胡勝德，王偉森

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

一、引 言

隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展的不斷提檔升級(jí)，我國將農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度作為衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的核心標(biāo)志（杜航，2019）。中央一號(hào)文件多次提出要進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持培育力度。2019年中央一號(hào)文件明確指出，我國要?jiǎng)?chuàng)建一系列特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)域，完善特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。在此背景下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和涉農(nóng)企業(yè)積極尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，并取得明顯成效。我國各地農(nóng)產(chǎn)品品牌存在多而雜、消費(fèi)者認(rèn)同度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等問題，解決上述問題，一定程度上依靠產(chǎn)品品牌整合和約束（丁宏，2016）。韓國打造“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”，妥善解決農(nóng)產(chǎn)品品牌整合問題，為完善農(nóng)產(chǎn)品品牌體系、提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了促進(jìn)作用（???，2018）。近年，韓國消費(fèi)者不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，尤其愿意購買地方特色品牌農(nóng)產(chǎn)品（???，2015）。韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌作為區(qū)域品牌，代表區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品形象，呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，逐漸成熟壯大，尤其在區(qū)域共同品牌精品化、區(qū)域共同品牌特色化、區(qū)域共同品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化等層面發(fā)揮重要作用。特色農(nóng)產(chǎn)品共同品牌實(shí)現(xiàn)自然稟賦、人文社會(huì)資源與消費(fèi)者價(jià)值趨向有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信任度，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求，特色農(nóng)產(chǎn)品共同品牌發(fā)展模式在韓國呈現(xiàn)獨(dú)特生命力和良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國地域遼闊，區(qū)域資源稟賦與人文社會(huì)條件差異顯著，不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品種與品質(zhì)差異為農(nóng)產(chǎn)品地域品牌或地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。我國農(nóng)產(chǎn)品地域品牌或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌與韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌相似，系統(tǒng)梳理韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可為打造我國農(nóng)產(chǎn)品地域品牌提供有益借鑒和參考。

二、韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌的內(nèi)涵

2006年至今，韓國農(nóng)特產(chǎn)品達(dá)到專業(yè)化、規(guī)?；?、市場(chǎng)化和商業(yè)化的30個(gè)縣（市）區(qū)均成立了農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌審議委員會(huì)，制定并頒布具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌培育、管理?xiàng)l例及實(shí)施細(xì)則，其中韓國江原道政府頒布的《關(guān)于使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌管理?xiàng)l例》規(guī)定，“農(nóng)特產(chǎn)品”指韓國某縣域內(nèi)由于特殊氣候、土壤結(jié)構(gòu)或耕作方式的差異，而生產(chǎn)與其他縣域品質(zhì)不同的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌是指在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，達(dá)到并符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營體申請(qǐng)并獲準(zhǔn)使用共同商標(biāo)。

韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌具有以下含義：（1）農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌擁有獨(dú)特的注冊(cè)商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，但共同品牌不是產(chǎn)品品牌，而是高于產(chǎn)品品牌的區(qū)域品牌，該特定區(qū)域內(nèi)達(dá)到共同品牌標(biāo)準(zhǔn)并申請(qǐng)通過才有權(quán)使用共同品牌，共同品牌和產(chǎn)品品牌形成產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)雙認(rèn)證；（2）農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，監(jiān)管嚴(yán)格；（3）農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地域特色，特定區(qū)域自然條件、資源稟賦、栽培方式、文化內(nèi)涵等不同，形成農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌間異質(zhì)性、特殊性；（4）農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌參與主體包括農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、政府等，其中政府不僅是農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌監(jiān)管者，還是其主導(dǎo)力量，提供法律、財(cái)政支持的同時(shí)，承擔(dān)審批及行政管理職能。

隨著消費(fèi)者認(rèn)可，韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌被推廣至韓國全境，并成為發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)、激活地方經(jīng)濟(jì)活力、增加農(nóng)民收入的有效途徑。

三、韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌運(yùn)營與管理

韓國政府根據(jù)自身實(shí)際情況，制定和頒布《關(guān)于使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌管理?xiàng)l例》和《關(guān)于使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌實(shí)行規(guī)則》等相關(guān)制度，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌發(fā)展。

（一）申請(qǐng)與審查認(rèn)證

韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部將“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”發(fā)展模式作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要舉措，實(shí)施嚴(yán)格準(zhǔn)入監(jiān)管，經(jīng)營體獲得當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”使用權(quán)，一般經(jīng)歷四個(gè)階段。

