江 山 （ 天津圖書館 天津 300191）

高質(zhì)量的圖書館信息服務(wù)能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力社會可持續(xù)發(fā)展，然而，當(dāng)前社會民眾對圖書館的服務(wù)價值和重要性并沒有充分認(rèn)知，因此，在全球范圍內(nèi)促進(jìn)圖書館事業(yè)發(fā)展并向公眾力證圖書館的服務(wù)價值和意義始終是國際圖書館協(xié)會和機構(gòu)聯(lián)合會（以下簡稱國際圖聯(lián)）的工作目標(biāo)[1]。為了彰顯圖書館的重要性及服務(wù)價值，國際圖聯(lián)積極參與“2015年后發(fā)展議程”的研討，通過《里昂宣言》表明國際圖書館界的立場和觀點，承諾圖書館將保障公民信息獲取權(quán)，全力支持社會的可持續(xù)發(fā)展，并發(fā)布《圖書館和“聯(lián)合國2030年議程”的實施》工具包[2]，從業(yè)務(wù)層面指導(dǎo)各館落實承諾。隨后，國際圖聯(lián)在其“2016～2021戰(zhàn)略規(guī)劃”中確立了能力建設(shè)的戰(zhàn)略方向，“通過制定宣傳議程，增強國際圖聯(lián)成員宣傳能力，讓圖書館成為政治、經(jīng)濟和社會變遷的主要參與者”，具體倡議包括在可持續(xù)發(fā)展議程框架內(nèi)提升圖書館的地位，提供國際宣傳項目（International Advocacy Programme，簡稱IAP）和國際領(lǐng)導(dǎo)人項目（International Leaders Programme，簡稱ILP）等[1]。由此可見，國際圖書館界在積極助力社會可持續(xù)發(fā)展的同時，也在探索圖書館服務(wù)營銷的有效路徑，始終在考慮如何以最令人信服的方式展現(xiàn)圖書館的意義和價值。國際圖聯(lián)的“圖書館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事”（又稱“講好圖書館故事”）項目則是圖書館服務(wù)營銷的有效嘗試，對該項目的分析有助于國內(nèi)圖書館更好地開展服務(wù)營銷，塑造圖書館服務(wù)品牌，提升行業(yè)價值和地位。

1 “講好圖書館故事”項目簡介

講故事和聽故事一直是公眾文化生活的重要組成部分，故事因演繹而形成傳播力、因提煉而形成影響力。故事講述者充分利用話語的力量激發(fā)聽眾情感，讓聽眾感覺親切，進(jìn)而被打動，引發(fā)共鳴，并受到深刻啟迪。在新媒體信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時代背景下，數(shù)字技術(shù)與故事的結(jié)合賦予其新的高度和生命力，借助多媒體互動的高科技手段進(jìn)行故事表述，在圖像、聲音、文字、信息有機結(jié)合的真實性情境體驗中，引導(dǎo)觀眾的主動思考、參與、互動，成為講好故事的主流發(fā)展趨勢。在能力建設(shè)的戰(zhàn)略框架下，為進(jìn)一步強化對圖書館影響力的宣傳，國際圖聯(lián)認(rèn)為通過將圖書館參與推進(jìn)聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展議程的成功之道予以總結(jié)，講好圖書館故事，講述圖書館經(jīng)驗，用數(shù)字故事的形式在世界范圍內(nèi)向利益相關(guān)方傳遞圖書館價值，無疑是圖書館人重要的工作內(nèi)容。因此，國際圖聯(lián)LMW（Library Map of the World，世界圖書館地圖）小組與IAP（International Advocacy Programme，國際宣傳項目）和ILP（International Leaders Programme，國際領(lǐng)導(dǎo)項目）項目組合作開發(fā) SDG（Sustainable Development Goals，可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）故事平臺，鼓勵各國圖書館通過平臺以故事形式展現(xiàn)價值和影響力[3]，并于2018年4月發(fā)布《圖書館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事手冊》，向圖書館及其支持者提供技巧和信息，幫助其寫出令人信服的故事，記錄圖書館活動、項目、計劃及對社區(qū)、SDG的影響，并通過LMW網(wǎng)站分享這些故事。

