王志剛，于濱銅

（中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872）

一、問(wèn)題的提出

隨著居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)、西方生活方式不斷普及以及食品安全問(wèn)題頻發(fā)，我國(guó)食品消費(fèi)格局不斷演變（鄭志浩等，2006；王志剛等，2013，Ortega等，2012）：收入提高使消費(fèi)者食品營(yíng)養(yǎng)健康需求逐漸上升（Fuller等，2016；Wang等，2008），進(jìn)一步提升消費(fèi)者堅(jiān)果類食品消費(fèi)需求。堅(jiān)果類食品富含蛋白質(zhì)、微量礦物素和維生素等營(yíng)養(yǎng)元素，廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)近年堅(jiān)果消費(fèi)迅速增長(zhǎng)；2016年我國(guó)居民年人均堅(jiān)果消費(fèi)量約3.7千克；2017年全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)1 473億元①參見(jiàn)《湖北日?qǐng)?bào)訊》：http://news.cnhubei.com/xw/jj/201809/t4165584.shtml。。以開(kāi)心果消費(fèi)為例，我國(guó)作為世界最大的開(kāi)心果消費(fèi)國(guó)和進(jìn)口國(guó)，2017年進(jìn)口量高達(dá)近3萬(wàn)噸②參見(jiàn)《2014-2018年我國(guó)開(kāi)心果進(jìn)出口貿(mào)易總量及金額統(tǒng)計(jì)》：http://www.chyxx.com/shuju/201811/694493.html。。作為受大眾喜愛(ài)的堅(jiān)果之一，開(kāi)心果消費(fèi)趨向很大程度代表堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展變化。其與生活必需品不同，具有較大收入與價(jià)格彈性，消費(fèi)市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，許多城市人均月消費(fèi)高達(dá)60～120元③參見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》：http://www.cnfood.cn/npage/shownews.php?id=8838。。

食品安全問(wèn)題一定程度沖擊堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)：2013年媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商使用硫化合物為開(kāi)心果著色，存在嚴(yán)重食品安全隱患，國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果市場(chǎng)份額于2014年跌至50%以下④參見(jiàn)《中國(guó)商界》：http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130407/103515062173.shtml。；2017年8月，國(guó)家食藥監(jiān)總局食品安全抽檢信息指出，我國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)“三只松鼠”生產(chǎn)的開(kāi)心果霉菌超標(biāo)高達(dá)1.8倍⑤參見(jiàn)《食品藥品監(jiān)管總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》：http://www.sda.gov.cn/WS01/CL1687/176133.html。，再次打擊消費(fèi)者購(gòu)買信心。在此背景下，不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求對(duì)堅(jiān)果類食品供貨市場(chǎng)提出更高質(zhì)量要求，研究其質(zhì)量因素與消費(fèi)取向，滿足消費(fèi)需求、恢復(fù)消費(fèi)信心以及發(fā)展我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)具有重要意義。而我國(guó)當(dāng)前食品需求研究則主要集中于大米、豬肉、魚(yú)類及牛奶等生活必需品需求影響因素分析（吳林海等，2015；Zhang等，2010；Xu等，2012），因素分析多聚焦于消費(fèi)體驗(yàn)、零售形式、食品安全、品牌及政府認(rèn)證等方面（王志剛等，2013；尹世久等，2013；張彩萍等，2014）。

堅(jiān)果食品市場(chǎng)需求及其產(chǎn)品質(zhì)量屬性影響研究較匱乏，未闡明其質(zhì)量屬性如何影響消費(fèi)需求。鑒于此，本文以開(kāi)心果為例，基于北京市360份消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，深入分析影響其購(gòu)買決策的主要產(chǎn)品質(zhì)量因素，探究消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果食品產(chǎn)地、口味、單包凈重及類型四大質(zhì)量屬性的消費(fèi)偏好與支付意愿。本研究主要解決三方面問(wèn)題：消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果食品的主要產(chǎn)品質(zhì)量影響因素；偏好產(chǎn)品質(zhì)量屬性支付意愿；對(duì)原產(chǎn)地支付意愿隨收入變化情況。

