■ 中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心課題組

經(jīng)過數(shù)年探索,我國(guó)省級(jí)黨報(bào)在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展方面已取得明顯成效,積累了不少寶貴經(jīng)驗(yàn)。其中走在前列的幾家省級(jí)黨報(bào),在融合產(chǎn)品開發(fā)、新聞生產(chǎn)流程創(chuàng)新、盈利模式探索、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面有了豐富的實(shí)踐成果。本課題組結(jié)合地域因素、示范因素和成果因素,選取北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為樣本,分赴這五家黨報(bào)集團(tuán)實(shí)地考察和調(diào)研,對(duì)其融合發(fā)展整體布局以及盈利模式進(jìn)行研究,為我國(guó)黨報(bào)乃至整個(gè)報(bào)業(yè)的融合發(fā)展提供參考。

一、省級(jí)黨報(bào)融合發(fā)展整體布局

根據(jù)黨中央關(guān)于媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本要求,各地省級(jí)黨報(bào)提出了新的發(fā)展目標(biāo)和適合自己的整體布局。經(jīng)過幾年的實(shí)踐探索,逐漸形成了各具特色的融合模式。

1.北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán):“1135”型融合模式

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“京報(bào)集團(tuán)”)提出“重點(diǎn)發(fā)展有優(yōu)勢(shì)的方向和拳頭產(chǎn)品”的發(fā)展目標(biāo)。其融合模式為“1135”型(見表1)。

從京報(bào)集團(tuán)的整體布局來看,融媒體中央廚房被擺到了首要位置。京報(bào)集團(tuán)2017年媒體融合發(fā)展規(guī)劃提出,要在年內(nèi)初步建成、三年后全面建成融媒體中央廚房。這一體系從初期主要服務(wù)《北京日?qǐng)?bào)》,變?yōu)椤白罱K能夠全面支撐集團(tuán)報(bào)、網(wǎng)、端、微全系列新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)布,實(shí)現(xiàn)對(duì)策、采、編、發(fā)、管、饋、控等新聞生產(chǎn)諸環(huán)節(jié)的全面支持?！雹?/p>

京報(bào)集團(tuán)“三個(gè)機(jī)制”和“五個(gè)系統(tǒng)”,從更宏觀的角度概括了他們?nèi)粘＿\(yùn)作需涉及的步驟和基本保障。其中,最能體現(xiàn)京報(bào)集團(tuán)媒體融合思路的是其整體布局中的第二個(gè)“1”,即“確立融媒體平臺(tái)”,這是京報(bào)集團(tuán)對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一種考量(見表2)。

表1 京報(bào)集團(tuán)“1135”型融合模式

表2 京報(bào)集團(tuán)“314+X”產(chǎn)品矩陣

京報(bào)集團(tuán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重凸顯地域特色。他們抓住北京作為首都的政治優(yōu)勢(shì)和作為古都的文化優(yōu)勢(shì),在內(nèi)容產(chǎn)品上對(duì)這兩點(diǎn)進(jìn)行了充分開發(fā)和運(yùn)用。以“長(zhǎng)安街知事”為例,作為京城時(shí)政類新媒體的翹楚,內(nèi)容的獨(dú)家性、時(shí)效性是其最大亮點(diǎn),但“長(zhǎng)安街知事”沒有止步于時(shí)政,2016年借專屬App上線之機(jī),將平臺(tái)內(nèi)容擴(kuò)展到政治、歷史、軍事、文藝、常識(shí)等多個(gè)領(lǐng)域。長(zhǎng)安街知事App的上線,不僅反映了京報(bào)集團(tuán)對(duì)品牌產(chǎn)品的高度重視,而且標(biāo)志著京報(bào)集團(tuán)的融合發(fā)展,在打通部門壁壘,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享上有了突破。2018年10月全新上線的北京日?qǐng)?bào)客戶端,通過15個(gè)新聞?lì)l道和北京發(fā)布廳,全天24小時(shí)把新聞傳送給用戶。同時(shí),北京日?qǐng)?bào)客戶端還是一個(gè)功能強(qiáng)大的傳播思想、學(xué)習(xí)教育、權(quán)威信息發(fā)布、為民服務(wù)平臺(tái),成為京報(bào)集團(tuán)新媒體陣營(yíng)中一面新的旗幟。

值得一提的是,京報(bào)集團(tuán)充分利用北京獨(dú)有的文化特色,讓許多新媒體產(chǎn)品充滿了“京味兒”。在平臺(tái)構(gòu)建上,特別注重開發(fā)利用北京的政治資源和文化資源,構(gòu)建出了一系列獨(dú)具北京特色的新媒體平臺(tái)。

2.上海報(bào)業(yè)集團(tuán):“三二四”型融合模式

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“上報(bào)集團(tuán)”)提出“深度融合、整體轉(zhuǎn)型,建設(shè)成為具有國(guó)際影響力的新型主流媒體集團(tuán)”的發(fā)展目標(biāo)。其融合模式為“三二四”型(見表3)。