2 國際圖聯(lián)“講好圖書館故事”項目特點分析

2.1 堅持用令人信服的故事獲得社會認(rèn)同

“講故事”是商業(yè)社會普遍存在的一種策略，故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而適用于社交、市場營銷等領(lǐng)域。圖書館要塑造自身品牌和影響力，講好自己的故事，使得利益各方對其故事傳遞的價值、文化表示認(rèn)同，這一點顯得尤為關(guān)鍵。為創(chuàng)造出與受眾情感連接、價值認(rèn)同以及深度互動的故事，國際圖聯(lián)指導(dǎo)圖書館重點從以下元素著手設(shè)計[4]：（1）引人入勝的高水平標(biāo)題。標(biāo)題是故事中第一個吸引潛在受眾注意力的地方，引人入勝的標(biāo)題才能吸引更多讀者。為形成真正有效、吸人眼球、具有鞭策鼓動性的標(biāo)題，國際圖聯(lián)建議圖書館在標(biāo)題寫作中，盡量采用標(biāo)語或簡潔性描述詞語清晰提供故事信息，并使用SDG相關(guān)關(guān)鍵詞揭示出故事所描述的活動、項目、計劃與可持續(xù)發(fā)展議程的關(guān)聯(lián)性。（2）強有力的開場白（摘要／引言）。強有力的開場白能夠成功激發(fā)受眾興趣和傾聽愿望，具體可設(shè)計為對故事總體內(nèi)容的窺探，主要觀點的凝練，對標(biāo)題的擴展，或是對故事中閃光點的揭示。（3）有效的情境設(shè)定有助于讀者理解圖書館的行動。國際圖聯(lián)建議將讀者帶入故事所創(chuàng)設(shè)的情境，激發(fā)讀者的聯(lián)想和想象，在故事情境中描繪自我，明確社區(qū)發(fā)展存在的問題和挑戰(zhàn)，了解社區(qū)發(fā)展的需要和目標(biāo)，進(jìn)而充分理解圖書館相關(guān)活動和項目的意義。（4）清晰的故事結(jié)構(gòu)有助于闡明圖書館的具體行動。國際圖聯(lián)建議故事講述者始終要基于用戶視角，在開頭使用具備較強說服力和吸引力的“鉤子”抓住讀者注意力，持續(xù)引導(dǎo)其閱讀，快速簡短地給出全部信息（時間、地點、人物、事件），提供反映活動開展和服務(wù)結(jié)果的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，反復(fù)通讀檢查每句話是否都提供了讀者有意義的信息。（5）有意義的結(jié)局，講述圖書館活動、項目、計劃的成果。國際圖聯(lián)建議圖書館通過自我評估，提供確鑿的定性或定量證據(jù)證明圖書館為社區(qū)帶來的影響和變化。

2.2 運用可視化數(shù)字媒體構(gòu)建圖書館話語體系

故事是一種描述性的營銷方式，視覺是一種有表現(xiàn)力的營銷方式，視覺所傳達(dá)的內(nèi)容是任何數(shù)字和文字都無法比擬的，其對應(yīng)更加豐富的信息量及有效聯(lián)想，因此，融合文字、圖片、視頻的講故事方式更能激發(fā)受眾的理解、記憶以及深層次的情感共鳴，達(dá)到最佳的營銷效果。圖書館講好參與促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展議程故事的意義不僅停留在價值和影響力展現(xiàn)層面，更具備深遠(yuǎn)的時代內(nèi)涵和戰(zhàn)略意義，是構(gòu)建國際的圖書館話語體系、塑造世界圖書館觀的必經(jīng)途徑。國際圖聯(lián)“講好圖書館故事”項目所倡導(dǎo)的正是這樣一種精心布局文本內(nèi)容與視覺內(nèi)容的講故事形式。視覺內(nèi)容設(shè)計主要包括圖片設(shè)計和視頻設(shè)計。在圖片設(shè)計方面，國際圖聯(lián)對圖片的格式、大小、尺寸和像素都提出了建議標(biāo)準(zhǔn)，并要求圖片標(biāo)題簡潔明了，圖片中的字母、數(shù)字和符號應(yīng)清晰可辨。在視頻設(shè)計方面，國際圖聯(lián)提出的相關(guān)建議包括：使用高質(zhì)量的視頻、圖片和動畫；視頻長度適中（30～120秒）；編輯有字幕（或以其他方式確保視頻在無聲播放狀態(tài)下仍易于理解）；視頻開頭部分就能吸引觀眾注意力；視頻應(yīng)將觀眾帶到圖書館活動和項目發(fā)生的實地，展示來自圖書館員工、用戶、家庭等利益相關(guān)方的多元觀點；選擇與LMW網(wǎng)站兼容的視頻托管服務(wù)，以確保共享[4]。

