■ 滕姍姍

一、企業(yè)公共關(guān)系現(xiàn)狀:意識缺乏與倫理窘境

3·15晚會是中國中央電視臺聯(lián)合國家政府部門主辦并且直播的大型公益晚會,旨在通過對某些行業(yè)或企業(yè)的非倫理行為進行曝光,以維護消費者權(quán)益、實現(xiàn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展①。本文梳理了2009～2018年3·15晚會曝光的相關(guān)企業(yè)行為及其公關(guān)回應(yīng),以了解近十年以來企業(yè)危機公關(guān)與公關(guān)倫理的發(fā)展、演變。首先,針對晚會曝光的企業(yè)及其行為——就曝光數(shù)量分析,據(jù)3·15晚會官方網(wǎng)站不完全統(tǒng)計②,2009～2018年晚會共曝光了86起有關(guān)具體企業(yè)/行業(yè)的非倫理案例,其中國內(nèi)企業(yè)超過100家,國外企業(yè)超過20家；就曝光領(lǐng)域分析,涉及行業(yè)主要包含醫(yī)療美容保健領(lǐng)域(15起,17.44%),互聯(lián)網(wǎng)隱私安全領(lǐng)域(13起,15.12%)、食品安全領(lǐng)域(11起,12.79%),以及車輛購買與維修領(lǐng)域、科技產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域、金融機構(gòu)風(fēng)險領(lǐng)域等(見圖1),曝光領(lǐng)域趨于多樣化,由原來關(guān)注于醫(yī)療美容保健與食品安全問題逐漸發(fā)展至對互聯(lián)網(wǎng)安全問題、日用品消費問題、運營商隱私問題等全領(lǐng)域、多層次的監(jiān)督；就曝光對象分析,曝光對象趨于明確化,由原先僅指出某行業(yè)的非倫理現(xiàn)象,發(fā)展至現(xiàn)今直接披露具體企業(yè)的非倫理行為,具有更強的針對性與沖擊性。

其次,針對企業(yè)采取的公關(guān)回應(yīng)進行數(shù)量分析,在86起曝光案例中約有37起案例的超過50家相關(guān)企業(yè)主動或被動地做出正面回應(yīng),其回應(yīng)/曝光比逐年穩(wěn)健上升；就回應(yīng)速度分析,做出正面回應(yīng)的企業(yè)大多迅速及時,約50%的企業(yè)能夠在3月15日當晚做出回應(yīng),約90%的企業(yè)能夠在3·15晚會曝光之后的24小時內(nèi)做出回應(yīng)；就回應(yīng)渠道分析,企業(yè)回應(yīng)方式從原先被迫回應(yīng)傳統(tǒng)媒體采訪,到借助官方微博、微信與網(wǎng)站主動發(fā)聲,再發(fā)展至目前綜合運用傳統(tǒng)媒體與新媒體,而官方網(wǎng)頁與微博仍然是企業(yè)主動回應(yīng)曝光時選擇的主要平臺(超過70%的企業(yè)在主動回應(yīng)時采取微博與官網(wǎng)發(fā)布聲明)。由此可見,企業(yè)對危機公關(guān)的重視程度在不斷提升,越來越多的企業(yè)開始運用公共關(guān)系以解決企業(yè)經(jīng)營過程職中出現(xiàn)的危機事件,并借此挽回企業(yè)聲譽、重塑企業(yè)形象。

圖1 3·15晚會曝光行業(yè)領(lǐng)域匯總

雖然企業(yè)開始逐漸重視公共關(guān)系并借此緩解企業(yè)危機,但不同企業(yè)對公共關(guān)系的理解程度與實踐水平卻大相徑庭。首先,對于曝光事件的公關(guān)回應(yīng)能夠直接體現(xiàn)企業(yè)是否存在公關(guān)意識,86起事件中涉及的超過100家企業(yè)中,僅有37起事件的約51家相關(guān)企業(yè)做出正面回應(yīng),所占比例不到50%,從側(cè)面上反映出企業(yè)的危機公關(guān)意識仍存在不足；其次,在這51家企業(yè)的公關(guān)回應(yīng)中,僅有約9家(占比17.65%)企業(yè)在首次回應(yīng)中直接承認曝光問題,約21家(41.18%)企業(yè)選擇回避面對,而在剩余21家(41.18%)否認曝光問題的企業(yè)中,則僅有“無印良品”出具相關(guān)證明,由此可見“事實真相”作為企業(yè)公共關(guān)系的底線倫理并沒有得到較好履行；再次,在51家企業(yè)的公關(guān)回應(yīng)中,約18家(占比35.29%)企業(yè)在首次回應(yīng)中存在態(tài)度傲慢、敷衍回應(yīng)、推卸責(zé)任等現(xiàn)象,其中僅有個別企業(yè)在后續(xù)回應(yīng)中轉(zhuǎn)變態(tài)度,企圖扭轉(zhuǎn)與利益相關(guān)者關(guān)系的發(fā)展頹勢,由此體現(xiàn)“重建信任”作為公共關(guān)系的倫理追求同樣沒有得到理想實踐。綜上所述,在當下社會主義市場經(jīng)濟背景下,企業(yè)在公共關(guān)系運用,尤其是公關(guān)倫理實踐層面面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)公關(guān)倫理實踐:事實傳播與價值建構(gòu)

