[摘 要]本文分析了如火如荼建設(shè)中的數(shù)字文化館的意義，以廣東數(shù)字文化館為例，對(duì)數(shù)字文化館的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣策略作一探討。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字文化館；運(yùn)營(yíng)；推廣

一、數(shù)字文化館的意義

（一）數(shù)字文化館對(duì)全民藝術(shù)普及的價(jià)值

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，人們的生活環(huán)境和接受信息的方式都在被徹底的改變中，人們獲取和使用信息的習(xí)慣也體現(xiàn)在公共文化生活的參與上。人們不僅依靠實(shí)體交流，還會(huì)更多地尋求線(xiàn)上互動(dòng)。在直接體驗(yàn)各類(lèi)文化活動(dòng)之前，人們傾向于利用各種網(wǎng)絡(luò)終端搜尋各類(lèi)文化信息、預(yù)訂門(mén)票、實(shí)現(xiàn)報(bào)名、獲得場(chǎng)地免費(fèi)試用的資格等公共文化體驗(yàn)。在這種形勢(shì)下， 文化館如果僅依靠傳統(tǒng)的實(shí)體交流無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，因此須與時(shí)俱進(jìn)，深入探索，不斷創(chuàng)新，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等新的技術(shù)手段，建設(shè)數(shù)字文化館，完成全民藝術(shù)普及的責(zé)任與使命。

數(shù)字文化館綜合了各類(lèi)文化活動(dòng)信息推送至用戶(hù)終端，可以使關(guān)注用戶(hù)輕松、便捷、集中地獲取各種文化活動(dòng)信息，大幅提升了效率。并且，數(shù)字文化館在內(nèi)容上也集合了諸多優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)更加直觀、形式更加生動(dòng)、表述更加貼近民眾。

（二）數(shù)字文化館讓信息收集更加迅速直觀

借助數(shù)字文化館在總分館體系的運(yùn)營(yíng)及其本身的交互性，各級(jí)文化館站可以實(shí)現(xiàn)文化活動(dòng)的有效收集，引導(dǎo)用戶(hù)第一時(shí)間獲取各級(jí)文化館站發(fā)布的活動(dòng)信息。同時(shí)各級(jí)文化館站可以通過(guò)用戶(hù)對(duì)活動(dòng)推送的點(diǎn)擊、留言和其他反應(yīng)進(jìn)行綜合分析，為后續(xù)開(kāi)展活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)。各地非遺及本土文化信息也通過(guò)這一平臺(tái)進(jìn)行匯集和發(fā)布，有助于傳統(tǒng)文化和本土文化的傳播。

（三）數(shù)字文化館有利于形成穩(wěn)定的參與群體

目前文化館的參與群體主要是中老年群體，這主要是由文化館傳統(tǒng)的溝通方式?jīng)Q定的，傳統(tǒng)的實(shí)體交流溝通方式讓溝通雙方付出一定的時(shí)間和精力交流成本，對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，其主要時(shí)間精力在于工作和生活上，所以提供高效且便捷的服務(wù)對(duì)吸引年輕群體參與到公共文化活動(dòng)中來(lái)尤為重要。而數(shù)字文化館就是這種突破時(shí)空限制，大大提高公共文化服務(wù)便利性的產(chǎn)品。人們可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道，快捷、直觀、有效地在電腦、有線(xiàn)電視以及手機(jī)等新興媒體終端獲得服務(wù)。數(shù)字文化館的這些特質(zhì)可以有效拓展公共文化服務(wù)能力和傳播范圍，達(dá)到公共文化服務(wù)內(nèi)容對(duì)受眾體的最大覆蓋，這對(duì)提高全民文化藝術(shù)修養(yǎng)、保障人民基本公共文化權(quán)益具有重要意義。

同時(shí)，借助數(shù)字文化館自身的交互性及豐富生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，有助于加強(qiáng)文化活動(dòng)提供者與參與者之間的聯(lián)系，從而形成更穩(wěn)定的用戶(hù)群體。