二、文獻(xiàn)回顧與理論框架

現(xiàn)有研究中，產(chǎn)品質(zhì)量屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素集中于產(chǎn)地、口味及包裝等，對(duì)本研究具有一定借鑒意義。首先，產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買決策的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，產(chǎn)品產(chǎn)地是影響買方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的重要標(biāo)識(shí)，影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程及對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知形成（Cundiff等，1978；Erickson等，1984）。產(chǎn)地甚至可成為食品決策的決定性因素，如牛肉選擇。Schnettler等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，智利消費(fèi)者認(rèn)為本國(guó)原產(chǎn)牛肉質(zhì)量?jī)?yōu)于進(jìn)口牛肉質(zhì)量。Loureiro等（2007）調(diào)查5 000名美國(guó)消費(fèi)者，研究牛脊肉需求主要影響因素。結(jié)果顯示，產(chǎn)地對(duì)牛肉購(gòu)買決策的影響弱于美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的食品安全標(biāo)簽影響程度。綜上，產(chǎn)地屬性對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策具有重要影響，因此，本研究著力分析開(kāi)心果產(chǎn)地對(duì)其消費(fèi)決策的影響。

其次，口味對(duì)購(gòu)買決策的影響。Daillant等（1996）研究發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果口味顯著影響消費(fèi)決策，消費(fèi)者偏愛(ài)甜、硬或酸且多汁的蘋(píng)果。Blackman等（2010）研究消費(fèi)者葡萄酒口味偏好，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常飲用葡萄酒的消費(fèi)者口味偏淡，而新消費(fèi)者口味偏甜。亞洲消費(fèi)者口味偏好研究對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者開(kāi)心果口味偏好研究具有借鑒意義：Laing等（1994）對(duì)比分析日本和澳大利亞消費(fèi)者口味偏好，發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者偏愛(ài)其國(guó)產(chǎn)高甜度食品；Prescott等（1998）研究日本和澳大利亞消費(fèi)者餅干咸度偏好，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)偏好相似，但日本消費(fèi)者購(gòu)買決策依據(jù)整體特性而非僅依據(jù)咸度?；诖耍a(chǎn)品口味可能很大程度影響消費(fèi)者開(kāi)心果購(gòu)買決策。

再次，包裝對(duì)購(gòu)買決策的影響。Mayen等（2007）研究包裝對(duì)印第安納州消費(fèi)者選購(gòu)鮮榨果汁的影響，發(fā)現(xiàn)相較于杯裝，消費(fèi)者更愿為方型包裝食品支付更高價(jià)格溢價(jià)。Veeck等（2000）研究發(fā)現(xiàn)，可支配收入較高且不愿花費(fèi)時(shí)間購(gòu)物的年輕消費(fèi)者偏愛(ài)小尺寸包裝，以滿足其便捷性需求；老年消費(fèi)者則偏好500克以上大容量包裝，因其通常打折?；诖耍狙芯窟M(jìn)一步分析單包凈重和包裝尺寸對(duì)消費(fèi)者開(kāi)心果購(gòu)買決策的影響。

最后，消費(fèi)偏好及支付意愿隨收入而變化。Louviere等（2001）研究表明，消費(fèi)者個(gè)體特征與產(chǎn)品屬性交互影響可改變消費(fèi)偏好，轉(zhuǎn)變其產(chǎn)品屬性選擇偏好。即不同收入水平消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品屬性偏好程度及支付意愿存在差異。消費(fèi)者產(chǎn)品屬性消費(fèi)偏好未必產(chǎn)生購(gòu)買行為，可能僅在同等價(jià)格水平下才成為購(gòu)買決策的決定性影響因素。在不同價(jià)格水平下，消費(fèi)者為追求某一產(chǎn)品屬性而支付高于同類品價(jià)格的額外溢價(jià)即支付意愿，其源于消費(fèi)偏好，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性偏好程度更高，并愿意支付溢價(jià)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)偏好與支付意愿共同決定消費(fèi)者購(gòu)買決策?；谖墨I(xiàn)梳理與理論分析，構(gòu)建購(gòu)買決策影響路徑（見(jiàn)圖1）。

圖1 影響路徑模型

三、方法選擇及模型構(gòu)建

本文采用選項(xiàng)聯(lián)合分析法（CBC）測(cè)算消費(fèi)者開(kāi)心果支付意愿。受訪者基于自身偏好對(duì)四個(gè)可選產(chǎn)品排序（見(jiàn)表1），前三個(gè)選項(xiàng)以不同產(chǎn)地屬性為主要特征，最后一個(gè)選項(xiàng)為“不喜歡任何產(chǎn)品”。隨機(jī)選擇保持所選屬性的正交性，確保離散效用函數(shù)對(duì)影響分析的效度，并估計(jì)屬性間交互影響。

