衛(wèi)冰

摘 要：銷售渠道是企業(yè)與消費(fèi)者有效結(jié)合的重要通道，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。但是在現(xiàn)階段異常復(fù)雜的市場環(huán)境中，銷售渠道本身以及外部環(huán)境當(dāng)中都存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)因素，從而導(dǎo)致銷售渠道的穩(wěn)定性與有效性都面臨著較大的威脅。為了提高企業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理，采取風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、扁平化銷售渠道建設(shè)以及中間商的差異化管理等具體的管理策略。

關(guān)鍵詞：銷售渠道；風(fēng)險(xiǎn)研究；策略研究

現(xiàn)階段關(guān)于銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)研究，往往只是針對(duì)各種不同因素的影響，缺乏全面的宏觀性研究，無法有效的作為企業(yè)銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的基本依據(jù)。因此，本文對(duì)銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究。

1 針對(duì)現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)分析

1.1 現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道的外部風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。由于每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)地區(qū)所實(shí)施的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境狀況、政治走向都存在很多不同點(diǎn)。所以，在不同的歷史環(huán)境中，企業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境也必然存在很大的差異，正是由于發(fā)展環(huán)境間存在差異，所以企業(yè)自身銷售渠道受到的外部影響也會(huì)隨之發(fā)生變化。若企業(yè)無法及時(shí)的基于環(huán)境波動(dòng)狀況調(diào)整銷售渠道走向，必然會(huì)使銷售渠道承擔(dān)較大的環(huán)境影響風(fēng)險(xiǎn)。其次，信息風(fēng)險(xiǎn)。信息化技術(shù)的快速推廣，使企業(yè)進(jìn)入了信息化程度高的全新時(shí)代，同時(shí)，企業(yè)在發(fā)展中也越發(fā)的依賴信息化技術(shù)；但是，現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道極易受到信息不對(duì)稱現(xiàn)象的影響，這會(huì)增加企業(yè)銷售渠道所承擔(dān)的信息風(fēng)險(xiǎn)。要想提高信息共享水平，就必須將信息風(fēng)險(xiǎn)徹底處理干凈。不過，受到市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，共享商業(yè)信息容易使企業(yè)心秘密、技術(shù)丟失，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展反而帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn)。然后，市場需求風(fēng)險(xiǎn)。高度自由才是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，含義是以供求關(guān)系作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。雖然我國新階段采用“看見的手”與“看不見的手”共同對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行調(diào)控的經(jīng)濟(jì)政策，但是供求關(guān)系依然是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。最后，競爭風(fēng)險(xiǎn)。排除壟斷性行業(yè)因素影響，所有的現(xiàn)代化企業(yè)在本行業(yè)的發(fā)展中都是在市場競爭環(huán)境中謀求生存的。所以，每一家企業(yè)都肯定存在數(shù)量眾多的競爭者；而這些競爭企業(yè)都有屬于自身的銷售渠道，不論是哪一方率先優(yōu)化、升級(jí)銷售渠道，都會(huì)影響其他企業(yè)銷售渠道的銷售效果，進(jìn)而就產(chǎn)生了競爭風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，銷售渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。銷售渠道的構(gòu)建、運(yùn)行并不是一蹴而就的事情，現(xiàn)代化企業(yè)需要安排專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)銷售渠道方案；在實(shí)際設(shè)計(jì)中必須基于市場實(shí)際行情與產(chǎn)品屬性有針對(duì)性的設(shè)計(jì)銷售渠道方案。比如，如何明確在何種環(huán)境中運(yùn)用垂直式或扁平化銷售渠道等。部分企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中對(duì)于市場環(huán)境分析以及產(chǎn)品屬性的認(rèn)知方面存在著一定的偏差，設(shè)計(jì)出的銷售渠道可能無法滿足市場需求與產(chǎn)品屬性，就會(huì)讓企業(yè)在管理銷售渠道的時(shí)候遇到很多麻煩，這就提高了企業(yè)銷售渠道的安全性風(fēng)險(xiǎn)。其次，銷售渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)所設(shè)計(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略和正在投入使用的銷售渠道必須高度契合，不過很多企業(yè)中雙方的關(guān)系均存在較大的波動(dòng)性，所以企業(yè)在發(fā)展中就應(yīng)該合理的調(diào)整銷售渠道的動(dòng)態(tài)狀況，保證銷售渠道符合企業(yè)自身的發(fā)展需求。面對(duì)企業(yè)在新環(huán)境中的快速發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的銷售渠道肯定無法滿足現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展要求，所以企業(yè)必須對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。不過在調(diào)整傳統(tǒng)銷售渠道的時(shí)候有很大幾率對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道造成破壞性影響，最終就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無法順利銷售等現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而就會(huì)增加企業(yè)銷售渠道所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。短期利益，誠信問題的缺失現(xiàn)象十分明顯。

2 企業(yè)營銷渠道管理工作的創(chuàng)新

2.1 在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開拓更多渠道

計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展增加了市場環(huán)境的不確定因素，隨著信息技術(shù)的普遍運(yùn)用，市場在傳統(tǒng)意義上的空間界限也不復(fù)存在。與此同時(shí)，信息在市場之間傳遞的速度與日劇增，共享、分享的速度日益提升，這些因素都直接導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道變得更加復(fù)雜與繁瑣，所以必須在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開拓更多渠道。開拓更多的企業(yè)營銷渠道，就是在傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行新渠道的探索和挖掘。

2.2 對(duì)渠道管理職能進(jìn)行明確

渠道管理職能明確是渠道管理人員進(jìn)行企業(yè)營銷渠道管理創(chuàng)新的重要方法。企業(yè)營銷渠道的建立首先需要從企業(yè)管理職能開始，明確管理職能，才能創(chuàng)造出全新的渠道管理思想。對(duì)于企業(yè)而言，渠道管理能力的高低直接影響著企業(yè)最終的業(yè)績情況，而目前大多數(shù)企業(yè)都存在職能冗雜、管理人員分工不明的情況，所以必須加強(qiáng)這一方面的管理，實(shí)施責(zé)任制，讓每一個(gè)員工都切身實(shí)地的明確自身的職責(zé)所在，只有這樣使得企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的能力。

2.3 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分解，從而構(gòu)建起全新的企業(yè)營銷管理渠道，在這個(gè)全新的渠道管理體系當(dāng)中，營銷產(chǎn)品必須要具有良好的分解以及重建措施，只有這樣才能確保內(nèi)部每一個(gè)員工的利益都趨于穩(wěn)定。渠道管理人員在產(chǎn)品分解以及重組的創(chuàng)新過程中，思想還要保持高度一致，以求一同發(fā)展和企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。

3 結(jié)束語

營銷渠道是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，此外也是最容易發(fā)生變化的資產(chǎn)之一。企業(yè)營銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)群體傳遞的必經(jīng)之路。所以，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷渠道管理的重視程度以及創(chuàng)新力度是志在必行的對(duì)策

參考文獻(xiàn)：

[1]徐修婷.試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐， 2016（21）：185-186.