金旭陽

摘 要 依托于新媒體平臺的有利資源，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目成為視頻網(wǎng)站擺脫高版權(quán)帶來的經(jīng)濟(jì)困境，完成自身品牌差異化的出路之一。在眾多綜藝節(jié)目相互拼殺的媒介大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在制作方面力圖兼顧“內(nèi)容為王”與“受者本位”原則，將創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)定位受眾市場相結(jié)合作為自身特色，以圖在新媒體平臺中搏出一片天地。

關(guān)鍵詞 新媒體平臺；網(wǎng)絡(luò)綜藝；內(nèi)容為王；受者本位

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0132-03

目前的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目主要是指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個人制作，并將網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式。通過借助新媒體平臺的數(shù)字技術(shù)和空間資源，純網(wǎng)綜藝既可以通過想象創(chuàng)意豐富節(jié)目內(nèi)容，也可以及時有效的根據(jù)受眾興趣的變化來調(diào)整節(jié)目設(shè)置。視頻網(wǎng)站開發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的初衷在于回?fù)舾甙旱陌鏅?quán)價格戰(zhàn)，而長遠(yuǎn)利益則是為了在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下尋求品牌差異化的延展道路。

推出自制節(jié)目是實現(xiàn)視頻網(wǎng)站向兼顧平臺和內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的積極嘗試，它既能夠最大限度地凸顯自家網(wǎng)站特色，也能將品牌宣傳悄無聲息地融入到受眾觀看節(jié)目的過程中。而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在新媒體平臺中發(fā)展的風(fēng)生水起，主要得益于在節(jié)目制作和受眾定位這兩個方面的平衡布局。同時兼顧“內(nèi)容為王”和“受眾本位”原則，融入個性化元素、靈活展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容、準(zhǔn)確把握受眾需求、進(jìn)行具體有效的市場投放等做法是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的特色所在。

1 堅持“內(nèi)容為王”的設(shè)定理念

1.1 創(chuàng)作內(nèi)容“個性化”

傳統(tǒng)意義上的個性通常用于形容人與人之間，在思想性格、情感態(tài)度或品質(zhì)、意志等方面不同于他人的特質(zhì)，純網(wǎng)綜藝的“個性化”則表現(xiàn)在區(qū)別于其他媒體，選擇貼合度高的內(nèi)容話題和更具包容性的受眾表達(dá)上。在網(wǎng)絡(luò)直播因為內(nèi)容泛泛而日益低俗化之時，網(wǎng)綜的制作內(nèi)容則致力于關(guān)注怎樣將共性問題進(jìn)行個性化表述，從而能夠更有效的迎合受眾的差異化要求，提高視頻點(diǎn)擊率和擴(kuò)展網(wǎng)綜市場份額。相比于傳統(tǒng)媒體對綜藝節(jié)目提出的各種條條框框的限制與要求，新媒體由于平臺空間自由度高加上監(jiān)管治理尚未完善等因素，則給予了純網(wǎng)綜藝最大限度地發(fā)展自由，為各種“個性化”欄目的誕生提供條件。

純網(wǎng)綜藝注重通過新媒體平臺中的數(shù)據(jù)分析來選擇節(jié)目主題，節(jié)目設(shè)置的每一個話題或社會事件都強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確地貼合現(xiàn)實生活，以此來提升受眾的關(guān)注度和參與感。以愛奇藝的自制綜藝《奇葩說》為例，作為典型的以辯論形式展開的語言類綜藝節(jié)目，節(jié)目中的主持、辯論雙方和觀眾這三個主體通過對同一主題表達(dá)不同觀點(diǎn)，從而實現(xiàn)多角度把握受眾情感走向，達(dá)到凝聚受眾注意力和產(chǎn)生情感共鳴的目的。這也驗證了堅持真實的“個性化”表述，最大限度地還原人們在生活中的日常狀態(tài)，實現(xiàn)節(jié)目與受眾感情上的“雙向互動”是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的最大賣點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不僅在情感溝通上爭取與受眾產(chǎn)生共鳴，在內(nèi)容制作上更是采取“接地氣”的做法；制作方將生活中備受關(guān)注的社會事件或熱點(diǎn)話題搬上網(wǎng)絡(luò)平臺，重在挖掘出平凡生活的意義，共享人們?nèi)粘Ｖ械膬r值觀念。在這一方面最具代表性的是網(wǎng)絡(luò)自制的體驗式綜藝節(jié)目《我們十五個》，節(jié)目中的每一個參與者都各具特色，并且折射出現(xiàn)實生活中相對應(yīng)社會群體的真實狀態(tài)，節(jié)目內(nèi)容給予受眾的代入感十足，尤其是在各類“城市漂”的年輕群體中頗具人氣。由此可見，這種具有針對性、主題性較強(qiáng)的“人情化”設(shè)定是對純網(wǎng)綜藝在“個性化”內(nèi)容表述的具體展現(xiàn)。