表3 上報(bào)集團(tuán)“三二四”型融合模式

縱觀上報(bào)集團(tuán)的布局,可以發(fā)現(xiàn)其最大的特點(diǎn)在于全面而有針對(duì)性的網(wǎng)羅用戶。上報(bào)集團(tuán)“三二四”模式主要依托自建平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)?！吧嫌^新聞”“文匯”“新民”分別是《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》旗下的產(chǎn)品。

“上觀新聞”依托母體《解放日?qǐng)?bào)》,具有新聞平臺(tái)特有的天然優(yōu)勢(shì)?！吧嫌^新聞”原名“上海觀察”,旨在為上海地區(qū)的黨政機(jī)關(guān)工作人員提供最新最全的新聞報(bào)道和有深度有思想的時(shí)事解讀。2016年4月更名,其口號(hào)是“打造出獨(dú)特性與權(quán)威性兼具的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”?！拔膮R”客戶端的定位是“人文精神,家國(guó)情懷”,反映其對(duì)歷史和文化的追求,主要內(nèi)容是人文領(lǐng)域的新聞,同時(shí)也包含國(guó)際新聞和政經(jīng)新聞。“新民”客戶端頗具親民特性,因其主要受眾是上海本地的民眾,所以經(jīng)常推出一些既具有上海地方特色,又貼近百姓日常生活的報(bào)道。

“澎湃”與“界面”,稱得上是黨報(bào)群落中的現(xiàn)象級(jí)新媒體。有著《東方早報(bào)》背景的“澎湃”相較于“上海觀察”的受眾面更為廣泛,截至2017年年底,澎湃新聞客戶端下載量過億,移動(dòng)端日活躍近860萬②?！芭炫取卑炎约憾ㄎ怀伞皩Ｗr(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。其核心用戶主要集中在我國(guó)一、二線城市,關(guān)注政治經(jīng)濟(jì)的精英階層。2017年1月11日,“澎湃”的視頻頻道正式上線,致力于做最好的原創(chuàng)新聞短視頻。

“界面”是上報(bào)集團(tuán)探索商業(yè)領(lǐng)域的新媒體平臺(tái),其口號(hào)是“只服務(wù)于獨(dú)立思考的人群”,足見其定位人群的中高端屬性。除了電商,“界面”還提供大量金融新聞、理財(cái)服務(wù)、求職信息等。

此外,上報(bào)集團(tuán)“JMedia”自媒體聯(lián)盟,成為目前我國(guó)最大的自媒體聚合平臺(tái),擁有超過2000家自媒體成員,輻射范圍達(dá)2億人。在去中心化和信息碎片化的時(shí)代,人們?nèi)找婷媾R海量信息帶來的窒息感和選擇恐慌,“JMedia”是一種再中心化的社群平臺(tái),通過聚合優(yōu)秀自媒體減弱了信息的分散和碎片化,一定程度上起到了“把關(guān)人”的作用。

在四大細(xì)分領(lǐng)域中,上報(bào)集團(tuán)有針對(duì)性地推出了不同的客戶端,以便在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域深入發(fā)展。在國(guó)際傳播領(lǐng)域推出的“第六聲”和“SHINE”,直接面向海外受眾。在財(cái)經(jīng)服務(wù)領(lǐng)域,“摩爾金融”除了提供相關(guān)的新聞資訊,正以復(fù)合型服務(wù)模式逐漸拓寬影響范圍。通過PGC和UGC兩個(gè)群體,提供高質(zhì)量投研內(nèi)容和個(gè)性化資訊服務(wù),同時(shí)兼具私募孵化職能,其知識(shí)付費(fèi)功能也日益成熟。

“唔哩”作為上報(bào)集團(tuán)與人民網(wǎng)合作建立的平臺(tái),主攻個(gè)性化、對(duì)象化、定制化信息產(chǎn)品領(lǐng)域,是黨報(bào)面向年輕群體,聯(lián)手打造個(gè)性化資訊平臺(tái)的范本。面向90后和00后,連平臺(tái)名稱都是經(jīng)過用戶征集后選出的。唔哩(WULI)意為“我們的”。上報(bào)集團(tuán)和人民網(wǎng)聯(lián)手建立這個(gè)平臺(tái),意在獲取年輕用戶的歸屬感和認(rèn)同感。唔哩客戶端引入了彈幕評(píng)論、用戶畫像等功能,意在為用戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

“周到”作為核心項(xiàng)目,其定位主要在于生活服務(wù),負(fù)責(zé)綜合性信息服務(wù)領(lǐng)域。上報(bào)集團(tuán)希望把周到客戶端打造成上海市民生活指南,服務(wù)項(xiàng)目涉及美食、方言、資訊、政務(wù)辦理等多個(gè)板塊。

