■ 張 晗 羅小藝

距離保羅·拉扎斯菲爾德(Paul.Lazarsfeld)提出“兩級傳播”(Two-step Flow of Communication)理論已過去整整70年①,其關(guān)于“觀點(diǎn)常常從廣播和報(bào)紙流向意見領(lǐng)袖,再從意見領(lǐng)袖流向不活躍的大眾人群”的假設(shè)被選舉研究、藥品研究和其他許多領(lǐng)域的著名研究所證實(shí)②。然而,社會發(fā)展和新技術(shù)的推廣使用對兩級傳播理論提出了深刻的挑戰(zhàn)③,作為地方社會系統(tǒng)中可靠消息來源的意見領(lǐng)袖也愈加強(qiáng)調(diào)傳播的專業(yè)化和媒體策略化,特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種趨勢更加明顯④。

隨著新媒體的推廣和應(yīng)用,社交媒體上的信息和觀點(diǎn)逐漸成為重要的社會認(rèn)知來源。皮尤研究中心(Pew Research Center)2017年公布的研究顯示,在調(diào)查了4971位美國成年人后發(fā)現(xiàn),約67%的美國成年人在一定程度上依賴社交媒體平臺獲取新聞,這個(gè)比例在2016年為62%；在50歲以上的美國人中，有55%在社交媒體網(wǎng)站上消費(fèi)新聞,這個(gè)比例在2016年為45%；同時(shí),50歲以下的人比他們的長輩更有可能從這些網(wǎng)站獲得新聞,其中78%的人表示在社交媒體平臺上消費(fèi)新聞。

該研究還發(fā)現(xiàn),美國成年人獲取新聞的社交媒體平臺包括Facebook、Twitter和Snapchat。Facebook是獲取新聞的主要平臺,45%的美國成年人自稱從該社交媒體網(wǎng)站獲得新聞；Alphabet公司旗下的YouTube位居第二,有18%的美國成年人從YouTube獲取新聞；大約11%的美國人在Twitter上獲取新聞,但由于美國總統(tǒng)特朗普是該平臺的活躍用戶,其影響也不容小覷⑤。另外根據(jù)博雷爾研究機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù),2016年民主、共和兩黨的總統(tǒng)競選經(jīng)費(fèi)支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的114億美元,其中有10億美元被用于新媒體，特別是在社交媒體上對候選人進(jìn)行形象推廣,這一數(shù)字較2008年呈現(xiàn)出5000%的增長。

圖1 作為獲取新聞渠道的美國社交媒體

早在2016年,一項(xiàng)針對40443名網(wǎng)民和全國1101名電話用戶，以及1017位微信公眾號運(yùn)營者和806位微信企業(yè)號運(yùn)營者的調(diào)查顯示,以微信為代表的社交媒體已成為我國第二大新聞渠道,滲透率超過電視與電腦之和⑥。根據(jù)當(dāng)年中國信息通信研究院公布的《微信社會經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》顯示,微信月活躍用戶達(dá)8.89億。報(bào)告認(rèn)為微信以社交關(guān)系鏈為核心,通過連接、協(xié)調(diào)、賦能的平臺力量,將新技術(shù)、新應(yīng)用、新模式深度植入到工作生活及社會治理中,推動(dòng)人與人、人與設(shè)備乃至人與社會的深度互聯(lián)。2018年兩會期間,微信的所有者騰訊公司宣布微信全球月活躍用戶數(shù)首次突破10億。

正如保羅.拉扎斯菲爾德的學(xué)術(shù)合作者、繼承人,伊萊休·卡茨(Elihu Katz)所說,我們正面對著一張無形的社交網(wǎng)絡(luò),它提供著來自熟人傳播的各種信息、觀點(diǎn)和意見,特別是政治議題和公共事務(wù)。個(gè)體分散的信息傳遞最終形成的“集體行動(dòng)”(collective behavior)必須受到大眾傳播規(guī)則的控制,因?yàn)槊襟w不僅凝聚國家共識,而且為政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)提供關(guān)鍵的價(jià)值導(dǎo)向⑦。

那么,社交媒體是否對形成社會共識亦有影響？如果答案是肯定的,社交媒體作為信息傳遞的重要中間環(huán)節(jié)會導(dǎo)致傳播效果發(fā)生改變么？兩級傳播中的信息流動(dòng)是否還遵循從“廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖,再從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群”的路徑？社交媒體在中間扮演了什么角色？最終會導(dǎo)致怎樣的社會后果？

