張成曉

（中國(guó)石化銷(xiāo)售有限公司，北京 100728）

2014年，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第六次會(huì)議上，提出了“能源革命”的戰(zhàn)略思想，為我國(guó)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整指明了方向。根據(jù)國(guó)家清潔能源發(fā)展規(guī)劃，2020年作為主體能源之一的天然氣，在我國(guó)一次能源消費(fèi)比例將由現(xiàn)在的5%提升至10%，2030年將達(dá)到15%。隨著國(guó)家能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及天然氣產(chǎn)運(yùn)存、特別是儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施投入的增加，未來(lái)幾年天然氣市場(chǎng)消費(fèi)需求將呈持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)作為能源綜合服務(wù)提供商，不僅要順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，還要主動(dòng)參與和引領(lǐng)天然氣的發(fā)展經(jīng)營(yíng)。

1 我國(guó)天然氣消費(fèi)情況

2000-2013年，我國(guó)天然氣消費(fèi)量從245億m3增至1680億m3，年均增速高達(dá)16.0%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速和能源消費(fèi)總量增速。該階段，我國(guó)天然氣消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)主要得益于經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展、供應(yīng)能力大幅提高、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施不斷完善和長(zhǎng)期保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)等諸多因素的共同作用。

2013年初，環(huán)保部發(fā)布《京津冀大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，自此受到煤改氣需求的帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)天然氣市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展。但受到2014年原油價(jià)格暴跌、成品油與天然氣價(jià)差大幅縮窄的因素影響，2015-2016年國(guó)內(nèi)天然氣消費(fèi)增幅十分緩慢。

2017年以來(lái)，伴隨著國(guó)家更為嚴(yán)格的環(huán)保政策相繼出臺(tái)，各級(jí)地方政府不斷推進(jìn)重點(diǎn)地區(qū)“煤改氣”工程，擴(kuò)大高污染燃料禁燃范圍，加快燃煤鍋爐、工業(yè)窯爐、燃煤設(shè)施用煤和散煤等替代步伐，企業(yè)煤改氣需求出現(xiàn)井噴。 2017年，國(guó)內(nèi)天然氣表觀消費(fèi)量達(dá)到2423億方，同比增幅17.7%，創(chuàng)2013年以來(lái)新高。

作為一種氣體能源，天然氣主要通過(guò)管道運(yùn)輸、液化天然氣（LNG）和壓縮天然氣（CNG）三種方式送達(dá)終端用戶(hù)。其中，管道運(yùn)輸是陸地上大量運(yùn)輸、使用天然氣最為重要、便捷的方式。2020年，我國(guó)天然氣消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到3600億立方米，需新建配套管道（含支線）3.32萬(wàn)千米，年均1.1萬(wàn)千米。但目前天然氣管道年均建設(shè)里程僅為0.5萬(wàn)-0.6萬(wàn)千米，無(wú)法滿(mǎn)足需要。同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化率逐年提高，城鎮(zhèn)范圍不斷擴(kuò)大，管道建設(shè)運(yùn)行與城鄉(xiāng)規(guī)劃之間的矛盾時(shí)有發(fā)生，管道占?jí)呵闆r嚴(yán)重，第三方破壞、損傷現(xiàn)象突出，管道安全風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大，加劇了天然氣管網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)不足的局面。而體積小、能效高、儲(chǔ)運(yùn)方便的液化天然氣（LNG），成為解決該矛盾的有效途徑。

2 LNG點(diǎn)供項(xiàng)目簡(jiǎn)介

LNG點(diǎn)供項(xiàng)目是近年來(lái)新興的通過(guò)將LNG氣化，向用戶(hù)供應(yīng)氣態(tài)天然氣的業(yè)務(wù)模式，具有建設(shè)周期短、投資回報(bào)快、客戶(hù)維護(hù)難度低等優(yōu)勢(shì)，能為不在城鎮(zhèn)管線覆蓋范圍內(nèi)的工業(yè)及居民用戶(hù)提供穩(wěn)定氣源。項(xiàng)目整套裝置由LNG儲(chǔ)罐、汽化器、BOG加熱器、EAG加熱器、放空管、卸車(chē)增壓器、加嗅裝置、緩沖罐、調(diào)壓計(jì)量柜、供氣管線、儀表風(fēng)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等組成。全部設(shè)備事先在工廠集成并調(diào)試完畢，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后接通電源、儀表風(fēng)（壓縮空氣）管路后即可使用。LNG點(diǎn)供項(xiàng)目的儲(chǔ)罐（水容積在60立方米以下）占地面積小，建設(shè)、使用及移動(dòng)都很方便，滿(mǎn)足地方環(huán)保要求的同時(shí)，還可降低使用方繳納污染費(fèi)的成本，是煤改氣用戶(hù)實(shí)現(xiàn)清潔能源利用的理想選擇。銷(xiāo)售企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展LNG點(diǎn)供項(xiàng)目，快速提升天然氣經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率。

