楊燕++高敏++李軍

摘 要：以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)為例，以濰坊壽光市130位農(nóng)戶為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用多項(xiàng)Logistic模型分析影響農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出，農(nóng)戶在渠道決策時(shí)受產(chǎn)品運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近，購(gòu)買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求、農(nóng)藥殘留要求因素的影響。得出農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的擴(kuò)展受到以上因素制約的結(jié)論，進(jìn)而對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品銷售；銷售渠道；Logistic模型

中圖分類號(hào)：C915 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.12.022

Research on the Role of E-commerce Platform in the Sales of Agricultural Products：Investigation and Analysis on the Farmers in Shouguang City of Weifang

YANG Yan， GAO Min， LI Jun

（ Yantai Institute， China Agricultural University，Yantai， Shandong 264670， China）

Abstract： This study， taking 130 farmers in Shouguang city of Weifang as questionnaires， analysed the factors influencing the farmers willingness of online sales of agricultural products with agricultural e-commerce platform as example by using the various logistic models. According to the data analysis， the farmers were influenced by some factors when making the channel decision-making， including the transport distance of products and the requirements of buyers on product quality and pesticide residues. It concluded that the extension of agricultural products sale channels was restricted by the above factors， and then explores the role of e-commerce platform in agricultural products sales.

Key words： e-commerce platform； agricultural products sales； sales channel； Logistic model

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

我國(guó)是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，2010—2014年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率為2.662%，市場(chǎng)成交總額年均增長(zhǎng)9.996%，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)及攤位數(shù)量年均增幅分別為0.456%，1.305%。隨著近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)熱潮的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道也呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。阿里研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年阿里平臺(tái)共完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額（阿里研究院GMV統(tǒng)計(jì)）695.5億元，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)超過(guò)90萬(wàn)個(gè)，其中零售平臺(tái)占比97.73%，1688平臺(tái)占比2.27%，涉農(nóng)產(chǎn)品類目增長(zhǎng)率為49.79%。5年間僅阿里一家電商平臺(tái)對(duì)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易總額貢獻(xiàn)率由當(dāng)初的0.353%增長(zhǎng)為3.115%，貢獻(xiàn)率年均增長(zhǎng)28.92%。

2016年農(nóng)業(yè)部先后出臺(tái)《關(guān)于印發(fā)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案的通知》《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》等文件，旨在大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)體系建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，提升農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)水平，培育農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)態(tài)前景可觀，形式多樣。從平臺(tái)角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商模式（引自《2014—2015年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院（洪濤、張傳林）進(jìn)行分類：一是政府涉農(nóng)網(wǎng)站；二是涉農(nóng)期貨市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（含中介平臺(tái)，以B2B、B2C模式為主）；三是專業(yè)性涉農(nóng)批發(fā)交易網(wǎng)站（含B2B、B2C、O2O等交易模式）；四是涉農(nóng)零售網(wǎng)站（農(nóng)戶自營(yíng)、有專屬農(nóng)產(chǎn)品基地）。此外，生鮮配送成為農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域新“藍(lán)?！?，成套自建園區(qū)，基地和物流體系實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化。

筆者以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)為例，研究影響濰坊壽光農(nóng)戶銷售渠道決策的因素，研究數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)研，采用隨機(jī)抽樣的方法，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，最終得到114份調(diào)查結(jié)果。

2 壽光農(nóng)戶銷售渠道選擇行為分析

2.1 壽光農(nóng)戶銷售渠道

通過(guò)對(duì)114份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出表1的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道以批發(fā)市場(chǎng)，合作組織和銷售大戶收購(gòu)為主，個(gè)人零售，中介及網(wǎng)絡(luò)銷售所占份額較小。

2.2 影響農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的因素

通過(guò)初步調(diào)查，得出影響壽光農(nóng)戶銷售選擇行為的因素有運(yùn)輸距離、利潤(rùn)、品質(zhì)要求、農(nóng)藥殘留要求、合同關(guān)系、購(gòu)買方信譽(yù)度、結(jié)算方式等。農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿如表2所示，大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品持觀望和否定態(tài)度。