一、兩級傳播理論面臨的挑戰(zhàn)

1955年,卡茨和拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn),那些通過閱讀和談話傳播觀點(diǎn)的個(gè)人在傳播系統(tǒng)中發(fā)揮著諸如報(bào)紙、雜志等社會實(shí)體機(jī)構(gòu)不可比擬的影響⑧。而今天面臨的問題在于,早期經(jīng)驗(yàn)研究繪制的簡明扼要的兩級傳播模型在如今十分復(fù)雜的傳播生態(tài)中是否仍然適用,我們需要研究在數(shù)字空間中傳遞的各種信息流的起點(diǎn)與終點(diǎn)、軌跡與互動(dòng),從而對兩級傳播理論重新進(jìn)行審視。

特別是在美國,政治報(bào)道常常受到不同黨派的影響,但同時(shí)也受到來自中間意見者(non-partisanindividuals)的影響,他們對任何議題都無外顯的立場和傾向。Gentzkow和Shapiro于2006年和2010年分別撰文指出,由于受眾更傾向于將與自己觀點(diǎn)接近的報(bào)道視作質(zhì)量上乘,報(bào)紙便不斷迎合著受眾的偏好。通過對《今日美國》的數(shù)據(jù)分析,研究證實(shí)大眾媒體在報(bào)道新聞時(shí),經(jīng)常采用與公眾意見接近的視角。這種被稱為“選擇性暴露”(selective exposure)的媒體報(bào)道在社會心理學(xué)特別是有關(guān)認(rèn)知不協(xié)調(diào)的研究中被證實(shí)。而中間意見者由于沒有鮮明的預(yù)設(shè)立場和選擇性媒體接觸,更容易暴露在大眾媒體的選擇性信息傳播中。

大眾媒體在政治報(bào)道中有著很強(qiáng)的議題引導(dǎo)力,比如政府責(zé)任、選舉行為和公共政策等領(lǐng)域,而很重要的原因在于媒體存在鮮明的傾向性(media bias)。這種傾向性有利于媒體團(tuán)結(jié)受眾和廣告商,并通過對事實(shí)的準(zhǔn)確報(bào)道形成媒體公信力(reputation)。公信力的另一方面來自于對未來的準(zhǔn)確預(yù)測,特別是選舉活動(dòng)的報(bào)道,究竟哪一方的政策會獲勝能夠幫助受眾做出當(dāng)下的行動(dòng)決策。這一領(lǐng)域的現(xiàn)有研究主要從媒體傾向性的本源出發(fā),研究其需求和供給,較多關(guān)注媒體傾向性對個(gè)體的影響。

兩級傳播理論自誕生以來一直爭議不斷,但由于開創(chuàng)了大眾傳播研究的有限效果時(shí)代而在傳播學(xué)史上占據(jù)著十分重要的地位⑨。自伊里調(diào)查之后,迪凱特研究、創(chuàng)新擴(kuò)散研究不斷進(jìn)行批評修正,兩級傳播逐漸發(fā)展為“N級傳播”論⑩。社交媒體的廣泛應(yīng)用深刻改變著個(gè)體之間的信息交換方式。受眾,特別是年輕一代的受眾,更習(xí)慣在電腦上和手機(jī)上閱讀新聞,受眾同時(shí)接收著來自大眾媒體和社交媒體的聲音。社交媒體使得信息以由1(媒體內(nèi)容)向N(個(gè)體)再向N(媒體內(nèi)容加個(gè)體)最后向N(個(gè)體)的模型展開。這對兩級傳播理論及其社會后果提出了新的挑戰(zhàn)。

二、社交媒體傳播的納什均衡模型

博弈(Game Theory)是有聯(lián)系的博弈方之間的決策協(xié)同現(xiàn)象,其實(shí)質(zhì)是各主體在一定規(guī)則框架下謀取自己利益的行動(dòng),本質(zhì)是聯(lián)合創(chuàng)造博弈結(jié)果并分享成果的集體行動(dòng),其結(jié)果是從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益。在政治報(bào)道中,媒體的公信力主要是通過預(yù)測優(yōu)勝的候選人及其政策來實(shí)現(xiàn)的。在這一博弈中,受眾反復(fù)接觸媒體信息從而確定選舉的哪一方終將獲勝。然而受眾不單單從大眾媒體獲取信息,還有更重要的消息來源,即社交媒體,社交媒體的消息來源不僅是媒體結(jié)構(gòu),而且包括發(fā)表政治信息的個(gè)人。