1.使用申請(qǐng)階段

試圖獲得“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”商標(biāo)使用權(quán)的經(jīng)營體，需按照所在縣（市）《關(guān)于使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌管理?xiàng)l例》和《關(guān)于使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌實(shí)行規(guī)則》要求，向所在地區(qū)縣（市）提交申請(qǐng)。

2.審查及認(rèn)定階段

縣（市）收到使用申請(qǐng)書后，有關(guān)部門確認(rèn)申請(qǐng)人資格、申請(qǐng)文件和現(xiàn)有資源條件，委托專業(yè)檢查機(jī)關(guān)做質(zhì)量檢查，檢查無誤后提交審議委員會(huì)決定通過與否，30天內(nèi)將審議結(jié)案通知申請(qǐng)人。若審定申請(qǐng)不合格，告知申請(qǐng)人明確原由。若申請(qǐng)者有異議，可在收到通知10天內(nèi)向縣（市）提出重審。

3.使用許可階段

申請(qǐng)通過后，經(jīng)營體必須與縣（市）政府簽訂共同品牌使用權(quán)合同，縣（市）政府發(fā)放“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”使用許可證，使用期限一般為1年。如經(jīng)營體可保持品質(zhì)優(yōu)越性，在種養(yǎng)殖或流通過程中無違反規(guī)定事項(xiàng)，須在有效期結(jié)束前30天內(nèi)，向縣（市）提交使用期限延長申請(qǐng)書，以1年為時(shí)間單位，允許再延長使用1年。

4.扶持補(bǔ)助階段

縣（市）政府為持續(xù)提高農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量和商品競(jìng)爭(zhēng)力，在年度財(cái)政預(yù)算范圍內(nèi)，為使用“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”商標(biāo)的經(jīng)營體提供必要資金補(bǔ)助。此外，縣（市）政府舉辦展銷會(huì)或促銷會(huì)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，會(huì)為經(jīng)營體提供優(yōu)先參展權(quán)和顯著展位，還會(huì)建議有關(guān)機(jī)關(guān)及團(tuán)體優(yōu)先購買標(biāo)示共同品牌商標(biāo)的農(nóng)特產(chǎn)品。

（二）運(yùn)營方式及品質(zhì)管理

1.品牌責(zé)任

產(chǎn)品瑕疵明顯，或未能遵守相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者提出退貨或換貨等要求時(shí)，經(jīng)營體應(yīng)立即采取措施予以妥善解決。因此，使用共同品牌經(jīng)營體不僅要對(duì)共同品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提供信譽(yù)保證，還要承擔(dān)違約責(zé)任。

2.品質(zhì)管理

共同品牌商標(biāo)品種清單由審議委員會(huì)決定，縣（市）政府必須在審議委員會(huì)決定之日起7日內(nèi)公布質(zhì)量管理品種清單?？h（市）政府作為質(zhì)量管理第一負(fù)責(zé)人，為保持共同品牌聲譽(yù)，可任命或委托商標(biāo)品質(zhì)管理員監(jiān)督管理。

3.商標(biāo)使用

為便于消費(fèi)者辨認(rèn)，共同品牌商標(biāo)原則上印刷在獲得使用許可的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，若包裝材料難以印刷，可制作貼紙，且商標(biāo)尺寸、顏色、標(biāo)示方法等根據(jù)共同品牌管理規(guī)定印刷或制作。此外，獲得共同品牌使用許可的經(jīng)營體，若在傳單、書刊、牌匾、車輛等物體上標(biāo)示，須事先申請(qǐng)并獲得縣（市）政府批準(zhǔn)。

4.教育培訓(xùn)

縣（市）政府為提高產(chǎn)品品質(zhì)和有效管理，必要時(shí)有權(quán)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、流通從業(yè)者、公務(wù)員等行為主體實(shí)施教育培訓(xùn)。

（三）監(jiān)督與懲罰體系

韓國政府為發(fā)展“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”，對(duì)使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌的經(jīng)營體實(shí)行事后控制。分為如下三個(gè)階段。

1.調(diào)查及審查階段

縣（市）政府為確保共同品牌使用規(guī)范，一般情況下，審議委員會(huì)會(huì)要求經(jīng)營體每年至少提交一次有關(guān)農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告，或委托專門機(jī)構(gòu)（如農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理院），隨時(shí)調(diào)查評(píng)估生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、加工、制造、發(fā)貨和配送線路等生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)。依據(jù)調(diào)查及檢查結(jié)果，向縣（市）政府匯報(bào)。如發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定的情況，縣（市）政府會(huì)要求經(jīng)營體及時(shí)改正其違規(guī)行為，或要求其停止使用共同品牌，并告知處理依據(jù)及詳細(xì)內(nèi)容。