表1 樣本選項(xiàng)卡

根據(jù)Lancaster等（1966）隨機(jī)效用理論，第i個(gè)消費(fèi)者從第j個(gè)可選產(chǎn)品中獲得效用是產(chǎn)品j特定屬性的函數(shù)：

其中，β為未知參數(shù)向量，x為由消費(fèi)者i所選產(chǎn)品j的屬性向量，ε為測(cè)量誤差導(dǎo)致的隨機(jī)誤差項(xiàng)。根據(jù)McFadden（1974）理論，個(gè)體i從選擇集C中選擇產(chǎn)品j的概率Pij=所選產(chǎn)品j效用＞同選擇集中其他可選產(chǎn)品K效用的概率。即：

假設(shè)誤差項(xiàng)獨(dú)立，且服從韋布爾分≠布，則

上述條件Logit模型中假設(shè)受訪者個(gè)體特征相同，無(wú)法測(cè)度其對(duì)消費(fèi)行為的影響。因此，本研究采用混合Logit模型測(cè)度受訪者個(gè)體特征差異性對(duì)其購(gòu)買決策的影響。該模型可估計(jì)個(gè)體特征和產(chǎn)品屬性間交互作用。對(duì)于個(gè)體i，隨機(jī)參數(shù)β可指定為：

其中，H（·）為概率分布函數(shù)，具有基本分布函數(shù)平均值θ和方差v。個(gè)體i選擇產(chǎn)品j的概率為：

其中，δ(β)為隨機(jī)參數(shù)β的聯(lián)合密度函數(shù)。支付意愿（WTP）可估計(jì)消費(fèi)者愿意為交換特定產(chǎn)品屬性而放棄的金額：

支付意愿方差為：

分析模型為:

四、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性分析

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2016年1～3月在北京市展開(kāi)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查。北京市消費(fèi)者消費(fèi)理念與水平全國(guó)領(lǐng)先，開(kāi)心果作為日常營(yíng)養(yǎng)小食，其消費(fèi)需求相對(duì)較高。因此，選取北京市開(kāi)展以開(kāi)心果為代表的堅(jiān)果市場(chǎng)消費(fèi)需求研究具有較強(qiáng)代表性。本研究調(diào)查開(kāi)心果月均實(shí)際購(gòu)買量等消費(fèi)數(shù)據(jù)，客觀測(cè)度產(chǎn)品質(zhì)量屬性對(duì)消費(fèi)者堅(jiān)果購(gòu)買決策的影響。調(diào)查內(nèi)容由受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與購(gòu)買行為狀況兩部分構(gòu)成，采用問(wèn)卷訪談方式，逐一收集受訪者信息。樣本由分布于朝陽(yáng)（23%）、海淀（21%）、豐臺(tái)（17%）、西城（16%）、東城（15%）、石景山（4%）以及門(mén)頭溝（4%）七個(gè)城區(qū)內(nèi)大中型超市及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者組成，具有代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，有效問(wèn)卷360份，問(wèn)卷有效率90%。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征看，超過(guò)70%受訪者年齡為40歲以下，女性受訪者居多，說(shuō)明年輕女性更傾向于購(gòu)買開(kāi)心果；家庭平均月收入為6 000元以上，且9 000元以上占比最高，占受訪者三分之一以上，表明開(kāi)心果消費(fèi)者具有一定經(jīng)濟(jì)能力；平均家庭人數(shù)為3.25，高于北京市平均家庭人口數(shù)（第六次全國(guó)人口普查中，北京市平均家庭人口數(shù)為2.45），且65%受訪者家庭人數(shù)不超過(guò)3人，樣本家庭規(guī)模適中；超過(guò)三分之二受訪者無(wú)14歲以下家庭成員，無(wú)50歲以上家庭成員的受訪者占比高于50%，即絕大多數(shù)受訪者家庭無(wú)子女和老人需要撫養(yǎng)和贍養(yǎng)，一定程度上釋放其消費(fèi)能力。樣本整體受教育水平高于2011年發(fā)布的北京市平均受教育水平，34%受訪者擁有本科學(xué)歷，樣本整體受教育程度較高。

