文/刁冰冰

2017年開始，移動短視頻行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展。相比于單純的文字、圖片和音頻，擁有超強表現(xiàn)力、多元表現(xiàn)手法的移動短視頻更好地滿足了用戶表達自我以及獲取信息的需求，大大提高了用戶體驗和傳播效率。觀看短視頻不僅能滿足人們娛樂放松的需求，越來越多的人也通過短視頻獲取新聞資訊。其中，提供優(yōu)質內容的知識短視頻平臺異軍突起，如“秒懂視頻”“視知T V”等發(fā)展迅速，但處于探索發(fā)展期的知識短視頻平臺面臨著諸多難題，只有采取適當?shù)陌l(fā)展策略才能實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的雙重提升。

知識短視頻平臺概述

短視頻作為一種傳播形態(tài)，在最開始的時候主要以記錄生活的方式存在，相關產品有“美拍”“秒拍”“快手”等。隨著受眾需求的變化、網(wǎng)絡信息量的增多以及技術環(huán)境的成熟，人們已經不滿足于獲得信息，而更希望獲得知識的滿足。人們對優(yōu)質內容的渴望越來越強烈，于是視頻化知識內容的價值得以凸顯，諸如“秒懂視頻”“視知T V”“飛碟說”等知識短視頻平臺發(fā)展迅速。

所謂知識短視頻就是指將知識內容進行視頻化處理的一種傳播形態(tài)，它為人們充分利用碎片化時間了解和學習新知識提供了更加便捷、輕松、有趣的途徑，它打破了早期知識傳播以文字、圖片、音頻為主的媒介形態(tài)，在短短幾分鐘內將知識以生動的動態(tài)畫面、有趣的形式呈現(xiàn)給用戶，用戶觀看知識短視頻就可以更生動、更直接、更容易地學習自己感興趣的生活技能和專業(yè)知識。

知識短視頻平臺具有許多天然優(yōu)勢。一是在形式上，迎合了用戶移動時代信息獲取習慣，縮短了用戶知識獲取時間，提高了傳播效率。二是在內容上，知識短視頻趣味化、結構化的內容傳播更有利于用戶認知和理解。三是在制作上，知識短視頻制作周期短、時間成本低且具有較高的靈活性，能夠很好地滿足用戶的觀看需求，適應廣告主的廣告營銷。四是良好的互動性使視頻生產者和廣告主能夠更好地了解消費者的喜好和困惑，從而有針對性地開發(fā)視頻產品。

知識短視頻平臺的發(fā)展困境

內容質量有待提高。知識短視頻在內容生產上主要分為兩種：一種是普通用戶拍攝上傳的短視頻內容，一種是專業(yè)媒體機構或團隊制作的短視頻內容。其中，用戶生產的內容主要是普通用戶的生活技能，但由于拍攝硬件條件不足，拍攝者缺乏拍攝、剪輯技巧等，導致這類視頻內容傳播效果有限，甚至因真?zhèn)坞y辨而造成不良社會影響。而專業(yè)機構生產的知識短視頻內容盡管制作質量較高，但也存在著同質化嚴重的現(xiàn)象，在內容上也存在流于表面、不成體系的問題，整體質量有待提高。

內容版權亟需保護。知識短視頻作為用戶智慧的結晶，在選題、腳本文案、表現(xiàn)創(chuàng)意、拍攝剪輯等各個環(huán)節(jié)都傾注了生產者的心血，其成果應當受到法律保護。而如今的短視頻行業(yè)，經常會遇到一些優(yōu)秀作品未經授權就被其他平臺盜用或抄襲的現(xiàn)象。這類侵權現(xiàn)象如果得不到解決，就不能有效保護創(chuàng)作者權益，大大損害創(chuàng)作者的積極性。盡管當前針對短視頻侵權現(xiàn)象已經有了相關措施進行防治，如短視頻版權證書，這類證書給原創(chuàng)生產者提供了維權依據(jù)，但并沒有從根本上解決侵權問題。

盈利模式有待探索。對短視頻平臺來說，擁有內容的持續(xù)生產能力是眾多平臺面臨的挑戰(zhàn)。沒有內容，一切將無從談起，只有保證知識短視頻的持續(xù)生產才能保證盈利。而依靠視頻播放量的平臺分成來盈利是當前知識短視頻盈利的重要渠道，但這種方式存在利潤有限、穩(wěn)定性不足等問題，難以維持平臺的長久發(fā)展。廣告和投資也是短視頻變現(xiàn)的有效途徑，但由于知識短視頻平臺混亂，內容質量良莠不齊，訂閱用戶數(shù)量有限，尚不具備真正的廣告投放價值。因此，對于知識短視頻平臺來說，如何將短視頻內容獲得的流量轉化為商業(yè)價值，仍需進一步探索。

