萬曉紅， 韓 寧

(1.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

本研究通過問卷調(diào)查，結(jié)合實地調(diào)研與專家訪談，力求客觀清晰地展現(xiàn)湖北體育產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播的實際狀況，了解體育產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播的實際效果以及大眾對體育產(chǎn)業(yè)整合營銷的認知狀況，分析和探究湖北體育產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播中存在的問題，在此基礎(chǔ)上為尋求解決問題的路徑提供事實依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。

1 研究理論與路徑

主要采用整合營銷傳播學(xué)的“4C”理論與層次劃分理論作為分析框架。整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的,其實質(zhì)是建立以消費者為主導(dǎo)的營銷體系。

1990年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了4C理論，這一理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)[3]。強調(diào)企業(yè)應(yīng)把滿足客戶需求放在第一位，在滿足客戶需求的同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時要充分考慮顧客的購買力，然后充分注意傳播渠道的便利性，建立起以消費者為中心的有效營銷溝通機制。這一理論是對60年麥卡錫教授提出的4P理論的發(fā)展與創(chuàng)新，它精簡地概括了企業(yè)整合營銷傳播過程中的幾個關(guān)鍵點。

在運用4C理論解析數(shù)據(jù)以了解體育產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播效果的同時，結(jié)合了整合營銷的層次劃分理論進行分析闡釋，即:認知整合、形象整合、功能整合、協(xié)調(diào)整合、關(guān)系管理的整合。運用4C理論主要是針對最終傳播效果進行數(shù)據(jù)分析，即以消費者的立場去解析；而層次理論則是基于營銷者本身的操作立場出發(fā)，更有助于發(fā)現(xiàn)具體環(huán)節(jié)存在的問題，便于提供最終解決問題的路徑方法。

2 樣本選擇

本調(diào)查的數(shù)據(jù)收集主要是通過專家訪談與問卷調(diào)查的方式獲取。根據(jù)本次調(diào)查的特點，采取分層抽樣，調(diào)查對象為經(jīng)常參加體育鍛煉的湖北境內(nèi)居民。主要走訪各大健身房、社區(qū)居民健身中心、體育院校以及各體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)部門工作人員等，輔之以少量的街道隨機調(diào)查；考慮到湖北省體育產(chǎn)業(yè)的主要輻射地區(qū)和調(diào)查問卷的有效性，地域方面一半的抽樣對象來自省會武漢，一半分布于各地級市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；調(diào)查對象年齡集中于18～45歲經(jīng)常參加體育鍛煉、每月有固定體育消費的中青年人群，占抽樣總體的80.9%，其中18～25歲的青年人群占48%。調(diào)查時段為2017年3月10日—2017年6月30日，總計收錄了604份調(diào)查問卷，包括網(wǎng)絡(luò)電子問卷304份，紙質(zhì)問卷300份。

在有效調(diào)查對象中，54.6%居住地為武漢市區(qū)，22.8%來自地級市，18.1%來自縣城，4.5%居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。受訪者性別情況：54.2%為男性，45.8%為女性。受訪者年齡分布狀況：18歲以下占7.7%，18歲～25歲的占47.9%，26歲～35歲占19.6%，36歲～45歲占13.4%，46歲—55歲占9.6%，56歲以上占1.8%。受訪者年均收入狀況：收入3 000元以下占5.4%，3 000元～6 000元占32.6%,6 000元～10 000元以上占43.4%，10 000元以上占18.6%。一年的體育消費支出低于1 000元的占45.4%，1 000元至2 000元占32.8%，2 000元及以上占17.5%，另外還有4.40%的受訪者幾乎沒有體育消費支出。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 湖北省經(jīng)常參加體育鍛煉的居民體育消費狀況

這里的“經(jīng)常參加體育鍛煉的居民”相當(dāng)于“體育人口”?！绑w育人口”曾經(jīng)是群眾體育研究和群眾體育實踐工作中十分廣泛而流行的概念，自2008年開始，官方就用“經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)”取代“體育人口”的說法，因此本文也使用“經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)”這一表述。如前所述，在整合營銷傳播過程中，對于消費者需求的了解與把握是如今“適位受眾”時代的核心營銷手段；對消費者需求的了解與把握包括理解消費者心理、了解消費者存在的問題與需要了解的信息、消費者能夠從企業(yè)產(chǎn)品中獲得怎樣的價值等等。這個分析的獲得首先來源于對消費者消費需求與心理、消費者具體購買力的調(diào)查了解。