值得注意的是,《東方早報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》孵化出了“澎湃”“上觀新聞”。而“澎湃”和“界面”又分別培育出了“第六聲”和“摩爾金融”。從中可以發(fā)現(xiàn),“三二四”布局在本源上不是完全并列的關(guān)系,而是拳頭產(chǎn)品和媒體不斷孵化新的優(yōu)秀產(chǎn)品、搭建新的優(yōu)秀平臺(tái),而新的平臺(tái)成熟后,又承擔(dān)起孵化下一波平臺(tái)的責(zé)任,即:從最初的單一平臺(tái)不斷孵化,逐漸衍生出巨大的新媒體矩陣。

3.浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán):“三三”型融合模式

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“浙報(bào)集團(tuán)”)提出“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞,智能重構(gòu)媒體”的發(fā)展目標(biāo)。其融合模式為“三三”型(見表4)。

表4 浙報(bào)集團(tuán)“三三”型融合模式

浙報(bào)集團(tuán)的這一模式,體現(xiàn)對(duì)全媒體矩陣和新聞生產(chǎn)兩個(gè)維度的重視?！叭蹦Ｊ交卮鹆藘蓚€(gè)關(guān)鍵問題:矩陣以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)？即指三圈環(huán)流；矩陣最終的目標(biāo)是什么？就是三端融合。

“三圈環(huán)流”展現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)的新媒體矩陣,反映了浙報(bào)集團(tuán)全方位發(fā)展、多領(lǐng)域滲透的思路(見表5)。

表5 浙報(bào)集團(tuán)“三圈環(huán)流”媒體矩陣

浙報(bào)集團(tuán)圍繞建設(shè)具有“黨報(bào)特質(zhì)、浙江特點(diǎn)、原創(chuàng)特色、開放特征”的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),建設(shè)包括核心圈、緊密圈和協(xié)同圈的“三圈環(huán)流”紅色融媒體矩陣,浙江日?qǐng)?bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站、浙江新聞客戶端、浙江手機(jī)報(bào)“四位一體”的核心圈融媒體矩陣,研發(fā)建成融媒體智能化傳播服務(wù)平臺(tái)“媒立方”,形成以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道、報(bào)紙傳播為重要依托的新型傳播格局。

浙報(bào)集團(tuán)的“三圈環(huán)流”模式體現(xiàn)了其“底色與野心”兼顧的發(fā)展方略。第一,將浙江日?qǐng)?bào)、浙江在線新聞網(wǎng)、浙江新聞客戶端、浙江手機(jī)報(bào)這四個(gè)或?yàn)槭∥瘷C(jī)關(guān)報(bào)或?yàn)辄h報(bào)屬性較強(qiáng)的媒體放在“核心圈”,體現(xiàn)了對(duì)黨報(bào)底色的堅(jiān)持；第二,協(xié)同圈和緊密圈的設(shè)計(jì),體現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)向非新聞?lì)I(lǐng)域滲透的意圖。比如,浙報(bào)集團(tuán)收購(gòu)邊鋒浩方兩大游戲平臺(tái)后,邊鋒網(wǎng)設(shè)置了新聞專區(qū)和新聞彈窗,浩方平臺(tái)借力浙報(bào)集團(tuán)積極和各地的體育系統(tǒng)主管部門展開深入合作,在浙江逐步構(gòu)建了完整的線下賽事體系。③云端悅讀PAD客戶端、騰訊·大浙網(wǎng)以及整個(gè)協(xié)同圈的配合,同樣體現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)在堅(jiān)守新聞報(bào)道這一傳統(tǒng)領(lǐng)域的同時(shí),大膽向影視、教育、體育、游戲等領(lǐng)域拓展,試圖打造有浙報(bào)特色的文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

“三端融合”回答了構(gòu)建媒體矩陣的目標(biāo)是什么這一問題?！叭巳诤稀钡亩x,經(jīng)歷了從老三端融合向新三端融合發(fā)展的過程。最初浙報(bào)集團(tuán)所強(qiáng)調(diào)的“三端”主要指線下紙媒端、PC端和移動(dòng)端,當(dāng)時(shí)浙報(bào)集團(tuán)把融合重點(diǎn)放在了新媒體部分。經(jīng)歷了幾年的探索,2017年浙報(bào)集團(tuán)重新對(duì)“三端融合”定義,新三端指采編、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)。老三端融合強(qiáng)調(diào)的是媒體產(chǎn)品的融合,而新三端融合將視野放到了更為廣闊的采編和運(yùn)營(yíng)上,更加著眼于整體布局。

“三點(diǎn)發(fā)力”體現(xiàn)了浙報(bào)集團(tuán)對(duì)新聞生產(chǎn)的態(tài)度和原則,表明了浙報(bào)集團(tuán)在新聞報(bào)道中對(duì)速度、熱度、精度、深度四個(gè)層面的追求。

4.南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán):“一體兩翼總布局”與“四六布局”融合模式

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“南報(bào)集團(tuán)”)提出“建設(shè)新型媒體生態(tài),加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),不斷提升輿論引導(dǎo)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的發(fā)展目標(biāo)。其融合模式為“一體兩翼總布局”與“四六布局”(見表6)。