2.3 通過開放獲取促進(jìn)故事的共享與反復(fù)利用

SDG故事在國際范圍內(nèi)的流動和傳播將形成強大的營銷力與影響力，幫助塑造圖書館參與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展議程的話語體系，同時，SDG故事在傳播過程中，將不斷與新的實踐、新的認(rèn)知相結(jié)合，產(chǎn)生出更有價值的故事。SDG故事傳播的越遠(yuǎn)，價值鏈就拉得越長；傳播得越快，價值增值的能量就越大。因此，為充分實現(xiàn)SDG故事項目的營銷力、影響力和價值性，國際圖聯(lián)必須盡可能地掃清一切不利于SDG故事傳播的障礙和阻力，促進(jìn)故事在不斷擴大范圍內(nèi)的共享與復(fù)用?；诖?，國際圖聯(lián)選擇使用知識共享授權(quán)契約署名4.0國際（Creative Commons Attribution 4.0 International，簡稱 CC BY 4.0）[4]，一方面保護平臺上SDG故事的知識產(chǎn)權(quán)，另一方面最大限度地實現(xiàn)SDG故事的共享、傳播和利用。在國際圖聯(lián)通用政策下，圖書館所有SDG故事將以CC BY 4.0形式發(fā)布于LMW平臺，這意味著：（1）所有故事內(nèi)容（包括文本、圖片和視頻）都應(yīng)取得作者對其作品加入CC BY 4.0的許可。（2）所有使用者在遵守署名（適當(dāng)?shù)氖鹈?，提供本許可協(xié)議的鏈接，標(biāo)明是否對原始作品作出修改，不得以任何形式暗示授權(quán)人已正式認(rèn)可你及你的使用行為）和沒有附加限制（不得增設(shè)任何法律限制或是技術(shù)限制，來限制他人進(jìn)行本許可證已經(jīng)允許的行為）的條件基礎(chǔ)上，被允許以自由共享（在任何媒介以任何形式復(fù)制、發(fā)行本作品）及自由演繹（在任何甚至商業(yè)目的用途下，修改、轉(zhuǎn)換或以本作品為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作）的方式使用LMW平臺上所有SDG故事（包括文本、圖片和視頻）。

2.4 利用故事強化圖書館社區(qū)服務(wù)的宣傳

“講好圖書館故事”項目旨在用基于事實、令人信服的故事獲得認(rèn)同，在廣泛認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)一步激發(fā)并維持社區(qū)的行動力，如積極參與圖書館活動、項目、計劃，參與解決社區(qū)問題等，形成正向的良性循環(huán)，共同推動社區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，國際圖聯(lián)鼓勵各圖書館不僅需要在故事內(nèi)容創(chuàng)建方面下苦功，更需深度挖掘這些制作精良的SDG故事的潛在價值。簡言之，圖書館需要利用好SDG故事強化開展植根于社區(qū)的宣傳與倡導(dǎo)。在宣傳倡導(dǎo)實踐中，首先，國際圖聯(lián)建議各圖書館充分挖掘SDG故事的溝通價值，在講好故事基礎(chǔ)上拉近社區(qū)組織與公眾間的距離，創(chuàng)建起共商、共建、共享的新型社區(qū)關(guān)系和合作框架。其次，國際圖聯(lián)建議各圖書館充分挖掘SDG故事的教育／說服價值，通過目標(biāo)明確、有針對性的故事說服、影響社區(qū)，使其接受圖書館的建議，支持圖書館的目標(biāo)、愿景及使命，如通過說服決策者為圖書館發(fā)展?fàn)幦〉礁嗟恼叻龀趾唾Y金保障。最后，國際圖聯(lián)建議各圖書館充分挖掘SDG故事的激勵價值，幫助公眾理解其在社區(qū)發(fā)展計劃中應(yīng)享有的權(quán)利和義務(wù)，以及社區(qū)的發(fā)展將為其及其家庭帶來怎樣的改變，通過故事引導(dǎo)行動、精神激勵行動，從而促使公眾及整體社區(qū)更加主動、更有目標(biāo)性、更深層次地參與到圖書館活動、項目、計劃中去，實現(xiàn)社區(qū)活力及創(chuàng)造力的全面釋放。