(1)對體育運動項目的喜愛與參與程度。各項體育項目受歡迎的程度依次為：跑步，選擇率為17%；羽毛球，選擇率為16%；籃球與游泳，選擇率為12%；自行車與健身器械鍛煉，選擇率為8%；另外還有乒乓球、足球、網(wǎng)球和武術(shù)，選擇率分別為7%、6%、5%和2%。

消費者經(jīng)常接觸到的體育產(chǎn)業(yè)類型，頻次由高到低依次為：“體育用品”與“健身休閑”選擇率為21%；“體育場館”選擇率為15%；“競賽表演”選擇率為13%；“體育教育培訓(xùn)”與“體育彩票”選擇率為7%；“民間體育賽事”選擇率為6%；“體育文化”選擇率為5%；“體育旅游”選擇率為3%。

(2)對于“是否去現(xiàn)場觀看體育賽事”，有60%的受訪者表示樂意去現(xiàn)場，40%的受訪者選擇不去；55.1%的受訪者使用過體育類APP，而44.8%的受訪者則從未使用過；64.8%的受訪者對體育智能穿戴設(shè)備感興趣，35.2%的受訪者不感興趣。不去現(xiàn)場觀看體育賽事的主要原因有：“花費太高”與“沒有時間”，選擇率均為34%；“缺乏賽事信息”選擇率為13%；“交通不便”選擇率為11%；而“人員過于密集”的選擇率為8%。

(3)關(guān)于“使用移動媒體獲取體育信息推送”選項，“記錄個人喜好推薦體育產(chǎn)品”、“提供相關(guān)的體育優(yōu)惠信息”與“提供體育周邊產(chǎn)品服務(wù)”，這三項的選擇率分別為26%、25%與24%，差別不大；另外“定位實時推送體育信息”選擇率為16%；而“及時有效的互動窗口”選擇率僅占10%。

(4)關(guān)于體育消費者的具體消費水平，可依據(jù)前文湖北省經(jīng)常參加體育鍛煉的居民月均收入與一年的體育消費支出了解。一個地區(qū)經(jīng)常參加體育鍛煉人口的購買力水平，制約影響著消費者的需求心理與企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略的制定。因此購買力還可從消費者的心理需求與對傳播渠道的選擇中推斷出來。

3.2 了解體育產(chǎn)業(yè)、獲取體育信息的主要渠道

體育產(chǎn)業(yè)的整合營銷傳播渠道是有效傳播的另一重要步驟。受眾獲取信息的便利性，取決于企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時對于傳播媒介、傳播渠道以及技術(shù)資源的融合水平。根據(jù)受眾對體育信息收發(fā)渠道的選取，可以判斷受眾的普遍社會心理和對信息渠道特性的喜好。

(1)受訪者體育消費習(xí)慣偏好主要有以下幾種方式，比例由高至低依次為：“線上預(yù)訂、享受網(wǎng)購”，選擇率為16%；“在傳統(tǒng)實體店內(nèi)體驗產(chǎn)品并購物消費”，選擇率為15%；“知名體育品牌”選擇率為13%；“朋友的邀請參與”選擇率為9%；“節(jié)假日的促銷消費”選擇率為8%；“關(guān)注折扣，定期團購消費”、“辦理會員，享受VIP服務(wù)”、“觀看、參與賽事或大型活動，體驗消費賽事贊助品牌的產(chǎn)品”選擇率均為7%；而關(guān)于“傾向于該體育產(chǎn)品的設(shè)計理念、性能優(yōu)勢”、“支持本土體育品牌”等比較依靠消費者主體理性判斷的選擇率僅有6%和3%。

在體育品牌的營銷傳播中，比較吸引消費者注意力的方式有：“良好公眾形象”選擇率為16%；“熟人推薦”選擇率為15%；“產(chǎn)品廣告”和“節(jié)假日或折扣促銷”選擇率為14%；“媒體好評”選擇率為10%；“產(chǎn)品的售前售后服務(wù)”選擇率為9%。而諸如“熱點事件的話題營銷”、“一對一的直接推銷”、“該品牌代言人或領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力”等較為傳統(tǒng)與零散的營銷傳播方式則少有問津，選擇率僅為5%。