表6 “一體兩翼格局”與“四大拳頭產(chǎn)品、六大標(biāo)桿項(xiàng)目”

2014年南報(bào)集團(tuán)提出“一體兩翼”的總布局。2016年提出了新的發(fā)展重點(diǎn),而融合路徑依舊是在原先總布局的指導(dǎo)下進(jìn)行的。四大拳頭產(chǎn)品中,“南方+”是主打權(quán)威發(fā)布的綜合性資訊服務(wù)平臺(tái),“并讀”面向的主要是年輕用戶,“方舟”主要提供深度、精品閱讀,“隔壁社區(qū)”主打的是互助概念,但它并不是單一的新媒體產(chǎn)品,而是微信號(hào)、社區(qū)報(bào)和客戶端三合一的媒體矩陣。南報(bào)集團(tuán)的標(biāo)桿項(xiàng)目中,涉及文化藝術(shù)、財(cái)經(jīng)、物流、數(shù)據(jù)輿情等多個(gè)領(lǐng)域,反映出南報(bào)集團(tuán)在融合過程中,是全面發(fā)展、多領(lǐng)域探索的。

南報(bào)集團(tuán)從早期“一體兩翼”這種總括性的表述,到如今具體到“四”和“六”的有針對(duì)性的表述,這主要是因?yàn)?南報(bào)集團(tuán)已經(jīng)培育出了自己的核心產(chǎn)品和平臺(tái)。對(duì)照南報(bào)集團(tuán)三年(2017-2019)計(jì)劃中提出的“建設(shè)新型媒體生態(tài),加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”④融合目標(biāo),可以發(fā)現(xiàn)所謂“新媒體生態(tài)”對(duì)應(yīng)的正是四大拳頭產(chǎn)品,而“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”對(duì)應(yīng)的則是六大標(biāo)桿項(xiàng)目。由此可見,其發(fā)展重點(diǎn)與發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接。在經(jīng)歷了數(shù)年的探索之后,當(dāng)年定下的總目標(biāo)中,拳頭產(chǎn)品已經(jīng)一一成型,創(chuàng)新發(fā)展也已沉淀成六種產(chǎn)業(yè)。從南報(bào)集團(tuán)的發(fā)展軌跡可以看出,其融合發(fā)展路徑逐步演進(jìn),由模糊到清晰、由整體到細(xì)化。

5.重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán):“4+1集群”融合模式

重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“重報(bào)集團(tuán)”)提出“整體轉(zhuǎn)型,深度融合”的發(fā)展目標(biāo)。其融合模式為“4+1集群”(見表7)。

表7 重報(bào)集團(tuán)“4+1集群”融合模式

圖1 重報(bào)集團(tuán)“4+1集群”示意圖⑤

如圖1所示,重報(bào)集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體布局一目了然。下面主要分析其新媒體平臺(tái)建設(shè)狀況。重報(bào)集團(tuán)在新媒體平臺(tái)的構(gòu)建上,最大特點(diǎn)是各平臺(tái)分工明確、定位鮮明。

創(chuàng)建于2000年的華龍網(wǎng)是重慶第一家擁有采訪權(quán)的網(wǎng)站,定位為“新聞·門戶·網(wǎng)站”,發(fā)展理念是“新聞立網(wǎng)、渠道擴(kuò)網(wǎng)、品牌塑網(wǎng)、應(yīng)用強(qiáng)網(wǎng)”,可見其主基調(diào)是新聞。創(chuàng)建于2007年的大渝網(wǎng),主基調(diào)是民生,口號(hào)是打造“重慶城市生活第一網(wǎng)”。大渝網(wǎng)通過與騰訊集團(tuán)合作,整合現(xiàn)有的各種應(yīng)用和數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái),已經(jīng)開通了新聞、娛樂、理財(cái)、房產(chǎn)、汽車等20個(gè)頻道以及35個(gè)社區(qū)板塊,并開拓了B2C電子商務(wù)模式的大渝商城和針對(duì)重慶生活資訊的搜索引擎等實(shí)用產(chǎn)品。可以說,在融合初期,重報(bào)集團(tuán)就對(duì)自身的新媒體產(chǎn)品有著明確定位,做到時(shí)政、民生兩手抓。