在當下這個傳媒高度發(fā)達的信息化社會,“公共關(guān)系”已成為被人們廣泛熟知的詞匯③和被企業(yè)普遍運用的傳播手段。3·15晚會后企業(yè)的公關(guān)回應(yīng)證明,由于企業(yè)需要與股東、員工、消費者、政府和媒體等多方利益相關(guān)者打交道,而其中每一方都有自己的期望與要求,因此尤其容易出現(xiàn)沖突與矛盾。正因如此,倫理問題廣泛存在于企業(yè)公關(guān)活動之中,而針對企業(yè)公關(guān)倫理實踐的研究卻尚未形成完整體系。

1.企業(yè)公關(guān)倫理實踐的內(nèi)涵界定

企業(yè)倫理領(lǐng)域。在國外相關(guān)文獻中,企業(yè)倫理指為道德上合理的行為提供各種指南的規(guī)則、標準、規(guī)范與原則,遵循這些道德規(guī)范的行為屬于倫理行為,而違背這些道德規(guī)范的行為則屬于非倫理行為④。企業(yè)非倫理行為往往在道德上不為社會大眾所接受與認可⑤,同時會對股東、員工、消費者等利益相關(guān)者造成危害⑥。而國內(nèi)相關(guān)研究則指出,企業(yè)行為應(yīng)當始終遵循與利益相關(guān)者關(guān)系相一致的善惡價值取向及行為規(guī)范要求,違背這些規(guī)范的行為即非倫理行為,企業(yè)非倫理行為強調(diào)對其利益相關(guān)者造成實際損害⑦。由此可見,對于利益相關(guān)者關(guān)系的遵循或違背,構(gòu)成了判斷企業(yè)實踐倫理性的必要條件。

在企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域,企業(yè)公共關(guān)系在某種意義上是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間在“事實層面”與“價值層面”的對話,強調(diào)公共關(guān)系實際上既反映了組織與公眾之間事實層面的權(quán)利關(guān)系與利益關(guān)系,又反映了組織與公眾之間的各種價值關(guān)系⑧。企業(yè)公共關(guān)系在“事實”層面表現(xiàn)為信息傳播與利益互惠,在“價值”層面表現(xiàn)為信任生產(chǎn)與意義分享⑨,對事實真相的傳播與對和諧關(guān)系的追求構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)實踐的基本倫理要求。由此可見,“事實”與“價值”實際上整體構(gòu)建了企業(yè)公關(guān)實踐的倫理框架。綜上所述,所謂“企業(yè)公關(guān)倫理實踐”,是指企業(yè)在公共關(guān)系的動機、過程與結(jié)果中,一方面堅持了傳播事實真相的基本底線,另一方面遵循了與實現(xiàn)相關(guān)者利益的價值追求。

2.企業(yè)公關(guān)倫理實踐的類型劃分

“事實”與“價值”構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)倫理實踐的基本框架與判斷標準,由此,本文構(gòu)建“事實—價值”二維坐標系,對企業(yè)公關(guān)實踐的倫理屬性進行類別劃分(如圖2),橫軸表示“事實”維度,分為真與假,反映企業(yè)公關(guān)實踐是否傳播了事實真相；縱軸表示“價值”維度,分為價值沖突與價值一致,反映企業(yè)公關(guān)實踐是否維護了相關(guān)者利益。“事實”與“價值”將坐標系劃分為四個象限。