3 “講好圖書館故事”項目的個案分析——羅馬利亞圖書館內(nèi)的兒童編碼[5]

“圖書館內(nèi)的兒童編碼”是一個描述羅馬利亞圖書館支持可持續(xù)發(fā)展舉措的故事。對故事文本內(nèi)容的分析，如下頁表1所示。

作為對文本內(nèi)容的豐富和支撐，羅馬利亞圖書館內(nèi)的兒童編碼故事的可視化內(nèi)容包括本文78頁的4張圖片。圖片1：編碼導(dǎo)師正幫助一名俱樂部會員；圖片2：共同完成編碼任務(wù)的女孩們；圖片3：觀察無人機的孩子們；圖片4：執(zhí)行編碼任務(wù)（電腦屏幕特寫）。這些圖片通過最真實的場景、人物、事件生動講述兒童編碼項目運作的細(xì)節(jié)，大大提升了故事整體的可及率和融入度，且所有圖片都附有“進(jìn)步基金會授權(quán)CC BY 4.0許可”的明確標(biāo)識，方便圖書館在營銷宣傳中的共享、傳播和利用。

表1 羅馬利亞圖書館內(nèi)的兒童編碼故事內(nèi)容解析

4 “講好圖書館故事”項目對圖書館服務(wù)營銷的啟示

4.1 以價值力為內(nèi)核強化圖書館營銷工作

國際圖聯(lián)“圖書館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事”項目的發(fā)起，標(biāo)志著圖書館界正以聯(lián)合國2030可持續(xù)發(fā)展議程為框架和依托，朝著努力開拓內(nèi)容產(chǎn)品市場，構(gòu)建文化營銷和品牌營銷影響力機制的方向發(fā)展[6]。根據(jù)市場營銷相關(guān)理論，組織營銷力體現(xiàn)為3個分力，價值力、銷售力和持續(xù)力，價值力即組織的產(chǎn)品或服務(wù)對用戶需求的客觀滿足及其所能帶給用戶的價值；銷售力即組織產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的可及性以及組織促使用戶使用其產(chǎn)品或服務(wù)的能力；持續(xù)力即組織持續(xù)滿足用戶需求的能力。由上可知，價值力是組織營銷的核心和基礎(chǔ)，銷售力是方式和手段，持續(xù)力是動力和源泉。因此，為強化宣傳圖書館服務(wù)，首先，圖書館需要以價值力為根本，在對自身獨具特色的文化進(jìn)行深入挖掘的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容創(chuàng)新、表達(dá)方式創(chuàng)新塑造出一批先進(jìn)和典型；其次，圖書館需要建立與用戶及其他利益相關(guān)方多元溝通的渠道，通過多渠道的內(nèi)容分發(fā)爭取更多資源，刺激、引導(dǎo)用戶對圖書館及社區(qū)項目計劃的參與，樹立圖書館良好的社會形象；最后，圖書館需要注重維護與其產(chǎn)業(yè)價值鏈各關(guān)聯(lián)方的聯(lián)系，準(zhǔn)確把握關(guān)聯(lián)方政策導(dǎo)向、需求變化的動態(tài)，確保自身價值力的與時俱進(jìn)，進(jìn)而帶動自身文化營銷和品牌營銷影響力機制的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 創(chuàng)新圖書館營銷策略及營銷表達(dá)方式

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，用戶價值是實現(xiàn)營銷管理目標(biāo)的關(guān)鍵，戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通用戶價值是營銷管理的主要流程[7]。在價值力營銷過程中，圖書館應(yīng)綜合運用各類載體，融通數(shù)字多媒體資源，統(tǒng)籌多方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，傳播圖書館價值理念，形成融通內(nèi)外的圖書館話語體系，從而塑造圖書館形象，增進(jìn)利益相關(guān)方對圖書館的認(rèn)同。在過去的營銷實踐中，從閱讀推廣到讀者決策采購，從拍攝廣告、微電影到提供包容性特殊服務(wù)，圖書館不斷借鑒網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略的精髓，提升營銷實效[8]。數(shù)字全媒體時代變遷和營銷技術(shù)發(fā)展背景下，人們對營銷實效性提出更高要求，一種能革新性提升營銷實效的“內(nèi)容營銷”方法在市場快速拓展，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方法中“以受眾和頻率為目標(biāo)生產(chǎn)內(nèi)容”的做法，內(nèi)容營銷通過能引起現(xiàn)有用戶和潛在用戶共鳴的故事，不斷生產(chǎn)有意義的內(nèi)容[9]。因此，在新型商業(yè)模式下，國際圖聯(lián)引導(dǎo)圖書館承擔(dān)起自媒體的角色，在可持續(xù)發(fā)展這一人類共同議程框架下，開發(fā)故事內(nèi)容，通過構(gòu)建品牌社群，建立與用戶的信賴關(guān)系的做法，無疑是對圖書館營銷策略、營銷方式的極大創(chuàng)新。在可預(yù)見的未來，圖書館營銷工作將更關(guān)注如何通過營銷策略和表達(dá)方式的創(chuàng)新實現(xiàn)圖書館與用戶及其他利益相關(guān)方的雙向?qū)υ捄蜕顚哟谓涣?，將用戶及利益相關(guān)方變成圖書館的擁護者和推廣人，讓圖書館的營銷內(nèi)容在持續(xù)的發(fā)現(xiàn)、分享中不斷完善。