2014年以后,重報(bào)集團(tuán)正式開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型,旗下核心報(bào)紙實(shí)現(xiàn)數(shù)字化采編一體化,打通報(bào)網(wǎng)壁壘,實(shí)施全媒體數(shù)字化支撐平臺(tái)項(xiàng)目,2015年宣布建立集團(tuán)層面的中央廚房。2016年,隨著集團(tuán)新媒體矩陣主體的搭建完成,重報(bào)集團(tuán)“一房多屋,一屋多灶”的中央廚房模式已經(jīng)完全具備了踐行可能?？蛻舳私ㄔO(shè)方面,重報(bào)集團(tuán)先后推出了上游新聞、理論頭條、上游財(cái)經(jīng)、慢新聞等App。這些平臺(tái)分別是市委機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)等在新媒體方面的擴(kuò)展。重報(bào)集團(tuán)同時(shí)將報(bào)團(tuán)新的辦公大樓打造成全媒體智能型大樓,從生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)都采取數(shù)字化、智能化的模式。中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等駐重慶的工作站已紛紛進(jìn)駐集團(tuán)大樓,為未來構(gòu)建重慶傳媒集團(tuán)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以上狀況表明,重報(bào)集團(tuán)對(duì)自身模式的劃分是以不同領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的。以黨報(bào)集群為龍頭,這與浙報(bào)集團(tuán)的核心圈定位相似。與其他幾家報(bào)團(tuán)不同的是,重報(bào)集團(tuán)是在以旗下媒體性質(zhì)進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上,加入產(chǎn)業(yè)集群。新媒體單獨(dú)作為一個(gè)集群加入,傳統(tǒng)媒體是主要支撐。盡管其旗下?lián)碛猩嫌涡侣?、華龍網(wǎng)等拳頭產(chǎn)品,但未將其單獨(dú)作為一個(gè)著力點(diǎn)。從這個(gè)角度來說,重報(bào)集團(tuán)的融合格局建設(shè),不僅僅是以傳統(tǒng)紙媒為根基,而且是以傳統(tǒng)紙媒為框架。

通過對(duì)五個(gè)樣本融合模式的分析,可以發(fā)現(xiàn),省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在設(shè)定模式時(shí)都是以省委機(jī)關(guān)報(bào)及其附屬新媒體為第一梯隊(duì)或核心圈層,這種設(shè)定有助于保持黨報(bào)的政治底色和政治方向,也有利于從宏觀上對(duì)集團(tuán)整體的資源進(jìn)行把握。在模式的形成上,往往都是以拳頭產(chǎn)品為核心或牽頭,圍繞這些產(chǎn)品搭建融合模式的架構(gòu)。這是我國(guó)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在探索發(fā)展路徑時(shí)的一個(gè)共同點(diǎn)。

二、省級(jí)黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型中的盈利模式探索

省級(jí)黨報(bào)在努力構(gòu)建新媒體平臺(tái)的同時(shí),積極探索新的盈利模式。近幾年來在創(chuàng)建新盈利平臺(tái)和新營(yíng)收途徑上取得了不俗成果。主要做法和經(jīng)驗(yàn)可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)的廣告發(fā)行依然是主要收入來源

盡管紙媒廣告收益在不斷減少,但由于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸鄨?bào)刊,且都是當(dāng)?shù)毓帕ψ顝?qiáng)的媒體,發(fā)行量動(dòng)輒數(shù)十萬份,在公信力、影響力、媒體數(shù)量三大要素的支撐下,傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行收益依然占有很高的比重。以上報(bào)集團(tuán)為例,2014-2017年,其新媒體業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)媒體業(yè)務(wù)總收入比重分別為0.88%、9.44%、18.55%、34.5%⑥。盡管新媒體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,但在其總體收入中,目前依舊是傳統(tǒng)媒體的收益占更大比重。即便是用戶覆蓋人數(shù)達(dá)6.6億,早在2013年就收購(gòu)了國(guó)內(nèi)游戲巨頭邊鋒浩方的浙報(bào)集團(tuán),到2017年年底,其新媒體收益也只占集團(tuán)總收益的40%。因此,在保持新媒體業(yè)務(wù)收入增幅的同時(shí),繼續(xù)抓好傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行,依然是省級(jí)黨報(bào)一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)工作。

2.數(shù)據(jù)輸出、平臺(tái)推廣、技術(shù)服務(wù)等成為盈利渠道

在平臺(tái)方面,通過對(duì)自身技術(shù)平臺(tái)的推廣獲取收益,主要是通過出售構(gòu)建采編平臺(tái)的技術(shù)成果來實(shí)現(xiàn),比如輸出自己的“中央廚房”技術(shù)。浙報(bào)集團(tuán)的媒立方、京報(bào)集團(tuán)的全媒體平臺(tái)等都有過這種嘗試。平臺(tái)建成之后,數(shù)據(jù)輸出、平臺(tái)輸出、技術(shù)輸出都成為可能。云平臺(tái)具備為黨政機(jī)關(guān)進(jìn)行輿情監(jiān)控的能力,這為許多省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)開展與黨和政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作,充當(dāng)智庫(kù)角色,提供了機(jī)會(huì)。

3.利用媒體資源優(yōu)勢(shì),大力拓展文化產(chǎn)業(yè)

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是許多省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的選擇。南報(bào)集團(tuán)2014年投資運(yùn)營(yíng)289藝術(shù)PARK,意在打造城市內(nèi)的新型文化空間。到2017年年初,園區(qū)內(nèi)入駐的企業(yè)已超過70家。289藝術(shù)PRAK除了在線下舉辦活動(dòng),開展藝術(shù)類座談、探尋日漸式微的中國(guó)民藝等,還在線上設(shè)有電商,屬于線上線下聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。目前該項(xiàng)目的線下園區(qū)已成為廣州新地標(biāo)。重報(bào)集團(tuán)致力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的開發(fā),除了在重慶本地,也在萬州、涪陵積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)園建設(shè),涉及文化、廣告、印刷等多個(gè)領(lǐng)域。上報(bào)集團(tuán)在2018年的年度工作會(huì)議上宣布將重點(diǎn)培育動(dòng)漫出版、新一代實(shí)體書店、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)集聚區(qū)、文化綜合體、展會(huì)、文化金融服務(wù)、文化類大數(shù)據(jù)等融合業(yè)態(tài)?！雹?/p>