第Ⅰ象限,企業(yè)倫理型公關(guān)行為:企業(yè)公關(guān)實踐在事實取向上符合事實真相,在價值取向上與相關(guān)者利益一致,其作為最為理想的公關(guān)倫理實踐模式有利于實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會和諧。2012年3·15晚會曝光“家樂福”返包白條雞冒充鮮柴雞,當晚22點25分,家樂福通過官微聲明稱對曝光問題高度重視并已展開調(diào)查,同時向消費者道歉；次日在主流媒體采訪中,家樂福鄭州花園店負責(zé)人承認存在欺詐銷售并已停業(yè)整頓,家樂福中國食品安全總監(jiān)承認企業(yè)監(jiān)管問題并向消費者道歉；17日,家樂福通過官微聲明已下架花園店所有問題產(chǎn)品,并推出多項整改措施；同時召開媒體見面會,表示愿意退貨及賠償,并指出將組織培訓(xùn)、加強考核等。總體而言,家樂福在此次危機公關(guān)中承認了事實真相,并嘗試減少相關(guān)者既有損失與保障相關(guān)者未來利益,基本符合企業(yè)公關(guān)倫理要求。而在上述提及的51家回應(yīng)企業(yè)中,僅有8家(13.73%)企業(yè)基本實現(xiàn)公關(guān)倫理實踐,企業(yè)公關(guān)倫理發(fā)展形勢嚴峻。

圖2 企業(yè)公關(guān)行為的倫理劃分

第Ⅱ象限,企業(yè)價值導(dǎo)向型非倫理公關(guān):企業(yè)公關(guān)實踐在價值取向上與相關(guān)者利益一致,但在事實取向上不符合事實真相,具體可以表現(xiàn)為回避事實與轉(zhuǎn)移矛盾但卻進行道歉或承擔責(zé)任。2014年3·15晚會曝光“中國電信”為垃圾短信提供渠道便利賺取暴利,2015年3·15晚會曝光“中國聯(lián)通”為詐騙電話提供虛假主叫服務(wù),運營商回避事實而以“重視曝光內(nèi)容、已成立調(diào)查小組、加強技術(shù)支持”等說辭進行回應(yīng)；2013年3·15晚會中“大眾汽車”DSG雙離合自動變速器被曝存在安全隱患,大眾公關(guān)部總監(jiān)將其歸咎于軟件升級問題,卻為用戶帶來的不便進行道歉，并采取強制召回措施。兩組案例中企業(yè)或回避事實或轉(zhuǎn)移問題,但均表達歉意并承擔相應(yīng)責(zé)任,屬于價值導(dǎo)向型非倫理公關(guān)。而在上述提及的51家回應(yīng)企業(yè)中,約13家(25.49%)企業(yè)表現(xiàn)“回避事實”,約11家(21.57%)企業(yè)表現(xiàn)為“轉(zhuǎn)移矛盾”,共24家(47.06%)企業(yè)在危機公關(guān)中出現(xiàn)純事實取向失范問題。

第Ⅲ象限,企業(yè)完全利益導(dǎo)向型非倫理公關(guān):企業(yè)公關(guān)實踐在事實取向上違背事實真相,在價值取向上違背相關(guān)者利益。即企業(yè)在公關(guān)實踐中僅考慮自身利益,不僅欺騙公眾,而且忽視關(guān)系維護,具體可以表現(xiàn)為拒絕回應(yīng)、簡單否認與惡意推卸等形式。2012年3·15晚會曝光“麥當勞”北京三里屯店銷售過期食品,當晚門店即否認曝光事件,其公關(guān)高級經(jīng)理則指出公司有發(fā)言人制度,因此一問三不知且拒絕媒體采訪；2014年3·15晚會曝光“面包新語”使用過期食品原料,面包新語將責(zé)任推卸給廣琪貿(mào)易公司并否認購買過該公司原料；大唐電信高鴻股份則被曝泄露個人隱私、植入惡意程序,該公司否認并將矛頭轉(zhuǎn)向百度與360,企圖推卸責(zé)任、轉(zhuǎn)移矛盾。在上述提及的51家回應(yīng)企業(yè)中,約4家(7.84%)出現(xiàn)拒絕回應(yīng)問題,約13家(25.49%)出現(xiàn)簡單否認問題,約7家(13.73%)出現(xiàn)惡意推卸問題,其中超過5家企業(yè)同時出現(xiàn)了上述兩種甚至三種非倫理公關(guān)回應(yīng),共約16家(31.37%)企業(yè)在危機公關(guān)中出現(xiàn)事實、價值取向雙失范問題。

