王琦 羅強(qiáng)

摘要：隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，城市電視臺(tái)面臨著新媒體的巨大沖擊，廣告份額急劇下降，要“求生存”和“謀發(fā)展”，就必須探索廣告營(yíng)銷(xiāo)新路子。首先要堅(jiān)持新聞立臺(tái)，內(nèi)容為王；其次要主動(dòng)融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導(dǎo)力。同時(shí)要拓展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如延伸政府宣傳新產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行廣電+業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，只有敢于破局，主動(dòng)出擊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐，才能實(shí)現(xiàn)廣告新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，迎來(lái)新機(jī)遇新發(fā)展！

關(guān)鍵詞：內(nèi)容為王 融合新媒體 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 廣告新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，城市電視臺(tái)正面臨著巨大沖擊。同時(shí)，中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、省級(jí)地面頻道以及境外媒體在各地高密度的覆蓋，都對(duì)城市電視臺(tái)產(chǎn)生擠壓和挑戰(zhàn)，不少?gòu)V告商戶(hù)紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)媒體，城市電視臺(tái)的廣告份額急劇下降，廣告經(jīng)營(yíng)步履維艱。如何在新媒體如潮水般涌現(xiàn)的今天求生存和謀發(fā)展，已成為城市電視臺(tái)面臨的共同問(wèn)題。

內(nèi)容為王

如今，媒體格局已呈現(xiàn)出多媒體融合的狀態(tài)，媒介融合是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)和結(jié)果，傳統(tǒng)媒體和新媒體已經(jīng)是你中有我，我中有你。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的江湖中，依舊不變的就是內(nèi)容為王。無(wú)論大眾使用的是電腦、手機(jī)，還是MP4，受眾希望看到、聽(tīng)到的永遠(yuǎn)都是有價(jià)值、有內(nèi)容的資訊。因此，作為傳統(tǒng)媒體的地方電視臺(tái)首先要做好新聞內(nèi)容，才有立足媒體之林和與新媒體合作的資本。

一、堅(jiān)持新聞立臺(tái)。辦好新聞節(jié)目是電視臺(tái)立臺(tái)、強(qiáng)臺(tái)的基礎(chǔ)和根本。實(shí)踐證明，一個(gè)頻道只要有百分之十左右叫得響的名牌欄目，就可以帶動(dòng)整個(gè)頻道。對(duì)于品牌欄目，觀眾會(huì)形成慣性收視，而在這些欄目中插播廣告的到達(dá)率也高。時(shí)政新聞是新聞媒體作為黨和政府“喉舌”的具體體現(xiàn)，但時(shí)政新聞通常存在播報(bào)形式老套、節(jié)目編排僵化。新聞內(nèi)容趨同、形式創(chuàng)新不足等問(wèn)題。所以，地方電視臺(tái)在及時(shí)、客觀、全面?zhèn)鬟_(dá)黨委、政府聲音的時(shí)候，更要跟上時(shí)代的步伐，著力創(chuàng)新，注重改進(jìn)報(bào)道方式和提高采編人員專(zhuān)業(yè)技能。報(bào)道方式也要力求靈活，語(yǔ)言力求生動(dòng)活潑，讓黨和政府放心，使人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

二、做好民生新聞。民生新聞事關(guān)百姓切身利益，與百姓生活息息相關(guān)。地方電視臺(tái)創(chuàng)辦的民生新聞，在風(fēng)格編排上極具地方特色，播報(bào)的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題多為百姓身邊的事而受到百姓歡迎，但民生新聞普遍存在報(bào)道內(nèi)容膚淺瑣碎、新聞價(jià)值不高，并且由于同一地區(qū)媒體同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致報(bào)道題材易重復(fù)，報(bào)道手段較為相似。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，就需要欄目加強(qiáng)策劃，設(shè)置懸念，增強(qiáng)故事性，同時(shí)要求記者在深入了解新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，把新聞事件放到整個(gè)社會(huì)背景下進(jìn)行剖析，提煉出新聞本身所具有的價(jià)值，并通過(guò)對(duì)百姓身邊小事的報(bào)道，以小見(jiàn)大，揭示事件的本質(zhì)，進(jìn)一步體現(xiàn)出民生新聞的深度和高度。

新聞內(nèi)容的精品化和廣告經(jīng)營(yíng)策略是相輔相成、互為作用的。品牌欄目的樹(shù)立、精品內(nèi)容的傳播，均能增強(qiáng)地方臺(tái)廣告創(chuàng)收的能力，同時(shí)廣告收入增長(zhǎng)了又可以加大對(duì)節(jié)目的投入，帶動(dòng)節(jié)目質(zhì)量的再提高，最終形成“節(jié)目帶動(dòng)廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性循環(huán)。

融合新媒體

主動(dòng)融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導(dǎo)力，是新時(shí)期地方電視臺(tái)發(fā)展的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。全媒體時(shí)代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已成為一種必然。傳統(tǒng)媒體只有主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