本文以廣東數(shù)字文化館為例，對(duì)數(shù)字文化館的運(yùn)營(yíng)推廣策略作一探討。

二、數(shù)字文化館的運(yùn)營(yíng)策略研究

（一）組織架構(gòu)

廣東省數(shù)字文化館平臺(tái)架構(gòu)由廣東省文化館負(fù)責(zé)搭建，依托廣東省文化館聯(lián)盟和數(shù)字文化館“總分館制”建設(shè)。計(jì)劃逐步整合全省21各地市文化館站資源，建立省-市-縣（區(qū)）文化館公共數(shù)字文化服務(wù)體系，橫向?qū)邮?nèi)各級(jí)圖書(shū)館、博物館、美術(shù)館，形成互聯(lián)互通的共享文化生態(tài)圈。機(jī)構(gòu)由輪值執(zhí)行館、專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和聯(lián)盟秘書(shū)處組成，聯(lián)盟主席由廣東省文化館負(fù)責(zé)人擔(dān)任，聯(lián)盟副主席由廣東省文化館分管館領(lǐng)導(dǎo)和輪值執(zhí)行館負(fù)責(zé)人擔(dān)任。輪值執(zhí)行館成員由廣東省21個(gè)地級(jí)及以上市文化館和順德區(qū)文化藝術(shù)發(fā)展中心擔(dān)任。每2年一輪，每輪半數(shù)左右成員單位為輪值執(zhí)行館成員。聯(lián)盟秘書(shū)處是聯(lián)盟日常辦事機(jī)構(gòu)，設(shè)在廣東省文化館。聯(lián)盟設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，由聯(lián)盟成員單位共同籌措，用于保證聯(lián)盟正常運(yùn)作。

（二）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是指廣東省數(shù)字文化館平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)，包括基礎(chǔ)運(yùn)維、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、機(jī)制配套、平臺(tái)培訓(xùn)、人員管理。

1.基礎(chǔ)運(yùn)維，包括基礎(chǔ)資源運(yùn)維、軟硬件選型部署服務(wù)、內(nèi)容準(zhǔn)備服務(wù)和配套資源運(yùn)維。

基礎(chǔ)資源運(yùn)維指對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源、存儲(chǔ)資源、服務(wù)器等資源提供運(yùn)維服務(wù)。

軟硬件選型部署服務(wù)、包括實(shí)現(xiàn)對(duì)基礎(chǔ)軟件及平臺(tái)軟硬件的選型、安裝部署和配置。

內(nèi)容準(zhǔn)備服務(wù)，包括提供平臺(tái)初始化服務(wù)及平臺(tái)用戶(hù)、賬號(hào)、權(quán)限設(shè)置服務(wù)，文化館的資料信息（文字、圖片）數(shù)據(jù)錄入。

配套資源運(yùn)維，一是線(xiàn)下終端維護(hù)為數(shù)字文化館線(xiàn)下終端提供安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、技術(shù)支持和日常維護(hù)服務(wù)。二是短信服務(wù)，主要是用于用戶(hù)注冊(cè)、登錄、預(yù)訂活動(dòng)通知、現(xiàn)場(chǎng)觀看通知、活動(dòng)內(nèi)容變化通知等精準(zhǔn)1對(duì)1通知。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范、內(nèi)容編輯加工和內(nèi)容安全審計(jì)。

內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范，內(nèi)容一類(lèi)是由數(shù)字文化館管理人員發(fā)布的館內(nèi)資源（活動(dòng)、場(chǎng)館、活動(dòng)室等）；另一類(lèi)是用戶(hù)參與平臺(tái)交互所產(chǎn)生的內(nèi)容。兩類(lèi)內(nèi)容都需要遵循平臺(tái)制定的規(guī)范和要求進(jìn)行編輯、發(fā)布或上傳。