(2)受訪者獲取體育信息的主要傳播渠道有：“廣告宣傳”，選擇率為20%；“傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙”與“微信朋友圈或公眾號”，選擇率均為19%；“社區(qū)、同事、朋友間的人際傳播”，選擇率為17%；“搜索引擎、體育類網(wǎng)頁等網(wǎng)絡(luò)平臺”選擇率為12%，“關(guān)注新媒體如微信公眾號、官方微博和新聞客戶端等”，選擇率為10%。

受訪者接觸或了解本土體育品牌的途徑主要有：“身邊有親朋好友接觸過該品牌”，選擇率為21%；“網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷”選擇率為19%；“品牌贊助賽事活動”和“購買過該品牌的產(chǎn)品”選擇率為16%；“傳統(tǒng)媒體推廣”選擇率為13%；另有10%的受訪者選了“其他”方式。

3.3 對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及整合營銷傳播效果的反饋

企業(yè)整合營銷傳播效果直接體現(xiàn)于消費者對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體感知與評價，或者說消費者對于企業(yè)的市場行為與總體評判直接取決于整合營銷傳播效果。

(1)受訪者對于湖北地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)傳播渠道的信息反饋情況評價為：選擇“很一般”者為78.9%；選擇率“差”者為12.4%；選擇“很好”者只有8.6%。對體育產(chǎn)業(yè)營銷傳播效果的評價，問卷將答案分為一至五星五個等級，選擇率分別為：3.1%、13.9%、47.5%、29.5%和6.0%。

(2)受訪者對于湖北省體育文化產(chǎn)業(yè)的參與度由高至低依次為：34%的人參與過“2016年第一屆武漢城市馬拉松賽事”；16%的人參與過“中國武漢每年一度的國際橫渡長江活動暨搶渡長江挑戰(zhàn)賽”；11%的人參與過“神農(nóng)架國際滑雪場項目”；而“神農(nóng)架戶外運動休閑基地項目”、“神農(nóng)架野人五項戶外體驗線路”和“湖北承辦的第32屆中國國際體育用品博覽會”的參與度則很低，均只有5%的人選擇。另外還有22%的受訪者表示從未參與過這些活動。

湖北省體育整合營銷事件的認知狀況為：36%的受訪者表示了解過“武漢國際馬拉松賽相關(guān)營銷推廣”；23%的受訪者關(guān)注過“江城E家健身場館”；17%的受訪者關(guān)注過“武漢國際網(wǎng)球公開賽相關(guān)營銷推廣”；而對“‘去運動’APP是全國首個移動互聯(lián)網(wǎng)體育公共服務(wù)平臺”與“湖北航空體育運動機場、武漢賽車場、神農(nóng)架滑雪場等體育項目的建設(shè)”，了解者分別只占13%和11%。

(3)受訪者對于湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的總體評價同樣被分為一星至五星五個等級。選擇“三星”的最多，為48.9%；四星選擇率為29.4%；只有7.3%人認為達到了五星；另外一星與二星的選擇率分別為3.9%和10.4%。

對于湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的看法：53.7%的受訪者認為“很好，還有很大的發(fā)展空間”；45.5%的受訪者認為“一般，距完全達到飽和期還有一定空間”；而認為“沒有發(fā)展空間，完全達到飽和期”的受訪者不到1%，可以忽略不計。

“對湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法和建議”，僅有少數(shù)專業(yè)體育人士和體育產(chǎn)業(yè)熱愛者提出了較為專業(yè)與完整的建議，反饋的意見可以歸結(jié)為五類：一是多修建公共體育場館；二是加強高校體育資源與周圍社區(qū)共享；三是關(guān)注親子教育、大力發(fā)展體育教育培訓(xùn)；四是重視開發(fā)具有民族特色與地方特色的體育項目；五是積極發(fā)展體育旅游、合理高效利用地區(qū)自然景點優(yōu)勢。

