文/陳 剛 周怡帆

當前，傳統(tǒng)媒體廣泛借助新技術進駐“兩微一端”，新聞傳播渠道更加多元化的同時，新聞生產效率得到提升，新聞內容更加豐富，進而產生了新媒體新聞。新媒體新聞在生產主體、生產內容和生產流程方面均有顯著特點，尤其是新聞生產主體和大眾關系的變革。新媒體新聞生產者和大眾的信息交流形成了雙向互動機制，大眾在信息交流中擁有主動權，可根據(jù)自身需求主動獲取所需信息。新聞標題作為新聞的眼睛成為大眾獲取信息的首要來源。在新媒體環(huán)境下，新媒體新聞中傳受雙方傳播關系的改變直接影響新聞內容和語言風格的轉變。為了更好地適應大眾需求，新聞標題制作也在發(fā)生改變并日趨形成了自身的語言特點。

新媒體新聞標題語言的特點

以簡潔化的語言形式滿足新聞的時效性。在媒介融合的背景下，新媒體新聞融合了平臺、技術、用戶等多方面優(yōu)勢，其標題也呈現(xiàn)出動態(tài)性和時效性強、信息量大的特點。大眾在碎片化的時間里接收大量信息容易產生閱讀疲勞，為了讓讀者在短時間內獲取最及時完整的信息，必然要求新媒體新聞在內容制作時標題語言保持簡潔精煉。

2017年6月21日下午，新華社公眾號發(fā)表一篇題為《剛剛，沙特王儲被廢了》的新聞。此條短新聞一出，朋友圈、微博等平臺接連轉發(fā)、討論，這篇題目僅有九個字的文章點贊量就達到了“10 W+”，此次新聞報道促使“剛剛體”傳播力爆發(fā)。筆者就2018年1月至2018年6月，“剛剛體”在人民日報微信公眾號和新華社微信公眾號新聞標題中的運用做了統(tǒng)計（見表1、表2）。

表1和表2顯示，“剛剛體”運用在新聞標題中，強調新聞事件的重大性和緊迫性，多指國際重大時事新聞和國內重要民生事件。同時“剛剛體”使新聞信息傳播的時間概念得到強化，取代了之前新聞中常常出現(xiàn)的“目前、日前、最近”等相對模糊的概念，將時效性又提升一個層次。

以社交化的傳播語境滿足新聞的重要性。所謂“感人心者， 莫先乎情”。新聞標題中有能夠抓住人內心的字眼，就能夠更好地感染受眾。當下很多新媒體往往會選擇在遵循新聞客觀真實的基礎上，使用更具社交化的語言來表達新聞所要傳遞的思想傾向，達到與受眾的共鳴。2018年6月，俄羅斯總統(tǒng)普京對中國進行國事訪問期間，在媒體的新聞報道中，人民日報新媒體平臺有兩則報道非常吸引受眾眼球，《揭秘！習近平和普京在高鐵上看了什么“國產大片”？》（《人民日報》，2018.06.13），《普京終于體驗到了中國高鐵：坐火車有種浪漫的感覺》（《人民日報》，2018.06.09）。同樣都是普京總統(tǒng)訪華坐高鐵的新聞報道，這兩則新聞標題語言營造出社交化的語境，第一則新聞用疑問句“看了什么‘國產大片’”引發(fā)受眾好奇，第二則新聞用“終于”表達來之不易，用“坐火車有種浪漫的感覺”表達共有的情感體驗。

表1 “剛剛體”在人民日報微信公眾號中運用情況統(tǒng)計

表2 “剛剛體”在新華社微信公眾號中運用情況統(tǒng)計

再如，《這只手的照片，讓15萬網(wǎng)友點贊，無數(shù)人心疼》（《人民日報》，2018.06.09）報道中的照片是在內蒙古汗馬火場撲救中一名戰(zhàn)士的手。標題中設置了三個社交化語境，分別是“手”“15萬網(wǎng)友點贊”和“無數(shù)人心疼”，三個關鍵元素相關聯(lián)，抓住受眾的情感脈絡，勾起受眾想要了解照片背后真實故事的欲望，從而激發(fā)出受眾內心既心疼又敬佩的情感。新媒體新聞在標題中營造具有情感共鳴的社交化語境，很好地凸顯了新聞的重要性，對弘揚社會正能量起到了積極引導的作用。

