在其應(yīng)用推廣之初高度注重互聯(lián)網(wǎng)空間中現(xiàn)有的“網(wǎng)紅”資源，特別是知識網(wǎng)紅。比如，社會學(xué)者李銀河、傳媒學(xué)者譚天等人的個人微信公眾號都曾介紹、推廣過分答應(yīng)用。知識付費平臺通過粉絲效應(yīng)實現(xiàn)了為知識產(chǎn)品的早期導(dǎo)流，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的擴散，這是一種互聯(lián)網(wǎng)時代通過明星動員的方式引發(fā)粉絲效應(yīng)的新的擴散

機制。

3? 知識付費擴散的時間要素

擴散研究對時間維度的引入有助于衡量擴散效果和把握擴散的過程，在知識付費擴散的時間要素中，以創(chuàng)新-決策過程和以創(chuàng)新精神為受眾分類依據(jù)為主要組成部分。

3.1? 對創(chuàng)新-決策過程的溫習(xí)

創(chuàng)新-決策過程是指個人或決策單位從認(rèn)知創(chuàng)新到對此創(chuàng)新形成態(tài)度的過程，包括采用或反對該創(chuàng)新、執(zhí)行該創(chuàng)新、確認(rèn)自己的態(tài)度。羅杰斯將創(chuàng)新-決策過程的5個階段總結(jié)為認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行、確認(rèn)。在訪談過程中，我們注意到被訪談對象對于知識付費有著比較多元的認(rèn)知，但均認(rèn)同社交媒體對認(rèn)知和了解知識付費的重要作用。羅杰斯認(rèn)為，在認(rèn)知階段，大眾傳播主要完成了這一階段的信息傳遞作用，而在知識付費擴散的認(rèn)知過程中，以微信為代表的社交服務(wù)平臺和以微博為代表的公共信息發(fā)布平臺起到了重要作用，這體現(xiàn)了新興媒體的出現(xiàn)使得社會化傳播在信息傳遞過程中對大眾傳播的替代作用。

在說服階段，羅杰斯認(rèn)為同一圈子內(nèi)的溝通是傳遞此類評估信息最有效的途徑。而在知識付費的擴散中，對知識付費的決定則主要依賴知識付費平臺推薦或主講人的詳細(xì)介紹以及免費試聽和限時體驗，這個過程將在很大程度上幫助用戶減少創(chuàng)新結(jié)果的不確定性。

在決策到確認(rèn)階段，羅杰斯認(rèn)為從他人處獲取到的主觀評估對個人的影響非常大。而在知識付費的創(chuàng)新擴散中，用戶在實際社交中對具體產(chǎn)品的討論和推薦尤其珍貴，實際上，很多平臺都在產(chǎn)品推廣模式中對這一環(huán)節(jié)進(jìn)行了模擬，如羅輯思維中羅振宇對其他付費產(chǎn)品的評估和推薦就起到了這樣的作用。

在知識付費的創(chuàng)新擴散中，創(chuàng)新-決策的5個階段（認(rèn)知、說服、決定、執(zhí)行、確認(rèn)）一般按照時間順序進(jìn)行，而相對于傳統(tǒng)創(chuàng)新，知識付費的創(chuàng)新-決策過程時間被極大的縮短，這主要是由搜集信息的成本較低（只需要下載后就可試用）而且個性化信息的來源比較單一所導(dǎo)致的。

3.2? 創(chuàng)新精神及受眾分類

創(chuàng)新精神是指在特定體系內(nèi)，某些個體或團(tuán)體比其他成員具有更早采用創(chuàng)新的能力，E·M·羅杰斯在對創(chuàng)新采用者按照時間進(jìn)行累計所呈現(xiàn)出的“S”形曲線的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類，具體可以把受眾分為五大類，即創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。對創(chuàng)新精神的測量和體系內(nèi)成員的分類是基于他們采用創(chuàng)新的時間維度劃分的。從這一角度來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，知識付費的創(chuàng)新擴散已經(jīng)經(jīng)過了從早期大眾向后期大眾的過度時期，也正因如此，整個的行業(yè)面臨著未來的發(fā)展瓶頸，如何在用戶存量逐漸減少的情況下實現(xiàn)自身的未來發(fā)展成為了當(dāng)下知識付費相關(guān)產(chǎn)業(yè)亟需思考的問題。一個可能的突破點是，因為知識付費產(chǎn)品主要通過社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺等渠道進(jìn)行傳播擴散，因而知識付費并不是一個簡單的的創(chuàng)新對象，而是不同創(chuàng)新產(chǎn)品的大的集合，在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，這一擴散過程是多次、持續(xù)和反復(fù)的，擴散的對象也是不斷完善和迭代的，因而在這一持續(xù)的過程中未來的創(chuàng)新采用者在總量上沒有上限。