4.借助媒體品牌影響力,積極構(gòu)建電商平臺(tái)

本文涉及的五個(gè)樣本單位都已開發(fā)電商平臺(tái)以及配套的物流體系。京報(bào)集團(tuán)采用的是“報(bào)商+電商”的經(jīng)營(yíng)模式,他們與中糧的我買網(wǎng)合作,通過線上微信平臺(tái)和線下電話訂購(gòu)兩結(jié)合的方式進(jìn)行銷售?？紤]到《北京晚報(bào)》的受眾不少是中老年人,且很多商品屬于生鮮食品,北晚優(yōu)品電商平臺(tái)同時(shí)開通了線下訂購(gòu)熱線,既滿足了受眾需要,也拓寬了銷售渠道。

上報(bào)集團(tuán)在界面平臺(tái)推出的電商平臺(tái)“尤物”,匯聚了大量的設(shè)計(jì)師品牌。界面的目標(biāo)受眾是我國(guó)一二線城市具有購(gòu)買力的中青年,尤物平臺(tái)推出的產(chǎn)品則以高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感為主打。上報(bào)集團(tuán)的“尤物”與南報(bào)集團(tuán)的289藝玩網(wǎng),浙報(bào)集團(tuán)“錢報(bào)有禮”,這三家電商平臺(tái)的運(yùn)作模式比較相近。

重報(bào)集團(tuán)2015年投資3000萬元組建成立重報(bào)電商物流公司,目的在于帶動(dòng)重報(bào)電商和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。該公司成立兩年之后,與有贊科技公司聯(lián)合成立重慶商盟,其著眼點(diǎn)是整個(gè)重慶地區(qū)的零售商業(yè),通過打造標(biāo)桿企業(yè),促進(jìn)外部資源的對(duì)接,扶持優(yōu)質(zhì)商家完成產(chǎn)業(yè)孵化、資本引入。⑨

5.嘗試新媒體平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)新模式

省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在新平臺(tái)試行付費(fèi)閱讀，最早是上報(bào)集團(tuán)的“上觀新聞”。該平臺(tái)在“上海觀察”時(shí)期曾擁有26萬付費(fèi)用戶。達(dá)到一定規(guī)模后,伴隨著平臺(tái)的升級(jí),逐漸取消了付費(fèi)模式而改成積分模式,用戶可通過簽到、評(píng)論、閱讀等方式獲取積分,利用積分購(gòu)得上觀新聞推出的各種精美周邊或參加各種線下活動(dòng)等。用戶通過電話訂購(gòu)的方式直接購(gòu)買VIP卡片,從而在積分商城中進(jìn)行消費(fèi)。

京報(bào)集團(tuán)開啟了付費(fèi)授課模式。其旗下刊物《新聞與寫作》雜志的做法同樣值得關(guān)注?！缎侣勁c寫作》是創(chuàng)刊超過30年的新聞學(xué)術(shù)期刊。自1984年問世以來,該雜志逐漸發(fā)展成為新聞傳播學(xué)界權(quán)威學(xué)術(shù)雜志,擁有牢固的讀者群、良好的口碑和龐大的專家智庫(kù)。新聞業(yè)界和學(xué)界眾多專家為其撰稿或受其采訪。該雜志的微信公眾號(hào)粉絲近10萬人,日常推送以新聞傳播領(lǐng)域的知識(shí)和技巧為主。盡管是一家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)期刊,但其編輯經(jīng)常在微信公眾號(hào)上與用戶互動(dòng)。2017年,《新聞與寫作》利用自己的作者資源推出了線上公開課,每周兩到三次,每人次售價(jià)9.9元。還通過線上報(bào)名,在線下上公開課,實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)。編輯部建立了讀者微信群,不僅方便讀者在群里交流,而且可以通過微信訂閱刊物。

他的感人事跡，鮮明體現(xiàn)了舍身忘我、服務(wù)人民的堅(jiān)定信念，追求真理、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的科學(xué)精神，淡泊名利、獎(jiǎng)掖后學(xué)的杰出品格。

6.建立全媒體廣告營(yíng)銷新機(jī)制

在融合發(fā)展中,本文述及的報(bào)業(yè)集團(tuán)不再只把客戶的廣告登在版面上,而是依靠整個(gè)集團(tuán)各平臺(tái)的力量，通過兩微一端,進(jìn)行線上線下的全方位營(yíng)銷。