2.3 農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿的實(shí)證分析

利用SPSS17.0軟件，建立多項(xiàng)Logistic下的Logit模型，研究農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

2.3.1 變量的選取及顯著性檢驗(yàn) 選擇運(yùn)輸距離、利潤(rùn)、品質(zhì)要求、農(nóng)藥殘留要求、合同關(guān)系、信譽(yù)度、結(jié)算方式等調(diào)查結(jié)果作為被檢驗(yàn)解釋變量（X），農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿作為被解釋變量（Y），研究影響農(nóng)戶銷售選擇行為的因素。在顯著性水平為0.05的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)下，對(duì)被檢驗(yàn)解釋變量進(jìn)行似然比檢驗(yàn)，最終只有3個(gè)變量通過(guò)檢驗(yàn)，分別為運(yùn)輸距離（X1）、品質(zhì)要求（X2）、農(nóng)藥殘留要求（X3）這3個(gè)變量在SPSS17.0的賦值，如表3所示。

模型擬合信息檢驗(yàn)結(jié)果顯示卡方值為76.034，Sig值為0.000，模型通過(guò)檢驗(yàn)；Cox-Snell、Nagelkerke、McFadden 3個(gè)偽決定系數(shù)分別為0.084，0.097，0.044，模型擬合效果較好。利用SPSS17.0得到3個(gè)解釋變量的參數(shù)估計(jì)，見(jiàn)表4。

2.3.2 建立Logit模型 Y取3個(gè)值，即1=愿意，2=不愿意，3=不確定。SPSS選取“3=不確定”作為參考類，得出2個(gè)Logistic函數(shù)：

g1（x）=LogitP1=ln=β01+βi1xi

g2（x）=LogitP2=ln=β02+βi2xi

當(dāng)回歸系數(shù)的絕對(duì)值很大時(shí)，Wald檢驗(yàn)值的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)膨脹，Wald統(tǒng)計(jì)量變得很小以致犯第二類錯(cuò)誤的概率會(huì)增加。本應(yīng)拒絕零假設(shè)卻未拒絕，從而接受零假設(shè)，導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論（Jennings，1986；Menard，1995）。雖然表4中的Sig值存在大于0.05的情況，參考似然比檢驗(yàn)結(jié)果，3個(gè)變量仍可以被選入模型。利用上述模型可進(jìn)行如下估算。

例如，一個(gè)人X1=1、X2=1、X3=1則g1（x）=-1.383+1.057-0.962+1.362=0.074；g2（x）=-0.226+0.639+0.144+0.580=1.137。對(duì)于參考類，模型中的所有系數(shù)均為0。所以g3（x）=0。

再由（y1）=（i=1、2），

所以P（y1）==0.21；

P（y2）==0.60；

P（y3）==0.19。

因此，當(dāng)面臨農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)，購(gòu)買者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)藥殘留要求較高的情況時(shí)，農(nóng)戶愿意在網(wǎng)上出售農(nóng)產(chǎn)品的概率為0.21，不愿意的概率為0.61，不確定的概率為0.19。利用以上模型，電商從業(yè)者可以計(jì)算出不同情境下農(nóng)戶選擇網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的概率，制訂應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的推廣。

表4中系數(shù)正負(fù)號(hào)表示解釋變量與被解釋變量的正負(fù)相關(guān)關(guān)系，分析得出在長(zhǎng)途運(yùn)輸、購(gòu)買方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較低、對(duì)農(nóng)殘要求嚴(yán)格時(shí)，農(nóng)戶更傾向于通過(guò)電商平臺(tái)出售產(chǎn)品。進(jìn)而得出電子商務(wù)平臺(tái)在解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管上發(fā)揮作用，在一定程度上起到拓寬銷售渠道的結(jié)果。