內(nèi)容編輯加工，對(duì)上傳的信息進(jìn)行審核和必要的編輯后發(fā)布。確保發(fā)布的信息內(nèi)容準(zhǔn)確，主題明確、表達(dá)明確，語(yǔ)句通順、封面美觀，保障好的用戶(hù)體驗(yàn)。并通過(guò)對(duì)信息的重要性、質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)評(píng)定，對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)級(jí)，優(yōu)先級(jí)的信息優(yōu)先排序。

內(nèi)容安全審計(jì)，設(shè)立敏感詞庫(kù)，對(duì)發(fā)布內(nèi)容實(shí)時(shí)過(guò)濾。建立評(píng)論審核機(jī)制，評(píng)論進(jìn)行人工審核，站內(nèi)發(fā)現(xiàn)不良內(nèi)容及時(shí)刪除。建立防火墻制度，必要風(fēng)險(xiǎn)時(shí)段，關(guān)閉評(píng)論功能。

3.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

以用戶(hù)為中心，通過(guò)不同渠道與用戶(hù)產(chǎn)生鏈接，激活用戶(hù)，引導(dǎo)用戶(hù)使用館內(nèi)資源和服務(wù)。實(shí)時(shí)監(jiān)控分析用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)屬性，分析用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的分析。結(jié)合用戶(hù)使用場(chǎng)景，深度挖掘用戶(hù)，提出業(yè)務(wù)的改進(jìn)意見(jiàn)。搭建用戶(hù)成長(zhǎng)體系，在不同的運(yùn)營(yíng)階段，調(diào)整用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

4.數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)為對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理和集中維護(hù)，從時(shí)間、活動(dòng)類(lèi)型等維度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、年報(bào)表，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而發(fā)掘用戶(hù)需求。

5.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上活動(dòng)的策劃、編輯、推廣發(fā)布以及活動(dòng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，還包括活動(dòng)預(yù)約、場(chǎng)館預(yù)訂信息的編輯和推廣發(fā)布，活動(dòng)預(yù)約的人數(shù)、場(chǎng)館預(yù)訂的次數(shù)和用戶(hù)點(diǎn)評(píng)的匯總及統(tǒng)計(jì)分析。

6.機(jī)制配套

和全省21各地市文化館站制定并確認(rèn)相關(guān)的使用部門(mén)的工作要求、工作規(guī)范、工作考評(píng)、排名機(jī)制和考核機(jī)制，確保數(shù)字文化館工作有序開(kāi)展，有效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效監(jiān)督，保障平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生預(yù)期服務(wù)效能。

7.平臺(tái)培訓(xùn)

培訓(xùn)是推動(dòng)管理者、建設(shè)者、參與者的有效互動(dòng)，保障數(shù)字文化館正常運(yùn)轉(zhuǎn)。制定數(shù)字文化館平臺(tái)的培訓(xùn)制度，形成有效的培訓(xùn)機(jī)制。培訓(xùn)形式分為集中培訓(xùn)、線(xiàn)上培訓(xùn)、不定期培訓(xùn)。數(shù)字文化館設(shè)有培訓(xùn)員，根據(jù)不同情況采取不同的策略進(jìn)行培訓(xùn)。

8.人員管理

人員管理制度化。制定對(duì)省文化館和各地市文化館站相關(guān)的使用部門(mén)人員的管理制度等。這一系列制度是數(shù)字文化館服務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)展的保障。

三、數(shù)字文化館的推廣策略研究

（一）文化體系媒體推廣

聯(lián)合國(guó)家公共文化發(fā)展中心、省級(jí)、市、縣（區(qū)）數(shù)字文化平臺(tái)等文化體系媒體進(jìn)行線(xiàn)下、線(xiàn)上活動(dòng)的推廣。如廣東省第七屆群眾音樂(lè)舞蹈花會(huì)，國(guó)家公共文化云、中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視等微信公眾平臺(tái)在活動(dòng)前開(kāi)始宣傳造勢(shì)，并對(duì)活動(dòng)的開(kāi)、閉幕式進(jìn)行直播，對(duì)專(zhuān)場(chǎng)比賽進(jìn)行錄播。民眾足不出戶(hù)即可感受活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的歡樂(lè)氣氛。此次花會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看開(kāi)閉幕式綜合比賽人數(shù)達(dá)71萬(wàn)之多，大大提高了數(shù)字文化館平臺(tái)的關(guān)注度。