4 討論與啟示

4.1 湖北省體育產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播存在的問題

(1)現(xiàn)行營銷傳播手段與消費者的實際需求和認知心理不相適應(yīng)。問卷調(diào)查與實地調(diào)研結(jié)果顯示，湖北省目前大多數(shù)體育人口對于體育產(chǎn)業(yè)、體育生活方式的理解與認知不足。武漢屬于一個新興的工業(yè)城市：急劇膨脹的工業(yè)化發(fā)展、大量結(jié)構(gòu)復(fù)雜的外來遷徙人口以及快速增長的中產(chǎn)階級群體，其發(fā)展?fàn)顩r類似于20世紀五六十年代的美國中西部地區(qū)。市民的有閑時間不斷增加，體育生活需求多元化，體育產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。以武漢為中心的衛(wèi)星城市組成的8+1產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈帶動著全省的經(jīng)濟發(fā)展。縣域產(chǎn)業(yè)布局層次與人口組成狀況大同小異，均有著不小的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。而與之相矛盾的是，大量新興的閑暇人口對于體育產(chǎn)業(yè)的認知程度與廣闊的體育消費空間并不協(xié)調(diào)。健身休閑觀念雖已深入人心，但對于大部分年輕人、受教育程度較高的成年人來說還是一種新的生活方式；而相對于多數(shù)60、70后以及文化程度較低的城市新階層而言，健身只是一種模糊的粗線條式的休閑模式，尚未接受層次更深更豐富的消費方式，也沒有養(yǎng)成使用新型媒介設(shè)備接收體育信息的習(xí)慣。在此語境下，現(xiàn)行的營銷傳播手段還缺乏與之配套的有針對性的精準營銷模式。在面對指向中青年群體的營銷廣告與宣傳時，許多中老年消費者充滿了對未知語境和趣味的陌生與滯澀，從而導(dǎo)致許多大眾體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品推廣宣傳達不到預(yù)期效果。

(2)未能充分發(fā)掘與利用新興傳播渠道。調(diào)查顯示，對于體育信息，受眾最易接受的營銷方式有廣告宣傳、良好的公共形象，還有微信公眾號、微信朋友圈、微博以及頭條等新媒體信息推送平臺，人際傳播渠道如朋友、熟人推薦等。根據(jù)傳播學(xué)之父施拉姆信息選擇的或然率公式：報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率(概率)[4]，營銷主體在制定傳播行為時，應(yīng)使消費者能夠追求最快的傳播通道與最廣泛的選擇領(lǐng)域，盡可能多的直接傳播和盡可能少的多級傳播，建立最少的障礙與干擾的收受通道。受眾對于信息接收渠道的選擇，很大程度上說明了該種傳播渠道與方式滿足了這樣的條件。而面對這種情況，湖北體育產(chǎn)業(yè)的營銷傳播還存在大量低效的、過時的傳播手段：如大量批印傳單并雇傭人力拉攏顧客，這種傳銷式的手段最易引起消費者的反感；大量資金的耗費沒有用于建立系統(tǒng)的營銷體系，而是極不均勻地分布于個別環(huán)節(jié)：如宣傳展板、人際關(guān)系等。在有關(guān)湖北體育企業(yè)整體評價的所有問題中，有接近七成的民眾都選了“一般”、“還可以”、“有待提高”等選項，選擇“很好”、“滿意”的不足一成，很大程度上反映了體育產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播效果在這幾年間累積的總體形象。在缺乏完整有效的融合渠道的情況下進行一致統(tǒng)一的傳播，良好的企業(yè)形象是難以建立的。

(3)營銷傳播內(nèi)容過于保守單一，缺乏對新型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的探索與嘗試。調(diào)查顯示，湖北地區(qū)的本土體育制造企業(yè)在體育人口中的認知度很低，而且這些企業(yè)大多是制造一些較為小眾特色的體育項目的運動器具：如湖北老鬼魚餌有限責(zé)任公司、赤壁欣錦萌體育有限公司、黃石市中開漁具制造廠等關(guān)于戶外、滑雪、龍舟、釣魚等特色項目器具，比較小眾化，大部分體育消費者對這些品牌都不熟悉，大眾體育品牌傳播率完全被外地知名體育品牌所覆蓋。究其原因主要是湖北本土體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平較低，沒有足夠的競爭優(yōu)勢抵御外來品牌的沖擊。而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平除了自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)因外，政府政策支持、產(chǎn)業(yè)整合營銷手段等軟因素也對企業(yè)的發(fā)展有著重要影響。一方面，本土體育企業(yè)自身的整合營銷傳播水平有限，未能開發(fā)出更多的受眾，尋求強有力的渠道覆蓋；另一方面，政府與體育部門對本土體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視不夠，尚未充分認識到體育產(chǎn)業(yè)對于經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，體育文化對于弘揚社會精神文明建設(shè)的凝聚力，在政策上扶持不夠。本地媒體也對這些特色體育項目關(guān)注甚少，缺少對本土體育文化傳播的議程設(shè)置。這些都是湖北體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不興盛、社會關(guān)注度不高的原因。