以生動化的表達方式滿足新聞的趣味性。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體尤為注重語言的創(chuàng)新性，因此在詞匯的使用上更加活潑生動、新鮮有趣，常常會使用一些縮略語和網(wǎng)絡流行語，真正讓網(wǎng)民參與到新聞傳播的過程中，這樣的標題也越來越有利于讀者的接受。

《萬萬沒想到！外國人選出了“中國新四大發(fā)明”，還要帶回家》（人民網(wǎng)公眾號，2017.05.10），以小視頻的形式讓大眾了解新時代下的四大發(fā)明，同時讓“萬萬沒想到”“四大發(fā)明”再度成為網(wǎng)絡熱詞。《確認過眼神，就是對的城！上合峰會選址青島，真沒看錯！》（中國日報公眾號，2018.06.05），引用歌詞“確認過眼神”吸睛，文章具體闡述上合峰會選擇在青島舉辦的原因。《特朗普為俄羅斯世界杯打call》（人民網(wǎng)國際要聞，2018.06.28），用“打call”來展現(xiàn)俄羅斯和美國兩個國家的體育外交。這些網(wǎng)絡流行語以生動化的表達方式滿足新聞趣味性的同時，不斷地吸引大眾關注，提升了信息的傳播價值。

以口語化的寫作手法滿足新聞的貼近性。新媒體編輯用口語化的寫作手法拉近了與受眾之間的距離，包括使用日常用語、方言、順口溜和俚語等?？谡Z化的標題言簡意賅，通俗易懂，既生動親切又可滿足大眾需求?！丁吧n蠅”亂飛要拍》(人民日報微博，2018.01.20)，標題將“蒼蠅”“亂飛”和“拍”凸顯出來，一語雙關，突出了中央反腐的強烈決心和治理官員腐敗亂象的鮮明態(tài)度，簡潔明了，具有新意。《面朝大海，夢想花開！這場燈光焰火藝術表演值得一看再看》（新華社公眾號，2018.06.09），《昨晚的朋友圈，被這場表演刷屏了！》（人民日報公眾號，2018.06.10），在上合會議期間，這樣的口語化標題制作，拉近了與受眾距離，提升傳播效果。

另外，疑問句，感嘆句和一些語氣助詞的使用也增加了新聞標題的口語化。《與你有關！上合惠及31億人》（《人民日報》，2018.06.10），《擲地有聲！習近平上合峰會10大金句》（人民日報公眾號，2018.06.10），《還不改??？留給這些外航的時間不多了》（新華社公眾號，2018.06.21），《今日大事兒！個稅起征點擬調至每月5000元》（中國網(wǎng)公眾號，2018.06.19），其中，感嘆句、疑問句，語氣助詞“了”的使用都大大增加了新聞標題語言的口語化色彩，滿足新聞的貼近性。

新媒體新聞標題語言的失范

語焉不詳，用詞不當。新媒體新聞的時效性是一把雙刃劍，在第一時間發(fā)布信息的同時，為了搶占市場先機，新聞標題和內容會面臨“把關”缺失的情況，出現(xiàn)語言紕漏?！肚傅囟悳p免“房土稅”1千萬 為困難企業(yè)雪中送碳》（曲靖市人民政府網(wǎng)，2018.2.11）雪中送“碳”還是雪中送“炭”，前者是一種化學元素，后者是一種黑色燃料。這樣錯別字的出現(xiàn)不僅容易引起非議，而且破壞了漢字的語言體系?！毒C藝節(jié)目“燒阿聯(lián)”引爭議 球迷憤怒要求道歉》（騰訊網(wǎng)，2016.12.21）。標題中“燒阿聯(lián)”存在歧義，大眾并不明白其中含義，閱讀新聞內容后才知道是籃球運動員易建聯(lián)參加綜藝節(jié)目，節(jié)目組印有易建聯(lián)姓名的紙張被點燃，節(jié)目組給了畫面一個特寫，為此易建聯(lián)的球迷在微博上提出抗議，認為此舉和此標題不尊重易建聯(lián)?？梢?，新媒體新聞標題中會存在有錯別字、用詞不當?shù)仁Х冬F(xiàn)象。