3 LNG點(diǎn)供藍(lán)海市場(chǎng)模式探索

近年來(lái)，受競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)替代等因素影響，國(guó)內(nèi)成品油消費(fèi)持續(xù)放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銷(xiāo)售企業(yè)擴(kuò)銷(xiāo)創(chuàng)效難度與日俱增，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，鞏固市場(chǎng)份額已迫在眉睫。而迎合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展天然氣業(yè)務(wù)，將是銷(xiāo)售企業(yè)的必由之路。目前，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)及地方燃?xì)夤疽蚱鸩皆?、組織靈活以及擁有支線管網(wǎng)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，在天然氣經(jīng)營(yíng)方面已超過(guò)國(guó)有大型油企，走在行業(yè)前列，成為市場(chǎng)的重要參與者。此外，作為資金密集型行業(yè)，天然氣吸引了大批資本流入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，給天然氣經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。為跳脫激烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”市場(chǎng)，銷(xiāo)售企業(yè)可以使用藍(lán)海戰(zhàn)略的各種工具，梳理、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)要素，開(kāi)啟能源市場(chǎng)藍(lán)海模式，提高天然氣市場(chǎng)占有和創(chuàng)效水平。

3.1 藍(lán)海戰(zhàn)略工具和框架簡(jiǎn)介

（1）戰(zhàn)略布局圖

戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是行動(dòng)框架，它能捕捉已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，能讓企業(yè)明白其他競(jìng)爭(zhēng)主體正把資金投入何處，了解在產(chǎn)品、服務(wù)、配送等方面，競(jìng)爭(zhēng)正向哪些元素集中。在此基礎(chǔ)上，繪制價(jià)值曲線，用圖形的方式描繪出企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)各元素上表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱，橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素，縱軸反映在所有的競(jìng)爭(zhēng)要素上買(mǎi)方得到了多少。

（2）四步動(dòng)作框架

在重構(gòu)買(mǎi)方價(jià)值元素，重塑新的價(jià)值曲線的過(guò)程中，有四個(gè)問(wèn)題至關(guān)重要：

哪些被行業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？

哪些元素的權(quán)重應(yīng)該被調(diào)減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？

哪些元素的權(quán)重應(yīng)該被增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？

哪些行業(yè)從未有過(guò)的元素需要被創(chuàng)造？

這四個(gè)問(wèn)題能讓企業(yè)系統(tǒng)地探索如何重構(gòu)買(mǎi)方價(jià)值元素，同時(shí)降低自身成本。

（3）“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格

“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格是四步動(dòng)作框架的輔助工具，能敦促企業(yè)嚴(yán)格考量行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)元素，從而去發(fā)現(xiàn)行業(yè)中那些隱含的假設(shè)。部分長(zhǎng)期依賴(lài)的競(jìng)爭(zhēng)元素或許早已過(guò)時(shí)，可通過(guò)減少或剔除來(lái)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

3.2 天然氣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素布局圖分析

在開(kāi)發(fā)LNG點(diǎn)供客戶(hù)前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，從LNG資源供應(yīng)渠道、價(jià)格、客戶(hù)群體分布和車(chē)輛運(yùn)力等方面，認(rèn)真分析區(qū)域內(nèi)LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)要素，明確客戶(hù)在不同供應(yīng)商之間作出取舍的決定性因素，摸清其他競(jìng)爭(zhēng)主體資金投入方向。以客戶(hù)價(jià)值元素為基礎(chǔ)，繪制LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)要素布局圖（圖1）。

3.3 創(chuàng)新天然氣客戶(hù)價(jià)值曲線

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)要素布局圖，分析LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)正在向資源、價(jià)格、運(yùn)輸、撬裝設(shè)備成本等哪些要素上集中，以及客戶(hù)從市場(chǎng)現(xiàn)有的相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品選擇中得到了什么。從減少、剔除、創(chuàng)造和增加四個(gè)方面，調(diào)整自身競(jìng)爭(zhēng)要素布局，把對(duì)客戶(hù)的服務(wù)重點(diǎn)放在那些促使客戶(hù)在不同選擇間取舍的關(guān)鍵要素上，從而創(chuàng)造新的天然氣業(yè)務(wù)價(jià)值曲線：