從購(gòu)買狀況看，樣本整體消費(fèi)需求較高（見(jiàn)表2）。超50%受訪者平均購(gòu)買量為1斤及以上，且25%受訪者購(gòu)買3斤及以上。購(gòu)買頻率較高，31%受訪者每月至少購(gòu)買1次以上，平均購(gòu)買量為640克，開(kāi)心果成為其日常消費(fèi)品之一。但超三分之一受訪者僅逢年過(guò)節(jié)購(gòu)買，近五分之一受訪者基本不購(gòu)買。從消費(fèi)量變化情況看，超五分之一受訪者較上一年購(gòu)買量有所增加，增加量約20%。三分之二以上受訪者基本不變，僅十分之一受訪者者減少購(gòu)買，減少量約25%。

表2 購(gòu)買狀況

由表2可知，原產(chǎn)地可一定程度影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。40%受訪者通常僅購(gòu)買國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果，14%僅購(gòu)買進(jìn)口開(kāi)心果，27%兩者皆可，對(duì)產(chǎn)地?zé)o偏好，19%不了解產(chǎn)地。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果接受度高于進(jìn)口開(kāi)心果。從購(gòu)買用途看，絕大多數(shù)（80%）受訪者用于家庭消費(fèi)，極少（3%）受訪者作為禮品饋贈(zèng)親友，15%受訪者兩種情況均存在，表明消費(fèi)者購(gòu)買開(kāi)心果主要用于直接消費(fèi)。從購(gòu)買途徑看，大多數(shù)（79%）受訪者在超市購(gòu)買，僅16%受訪者在批發(fā)市場(chǎng)和干果店購(gòu)買，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及網(wǎng)上購(gòu)買僅占3%。大多數(shù)受訪者對(duì)美國(guó)開(kāi)心果有所了解，超半數(shù)受訪者曾購(gòu)買美國(guó)開(kāi)心果。我國(guó)作為世界第六大開(kāi)心果種植國(guó)，國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果多供應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)；美國(guó)和土耳其是我國(guó)開(kāi)心果主要國(guó)際供應(yīng)商，對(duì)華出口貿(mào)易額超過(guò)4 000萬(wàn)美元/年。美國(guó)加州對(duì)華出口量占其總產(chǎn)量17%、土耳其為18%。美國(guó)、土耳其及國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果在口味、質(zhì)量和價(jià)格等方面各具特色，占據(jù)我國(guó)開(kāi)心果消費(fèi)市場(chǎng)主要份額，產(chǎn)品供給對(duì)日常消費(fèi)具有重要影響。因此，本文比較分析美國(guó)、土耳其與國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果消費(fèi)行為，探究產(chǎn)品質(zhì)量屬性對(duì)堅(jiān)果購(gòu)買決策的影響。選取產(chǎn)地（中國(guó)、美國(guó)、土耳其）、價(jià)格（80、100、120元/斤）、口味（原味、甜味、咸味）、單包凈重（125、250、500克裝）及類型（禮品和非禮品包裝）為解釋變量，以開(kāi)心果購(gòu)買量為被解釋變量，通過(guò)條件及混合Logit模型回歸分析產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買決策的影響，采用Stata12.0計(jì)量軟件估計(jì)回歸系數(shù)。

（二）回歸結(jié)果及分析

本文采用條件Logit模型，分析所選產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者效用影響，結(jié)果見(jiàn)表3。該模型通過(guò)似然比檢驗(yàn)，具有較好擬合度。顯著系數(shù)衡量各產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者效用影響程度。

表3 條件Logit模型估計(jì)結(jié)果

首先，我國(guó)產(chǎn)地與美國(guó)產(chǎn)地均在1%水平上顯著，表明美國(guó)和國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果更受消費(fèi)者歡迎。美國(guó)產(chǎn)地系數(shù)高于國(guó)產(chǎn)，說(shuō)明美國(guó)開(kāi)心果消費(fèi)效用更高。此外，土耳其產(chǎn)地系數(shù)為負(fù)，表明消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不會(huì)首選土耳其開(kāi)心果。其次，價(jià)格在1%水平上顯著為負(fù)，表明消費(fèi)者追求較低價(jià)格產(chǎn)品，符合理性人假說(shuō)。再次，甜味在1%水平上與消費(fèi)效用負(fù)相關(guān)，咸味無(wú)顯著性。表明消費(fèi)者甜味偏好程度最低，可能更偏愛(ài)原味或咸味開(kāi)心果。最后，非禮品包裝受歡迎程度高于禮品式包裝。該結(jié)果證實(shí)消費(fèi)者普遍用于自身消費(fèi)而非作為禮品饋贈(zèng)，同時(shí)也驗(yàn)證消費(fèi)者選購(gòu)開(kāi)心果時(shí)追求低價(jià)理性消費(fèi)。但在單包凈重方面無(wú)顯著偏好：500克裝與250克裝產(chǎn)品屬性變量均無(wú)顯著性，表明消費(fèi)者對(duì)單包凈重偏好程度差異較小。原因在于小包裝便于攜帶，而大包裝通常打折，二者效用相近，單包凈重未顯著影響消費(fèi)效用。