1.基本假設(shè)

所有人都通過接收信息來采取行動(dòng),進(jìn)行投票或選舉。假設(shè)不同政見者(partisans)出于擁護(hù)某一政策或促成某項(xiàng)議題的動(dòng)機(jī),在社交媒體上發(fā)表意見,出于群體壓力,他們會選擇性地發(fā)表與已有觀點(diǎn)或與媒體報(bào)道相近的內(nèi)容,而中間意見者(non-partisans)在這一過程中接收信息,盡管中間意見者知曉他們的決策會影響選舉結(jié)果,但他們?nèi)匀徊皇腔钴S的信息收集和發(fā)布者。

圖2 社交媒體政治傳播示意圖

2.時(shí)序分析

在實(shí)際的傳播環(huán)境中,政治議題的報(bào)道遵循以下的時(shí)序:

不同政見者選擇性披露信息并在社交媒體上發(fā)表,中間意見者接收來自機(jī)構(gòu)媒體和社交媒體I關(guān)于議題的報(bào)道；

受眾采取行動(dòng),為自己支持的意見投票；

選舉或投票結(jié)果被披露。

中間意見者的選擇主要來自于機(jī)構(gòu)媒體和社交媒體的信息,在不同的可能性1-PR、1-PL和PL+PR-1下,選擇政策L、政策R或兩者都選。一般情況下,特別是政治議題中,中間意見者只能選擇一方政策,則有(1-ω)(1-PR)+ωη的受眾選擇政策L,(1-ω)(1-PL)+(1-η)ω的受眾選擇政策R,即:

兩者(1,1)和(0,0)均達(dá)到納什均衡。

3.模型驗(yàn)證

圖3 納什均衡

當(dāng)納什均衡發(fā)生時(shí),少部分支持政策L的受眾和報(bào)道政策L的媒體B獲勝,即次優(yōu)的政策打敗了較優(yōu)的政策,成為政治事務(wù)和媒體議題的集體選擇。這一模型揭示,媒體的報(bào)道通過影響中間意見者而造成一定的社會后果。這一結(jié)果修正了大眾媒體對政治議題的強(qiáng)大影響,證明其社會后果往往是通過中間意見者產(chǎn)生的,而非一般意義上的活躍的意見領(lǐng)袖。

這一模型還告訴我們,大眾媒體之間存在實(shí)際的相互影響關(guān)系,即在均衡(1,1)和(0,0)上,盡管不同媒體對議題的報(bào)道有截然不同的傾向,但最終會使社會后果呈現(xiàn)一種集體傾向(collective bias)。受眾通過媒體接收政治信息,大眾媒體預(yù)測政治走勢,為使自己的公信力最大化而不斷報(bào)道受眾偏好的信息,迎合受眾。

在(0,0)點(diǎn)下,大眾媒體A和B都只報(bào)道政策L,而較優(yōu)政策R未受到媒體關(guān)注,最終社會福祉卻指向政策R,即點(diǎn)(1,1)。在點(diǎn)(1,1)下,剛開始大眾媒體給予了政策R相應(yīng)的關(guān)注,受眾也注意到政策R的存在及其益處,但由于受到社交媒體的影響,一旦某個(gè)受眾或機(jī)構(gòu)對于次優(yōu)政策L發(fā)表意見、傳播觀點(diǎn),當(dāng)達(dá)到一定的臨界值時(shí),媒體便開始加強(qiáng)對次優(yōu)政策的報(bào)道,受眾據(jù)此選擇或投票導(dǎo)致的社會后果也許會是次優(yōu)政策或?qū)е录w謬誤(collective failure)。

三、對政治議題傳播的啟示

綜上所述,政治議題報(bào)道由于議題本身的重要性、媒體報(bào)道的傾向性、個(gè)體選擇的隱蔽性等特點(diǎn),加之增加了社交媒體作為受眾的消息來源,其社會后果走向更加不確定,甚至?xí)a(chǎn)生集體謬誤。在選擇了次優(yōu)方案、投票給不負(fù)責(zé)任的官員,抑或是選舉產(chǎn)生了不喜愛的總統(tǒng)之后,我們終究要反思政治議題的兩級傳播模式及其在社交媒體時(shí)代的修正完善。