南昌廣播電視臺(tái)于2015年依托新媒體，打造手機(jī)電視平臺(tái)——“掌上南昌”，將全臺(tái)電視欄目的精彩新聞內(nèi)容，廣播頻率的及時(shí)播報(bào)信息，同步傳送到手機(jī)APP上。受眾可以利用“碎片”時(shí)間隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)觀看和收聽(tīng)南昌廣播電視臺(tái)的節(jié)目，其專(zhuān)業(yè)便捷性得到了市領(lǐng)導(dǎo)和百姓的一致好評(píng)。2017年11月30日，南昌廣播電視臺(tái)與杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在南昌地區(qū)獨(dú)家合作推出的“更南昌”在上海正式上線(xiàn)，全國(guó)觀眾可以通過(guò)二更視頻和“更南昌”微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，看“南昌好故事”，聽(tīng)“南昌好聲音”。“更南昌”是南昌廣播電視臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打破傳統(tǒng)媒體傳播地域限制，實(shí)施跨界、融合、互動(dòng)的融媒體發(fā)展戰(zhàn)略的又一重要舉措。此外，南昌廣播電視臺(tái)的微博，微信公眾號(hào)平臺(tái)也早已搭建，與傳統(tǒng)媒體傳播互為補(bǔ)充，在鞏固原有中老年觀眾的同時(shí)，也吸引了年輕觀眾。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

城市電視臺(tái)傳統(tǒng)的資金來(lái)源是廣告創(chuàng)收。近年來(lái)，單一的廣告創(chuàng)收模式已不能滿(mǎn)足發(fā)展需求。要提高經(jīng)營(yíng)收入，就必須在產(chǎn)業(yè)拓展上找出路，形成與廣告收入齊頭并進(jìn)的創(chuàng)收支撐，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

一、延伸政府宣傳新產(chǎn)業(yè)。廣電媒體具有新聞報(bào)道的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)資源，在肩負(fù)輿論引導(dǎo)的首要任務(wù)下，還具有為各級(jí)政府、各部門(mén)、行業(yè)進(jìn)行宣傳報(bào)道的天然優(yōu)勢(shì)，加上地方電視臺(tái)的事業(yè)單位的身份和品牌公信力，使它能獲得政府更多政策支持。南昌廣播電視臺(tái)充分抓住政府宣傳的需求契機(jī)，開(kāi)辦了東湖新聞、西湖新聞、新建新聞、青云譜新聞、教育新聞、交警新聞、城管新聞等各類(lèi)新聞，并延伸承接政府宣傳活動(dòng)，如軍樂(lè)節(jié)等重大活動(dòng)。

二、廣電+業(yè)態(tài)創(chuàng)新。城市電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是貼近市場(chǎng)終端，可以直接參與到各種產(chǎn)品的終端營(yíng)銷(xiāo)流程里，成為各種產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)的渠道和資源。因此，城市臺(tái)可以結(jié)合自身地域資源和廣電媒體優(yōu)勢(shì)，用廣電+各行各業(yè)的思維，捕捉本地用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)本地經(jīng)濟(jì)生活。如“廣電+汽車(chē)”“廣電+中小企業(yè)服務(wù)”“廣電+美食”“廣電+教育”“廣電+旅游”“廣電+房地產(chǎn)”“廣電+游戲”等。南昌廣播電視臺(tái)依托精品家裝房產(chǎn)節(jié)目，聚集本地客戶(hù)，聚焦細(xì)分產(chǎn)業(yè)，連續(xù)三年在南昌國(guó)際會(huì)展中心舉辦了“全城熱購(gòu)”家居建材展銷(xiāo)會(huì)，為客戶(hù)提供貼身服務(wù)，搶占了家裝界的市場(chǎng)份額；利用少兒節(jié)目的公信力，組建小記者團(tuán)，拓展了對(duì)外業(yè)務(wù)和社會(huì)影響力。同時(shí)南昌廣播電視臺(tái)還借助外力，聯(lián)合軟件公司開(kāi)發(fā)了手機(jī)麻將游戲軟件——掌上南昌樂(lè)，嫁接海爾品牌，借船出海，走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)研發(fā)和推廣零成本。

在融媒體時(shí)代下，城市電視臺(tái)延續(xù)多年的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著裂變，擁有的資源結(jié)構(gòu)也發(fā)生著顛覆性的調(diào)整，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也將更為慘烈。直視現(xiàn)實(shí)，城市電視臺(tái)必須跳出傳統(tǒng)的囿局，打破常規(guī)，以全新的視野和開(kāi)拓進(jìn)取的精神來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。盡管挑戰(zhàn)重重，但城市電視臺(tái)要敢于破局，結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際，主動(dòng)出擊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐，實(shí)現(xiàn)廣告新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，必能將困境轉(zhuǎn)化成發(fā)展新機(jī)遇。

（作者單位：南昌廣播電視臺(tái)）