采用條件Logit模型估計(jì)產(chǎn)品屬性變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的邊際效應(yīng)結(jié)果見(jiàn)表4。價(jià)格、口味（原味到甜味）以及包裝變化均在1%及5%水平上顯著。首先，從價(jià)格邊際效應(yīng)看，每提高1美元（6.9人民幣），消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)開(kāi)心果可能性下降4.55%，國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果下降3.82%，土耳其開(kāi)心果下降1.45%?？梢?jiàn)，美國(guó)開(kāi)心果需求價(jià)格彈性最高，國(guó)產(chǎn)次之，土耳其最低。同時(shí)，無(wú)產(chǎn)地偏好邊際效應(yīng)為3.59%，表明價(jià)格上漲導(dǎo)致未購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者更無(wú)意愿購(gòu)買開(kāi)心果。其次，口味方面，從原味到甜味變化使美國(guó)、國(guó)產(chǎn)以及土耳其開(kāi)心果購(gòu)買概率分別下降9.01%、7.47%及2.78%，說(shuō)明消費(fèi)者甜味開(kāi)心果偏好程度最低。最后，包裝類型變化使消費(fèi)者購(gòu)買決策轉(zhuǎn)變。由禮品包裝到非禮品包裝的變化使消費(fèi)者對(duì)美國(guó)、國(guó)產(chǎn)以及土耳其開(kāi)心果購(gòu)買可能性分別提升3.98%、3.35%和1.27%，說(shuō)明消費(fèi)者偏好購(gòu)買非禮品包裝開(kāi)心果，可能因禮品包裝性價(jià)比較低。此外，原味到咸味及單包凈重變化在邊際效應(yīng)上均無(wú)顯著性。

表4 條件Logit模型邊際效應(yīng)估計(jì)

通過(guò)條件Logit模型量化估計(jì)消費(fèi)者對(duì)其偏好質(zhì)量屬性的支付意愿。由表5可知，當(dāng)產(chǎn)地屬性由土耳其轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者愿多支付6.30元（每斤，下同）；轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)時(shí)，支付意愿值為8.11元?？梢?jiàn)，受訪者對(duì)美國(guó)開(kāi)心果支付意愿最高，國(guó)產(chǎn)次之，土耳其最低，消費(fèi)者愿為美國(guó)及國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果支付高于土耳其的產(chǎn)品溢價(jià)?？赡芟噍^于土耳其開(kāi)心果，美國(guó)及國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果市場(chǎng)宣傳更到位，知名度更高。口味偏好支付意愿方面，消費(fèi)者愿為原味開(kāi)心果支付一定溢價(jià)。當(dāng)口味由甜味轉(zhuǎn)為原味時(shí)，消費(fèi)者愿為此多支付2.02元。但原味到咸味的支付意愿估計(jì)值不顯著，表明消費(fèi)者不喜好口味由原味到咸味的轉(zhuǎn)變。此外，包裝類型和容量的支付意愿估計(jì)均不顯著，表明消費(fèi)者不會(huì)為其偏好的包裝屬性支付溢價(jià)。原因可能在于受訪者具有較高理性消費(fèi)傾向，認(rèn)為不同包裝屬性的產(chǎn)品效用相同，不愿為包裝支付溢價(jià)。

表5 條件Logit模型支付意愿估計(jì)

在此基礎(chǔ)上，采用混合Logit模型估計(jì)產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)決策的影響隨收入變化情況見(jiàn)表6。結(jié)果顯示模型擬合度良好，在條件Logit模型中表現(xiàn)顯著的產(chǎn)地、價(jià)格、甜味及包裝類型在混合Logit模型中仍顯著。美國(guó)產(chǎn)地屬性與收入間交互影響在1%水平上顯著，表明消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)開(kāi)心果很大程度受收入影響，收入越高越傾向于購(gòu)買美國(guó)開(kāi)心果。邊際效應(yīng)表明，收入每上升1%，美國(guó)開(kāi)心果購(gòu)買概率增加1.2%。國(guó)產(chǎn)屬性同收入間交互影響不顯著，即收入上升不會(huì)使消費(fèi)者增加國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果購(gòu)買數(shù)量。