(4)傳播反饋機制不夠暢通、人性化服務(wù)不盡完善。調(diào)查顯示，目前湖北大多數(shù)健身企業(yè)、公共場館、體育中心、體育旅游等提供實時體驗服務(wù)的體育產(chǎn)業(yè)，都存在反饋機制缺乏效用的問題，主要體現(xiàn)在反饋渠道的缺乏。調(diào)查顯示有接近6成的受訪者認為湖北體育產(chǎn)業(yè)傳播渠道的信息反饋情況“很一般”，接近三成的受訪者認為“差”。即使有通過反饋渠道傳達的意見，也沒有得到有效的改善。企業(yè)依然在按照固有的利益驅(qū)動在運行，缺少與客戶的實時交流，以客戶為中心的銷售模式尚未建立起來。

(5)專業(yè)型、復(fù)合型人才匱乏，從業(yè)人員結(jié)構(gòu)問題突出。湖北省體育產(chǎn)業(yè)走向跨越式發(fā)展的關(guān)鍵在于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行整合營銷，這不僅需要建立完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈，更需要具有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維，擁有扎實體育品牌傳播專業(yè)知識的復(fù)合型人才。調(diào)查顯示，湖北體育產(chǎn)業(yè)對于新興傳播渠道未能進行充分的開發(fā)利用，對于當(dāng)下最為便捷寬廣的傳播渠道——手機新媒體這一領(lǐng)域的覆蓋營銷嚴重不足，行業(yè)工作者對于消費者需求心理的認知能力有限，缺乏對新資源、新潮流的運用掌握能力。體育產(chǎn)業(yè)工作者專業(yè)化程度不足不僅存在于湖北，也是當(dāng)下中國整個體育產(chǎn)業(yè)的一大弊病。體育產(chǎn)業(yè)行政化意識較為嚴重，體制開放程度不夠，人才創(chuàng)新機制尚未完全建立。

4.2 對湖北體育產(chǎn)業(yè)整合營銷的思考

(1)建立多層次、廣覆蓋的營銷體系，以適應(yīng)廣大體育消費者的認知需求。適合受眾時代的整合營銷傳播應(yīng)充滿人性化，營銷理念中應(yīng)包含對邊緣人物、弱勢群體的關(guān)懷。目前大多數(shù)文化程度較低的中老年群體，由于年齡、家境、歷史原因等各種問題，他們的精神文化生活單調(diào)而空洞，技術(shù)時代新媒體語境的陌生與遲緩，使他們無法享受到豐富多樣的體育休閑娛樂。一些中老年群體的體育生活乏善可陳，接觸體育產(chǎn)業(yè)的主要方式是子女的體育教育培訓(xùn)服務(wù)和廣場舞。移動互聯(lián)時代，人們在信息獲取與傳播的過程中完全可以根據(jù)自身的需求與喜好自由選擇，形成“物以類聚、人以群分”的效果，無形中培養(yǎng)了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣。每一個人都從自己獲得的資訊中，對事物做出判斷，小眾化的“個性媒體”地位得以提高[5]。應(yīng)充分挖掘一切接近受眾的信息渠道，通過傳播與之認知能力與價值觀相適應(yīng)的營銷內(nèi)容來逐漸培養(yǎng)、改善受眾的體育意識和體育觀念。亟待填補的消費空間將隨著大眾媒介的積極引導(dǎo)，實現(xiàn)健康合理的體育消費。同時也需要大量擁有消費者行為學(xué)、廣告心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等復(fù)合知識結(jié)構(gòu)的體育產(chǎn)業(yè)工作者，對分眾化時代的受眾需求進行更加準確的把握與定位。

(2)充分利用新媒體進行傳播。根據(jù)美國學(xué)者舒爾茨于“4C”理論的基礎(chǔ)上提出的SIVA理論，一切以顧客為導(dǎo)向，即Solutions for customer(為顧客解決問題)、information for customer(為顧客提供信息)、value for customer(為顧客提供價值)、Access for customer(顧客隨時獲得)。良好有效的傳播渠道應(yīng)該為顧客提供具備這樣特點的信息，尤其是消費者的價值取向，要將信息投放有度，同時投其所好。尤其要利用好社交媒體，增強企業(yè)公眾平臺與用戶的互動。智能終端作為社會媒體的一種載體形式，具有便攜的優(yōu)勢，并且用戶群相當(dāng)龐大。在這樣的環(huán)境之下，企業(yè)需要根據(jù)智能終端的不同特點來制定不同的社會化營銷策略[6]。在用戶接觸界面與信息獲取上進行人性化、簡約化的設(shè)計，同時增強內(nèi)容創(chuàng)意，傳播企業(yè)文化。