重報(bào)集團(tuán)建立全媒體營(yíng)銷中心,在推廣旅游景區(qū)或大型活動(dòng)時(shí),過去只是通過報(bào)紙的版面打廣告,現(xiàn)在利用新媒體矩陣、公共資源進(jìn)行宣傳。在利用自身媒體矩陣傳播的同時(shí),還可以利用其合作媒體進(jìn)行二次傳播,把幾十萬份報(bào)紙,變成上億的點(diǎn)擊率。黨報(bào)的影響力帶有權(quán)威性,都市報(bào)的影響力具有廣泛性,新媒體的影響力主要集中于技術(shù)方面,報(bào)業(yè)集團(tuán)將這些資源整合之后進(jìn)行營(yíng)銷,傳播效果往往是普通報(bào)紙版面的上百、上千倍。

重報(bào)集團(tuán)的營(yíng)銷機(jī)制,自喻為“無土栽培”和“有土栽培”的結(jié)合。所謂“有土”指的是在平面媒體進(jìn)行登載,“無土”指的是脫離報(bào)紙之后利用線下的公司、宣傳資源、線上的新媒體矩陣進(jìn)行聯(lián)合宣傳。重報(bào)集團(tuán)總裁向澤映非?？隙ㄟ@個(gè)營(yíng)銷機(jī)制,說“花的錢不多,但是可以取得很好的效果。項(xiàng)目宣傳的收入也相當(dāng)可觀?！?/p>

7.通過資本運(yùn)作拓展業(yè)務(wù)增加盈利

浙報(bào)集團(tuán)早在2001年就提出“傳媒控制資本,資本壯大傳媒”的發(fā)展思路,創(chuàng)立了專事投資業(yè)務(wù)的全資子公司——浙江新干線傳媒投資有限公司。2008年成立了東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司,主要經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資、投資管理和投資咨詢業(yè)務(wù),同時(shí)也參股多家投資公司,如浙江翰墨投資管理有限公司等。隨著資金、體制的成熟,抓住機(jī)遇,于2011年借殼上市,2013年收購(gòu)邊鋒浩方游戲平臺(tái)。

上報(bào)集團(tuán)為了解決國(guó)有傳媒集團(tuán)發(fā)展新媒體過程中遇到的投入問題,著力設(shè)立文化新媒體產(chǎn)業(yè)基金,主要是打造了八二五基金、瑞力基金、眾源文化產(chǎn)業(yè)母基金這三個(gè)基金項(xiàng)目。八二五新媒體產(chǎn)業(yè)基金設(shè)立于2014年8月,成立該基金項(xiàng)目的目的是通過金融資本、社會(huì)資本與報(bào)團(tuán)既有資本的對(duì)接,培育與集團(tuán)主業(yè)有戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)的文化新媒體項(xiàng)目,促進(jìn)新型主流媒體集團(tuán)建設(shè),并獲取收益。瑞力基金主要投資新興產(chǎn)業(yè),著眼于醫(yī)療、文化、互聯(lián)網(wǎng)科技與金融、能源環(huán)保、資產(chǎn)管理五大領(lǐng)域。眾源文化產(chǎn)業(yè)母基金是上報(bào)集團(tuán)聯(lián)合多家企業(yè)于2017年11月5日設(shè)立的,是國(guó)內(nèi)第一支由國(guó)有傳媒集團(tuán)主導(dǎo)發(fā)起、市場(chǎng)化運(yùn)作的文化產(chǎn)業(yè)母基金,主要專注文化領(lǐng)域的投資。

三、幾點(diǎn)啟示

媒體融合是一項(xiàng)嶄新的事業(yè),沒有現(xiàn)成模式可以參照,只有靠自己探索,在實(shí)踐中開辟新道路,創(chuàng)造新經(jīng)驗(yàn)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合發(fā)展的歷程證明了這一點(diǎn)。那么,省級(jí)黨報(bào)融合發(fā)展的成就和經(jīng)驗(yàn),給我國(guó)整個(gè)報(bào)業(yè)的融合發(fā)展帶來哪些啟示呢？

第一,傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和整體謀劃。黨報(bào)集團(tuán)的新媒體業(yè)務(wù)大多從一塊塊試驗(yàn)田開始,從新媒體項(xiàng)目的“弱、小、散”狀況,到集團(tuán)層面的投資、決策,從項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自發(fā)的創(chuàng)造,到集團(tuán)層面的總體構(gòu)想,逐步形成自己的融合模式,已經(jīng)走出一條有自身特色的轉(zhuǎn)型之路。

第二,融合發(fā)展必須保證媒體的政治方向。媒體融合是國(guó)家戰(zhàn)略,省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在確定融合目標(biāo)、思考整體布局、探索發(fā)展路徑時(shí),注重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),適應(yīng)新媒體環(huán)境帶來的變化,以省委機(jī)關(guān)報(bào)及其附屬新媒體為第一梯隊(duì)或核心圈層,在模式的形成上,往往都是以拳頭產(chǎn)品為核心或牽頭,圍繞這些產(chǎn)品搭建融合模式的架構(gòu)。這不僅有助于保持融合發(fā)展中媒體的政治方向,捍衛(wèi)主流媒體在新興傳播場(chǎng)域中的話語權(quán),而且有利于從宏觀上對(duì)整體資源的開發(fā)運(yùn)用進(jìn)行正確把握。