第Ⅳ象限,企業(yè)事實導(dǎo)向型非倫理公關(guān):企業(yè)公關(guān)行為在事實取向上符合事實真相,但在價值取向與利益相關(guān)者利益不一致。即企業(yè)公關(guān)向公眾傳遞了真相,但在價值層面未能承擔起相應(yīng)責(zé)任或處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系,主要表現(xiàn)為敷衍回應(yīng)。如2012年3·15晚會曝光汕頭某工場回收垃圾制造有毒玩具,工廠回應(yīng)將會嚴格查處相關(guān)瀆職人員,而并沒有對消費者與其他利益相關(guān)者進行道歉或補償；2017年3·15晚會中“無印良品”被曝銷售核污染區(qū)食品,雖無印良品出具相關(guān)資料證明曝光現(xiàn)象并不存在,但其高姿態(tài)讓社會大眾無法接受。而在上述提及的51家回應(yīng)企業(yè)中,共3家(5.88%)企業(yè)出現(xiàn)純價值取向失范問題。

綜上所述,在51家回應(yīng)企業(yè)中,僅有8家企業(yè)實現(xiàn)了基本的倫理公關(guān)實踐,占總體的15.69%；24家(47.06%)企業(yè)出現(xiàn)單純事實取向失范問題；3家(5.88%)企業(yè)出現(xiàn)單純價值取向失范問題；而16家(31.37%)企業(yè)則出現(xiàn)事實與價值取向雙失范問題。由此可見,目前我國企業(yè)公關(guān)倫理實踐形勢嚴峻,一方面公關(guān)意識不足,無法妥善運用公共關(guān)系處理企業(yè)危機；另一方面,過分強調(diào)“價值”層面的關(guān)系維護,而忽略了“事實”層面的真相傳播,重“價值”輕“事實”易使得公共關(guān)系淪為企業(yè)處理危機的工具,從而無法實現(xiàn)其真正意義。企業(yè)公關(guān)實踐中非倫理形態(tài)的復(fù)雜性與多樣性,決定其不僅會對以品牌資產(chǎn)為核心的企業(yè)自身造成嚴重的品牌傷害,而且可能影響整個行業(yè)乃至社會經(jīng)濟的健康發(fā)展,對股東、員工、消費者、政府、媒體等利益相關(guān)者造成不良影響,嚴重阻礙企業(yè)公關(guān)倫理秩序的構(gòu)建。

三、企業(yè)公關(guān)倫理決策:道德追求與策略取向

“在事實層面?zhèn)鬟f真相”與“在價值層面重建信任”,構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)倫理實踐的核心追求。為實現(xiàn)企業(yè)公關(guān)倫理實踐對“事實”與“價值”的統(tǒng)一,應(yīng)該建構(gòu)企業(yè)公關(guān)倫理決策對“道德”與“策略”的平衡。單純追求“道德”的公關(guān)決策雖然嘗試傳遞真相與重建信任,但往往由于缺乏策略而使公關(guān)效果無法達到預(yù)期,導(dǎo)致公關(guān)效率偏低；一味追求“策略”的公關(guān)決策則可能出現(xiàn)事實回避或價值忽視,進而導(dǎo)致企業(yè)公關(guān)倫理的失范。公關(guān)決策對“德治追求”與“術(shù)治取向”的平衡,決定并影響著企業(yè)公關(guān)倫理實踐的事實傳播與價值構(gòu)建。

1.道德與德治公關(guān)

在企業(yè)公關(guān)決策中,“德治公關(guān)”是指以追求倫理道德為主要目標的,與事實真相和價值標準一致的企業(yè)公關(guān)決策模式,強調(diào)以道德至上、以倫理為綱,其最終目的是必須實現(xiàn)“企業(yè)—組織—環(huán)境”之間的和諧關(guān)系和社會整體福利的不斷增長。以“德治公關(guān)”為追求的企業(yè)公關(guān)決策容易沉浸于道德至上主義之中,一方面無法滿足公關(guān)實踐的傳播與公關(guān)效果的擴散；另一方面則可能會導(dǎo)致企業(yè)在公益公關(guān)的重擔之下失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

2.策略與術(shù)治公關(guān)

在企業(yè)公關(guān)決策中,“術(shù)治公關(guān)”是指以追求經(jīng)濟利益為主要目標的,可能違背事實真相或價值標準的企業(yè)公關(guān)決策模式,強調(diào)金錢至上、利益為綱,其根本目的在于通過系列技巧及手段為企業(yè)及個人謀求經(jīng)濟利益。而以“術(shù)治公關(guān)”為取向的企業(yè)公關(guān)決策在企業(yè)利潤與個人利益的驅(qū)使之下容易采取非倫理行為,對社會和企業(yè)的長遠發(fā)展造成無法挽回的損失。