2.停止及取消使用階段

使用共同品牌經(jīng)營體如違反管理規(guī)定，縣（市）政府有權(quán)下令停止使用。使用共同品牌經(jīng)營體如出現(xiàn)未盡管理責(zé)任而引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議、品質(zhì)不合格兩次及以上、一年以上無正當(dāng)理由不生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品或不使用共同品牌、未獲得使用共同品牌許可的相同產(chǎn)品混合使用等問題，縣（市）政府通過審議委員會(huì)，取消共同品牌使用許可，且從取消之日起2～3年內(nèi)不得再次申請(qǐng)共同品牌。

3.行政處分階段

縣（市）政府根據(jù)《關(guān)于使用農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌管理?xiàng)l例》和《行政規(guī)制基本法》，對(duì)違反共同品牌使用標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營體予以行政處分，同時(shí)給予申訴機(jī)會(huì)。

（四）組織及管理機(jī)構(gòu)

為培育和有效管理“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”，韓國30個(gè)縣（市）政府均成立審議委員會(huì)。在審議委員會(huì)成員構(gòu)成上，地方政府委任正副委員長各一名，配備最多15名公務(wù)員處理日常事務(wù)。審議委員會(huì)委員長一般由主管農(nóng)業(yè)農(nóng)村事務(wù)副縣（市）長擔(dān)任，副委員長由縣（市）農(nóng)業(yè)政策科長擔(dān)任，而委員會(huì)成員須由具備一定能力的人擔(dān)任（如縣（市）政府所屬5級(jí)以上公務(wù)員，或縣（市）長認(rèn)定對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品質(zhì)及商標(biāo)管理具有豐富學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人）。審議委員會(huì)任期一般為三年，也可連任。如委員自愿辭職或因疾病等原因，6個(gè)月以上無法履行職務(wù)，即使任期中，縣（市）政府有權(quán)解除其職務(wù)。審議委員接受縣（市）政府領(lǐng)導(dǎo)，并行使共同品牌培育綜合計(jì)劃的制定與推進(jìn)、制訂適用品種種類及審查標(biāo)準(zhǔn)、批準(zhǔn)及取消經(jīng)營體共同品牌使用權(quán)等職權(quán)。

（五）相關(guān)政策支持

為提高品牌形象和持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，縣（市）政府根據(jù)《地方補(bǔ)助金管理?xiàng)l例》，在年度預(yù)算范圍內(nèi)，扶持品牌宣傳、包裝材料及設(shè)計(jì)、教育培訓(xùn)、實(shí)用商品研發(fā)及制造、銷售渠道拓展、物流改善及品質(zhì)管理等事務(wù)。財(cái)政補(bǔ)助方式包括全額補(bǔ)助和部分補(bǔ)助兩種。

（六）利益相關(guān)者解讀

韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌事業(yè)，主要參與主體包括政府、區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織、行業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)及消費(fèi)者。政府提供法律、財(cái)政支持的同時(shí)，作為監(jiān)管者，通過組建審立委員會(huì)加強(qiáng)共同品牌申請(qǐng)、審批及管理的有效監(jiān)督。政府作為溝通橋梁，將生產(chǎn)者與市場(chǎng)緊密連接，使農(nóng)民獲得更大收益。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，政府參與到農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌管理中，可有效提升自身服務(wù)意識(shí)、管理意識(shí)，同時(shí)政府頒布有利于市場(chǎng)發(fā)展的政策也可激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)利潤。對(duì)于消費(fèi)者而言，農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌的存在，可避免購買假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在問題

我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展落后，但我國農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)顯著，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求日益旺盛。借鑒韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有積極作用。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，農(nóng)產(chǎn)品日趨豐富。2018年我國糧食產(chǎn)量為13 158億斤，連續(xù)7年保持在1.2萬億斤以上；2018年全國水果總產(chǎn)量27 000萬噸，其中瓜果類產(chǎn)量已占全國總產(chǎn)量60%；食用油產(chǎn)量從2011年4 446.1萬噸增至2017年6 475.6萬噸，年增長率為6.5%；2018年全年肉類總產(chǎn)量8 520萬噸，其中豬肉產(chǎn)量5 404萬噸，牛肉為644萬噸，羊肉為475萬噸，禽肉為1 997萬噸；禽蛋為3 095萬噸，牛奶為3 602萬噸。隨我國城鄉(xiāng)居民收入水平大幅提高及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營作為提高我國農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入、保障消費(fèi)者利益及維護(hù)農(nóng)業(yè)企業(yè)信譽(yù)的有效手段備受政府、企業(yè)、消費(fèi)者重視（劉敏，2012）。其中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)雙贏發(fā)展迫切需求，成為各地政府推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有效途徑。