在對知識付費擴散的調(diào)查中，我們注意到知識付費創(chuàng)新擴散對教育水平、所處行業(yè)、年齡等因素比較敏感。于此同時，空間因素對于創(chuàng)新擴散采用者的影響也不能忽視，而羅杰斯為研究者提供的畫像中主要以“都市”“走南闖北”“地方主義者”等空間因素為評判標(biāo)準(zhǔn)，而在當(dāng)前的媒介技術(shù)環(huán)境下，地理位置的空間在很大程度上被網(wǎng)絡(luò)空間所替代，不同的媒介平臺之間、虛擬社群和社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了不同受眾在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的位置，如何在創(chuàng)新擴散中認(rèn)識和把握空間因素對知識付費的影響也是未來創(chuàng)新擴散研究的一個可能的方向。

4? 結(jié)論與展望

總的來看，知識付費作為2017年剛剛興起的新生事物其擴散和推廣過程仍處于不斷發(fā)展和深化的階段，并伴隨著喜馬拉雅、得到等一批產(chǎn)品的規(guī)?；?019年逐步成熟，但從長遠(yuǎn)來看，這一擴散過程仍在持續(xù)和深化，具有較大的討論空間。盡管受到時間和樣本規(guī)模的限制，但本次研究依然可以發(fā)現(xiàn)知識付費擴散過程中呈現(xiàn)出的與以往創(chuàng)新事物擴散機制的不同之處以及對未來創(chuàng)新擴散研究的啟發(fā)。

首先，知識付費的擴散渠道在某種程度上顯示出互動傳播的媒介平臺對大眾傳播的傳統(tǒng)媒體的沖擊。傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散研究中普遍認(rèn)為大眾媒介在促進(jìn)創(chuàng)新事物認(rèn)知中作用突出而人際傳播對于人們對創(chuàng)新的態(tài)度和行為具有重要影響。然而，在新的媒介環(huán)境下，以微博微信為代表的社交和內(nèi)容平臺不僅是用戶認(rèn)知了解知識付費的主要渠道，而且因其自身的社會化的傳播特點和技術(shù)支持使其在后續(xù)的決策和執(zhí)行階段更具優(yōu)勢。這體現(xiàn)了新媒介是大眾傳播與人際傳播相交織的傳播媒介。這種復(fù)雜多元的傳播生態(tài)也就造就了知識付費擴散過程的復(fù)雜、多元。在這一傳播格局下，與其說是大眾傳播促進(jìn)創(chuàng)新認(rèn)知，人際傳播影響態(tài)度、行為，毋寧說新興的社會化媒介為知識付費的擴散過程提供了新的媒介和渠道。

其次，粉絲效應(yīng)與意見領(lǐng)袖相效應(yīng)結(jié)合，共同組成知識付費在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中擴散的重要機制。早先的單一意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的擴散活動相區(qū)分，這種機制體現(xiàn)了知識付費擴散中內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容共同構(gòu)成傳播價值的二元結(jié)構(gòu)。在社會化媒介中，正式渠道產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)與非正式渠道意見領(lǐng)袖的價值相呼應(yīng)，共同貢獻(xiàn)于知識付費的創(chuàng)新擴散，而這也是大眾傳播于人際傳播在新媒介中相交織的體現(xiàn)。而對于擴散研究來說，新媒介環(huán)境下的諸多新興社會網(wǎng)絡(luò)也提出了新的課題。在虛擬空間中的粉絲效應(yīng)、社群互動等等都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)生的新興社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這既是現(xiàn)實的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的放大和延伸，又具有虛擬社會網(wǎng)絡(luò)的特性，如互動空間的虛擬性，互動時間的碎片化等等。這些虛擬社會網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出的新特點也應(yīng)納入今后的創(chuàng)新擴散研究之中。

最后，通過對知識付費這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新事物的擴散過程的探究不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新擴散理論在技術(shù)驅(qū)動的新媒介環(huán)境下已呈現(xiàn)出許多新的特征和變化。我們可以注意到技術(shù)發(fā)展為媒介帶來了新的可能，媒介正逐步走向大數(shù)據(jù)監(jiān)控下的互動、整合和智能。在這種情況下，對于新媒介環(huán)境下的創(chuàng)新擴散研究也開始注重對于新興媒介傳播特點及其用戶媒介接觸特點的探索。比如，新媒介的互動性傳播為用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的即時互動提供了可能，這對于在擴散研究中將互動數(shù)據(jù)即時納入研究視野對于進(jìn)一步探討用戶的創(chuàng)新采用心理和行為，擴散意愿和創(chuàng)新優(yōu)化等具有重要意義。

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