通過(guò)混合Logit模型估計(jì)消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品質(zhì)量屬性支付意愿（見(jiàn)表7）。結(jié)果表明，相較于土耳其開(kāi)心果，消費(fèi)者愿為國(guó)產(chǎn)和美國(guó)開(kāi)心果分別支付5.16與5.09元的溢價(jià)?；旌螸ogit模型結(jié)果顯示，消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果支付意愿最高，美國(guó)次之，土耳其仍最低。對(duì)于甜味轉(zhuǎn)變?yōu)樵兜闹Ц兑庠钢碉@著，表明消費(fèi)者更喜好原味開(kāi)心果，與表4、5結(jié)論一致。此外，收入效應(yīng)表明，收入增加使消費(fèi)者愿為美國(guó)開(kāi)心果支付0.27元溢價(jià)。而從原味到咸味、包裝類型及容量等變量的支付意愿估計(jì)值不顯著，表明消費(fèi)者不會(huì)為此支付溢價(jià)。

表6 混合Logit模型收入效應(yīng)估計(jì)

表7 混合Logit模型支付意愿估計(jì)

五、結(jié)論與政策建議

首先，產(chǎn)品質(zhì)量屬性通過(guò)影響消費(fèi)效用進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。為獲得更高消費(fèi)效用，消費(fèi)者愿為產(chǎn)地、口味等產(chǎn)品質(zhì)量屬性支付更高價(jià)格溢價(jià)。其次，消費(fèi)者對(duì)美國(guó)開(kāi)心果偏好程度最高，國(guó)產(chǎn)次之，土耳其最低。相較于土耳其開(kāi)心果，消費(fèi)者愿為美國(guó)與國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果支付一定價(jià)格溢價(jià)。與此同時(shí)，收入增加使消費(fèi)者愿為美國(guó)開(kāi)心果支付更高價(jià)格溢價(jià)，但未顯著提升國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果支付意愿，即高收入群體傾向于購(gòu)買美國(guó)開(kāi)心果。消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)開(kāi)心果可產(chǎn)生更高消費(fèi)效用，國(guó)產(chǎn)開(kāi)心果產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。再次，我國(guó)消費(fèi)者偏好原味開(kāi)心果。消費(fèi)者口味偏好依次為原味、咸味、甜味，相較于甜味，消費(fèi)者愿為原味開(kāi)心果支付一定價(jià)格溢價(jià)。最后，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果食品包裝屬性無(wú)較強(qiáng)支付意愿。消費(fèi)者偏好于購(gòu)買非禮品包裝開(kāi)心果，但不會(huì)為此支付溢價(jià)，表明我國(guó)消費(fèi)者理性消費(fèi)傾向較高。

基于上述結(jié)論，提出四點(diǎn)政策建議。第一，完善消費(fèi)市場(chǎng)信息體系。為有效滿足不同消費(fèi)者消費(fèi)偏好，應(yīng)盡可能讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品信息，便于其購(gòu)買選擇以獲得更高消費(fèi)效用，避免信息不對(duì)稱造成無(wú)謂損失。第二，提供多樣化堅(jiān)果產(chǎn)品。應(yīng)用長(zhǎng)尾理論，針對(duì)不同消費(fèi)群體提供不同屬性堅(jiān)果食品，辨別細(xì)分市場(chǎng)并采取針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。第三，提升產(chǎn)品質(zhì)量并加強(qiáng)質(zhì)量宣傳。強(qiáng)化堅(jiān)果食品生產(chǎn)質(zhì)量管控，引進(jìn)先進(jìn)栽培技術(shù)，采用優(yōu)質(zhì)加工工藝，形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，加大堅(jiān)果食品宣傳力度，營(yíng)造良好市場(chǎng)口碑，提高消費(fèi)認(rèn)可度。第四，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管。加強(qiáng)堅(jiān)果食品安全市場(chǎng)監(jiān)管，避免發(fā)生食品安全問(wèn)題，增強(qiáng)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心，降低食品安全問(wèn)題造成的消費(fèi)沖擊。