1.兩級傳播走向單級傳播

美國學(xué)者Kjerstin Thorson和Chris Wells在2012年已注意到在技術(shù)和社會的不斷變遷下,一些政治類突發(fā)事件的偶然暴露實(shí)際上遵循著單級的信息流動(dòng)規(guī)律,即由大眾媒體直接流向受眾,甚至由社交媒體直接流向受眾。西方傳播理論界注意到,個(gè)體逐漸將自己的信息接收環(huán)境定制化、個(gè)性化,大量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的報(bào)道和新聞推送實(shí)質(zhì)是單級傳播,社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和推送起到了信息過濾的作用。

2.信息流動(dòng)走向精選把關(guān)

社交媒體時(shí)代信息流動(dòng)的過程并不是自由無序的,有學(xué)者進(jìn)一步提出了信息暴露的精選模型(curated flows)。每個(gè)個(gè)體的信息接收都是不同的,我們已經(jīng)很難找到兩個(gè)在接收新聞和媒介經(jīng)驗(yàn)方面完全一樣的個(gè)體,從而形成獨(dú)一無二的個(gè)體信息網(wǎng)絡(luò)。在政治傳播領(lǐng)域,新聞信息的把關(guān)者曾是新聞編輯團(tuán)隊(duì),然而今天更多的工作是由競選團(tuán)隊(duì)、利益集團(tuán)、社交媒體、算法來完成。在個(gè)體信息網(wǎng)絡(luò)中,有五種關(guān)鍵的行動(dòng)者(actors)進(jìn)行信息篩選和過濾,即新聞?dòng)浾?、媒體機(jī)構(gòu)、個(gè)體受眾、社會聯(lián)系和算法過濾。

3.數(shù)據(jù)研究走向網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)

當(dāng)然,任何模型的建構(gòu)都是為了提高我們對復(fù)雜事物的理解程度。在真實(shí)的傳播場域中,信息流動(dòng)和個(gè)體選擇還存在著高度的復(fù)雜性和不確定性。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)使得曾經(jīng)對個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為的研究發(fā)展出新的領(lǐng)域,研究者可以從動(dòng)態(tài)的信息網(wǎng)絡(luò)中提取個(gè)體的特征及個(gè)體之間的互動(dòng)行為。拉扎斯菲爾德當(dāng)年是通過讓被調(diào)查者列出與誰進(jìn)行過交談并說了什么的方法,一步步發(fā)現(xiàn)影響信息和觀點(diǎn)傳遞的重要中介因素——個(gè)體,但在社交媒體形態(tài)下的研究難以如此開展。一個(gè)合理的轉(zhuǎn)向是綜合使用個(gè)體調(diào)查和系統(tǒng)分析的方法,發(fā)現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的行為特征和系統(tǒng)建構(gòu)過程。

注釋:

① Lazarsfeld,P.F.,Berelson,B.& Gaudet,H.ThePeople'sChoice.New York:Columbia University Press.1948.p.151.

② Troldahl,V.C.AFieldTestofAModified“Two-stepFlowofCommunication”Model.Public Opinion Quarterly,vol.30.no.4,1966.pp.609-623.

③ Bennett,W.L.,& Manheim,J.B.TheOne-stepFlowofCommunication.The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science,vol.608,no.1,2006.pp.213-232.

④ Turcotte,J.,York,C.,Irving,J.,Scholl,R.M.& Pingree,R.J.NewsRecommendationsFromSocialMediaOpinionLeaders:EffectsonMediaTrustandInformationSeeking.Journal of Computer-Mediated Communication,vol.20,no.5,2015.pp.520-535.

⑤ Pew Research.NewsUseAcrossSocialMediaPlatforms2017.Available at,http://www.journalism.org/2017/09/07/news-use-across-social-media-platforms-2017,2017.

⑥ 《2016微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》,企鵝智酷,http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm,2016。

⑦ Elihu Katz.BacktotheStreet:WhenMediaandOpinionLeaveHome.Mass Communication and Society,vol.17,no.4,2014.pp.454-463.

⑧ Katz,E.,& Lazarsfeld,P.F.Personalinfluence:thePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunications.Transaction Publishers.1955.pp.381-393.

⑨ 陳雪奇:《兩級傳播理論支點(diǎn)解析》,《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》,2013年第5期。

⑩ 崔波濤:《從兩級到多級:兩級傳播論發(fā)展綜述》,《新聞傳播》,2014年第5期。