1.2 表現(xiàn)形式“靈活化”

在新媒體平臺中，網(wǎng)絡(luò)綜藝的播出時長和播出時間更加靈活化。傳統(tǒng)媒體由于播出平臺的時長有限，都會對節(jié)目播出時間和節(jié)目片長提出具體的帶有規(guī)律性的硬性要求，從而限制節(jié)目內(nèi)容的信息廣度和思考深度。但是，新媒體平臺上廣闊的信息容量和相對自由的制作環(huán)境，賦予網(wǎng)絡(luò)綜藝由內(nèi)容決定時長的“彈性”選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由于每期主題內(nèi)容不同，主持人談?wù)撎接懙亩嗌俨欢?，所以?dǎo)致節(jié)目存在不同的時長。在眾多的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，優(yōu)酷視頻的《曉說》欄目在這一方面的做法頗具挑戰(zhàn)性，《曉說》每一期的播出時長均不相同，短則十幾分鐘，長則四十分鐘左右，完全憑借主持人自己對事件的看法而定。

憑借著網(wǎng)絡(luò)平臺的資源優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)自制的綜藝節(jié)目不僅在時長上更加自由，在節(jié)目的結(jié)構(gòu)布局上也出現(xiàn)許多創(chuàng)新舉措；傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目在主體分布和節(jié)目環(huán)節(jié)等安排上相對比較固定，受眾容易隨著觀看時間的增加而出現(xiàn)“觀賞疲勞”。但是，網(wǎng)絡(luò)綜藝卻突破了這一困局，打破支持人與嘉賓、甚至是觀眾的硬性劃分，將三者統(tǒng)一于一體，營造出一種輕松自然的“常態(tài)化”氛圍。網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)目形式更加隨意化、自在化，它會根據(jù)受眾的點(diǎn)擊率和技術(shù)手段的不斷更新來及時的調(diào)整節(jié)目環(huán)節(jié)，“靈活度”是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進(jìn)行變動的準(zhǔn)則，以此來避免因強(qiáng)制性拖沓的節(jié)目環(huán)節(jié)而引發(fā)受眾流失的

現(xiàn)象。

與此同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得無論在PC端還是移動終端的視頻門戶網(wǎng)站，都具備視頻儲存功能，只要節(jié)目上傳到視頻門戶網(wǎng)站，觀眾就可以選擇在任意時間和地點(diǎn)進(jìn)行觀看；并且可以通過點(diǎn)擊視頻下方的時間軸來任意選擇感興趣的內(nèi)容，這樣的設(shè)計安排能夠恰當(dāng)迎合受眾快節(jié)奏的日常生活習(xí)慣，滿足受眾對于觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可以自由掌握速度的心理需求。最后，技術(shù)手段的支持與靈活的節(jié)目形式相輔相成，為受眾提供更為合理的節(jié)目

選擇。

2 把握“受者本位”的參照標(biāo)準(zhǔn)

2.1 市場投放“小眾化”

根據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，其中10～39歲的網(wǎng)民群體占總體的75.1%。由此可見，我國網(wǎng)民可以分為兩個主體，即以中年群體為主的“網(wǎng)絡(luò)移民”和年輕化“網(wǎng)絡(luò)原住民”。從目前純網(wǎng)綜藝的制作方向來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝的受眾群體準(zhǔn)確的定位于年輕一代網(wǎng)民；然而，盡管年輕網(wǎng)民處于網(wǎng)絡(luò)主體地位，但是由于收視群體有限，就決定了網(wǎng)綜的“小眾化”投放的特點(diǎn)。