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌法律法規(guī)逐步建立

我國主要通過發(fā)展“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品法律法規(guī)建設(shè)始于1995年，由原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局制定，并于1999年8月17日正式發(fā)布《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，此乃我國第一部有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的部門規(guī)定（張?jiān)盘茫?016）。此規(guī)定明確中國地域農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)法律地位，標(biāo)志中國特色地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品制度初步確立（張蓓，2016）。2001年12月l日新修訂的《商標(biāo)法》進(jìn)一步對(duì)地理標(biāo)志作出相關(guān)規(guī)定。2005年7月15日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，將《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》和《原產(chǎn)地標(biāo)記管理規(guī)定》地理標(biāo)志管理合二為一。2007年12月15日農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》并于2008年2月1日起正式實(shí)施；2008年8月8日，農(nóng)業(yè)部組織制定發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記程序》和《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用規(guī)范》，自此我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)進(jìn)入新的歷史階段（陳文勝，2016）。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理更加規(guī)范

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一種區(qū)域公用品牌，國家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)行登記制度，登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志受法律保護(hù)。農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記工作，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的審查和專家評(píng)審工作由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心負(fù)責(zé)。本行政區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記申請(qǐng)的受理和初審工作由省級(jí)人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門負(fù)責(zé)。農(nóng)業(yè)部設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記專家評(píng)審委員會(huì)，專家負(fù)責(zé)評(píng)審。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記專家評(píng)審委員會(huì)由種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面專家組成。經(jīng)過多部門十多年努力，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得明顯成效，成為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力助推器（姚春玲，2013；潘燕，2019）。

3.消費(fèi)者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

20世紀(jì)90年代中期起，我國農(nóng)產(chǎn)品從短缺進(jìn)入相對(duì)過剩階段，消費(fèi)者選擇余地增多，品牌逐漸成為消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)重要標(biāo)志（李彥亮，2013）。隨著消費(fèi)理念從“消費(fèi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)品牌”，越來越多消費(fèi)者通過品牌識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。截至2017年4月，全國已注冊(cè)農(nóng)業(yè)品牌達(dá)240萬件，認(rèn)證登記“三品一標(biāo)”優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品10.8萬個(gè)，全國超7萬家農(nóng)業(yè)合作社注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，4萬多農(nóng)民合作社實(shí)行“三品一標(biāo)”認(rèn)證，很多地方逐漸形成品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)重要發(fā)展力量，直接帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收（王岱，2018）。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，截至2017年底，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌已達(dá)兩千多個(gè)，產(chǎn)值達(dá)1.3萬億元，涌現(xiàn)出新疆吐魯番葡萄、新疆哈密瓜及“寒地黑土”等一大批地理標(biāo)志商標(biāo)（黃彬，2019）。

（二）存在問題

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)值規(guī)模相對(duì)較小

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)一定程度上提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入，但因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理缺乏整體協(xié)調(diào)，致使大量區(qū)域公用品牌資源浪費(fèi)，突出表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌平均產(chǎn)值較低。根據(jù)北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所《第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研報(bào)告》表明，目前我國地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)值平均值為4.30億元，其中1 501個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品處于平均數(shù)以下，占總數(shù)77.48%，產(chǎn)值在1億元以下占39.92%，5 000萬元以下占26.48%。致使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力較低，建設(shè)動(dòng)力不足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和企業(yè)使用區(qū)域公用品牌積極性不高。此現(xiàn)象產(chǎn)生原因主要是區(qū)域公用品牌對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升作用不明顯，同時(shí)區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模過小，不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系有待完善

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建必須有完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系支撐，若無完善統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有效管理。我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系主要存在以下問題。一是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平低。由于受專業(yè)技術(shù)人才和技術(shù)設(shè)備限制，制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平相對(duì)較低，降低區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入門檻，致使區(qū)域公用品牌缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完備。尚未建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從生產(chǎn)資料流通、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，到農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)、運(yùn)、加、銷全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)體系，減小區(qū)域公用品牌質(zhì)量監(jiān)管覆蓋范圍；三是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立后，缺乏對(duì)其經(jīng)營主體的約束和管理。

3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生命力較弱

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌參差不齊，部分企業(yè)只注重眼前利益，不考慮品牌長久發(fā)展，大部分品牌“曇花一現(xiàn)”，真正有生命力的公用品牌屈指可數(shù)，而家喻戶曉、走向世界的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是寥寥無幾。原因主要有以下三點(diǎn)：一是缺乏公用品牌建設(shè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃，部分企業(yè)只顧短期效益；二是盲目跟風(fēng)，熱銷產(chǎn)品常被仿冒，缺乏品牌內(nèi)涵的深度挖掘，致使農(nóng)產(chǎn)品公用品牌區(qū)域缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是公用品牌宣傳推廣不到位，未有效借助品牌傳播途徑和手段，尤其借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推介品牌，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌未轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者口碑，應(yīng)使消費(fèi)者口碑轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域公用品牌經(jīng)營主體的經(jīng)濟(jì)效益。