（二）大眾媒體推廣

大眾媒體包括電視臺(tái)、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、戶(hù)外媒體等多種資源。

借力大眾媒體，數(shù)字文化館與媒體合作，建立與受眾之間的溝通，并憑借媒介廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和媒介對(duì)受眾的深刻了解，引導(dǎo)民眾關(guān)注，從而詮釋和樹(shù)立數(shù)字文化館的職能和形象。

同時(shí)，媒體有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅可以廣泛的影響社會(huì)各界，還可以調(diào)動(dòng)更多群眾參與活動(dòng)。如廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心聯(lián)合南方日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)舉辦“我們的節(jié)日——廣東民俗系列攝影展”，活動(dòng)的作品提交、投票等環(huán)節(jié)可以利用數(shù)字文化館平臺(tái)來(lái)完成，藉此借活動(dòng)來(lái)積攢平臺(tái)的用戶(hù)。

（三）品牌基礎(chǔ)推廣

要長(zhǎng)遠(yuǎn)且深入地推廣數(shù)字文化館平臺(tái)，最基礎(chǔ)的一步便是告訴民眾“數(shù)字文化館”是什么，有什么特性，在什么樣的場(chǎng)景下使用，能帶來(lái)什么利益等，為此基礎(chǔ)的概念推廣必不可少。數(shù)字文化館應(yīng)該在百度百科、360百科建立品牌詞條，在百度知道、搜搜問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、知乎等網(wǎng)站建立相關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)答。

（四）自媒體推廣

信息爆炸時(shí)代，文化館要敢用自媒體，建立微博、微信公眾號(hào)并作為重要傳播平臺(tái)。廣東省文化館就充分利用微信公眾號(hào)，在推文時(shí)將公眾號(hào)擬人化，講故事，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。抓住熱點(diǎn)跟進(jìn)，參考借鑒運(yùn)營(yíng)比較成功的同類(lèi)型自媒體。文化活動(dòng)舉辦時(shí)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，推送相關(guān)文章，轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體或組織者推文等。

（五）地面推廣

主要是在線(xiàn)下場(chǎng)館、繁華商業(yè)街、地鐵等人流量大的地方通過(guò)站臺(tái)、宣傳物料、人工服務(wù)等方式進(jìn)行宣傳。

（六）公益活動(dòng)

當(dāng)下的傳播環(huán)境中，稀缺的不是信息，而是受眾的注意力。單純的信息發(fā)布方式已不太能吸引受眾的注意力，而公益活動(dòng)能深入人心，引起群眾關(guān)注。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日、公益主題來(lái)策劃公益活動(dòng)，并通過(guò)與媒體合作，廣泛宣傳，吸引民眾參與，采用線(xiàn)上報(bào)名、線(xiàn)下參與的方式進(jìn)行活動(dòng)的推廣。由廣東省文化館主辦的“有你有晴天”——第二屆嶺南“公益助殘”迎春音樂(lè)會(huì)，這場(chǎng)特殊的音樂(lè)會(huì)既豐富群眾文化生活，也為特殊人士提供更多實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)，同時(shí)呼喚社會(huì)的關(guān)注，為特殊人士守望相助。

結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，形式多樣、使用方便快捷的數(shù)字文化館漸漸成為了文化館建設(shè)的重點(diǎn)方向。如何將數(shù)字文化館運(yùn)營(yíng)起來(lái)，并通過(guò)宣傳將數(shù)字文化館平臺(tái)向公眾推廣，讓數(shù)字文化館的效益最大化，保障民眾的基本文化權(quán)益是目前急待探討的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：李杏娜（1989--），女，本科，助理館員，現(xiàn)任職廣東省文化館。