第三,新媒體平臺(tái)建設(shè)要以自創(chuàng)為主,努力經(jīng)營(yíng)自創(chuàng)平臺(tái)。新媒體平臺(tái)建設(shè),如果拘泥于自身平臺(tái),容易形成閉環(huán),限制影響力和用戶覆蓋率的提高；如果過于依靠其他平臺(tái)或收購(gòu)平臺(tái),不僅自主性不強(qiáng),而且無法培養(yǎng)自身的品牌,還要面臨如何消化原有用戶的問題。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)這方面的深層次問題在于缺乏在體量上能夠真正與商業(yè)性新聞客戶端相抗衡的平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目；缺乏具有服務(wù)性、貼近性、及時(shí)性、互動(dòng)性,將內(nèi)容傳播與社交、服務(wù)相融合的社交媒體平臺(tái)項(xiàng)目。因此新媒體平臺(tái)建設(shè)要以自創(chuàng)為主,打造特色新媒體集群。自創(chuàng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容打開市場(chǎng),也要重視做好推廣和營(yíng)銷,在大型綜合性資訊平臺(tái)和社交平臺(tái)上,包括在自家媒體的不同平臺(tái)間,大力推廣自己的新媒體矩陣。

第四,提高為用戶服務(wù)的意識(shí)。精準(zhǔn)傳遞信息、有效引導(dǎo)輿論、提高用戶覆蓋率等方面,都離不開與用戶的互動(dòng)。黨報(bào)集團(tuán)在融合發(fā)展中要把為用戶服務(wù)作為一個(gè)重要的理念。要通過各種渠道,采取各種辦法,與用戶開展互動(dòng),努力為用戶提供服務(wù)。包括組織線上線下的活動(dòng)、建立線上綜合性服務(wù)平臺(tái),開展個(gè)性化定制信息服務(wù)等。加強(qiáng)用戶服務(wù)意識(shí),用戶對(duì)象不僅是民眾,而且包括政府,通過與政府部門的溝通合作,成為政府與民間的橋梁,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為政府提供包括輿情參考在內(nèi)的智庫(kù)服務(wù)。

第五,夯實(shí)融合基礎(chǔ),多元開拓盈利模式。在媒體矩陣基本構(gòu)建完成、融合路徑清晰的情況下,影響力觸角要向其他領(lǐng)域擴(kuò)展,包括各種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,如投資建立文化產(chǎn)業(yè)園,設(shè)立新媒體發(fā)展基金等,為黨報(bào)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型奠定扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。只有同時(shí)兼具強(qiáng)大的輿論影響力和成熟的盈利能力,才能使打造新型主流媒體、建成新型媒體集團(tuán)的目標(biāo)從可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

第六,融合發(fā)展歸根到底要實(shí)現(xiàn)人的融合。記者編輯、技術(shù)人員、運(yùn)營(yíng)人員都有各自的思維方式,即便整合到同一平臺(tái)中也會(huì)出現(xiàn)思維和行動(dòng)上的分歧。為了消除這種分歧,需要從人事、生產(chǎn)流程等角度進(jìn)行改進(jìn)。通過組建關(guān)系緊密的團(tuán)隊(duì)、樹立新理念、整合整體發(fā)展思路等方式讓內(nèi)容生產(chǎn)中的“各路人馬”溝通更加順暢,思維方式更貼近融合需求。

(本課題組成員:張曉紅、楊建楠、周文韜、閆永棟、黃忻淵、張曉敏、劉霆昭、吳興文)

注釋:

① 《北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展規(guī)劃》(京報(bào)集團(tuán)內(nèi)部資料)。

③ 張峰：《浩方電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)全新“競(jìng)化”》,http://zjtyol.zjol.com.cn/system/2017/04/26/021499690.shtml.

④ 《南方日?qǐng)?bào)迎67周年社慶 三年計(jì)劃加快媒體融合發(fā)展》,中國(guó)記協(xié)網(wǎng),http://www.sohu.com/a/116738413_180994.

⑤ 萬里：《重報(bào)集團(tuán)媒體融合 五大領(lǐng)域全面出擊》,《重慶晚報(bào)》,2016年4月26日，第3版。

⑦ 謝慶裕：《莫高義接受專訪,描繪南方報(bào)業(yè)融合發(fā)展藍(lán)圖——實(shí)施三年行動(dòng)計(jì)劃 加快媒體融合發(fā)展 》,《南方日?qǐng)?bào)》,2016年10月21日,第28版(社慶特刊)。

⑨ 黃宇：《新零售時(shí)代來了！重報(bào)集團(tuán)聯(lián)手行業(yè)巨頭助推本地零售發(fā)展》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1563421775972415&wfr=spider&for=pc.