“德治公關(guān)”與“術(shù)治公關(guān)”體現(xiàn)了企業(yè)公共關(guān)系不同的倫理追求與決策模式——“德治公關(guān)”強調(diào)企業(yè)公關(guān)決策對倫理道德和社會福利的單純追求,而“術(shù)治公關(guān)”則突出企業(yè)公關(guān)決策對經(jīng)濟利益和自身獲益的局限關(guān)注。在不同倫理追求的指導(dǎo)下,企業(yè)公共關(guān)系將面臨不同的倫理決策與倫理實踐,進而產(chǎn)生不同的倫理效果。

3.德治與術(shù)治的平衡

“德治”與”術(shù)治”的價值取向矛盾,是企業(yè)公關(guān)決策的基本矛盾,也是決定企業(yè)公關(guān)實踐是否能夠?qū)崿F(xiàn)“事實”與“價值”兼具的理想狀態(tài)的關(guān)鍵因素。對3·15晚會曝光后企業(yè)公關(guān)回應(yīng)的倫理性分析,揭示了目前企業(yè)公關(guān)決策往往難以在“德治”與“術(shù)治”中尋得平衡而使其陷入公關(guān)實踐的倫理困境。

本文就企業(yè)公關(guān)決策關(guān)于“德治”與“術(shù)治”的價值取向矛盾,將“道德”與“策略”置于企業(yè)公關(guān)倫理決策的兩端,構(gòu)建二維坐標,如圖3所示:其中橫軸代表策略取向,縱軸代表道德追求,X1點、Y1點分別代表在特定公關(guān)投入水平之下企業(yè)對公關(guān)決策所提供的最大策略投入與道德投入,由此形成的線條(圖中曲線,根據(jù)邊際轉(zhuǎn)換率遞增,曲線向外凸出)為公關(guān)投入曲線。

圖3 企業(yè)公關(guān)決策的策略取向與道德追求

在圖3中,A到E分別代表了企業(yè)公關(guān)決策的五種不同狀態(tài)——A狀態(tài)對道德的追求程度較高、對策略的重視程度較低,屬以“德治追求”為指導(dǎo)的公關(guān)決策,具體表現(xiàn)為企業(yè)將大部分經(jīng)營收入投入到公關(guān)行為中,僅留下小部分用以維持企業(yè)生產(chǎn)。由于企業(yè)的逐利本質(zhì)及資金對于企業(yè)擴大再生產(chǎn)的必要性,企業(yè)往往無力承擔如此龐大的公關(guān)開支,因此除具官方背景和公益性質(zhì)的企業(yè),一般企業(yè)并不可能長時間維持。與之相反,C代表以“術(shù)治取向”為指導(dǎo)的公關(guān)決策,表現(xiàn)為企業(yè)一味追求經(jīng)濟效益而忽視對倫理道德的建設(shè),雖然在短期內(nèi)可能為企業(yè)帶來收益,但長遠來看對企業(yè)自身和社會發(fā)展將會造成無法挽回的損害。例如2017年3·15晚會曝光耐克氣墊門虛假宣傳事件,耐克在3月15日當晚與3月16日連發(fā)聲明表示道歉并承諾全額賠償,然而其較高的姿態(tài)與對三倍賠償問題的反對招致消費者更進一步的討伐,忽視消費者情緒與訴求的策略式的公關(guān)回應(yīng)并無法實現(xiàn)危機平息,因此耐克不得不在3月17日承諾三倍賠償,然而輿論逐漸平息后消費者的消極品牌態(tài)度卻依舊延續(xù)。由此可見,上述兩者均會導(dǎo)致企業(yè)公關(guān)實踐的倫理失衡。