4.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)法制環(huán)境不完善

部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為追求短期利益而注冊(cè)公用品牌，對(duì)所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證，只為獲取政府扶持和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策。很多企業(yè)雖獲得公用品牌使用許可，實(shí)施綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證，但實(shí)際生產(chǎn)過程中并未嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品未達(dá)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌失去信心。不法廠商冒用知名品牌現(xiàn)象多發(fā)，嚴(yán)重影響區(qū)域公用品牌健康發(fā)展。原因主要有以下三點(diǎn)：一是有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌法律法規(guī)建設(shè)滯后，常“以案定法”；二是企業(yè)及消費(fèi)者訴訟成本較高，相關(guān)司法程序復(fù)雜，懲治力度較弱，導(dǎo)致侵權(quán)成本偏低、被侵權(quán)者訴訟成本偏高；三是行政性壟斷限制農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展，地方政府為保護(hù)地方品牌，限制外來品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)。

五、韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌建設(shè)對(duì)我國的啟示

（一）強(qiáng)化農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)

近年國務(wù)院及農(nóng)村農(nóng)業(yè)部陸續(xù)發(fā)布多項(xiàng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見。2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》指出，我國應(yīng)通過發(fā)展和培育有特色綠色食品、有機(jī)食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等途徑實(shí)現(xiàn)“增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給”的要求（魯釗陽，2018）。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》再一次明確指出，要嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)。上述意見多為宏觀層面政策導(dǎo)向，尚未針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與發(fā)展形成規(guī)范且具有現(xiàn)實(shí)意義的政策。因此，相關(guān)部門應(yīng)做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)，制定區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略，且列為國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略之一，制定具有權(quán)威性的區(qū)域公用品牌指導(dǎo)意見。由省級(jí)政府制定符合地方發(fā)展需要的區(qū)域公用品牌管理規(guī)定，政府作為推動(dòng)區(qū)域公用品牌發(fā)展的行為主體，引導(dǎo)和扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展。此外，制定完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)及監(jiān)管規(guī)定，營造發(fā)展區(qū)域公用品牌良好政策環(huán)境，提高我國地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名度和影響力。

（二）建立健全農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

改革開放40年來，我國逐步建立了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系。但我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化總體水平不高，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的技術(shù)支撐作用不顯著。因此，可借鑒韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌管理模式，針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)建具有法律效力的農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，并以此標(biāo)準(zhǔn)作為組織農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、區(qū)域公用品牌農(nóng)特產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)與認(rèn)證、參與主體準(zhǔn)入與退出的重要依據(jù)。區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)涵蓋生產(chǎn)資料供給、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程及儲(chǔ)運(yùn)加銷環(huán)節(jié)，且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)體現(xiàn)高品質(zhì)、高門檻、嚴(yán)監(jiān)管特征。農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)體系具有獨(dú)立性，同時(shí)要體現(xiàn)特色與優(yōu)勢(shì)，形成不同農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（三）實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌差別化定位

韓國重視農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌差別化管理。農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌差別化一方面源于特定區(qū)域地貌、土壤、光照、氣候和水等自然條件和差異化栽培方式，另一方面源于特定地方歷史文化和民俗風(fēng)情等人文資源，同時(shí)源于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和銷售全過程精益求精的品質(zhì)追求，進(jìn)而形成區(qū)域特色明顯、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品。充分利用地理、人文及氣候優(yōu)勢(shì)，培育和開發(fā)具有地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓越來越多具有地方自然條件優(yōu)勢(shì)和文化特色的農(nóng)產(chǎn)品通過區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)有效整合，形成各具特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，有利于避免同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體間惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）完善農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌法律法規(guī)

假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，不僅侵害消費(fèi)者利益，也極大損害我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)和形象（張?jiān)盘茫?016）。消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品信心缺失，影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品健康持續(xù)發(fā)展。應(yīng)借鑒韓國經(jīng)驗(yàn)，建立健全我國農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌法律法規(guī)體系，制定使用地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的許可管理規(guī)定和實(shí)施細(xì)則，建立嚴(yán)格的認(rèn)證、準(zhǔn)入和退出制度，加大對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌違法違規(guī)者懲處力度，保障農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展。