偷換概念，題文不符。新媒體在爭奪受眾的過程中，為吸引受眾的關注和增加文章的點擊量，在標題制作過程中偷換概念，題文不符，甚至用一些夸張，危言聳聽的語言來表達，也就是所謂的“標題黨”現(xiàn)象。一個合格的新媒體新聞標題，應該基于客觀新聞事實，在此基礎上加以創(chuàng)新、潤色，但不是過分的渲染。新媒體新聞的標題是為其內容服務，“題文一致”是新媒體新聞標題制作的基本要求，杜絕“標題黨”的出現(xiàn)?！稑蚩p深夜現(xiàn)“半截人”司機嚇到腿軟》（騰訊新聞，2018.07.06）。這樣的標題驚悚嚇人，但內容則是一老人被困在橋上，無法脫身，隨后司機將老人救下。如此標題危言聳聽，誤導讀者，將原文中司機施救正能量的內容做了負面的輿論引導?！缎』镄厍巴蝗婚L出一顆“黑痣” 醫(yī)生：第一時間去醫(yī)院才正確》（騰訊新聞，2018.07.16），標題中“黑痣”實際是蜱蟲，利用受眾的心理期待和傳播想象，同時利用話語和視覺的感官刺激來吸引受眾，而且標題中“正確”的用法也不當。

表述不當，誤導讀者。在商業(yè)利益的驅逐下，部分新媒體平臺為了贏得流量收益，贏得讀者更多的關注度和更高的閱讀量，在生產新聞過程中常常采用一些粗制濫造、低俗的不雅詞匯。由于我國網(wǎng)民群體多樣化，所受的教育水平不同，一些媒體人利用受眾的獵奇心理，撰寫夸張的新聞標題，人為制造轟動效應來增加新聞的點擊量。《被黑“500塊包夜”，90后辣媽忍九年校園欺凌誹謗后不再沉默》（新浪新聞客戶端，2018.04.16），《丈夫摔死咬人泰迪后遭網(wǎng)友“死亡威脅”，妻子割腕要給狗賠命》（新浪新聞客戶端，2018.06.24），《摩的司機后腦被插了一刀 自己開20分鐘車“帶刀”去報案》（騰訊新聞，2018.07.20），類似于“死亡威脅”“割腕”“包夜”“帶刀”這樣敏感低俗的詞匯，不僅會使受眾產生視覺和心理上的反感，而且還會誤導受眾，給社會帶來負面影響。

新媒體新聞標題語言的規(guī)范

推行新媒體新聞語言文字的規(guī)范化標準。新媒體新聞報道中違背新聞真實性的表達不僅對社會造成了負面影響，而且影響了大眾傳播的正常過程和語言文字的規(guī)范發(fā)展。在新媒體時代下，針對當前新媒體工作者出現(xiàn)的語言文字失范現(xiàn)象，新聞工作者應當根據(jù)教育部語信司《語言文字規(guī)范標準》來規(guī)范新聞標題的寫作。新媒體編輯應結合新時代的語言特色，使用符合規(guī)范標準的語言文字，對于新興文字和網(wǎng)絡流行語則采用“擇優(yōu)使用”的原則，“優(yōu)”體現(xiàn)在傳播正能量、傳承優(yōu)秀文化和積極引導輿論。新媒體新聞在將真實性、公正性作為新聞標題制作的重要標準基礎上，要遵循我國語言文字的規(guī)范化標準。