D、B、E所反映的公關(guān)倫理決策則較為中和,兼顧了企業(yè)公關(guān)行為的倫理標準與策略選擇。此時的企業(yè)公關(guān)決策一方面以倫理道德為追求,堅持企業(yè)公關(guān)的道德標準和倫理規(guī)范；另一方面則以經(jīng)濟效益為目標,力求實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。道德與策略的平衡,有利于企業(yè)兼顧倫理責(zé)任與經(jīng)濟效益,從而實現(xiàn)企業(yè)公關(guān)效果最優(yōu)化和社會福利最大化。其中,受到公關(guān)投入的限制,D是對公關(guān)資源的浪費,E則是目前企業(yè)公關(guān)決策所無法實現(xiàn)的、更為理想的倫理決策。2011年雙匯關(guān)于“瘦肉精”問題的回應(yīng)在企業(yè)危機公關(guān)中屬于相對符合倫理道德的成功案例。在危機公關(guān)不甚發(fā)達的2011年,雙匯在被曝光次日便查明真相、公開承認并誠摯道歉；17日雙匯免職相關(guān)高層管理人員并全面收回問題產(chǎn)品；此后召開萬人全國經(jīng)銷商會議二度致歉,并將3月15日設(shè)立為“雙匯食品安全日”。此外,區(qū)域經(jīng)理大吃火腿腸、引入第三方監(jiān)督機構(gòu)檢測質(zhì)量、全面銷毀問題豬肉、調(diào)整經(jīng)營方式等舉措,慢慢幫助雙匯重回市場領(lǐng)導(dǎo)地位。由此可見,道德與策略是企業(yè)公關(guān)倫理實踐的兩大必要條件,只有實現(xiàn)兩者的平衡統(tǒng)一,才有機會力挽狂瀾,在企業(yè)危機中尋找出路。

不同的企業(yè)公關(guān)倫理決策奉行不同的公關(guān)倫理標準,進而使企業(yè)公關(guān)效果大相徑庭。分析圖3可以發(fā)現(xiàn):以O(shè)B為對角線的矩形的面積明顯大于以O(shè)A、OC為對角線的矩形的面積,即,或是受到較低策略取向及較高道德追求的制約,或是由于較高策略取向及較低道德追求的縱容,企業(yè)公關(guān)決策在A點與C點均無法實現(xiàn)公關(guān)效果最大化。當且僅當企業(yè)公關(guān)決策的倫理狀態(tài)處于B點,即實現(xiàn)了道德與策略的平衡統(tǒng)一時,才能夠真正實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的共同發(fā)展,達到最佳企業(yè)公關(guān)效果。

四、企業(yè)公關(guān)管理主體:公關(guān)決策與倫理實踐

公關(guān)決策對“德治追求”與“術(shù)治取向”的平衡是企業(yè)公關(guān)實踐實現(xiàn)“事實傳播”與“價值共享”的關(guān)鍵。而企業(yè)公關(guān)管理主體作為企業(yè)公關(guān)實踐倫理性選擇的重要主體,其不同倫理意識與倫理取向決定了企業(yè)公關(guān)的差異導(dǎo)向,其對企業(yè)公關(guān)的參與程度與扮演角色也決定了企業(yè)公關(guān)的不同效果。上述51家回應(yīng)企業(yè)中,有惠普、雙匯、家樂福等12家企業(yè)的總裁或高層領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)危機公關(guān)中扮演了重要角色,占比23.53%；其中約5家企業(yè)在一開始就實現(xiàn)了事實、價值兼?zhèn)涞膫惱砉P(guān),約3家企業(yè)在管理者參與之后實現(xiàn)了公關(guān)倫理的提升,由此可見企業(yè)公關(guān)管理主體在企業(yè)公關(guān)決策中舉足輕重的地位與作用。本文嘗試從企業(yè)公關(guān)決策者的三大心理因素:誘惑識解水平、道德解脫心理與自我實現(xiàn)意識,探討如何建構(gòu)“德治”與“術(shù)治”融合統(tǒng)一的企業(yè)公關(guān)倫理決策,進而實現(xiàn)符合“事實”與“價值”的企業(yè)公關(guān)倫理實踐(如圖4)。

圖4 企業(yè)公關(guān)倫理實踐框架

1.心理距離與誘惑識解水平

倫理誘惑(moral temptation)是指行為者在面對倫理決策時,由于意志力較為薄弱而屈從于誘惑,或是被誘惑蒙蔽了倫理理性,從而未能成功將倫理意識轉(zhuǎn)換成倫理行為,最后導(dǎo)致個體倫理淪陷。倫理誘惑通常表現(xiàn)在跨期選擇沖突及多重利益相關(guān)者沖突中,而公共關(guān)系則是典型的涉及多重利益相關(guān)者的跨期決策。

面對倫理誘惑現(xiàn)象,識解水平理論(construal Level theory)提供了有效解釋機制。識解水平是指個體對于同一認知客體可能存在不同抽象水平的心理表征,高水平識解表現(xiàn)為個體對事件概括性、抽象性的表征與結(jié)構(gòu)化、去情景化的認知,低水平識解則關(guān)注事件具體、細節(jié)的表征與非結(jié)構(gòu)化、情景化的認知。根據(jù)識解水平理論,高識解水平的公關(guān)管理主體傾向于采用抽象的思維認知問題,同時更能意識到行為的長遠意義和戰(zhàn)略影響,從而避免采取非倫理行為；而低識解水平的管理主體在面對倫理誘惑時,誘惑本身會被表征為一種工具性的實質(zhì)收益,低成本、強影響和高效益迷惑了公關(guān)管理主體,導(dǎo)致其產(chǎn)生非倫理決策。