純網(wǎng)綜藝探索小眾化市場不僅是基于對受眾群體年輕化趨勢考量，也是綜合考慮視頻獲利模式的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒曾在《營銷管理》一書中提到過“利基市場”理論，其核心理論就是指更窄地確定某些群體，滿足開發(fā)程度淺的小市場需求。而且，具備分支化、個性化要素的產(chǎn)品需求，雖然只是需求的尾巴，但是積累起來也能帶來與暢銷品一樣的利潤。所以，這就說明即使是受眾少的小眾化節(jié)目，也能為視頻門戶網(wǎng)站和內(nèi)容開發(fā)商帶來點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)平臺中的數(shù)字功能也為彌補(bǔ)自制綜藝“小眾化”可能存在的不足而提供了技術(shù)支持；即各大視頻門戶網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動平臺的資源優(yōu)勢，將收集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理分析，從而決定網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作內(nèi)容和風(fēng)格基調(diào)，讓純網(wǎng)綜藝的市場投放更加精準(zhǔn)化，事前準(zhǔn)備有效地降低投入成本。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝?yán)眯旅襟w的數(shù)字技術(shù)手段，為受眾參與節(jié)目互動提供專屬的發(fā)聲平臺，讓節(jié)目通過與觀眾交流溝通來建立更加親近的關(guān)系，并且通過跟進(jìn)實時更新的反饋信息，爭取最大限度的提升節(jié)目質(zhì)量和效率。

2.2 制作維度“多元化”

由于網(wǎng)絡(luò)受眾的年輕化以及年輕網(wǎng)民更喜歡“求新求異”的心理狀態(tài)，所以制作小眾化節(jié)目類型成為創(chuàng)作主流，這也塑造了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多維度全方位的制作特點(diǎn)。在當(dāng)下播放的網(wǎng)絡(luò)綜藝中，如脫口秀節(jié)目《火星情報局》、體驗式真人秀《我去上學(xué)啦》、全新歌曲類綜藝《偶滴歌神啊》等節(jié)目就打破了傳統(tǒng)娛樂至上的綜藝范疇，而是通過提煉現(xiàn)實中未被加工制作的生活元素來引發(fā)和受眾之間的共鳴。

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝內(nèi)容形式多元化就是定位不同受眾群體的具體表現(xiàn)；對于網(wǎng)絡(luò)平臺中海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿了整個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的活動過程。從播出之前通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計來進(jìn)行節(jié)目定位；到節(jié)目播放過程中通過數(shù)據(jù)監(jiān)測，即受眾點(diǎn)擊率的高低和受眾在節(jié)目中的留言或在社交媒體中展開的討論來決定對節(jié)目的進(jìn)一步調(diào)整和規(guī)范；再到節(jié)目播放結(jié)束后的總結(jié)數(shù)據(jù)來預(yù)測下一項節(jié)目開發(fā)領(lǐng)域；據(jù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目中發(fā)揮著重要的作用，它不僅是網(wǎng)綜實現(xiàn)準(zhǔn)確定位受眾市場的工具，更是為網(wǎng)綜的“精準(zhǔn)化”執(zhí)行全過程提供依據(jù)。

傳統(tǒng)媒體平臺中播放的綜藝節(jié)目因為要考慮收視率的問題，所以節(jié)目題材大多選擇受眾喜愛的歌舞內(nèi)容，如中央電視臺的《星光大道》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等。而新媒體平臺中的技術(shù)優(yōu)勢和空間資源，減少了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在制作過程中所受到的限制，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的類型因團(tuán)隊創(chuàng)意變得豐富多樣、不拘一格。在《2015年騰訊娛樂白皮書》中顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目數(shù)量高達(dá)96部，相比于上一年在數(shù)量上實現(xiàn)了104%的增長，節(jié)目類型涵蓋語言、音樂、戶外、生活體驗、親子等多方面，呈現(xiàn)出更加多元化趨勢。

3 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在過去兩年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)逐步從最初的雙低模式向正規(guī)化、精良化改進(jìn)；這一點(diǎn)可以從其不斷上升的點(diǎn)擊率以及獲得良好口碑中凸顯出來。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的不斷增多，廣電總局等相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)自制的影視作品推出相關(guān)的管理條例已是勢在必行。所以，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)入良性的循環(huán)發(fā)展模式，敦促網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目向更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，已成為監(jiān)管部門和視頻網(wǎng)站雙方需要應(yīng)對的當(dāng)務(wù)之急。

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