3 電子商務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中作用探究

3.1 解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)物流配送專業(yè)化

當(dāng)前我國(guó)有60%～70%的農(nóng)戶需要自己解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷問(wèn)題，在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)損失利潤(rùn)每年高達(dá)200億元。而電子商務(wù)平臺(tái)作為農(nóng)產(chǎn)品供求雙方的中介，減少了中間環(huán)節(jié)不必要的損失。生產(chǎn)者根據(jù)所獲準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“田間”到“餐桌”的配送。產(chǎn)品流通過(guò)程中依靠專業(yè)集約化的供應(yīng)鏈，避免因產(chǎn)品積壓導(dǎo)致的超額運(yùn)輸、儲(chǔ)藏和損耗，克服了運(yùn)輸距離過(guò)遠(yuǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售造成的不利影響。如順豐優(yōu)選憑借順豐物流配送優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)生鮮配送電商市場(chǎng)，貨源產(chǎn)地直采保證品質(zhì)，專業(yè)冷鏈物流確保運(yùn)輸時(shí)效。

3.2 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)、不易存儲(chǔ)的特點(diǎn)，加之農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化方面的先天不足，沒(méi)有一致的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)致使當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)出現(xiàn)衛(wèi)生質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、以次充好的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體銷售者受限于文化水平，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式單一低效，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)范化運(yùn)作。同時(shí)，我國(guó)多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)缺少品牌意識(shí)和品牌的市場(chǎng)化操作實(shí)踐，制約了特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。而電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程進(jìn)行規(guī)范，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中，吉林省通榆縣采用的“通榆模式”非常注重品牌，不僅將該縣農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)為“三千禾”，還進(jìn)駐天貓旗艦店，建立縣級(jí)電子商務(wù)協(xié)會(huì)監(jiān)管，聘請(qǐng)第三方主體實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，并在全程產(chǎn)業(yè)鏈（包括采購(gòu)、包裝、運(yùn)營(yíng)、配送、售后等）上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

3.3 節(jié)省交易成本，實(shí)現(xiàn)銷售渠道多元化

據(jù)國(guó)際通行方法核算，與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，電子商務(wù)可節(jié)約直接成本15%，節(jié)約間接成本75%。其中包括信息獲取成本、攤位費(fèi)、產(chǎn)品擺放及詢價(jià)議價(jià)交易成本以及信息遲滯帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)沖破了時(shí)間和地域，為農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性銷售瓶頸提出了應(yīng)對(duì)方案。在此方面，“遂昌模式”具有其獨(dú)特之處，不僅建立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品館，還依靠其獨(dú)特的麥特龍分銷平臺(tái)聚合了當(dāng)?shù)厍в嗉倚≠u家，走平臺(tái)化發(fā)展道路，節(jié)約了交易成本，實(shí)現(xiàn)銷售渠道多元化。

4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展建議

（1）政府不僅需要加強(qiáng)在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)上的資金投入，更應(yīng)充分利用計(jì)劃和市場(chǎng)的作用。引入有利于競(jìng)爭(zhēng)、合作和發(fā)展的農(nóng)業(yè)信息市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)力量和多種所有制資本參與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和信息資源開(kāi)發(fā)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的信息基礎(chǔ)建設(shè)。同時(shí)也要做好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，建立大型涉農(nóng)平臺(tái)及與之配套的信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

（2）建立專業(yè)物流配送體系，充分重視農(nóng)民物流主體的培育，提高農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)水平和物流配送能力。

（3）注重特色產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)。打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高商標(biāo)注冊(cè)和專利保護(hù)意識(shí)。

（4）提高農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。同時(shí)應(yīng)積極加強(qiáng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。

（5）建立可靠安全的支付體系，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的安全運(yùn)行。同時(shí)還應(yīng)注重電商人才培養(yǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的搭建輸送人才力量。

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