因此,提升企業(yè)公關(guān)管理主體對倫理誘惑的識解水平,需要培養(yǎng)其對待心理距離正確的認知及判斷——首先,保持對待公關(guān)實踐效果更長遠的眼光,認識到現(xiàn)在的公關(guān)實踐可能對未來產(chǎn)生的影響,不局限于短期利益；其次,在決策時不應(yīng)只考慮與自己緊密聯(lián)系的利益相關(guān)者,而應(yīng)充分兼顧主次關(guān)系,實現(xiàn)“企業(yè)—社會—環(huán)境”的和諧發(fā)展；再次,公關(guān)實踐的影響不局限于一個地區(qū)或國家,當企業(yè)是跨國企業(yè)時,要尤其注意各國倫理文化,公關(guān)效果會傳染與蔓延,不要妄圖封鎖影響的擴散；最后,對公關(guān)實踐可能產(chǎn)生的后果進行合理預(yù)期,不能因非倫理行為被揭發(fā)的可能性小就肆意采取非倫理決策；與此同時,公關(guān)管理主體還需避免由于忽略細節(jié)導(dǎo)致的計劃謬誤(planning fallacy),即對待公關(guān)實踐效果不合理的預(yù)計阻礙公關(guān)目標達成。

2.企業(yè)文化與道德解脫心理

道德解脫(moral disengagement)是指一系列使道德自我調(diào)整過程無效的認知機制,包括道德辯護、委婉標簽、有利對照、責(zé)任擴散、責(zé)任推諉、忽視或曲解結(jié)果、非人性化和責(zé)任歸因這八種機制。學(xué)界根據(jù)這八種機制的作用對象差異將其歸為道德合理化、模糊因果關(guān)系以及曲解有害影響三類,以解釋現(xiàn)實中商業(yè)倫理缺失現(xiàn)象背后的心理過程。

“道德合理化”指個體在進行非倫理決策時會通過心理暗示將非倫理行為進行合理化,提高自身的道德接受能力,使其行為在道德上實現(xiàn)“合理化”,從而使自身獲得道德釋懷；“模糊因果關(guān)系”指個體通過模糊有害行為與其后果間的關(guān)系來弱化自我約束,其重點在于將非倫理行為歸咎于他人或集體而使自身免受罪責(zé)；“曲解有害影響”則指通過歪曲結(jié)果、非人性化和責(zé)任歸因等重新解釋非倫理行為造成的影響,將不良后果歸因于受害者自身問題以弱化自我約束。

因此,為防止企業(yè)公關(guān)管理主體在道德解脫心理下采取公關(guān)非倫理決策,必須加強企業(yè)倫理文化塑造——首先,以倫理道德為核心開展企業(yè)文化建設(shè),有效運用各種文化資源和手段,塑造企業(yè)良好的倫理氛圍和統(tǒng)一的倫理價值:企業(yè)公關(guān)管理主體一方面應(yīng)身體力行,發(fā)揮率先垂范的人格力量,為企業(yè)員工提供優(yōu)秀的示范,另一方面應(yīng)在組織內(nèi)部制定以倫理道德為核心的目標機制、激勵機制、約束機制、民主管理機制等,將企業(yè)倫理建設(shè)滲透至企業(yè)日常的各個方面。其次,必須建立權(quán)責(zé)明確的人力資源制度,降低道德解脫的制度基礎(chǔ):道德解脫屬于公關(guān)人員的個體傾向,若將企業(yè)履行公關(guān)倫理實踐的希望寄托于公關(guān)管理主體自覺的心理約束,將存在較大風(fēng)險,因此必須將這種約束外顯化。最后,注重公關(guān)人員個體的倫理性格特征,制定相應(yīng)的評判標準和獎懲機制:企業(yè)公關(guān)管理主體的倫理道德素養(yǎng)不僅受到企業(yè)倫理氛圍與權(quán)責(zé)制約影響,而且是其本身所具有的倫理道德內(nèi)涵的體現(xiàn),每個公關(guān)管理主體在個體性格和倫理追求上均存在差異,企業(yè)一方面可以在招聘時選擇雇用擁有較高道德修養(yǎng)、與企業(yè)倫理目標一致的管理層；另一方面則可以設(shè)置或調(diào)整企業(yè)獎懲體系、倫理守則等,以減少公關(guān)管理主體道德解脫的心理。