加強新媒體編輯人員的專業(yè)素質培養(yǎng)。隨著媒介融合時代的到來，新媒體新聞編輯在內容生產時要嚴格遵守行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范。新媒體傳播內容具有超媒體性，傳播速度呈現(xiàn)裂變式，傳播廣度具有超時空性，這對于新媒體編輯來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，同時對新媒體編輯提出更高的要求，因此作為新聞生產的“把關人”一定要發(fā)揮“把關”作用，樹立“新聞無小事，語言無小事”的編輯理念，確保新聞內容高質量生產。此外，要引導輿論向積極、健康、合理的表達方向發(fā)展，擔負起傳播中國先進文化和講好中國故事的使命，自覺維護國家利益，自覺遵守國家法律、法規(guī)和其他有關規(guī)定。

遵循新媒體新聞標題的制作原則。標題是新聞的眼睛，新聞標題必須忠實于新聞，以準確、突出、接近、經(jīng)濟的原則來制作標題。新媒體新聞的標題不僅要遵循傳統(tǒng)新聞標題原則，也要結合新媒體發(fā)展的特點來制定。

一是準確性原則。標題是反映新聞內容的第一“向導”，標題準確與否影響到網(wǎng)民對新聞內容的判斷和理解。因此，標題的制作一定要遵循準確的基本原則，遵循客觀事實也是新聞最基本的原則。新媒體工作者切不可盲目追求點擊率而制造一些以偏概全、題文不符、無中生有的新聞標題，這樣不僅違背了內容的真實性，誤導讀者，而且對該平臺的信譽度和公信力都會造成負面影響。

二是突出性原則。一個完整的新聞標題不可能突出所有的新聞點，這就需要新媒體工作者對新聞要點進行把關和篩選，“抓大放小”，發(fā)揮標題的引導作用，準確概括新聞事實，圍繞內容關鍵詞做標題，將文章的重點內容表達出來，突出最有新聞價值的細節(jié)。

三是接近性原則。接近性，包括時間的接近、地理位置的接近、心理的接近、利益的接近和興趣愛好的接近，是新聞價值的組成要素之一。新聞與受眾時間、地理位置、心理、利益、興趣愛好上的距離越近就越容易受到關注。在新媒體新聞標題制作中，不同類型的新媒體平臺所偏重的接近性也不同，如心理的接近性就是通過標題的情感訴求來引起讀者的心理共鳴。大眾日常所關注的生活用度上漲與下降，觸及老百姓利益的新聞標題則體現(xiàn)了利益的接近性。

四是經(jīng)濟性原則。一個好的新聞標題，不僅要準確涵蓋重要的新聞要素，而且要達到“立片言而居要”，所以在標題的制作中一定要字斟句酌、精細推敲。另外，新媒體新聞標題受視覺空間的限制，則更需要體現(xiàn)語言的經(jīng)濟性原則，言簡意賅、簡潔明了、客觀準確地概括完整的新聞內容。

總之，在當今媒介融合的浪潮下，傳統(tǒng)媒體為了適應新形勢新變化，紛紛搭上新媒體的發(fā)展快車。而新媒體新聞生產方式的改變，以及傳受雙方傳播關系的變革，使得新聞標題在新媒體新聞傳播過程中占據(jù)了重要位置。但是在積極創(chuàng)新的同時，由于從業(yè)人員素質參差不齊，以及監(jiān)管滯后等因素，導致新媒體新聞在傳播過程中語言失范現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至催生了“標題黨”這種亂象。為了避免語言傳播過程中的失范現(xiàn)象，首先，應強化監(jiān)管體系，由主流媒體在新媒體新聞的采編過程中起表率作用。其次，新媒體從業(yè)人員要遵守新聞語言的規(guī)范化標準，提升自身的專業(yè)素養(yǎng)。最后，通過媒介自律和大眾監(jiān)督的通力協(xié)作，真正實現(xiàn)新媒體新聞標題語言的規(guī)范化發(fā)展。