(3)大力開發(fā)具有地區(qū)特色的本土民族體育項目。產(chǎn)業(yè)工作者要不斷提高整合營銷傳播的能力，吸納專業(yè)化人才，注重企業(yè)形象的塑造和公共關(guān)系的投入，建立完善的營銷機制；政府應(yīng)對體育產(chǎn)業(yè)從政策上進行扶持，大力培育體育中介組織，加大無形資產(chǎn)的開發(fā)力度，提高體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和特色化水平，在擴大體育產(chǎn)業(yè)的對外合作上積極努力，為本土體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的平臺；地方媒體應(yīng)有振興家鄉(xiāng)經(jīng)濟建設(shè)、弘揚本土文化產(chǎn)業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對本土傳統(tǒng)體育項目投以更多關(guān)注和報道，增加本土體育文化傳播的議程設(shè)置。體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)對自身產(chǎn)品的內(nèi)在價值進行充分挖掘，嘗試和創(chuàng)新營銷模式，充分發(fā)揮產(chǎn)品的資源優(yōu)勢與文化價值。

(4)完善營銷反饋機制，保證傳播渠道的暢通與便利。改變營銷人員主導(dǎo)一切的固有思維，加強對客戶的交流與了解。新媒體的快速發(fā)展不僅徹底改變了營銷傳播環(huán)境，也導(dǎo)致營銷傳播模式和傳播規(guī)律的巨變，催生了“互動式整合營銷傳播”。互動性、精準性、可測性等是新媒體最重要的特征[7]。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮新媒體互動性優(yōu)勢，采取以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費者細分策略，運用各種手段收集個體信息，建立數(shù)據(jù)庫以及消費者營銷傳播監(jiān)測機制，追蹤和評估傳播活動效果。核心思維是將權(quán)力移交于消費者，讓客戶或潛在客戶成為信息傳播者，組織和營銷者則扮演好接收者與呼應(yīng)者的角色。

(5)建立以創(chuàng)新驅(qū)動、人才驅(qū)動為主的整合營銷模式體系。擺脫傳統(tǒng)理念與固化機制，吸引復(fù)合型、專業(yè)型體育產(chǎn)業(yè)人才，在對市場進行充分了解與科學(xué)評估的基礎(chǔ)上，將權(quán)力下放于專業(yè)從業(yè)者。體育企業(yè)應(yīng)具有長遠戰(zhàn)略眼光，應(yīng)在前期大力投入資金用以建立完整的整合營銷傳播體系，充分打造品牌形象與企業(yè)文化，將企業(yè)形象與產(chǎn)品概念的傳播資訊嵌入廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動中去。同時充分利用本地賽事資源，努力打造體育賽事品牌，吸引外來商業(yè)投融資，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。政府、企業(yè)都應(yīng)積極推進互聯(lián)網(wǎng)+體育戰(zhàn)略，鼓勵場館預(yù)訂、賽事組織、健身指導(dǎo)、運動康復(fù)、運動管理等手機APP或微信公眾號的技術(shù)研發(fā)和市場推廣，盡快形成以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。

[1] 張洪光.體育整合營銷傳播的實現(xiàn)路徑[J].企業(yè)改革與管理，2012(5):74-76.

[2] 小威廉·D.佩羅特，尤金尼·E.麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)[M].胡修浩，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[3] 唐·舒爾茨，史丹立·田納本，羅伯特·勞特朋.整合行銷傳播:21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵[M].吳怡國，錢大慧，林建宏，譯.北京：中國物價出版社,2002.

[4] 威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[5] 龍桂杰.企業(yè)自媒體的營銷傳播策略[J].新聞與寫作，2015(9):110-112.

[6] 田青.企業(yè)開展整合營銷傳播的過程中社會化媒體的運用策略[J].新媒體研究，2016(2)：39-40.

[7] 李曉英.大數(shù)據(jù)時代互動式整合傳播營銷體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015(4)：80-82.