3.思想層次與自我實現(xiàn)意識

企業(yè)公關(guān)管理主體在公關(guān)決策過程中的自我實現(xiàn)意識具體體現(xiàn)在超越、和諧與創(chuàng)造力三方面。企業(yè)公關(guān)管理主體具有強烈的自我實現(xiàn)意識時,首先會擁有較強的超越自我、超越他人、超越社會和文化的決心和信心,能夠克服自身軟弱性與依賴性,不因他人態(tài)度和意見輕易改變自己的倫理判斷,從而在非倫理行為盛行的社會背景下始終堅持公共關(guān)系的倫理原則；其次會更加注重與自身、與他人、與社會的和諧關(guān)系,追求內(nèi)心和諧與利益相關(guān)者關(guān)系和諧,并以此為目標進行公關(guān)倫理決策；最后表現(xiàn)為具有較強的洞察力與創(chuàng)造力,對公關(guān)倫理保持獨到判斷,能夠?qū)P(guān)效果進行準確預(yù)估,以進行理性的公關(guān)決策。反之,當企業(yè)公關(guān)管理主體自我實現(xiàn)意識較弱時,則往往會忽視公關(guān)決策與自身、與社會、與利益相關(guān)者的和諧統(tǒng)一,僅僅注重金錢、利益與地位的追求,產(chǎn)生非倫理公關(guān)行為。

自我實現(xiàn)需求是個體的一種理想的存在方式與狀態(tài),每個個體的自我實現(xiàn)都是一個漫長的過程。企業(yè)公關(guān)管理主體必須提高自身思想層次,加強自我實現(xiàn)意識,最大可能地避免非倫理公關(guān)決策——首先,正確認識自我、評價自我。無法對自己進行正確的認知和評價,常常導(dǎo)致決策脫離實際。一方面要對自己的心理活動、個性特點、心理品質(zhì)有清晰認識,并根據(jù)自身存在的問題選擇加強對策略的學(xué)習(xí)或是對倫理的重視；另一方面則要充分認識自己的社會責(zé)任、社會地位,意識到企業(yè)應(yīng)當承擔的社會責(zé)任,以及大企業(yè)所需要作出的先鋒表率。其次,實現(xiàn)個人理想與社會需求的有機統(tǒng)一。企業(yè)與社會不是獨立生存的,而是相互依存的,“企業(yè)-公眾-環(huán)境”三者關(guān)系決定企業(yè)發(fā)展,要實現(xiàn)自身的理想和價值,必須樹立社會責(zé)任意識,將國家利益、公眾利益擺在首位,將企業(yè)、個人的自我實現(xiàn)與整個社會的進步發(fā)展相結(jié)合。最后,充分發(fā)揮個人特點和創(chuàng)造精神。企業(yè)公關(guān)活動的形式在近年來呈現(xiàn)出趨同化,企業(yè)之間對公關(guān)活動和行為相互模仿、抄襲以減少公關(guān)成本、保障公關(guān)收益。

注釋:

① 央視網(wǎng):《中央電視臺2015年3·15晚會成功直播》,http://jingji.cntv.cn/2015/03/15/ARTI1426434157697675.shtml,2015年3月15日。

② 央視網(wǎng):《2017年315晚會:用責(zé)任匯聚誠信的力量》等,http://315.cctv.com/,2017年3月15日。

③ 劉志明:《“公共關(guān)系”再定義》,《新聞與傳播研究》,2014年第11期。

④ Lewis P.V.Defining‘BusinessEthics’:LikeNailingJellotoAWall. Journal of Business ethics,vol.4,no.5,1985,pp.377-383.

⑤ Jones.T.M..EthicalDecisionMakingbyIndividualsinOrganizations:AnIssue-ContingentModel. Academy of management review,vol.16,no.2,1991,pp.366-395.

⑥ Kaptein M..BusinessCodesofMultinationalFirms:WhatDoTheySay?Journal of Business Ethics,vol.50,no.1,2004,pp.13-31.

⑦ 袁靖波:《企業(yè)非倫理行為的形成機制研究:一個整合的理論模型》,《外國經(jīng)濟與管理》,2016年第1期。

⑧ 胡百精、楊奕:《現(xiàn)代公共關(guān)系倫理史綱》,《現(xiàn)代傳播》,2013年第1期。

⑨ 胡百精:《公共關(guān)系的“元理由”與對話范式》,《國際新聞界》,2007年第12期。