4.3 通過文化營銷構(gòu)筑圖書館文化共同體

圖書館營銷在更深層次意義上是一種文化營銷，文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予服務(wù)個性和靈魂，被賦予文化個性的服務(wù)和品牌在用戶心目中是無可替代的[10]。文化營銷尋求為利益相關(guān)方所接受的某種價值觀或價值觀集合作為立業(yè)之本，并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價值觀以達(dá)成組織目標(biāo)。國際圖聯(lián)“圖書館與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：講故事”項目的開展正是基于“信息獲取是全面進(jìn)步推動器，能增強人們和社區(qū)的權(quán)能，為平等可持續(xù)發(fā)展和繁榮奠定基礎(chǔ)”這樣一種核心價值觀。文化營銷通過核心價值觀的共享，構(gòu)筑親和力，在文化價值共振中將利益相關(guān)方緊密地聯(lián)系起來。因此，在今后實踐中，圖書館應(yīng)關(guān)注文化這一營銷核心競爭力的打造，在塑造獨有文化的基礎(chǔ)上將文化融入營銷策略、營銷表達(dá)、營銷渠道，通過渠道輻射、內(nèi)容輻射，建立起圖書館與利益相關(guān)方共享文化理念、共探文化生活、共筑文化記憶的文化共同體。文化共同體的構(gòu)建不僅有利于圖書館文化軟實力的客觀呈現(xiàn)，更彰顯了可持續(xù)發(fā)展議程下全球發(fā)展與治理的實踐戰(zhàn)略。

4.4 有效提升圖書館員營銷理念營銷技能

市場環(huán)境的變化和營銷技術(shù)的發(fā)展對圖書館人才結(jié)構(gòu)提出更高要求，未來圖書館專業(yè)人士需要具備越來越多的核心能力，包括領(lǐng)導(dǎo)和管理項目以及人的能力，通過各種方式促進(jìn)學(xué)習(xí)和教育的能力，市場營銷和推廣的能力等。時至今日，營銷作為一種思維的存在（即一方創(chuàng)造對方需求的價值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報的思維過程）已經(jīng)滲透到圖書館實踐工作的方方面面，如項目營銷與說服對方開展學(xué)習(xí)、接受教育就是隱含在前兩項技能中的潛在要求。因此，為確保各項工作的高效開展，圖書館需要培育館員具備相應(yīng)的營銷理念和營銷技能。在營銷理念方面，圖書館員需要明確：（1）建立社會市場營銷觀，圖書館不僅需要滿足用戶的需求，還要考慮用戶及社會的長遠(yuǎn)利益，實現(xiàn)圖書館長期目標(biāo)與用戶和社會的長期可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的有機銜接；（2）宣傳倡導(dǎo)圖書館的優(yōu)質(zhì)計劃、項目和活動，合理締結(jié)合作伙伴關(guān)系擴展?fàn)I銷范圍，以圖書館社會參與及用戶對圖書館參與的提升推動公眾對社會事務(wù)的參與。在營銷技巧方面，圖書館員需要掌握：（1）制定營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)造用戶價值、溝通傳遞用戶價值的基本營銷管理流程；（2）建立并維護合作伙伴關(guān)系及其他公共關(guān)系的技能；（3）營銷管理過程中的技術(shù)融合，如利用社交媒體工具、可視化數(shù)字工具提升營銷實效；（4）完善營銷評估機制，推進(jìn)營銷管理體系持續(xù)發(fā)展的技能[11]。