知識短視頻平臺發(fā)展策略

垂直化、專業(yè)化、精品化發(fā)展。

當前的知識短視頻平臺應進一步朝著垂直化、專業(yè)化、精品化的方向發(fā)展，打造精品產品。垂直化發(fā)展的重要原因在于人們對知識的需求越來越細分，越來越深入，僅依靠概念解讀已經難以滿足用戶的信息和知識需求，因而需要平臺在垂直領域深入挖掘，為用戶提供更加深入的、更為細分的知識內容。專業(yè)化意味著知識短視頻內容的生產者不僅應該具備相關領域的專業(yè)知識，還必須善于分析用戶需求，抓住用戶的興趣點和痛點。同時，專業(yè)化也意味著專業(yè)的制作團隊進行專業(yè)的知識生產，從腳本撰寫、錄制制作，到視頻發(fā)布、新媒體宣傳，每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)把控。只有這樣，精品化的知識短視頻內容才能產生，才能贏得用戶信賴。

創(chuàng)新解決方案，提升講故事能力。知識短視頻生產者應善于洞察數(shù)據(jù)和生活，挖掘用戶的生活痛點和情感痛點，關注熱點問題，從痛點入手拓展選題范圍，為用戶提供創(chuàng)新型的問題解決方案，填補用戶知識漏洞。同時，內容生產者還需要提升講故事的能力，只有好的故事才能吸引用戶關注。這就需要充分利用新媒體技術，以技術為支撐，以內容腳本為核心，以情理結合的方式對內容進行趣味性、流行性、情景式的表達，將復雜知識翻譯成簡單的語言，融入生動的場景背景，助力知識短視頻的廣泛傳播。

社交口碑傳播。在社會化媒體繁榮之前，產品的口碑傳播往往發(fā)生在特定的小群體中，即口口相傳。而在移動互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的今天，口碑傳播的利器非社交媒體莫屬。知識短視頻平臺應充分利用微博、微信、論壇等新媒體，把握關鍵時間節(jié)點，發(fā)起熱議話題，引發(fā)受眾的討論和分享，引導用戶對短視頻產品進行快速、廣泛傳播。同時，注意維護與受眾之間的良性互動，培養(yǎng)品牌個性和基調，增加粉絲數(shù)量和受眾黏性。

善用知識營銷。短視頻時代的知識營銷具有更直接、更長效、更穩(wěn)定的特點，應當以生活中的應用場景為切入口，以受眾生活和情緒痛點為載體，讓受眾在感知“有用”的同時，賦予短視頻“有趣”“年輕”“個性”“接地氣”的特性。短視頻知識營銷要從應用場景入手，通過提供具體有用的解決方案，變廣告為順其自然的說服，從而為品牌提供專屬的定制化服務。追求營銷效果化的方式是學會和受眾進行有趣的、高效的對話。在考量廣告匹配度的前提下，為受眾定制個性化廣告內容，提升互動的強度，通過洞察數(shù)據(jù)找對人，借助營銷創(chuàng)意說對話。

探索知識付費，提高商業(yè)價值。知識付費浪潮興起，人們越來越看重有價值的知識。知識付費即把知識變成產品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。如今消費者對知識的付費意愿和消費觀念都在悄然發(fā)生著轉變，通過付費來快速獲得高價值的知識信息和優(yōu)質內容越來越被認可。在精準營銷和消費升級的時代，人們可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)上的各種渠道，在消費能力范圍內獲取最優(yōu)化的問題解決方案，而這種最優(yōu)化的問題解決方案驅動了人們對于知識短視頻的需求。知識短視頻平臺應進一步探索知識付費內容服務，激發(fā)優(yōu)質專業(yè)內容的生產和商業(yè)價值的實現(xiàn)。

結語

在短視頻替代圖文內容的大趨勢下，知識傳播也被顛覆。而移動短視頻正在從提供淺層娛樂信息向發(fā)布有用信息、提供專門知識和幫助解決問題的方向轉變。為此，視知傳媒創(chuàng)始人馬昌博曾說：“未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺會陷入困境，而致力于發(fā)布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節(jié)省時間的優(yōu)質短視頻平臺會異軍突起?！敝R短視頻雖然仍處于探索期和發(fā)展期，但它打破了信息高墻，將深奧、枯燥、晦澀或鮮為人知的知識以專業(yè)、精準而不失趣味性的形式表現(xiàn)出來，適應了受眾的信息獲取習慣。未來，知識短視頻平臺需要進一步提升品牌實力和網(wǎng)絡傳播力，促進平臺實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的雙贏。