一是將客戶(hù)切實(shí)關(guān)心的要素提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上。如對(duì)注重氣源穩(wěn)定性的客戶(hù)，銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)多方籌措資源，全力提高保供能力，超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)主體，為客戶(hù)提供穩(wěn)定性更高的氣源。

二是將一般性競(jìng)爭(zhēng)要素調(diào)減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下。與成品油相比，天然氣品牌屬性不強(qiáng)，對(duì)氣質(zhì)要求不高、但對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)，銷(xiāo)售企業(yè)可淡化用氣品牌概念，充分調(diào)動(dòng)各類(lèi)天然氣資源，靈活定價(jià)，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)用氣的價(jià)格要求。

三是創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)從未有過(guò)的要素，銷(xiāo)售企業(yè)可與撬裝設(shè)備廠商合資合作，增加技術(shù)研發(fā)投入，建造符合客戶(hù)場(chǎng)地要求、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的撬裝設(shè)備，降低設(shè)備采購(gòu)和維護(hù)成本。

四是剔除行業(yè)內(nèi)認(rèn)為理所當(dāng)然的要素，如在不影響發(fā)展經(jīng)營(yíng)的情況下，盡可能地將自有自管或有資產(chǎn)關(guān)系的運(yùn)輸車(chē)輛推向社會(huì)，實(shí)行第三方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，防范安全管理風(fēng)險(xiǎn)。

此外，銷(xiāo)售企業(yè)在LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面還有許多先天優(yōu)勢(shì)：一是成品油商客經(jīng)理隊(duì)伍為終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維系提供了優(yōu)越條件，可在客戶(hù)進(jìn)行能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，順理成章地把客戶(hù)留在系統(tǒng)內(nèi)，避免因客戶(hù)流失，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降；二是多年來(lái)形成的良好企地合作關(guān)系以及對(duì)能源行業(yè)和客戶(hù)群里的熟悉程度，能讓銷(xiāo)售企業(yè)及時(shí)、有效地協(xié)調(diào)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，推動(dòng)項(xiàng)目順利實(shí)施。

3.4 合理制定客戶(hù)開(kāi)發(fā)方案

銷(xiāo)售企業(yè)在制定LNG點(diǎn)供項(xiàng)目客戶(hù)開(kāi)發(fā)方案時(shí)，需遵循客戶(hù)效用、價(jià)格、成本和接受的順序。

（1）是否能為客戶(hù)創(chuàng)造杰出的效用？是否有令人信服的理由讓客戶(hù)選擇我們的服務(wù)？這是企業(yè)開(kāi)發(fā)LNG點(diǎn)供項(xiàng)目時(shí)，首先且必須要思考的問(wèn)題。

圖1 LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)要素布局圖

（2）客戶(hù)凈價(jià)值等于買(mǎi)方得到的效用減去他們所支付的價(jià)格。制定正確的戰(zhàn)略?xún)r(jià)格，能使銷(xiāo)售企業(yè)的LNG點(diǎn)供項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶(hù)更具吸引力。

（3）目前，銷(xiāo)售企業(yè)LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)多采用“配送到位價(jià)+設(shè)備投資攤銷(xiāo)+運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)”的成本驅(qū)動(dòng)型定價(jià)模式，阻礙了戰(zhàn)略定價(jià)的獲利能力。

（4）向上游天然氣供應(yīng)商及LNG點(diǎn)供設(shè)備廠商等產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)方介紹客戶(hù)開(kāi)發(fā)方案，獲得各方在天然氣定價(jià)、資源供應(yīng)及設(shè)備建造等方面的支持，使客戶(hù)開(kāi)發(fā)方案順利實(shí)施。

當(dāng)前，受?chē)?guó)內(nèi)“煤改氣”需求拉動(dòng)，天然氣供需矛盾突出，尤其冬季取暖季期間，資源缺口大。是否能提供穩(wěn)定的氣源，成為衡量銷(xiāo)售企業(yè)能否為客戶(hù)創(chuàng)造杰出效用的一個(gè)重要指標(biāo)。銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)積極協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外LNG資源，讓兩種資源互為補(bǔ)充，提升對(duì)客戶(hù)的保供能力。只有把杰出效用、戰(zhàn)略定價(jià)和目標(biāo)成本三者結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，為客戶(hù)及企業(yè)本身創(chuàng)造價(jià)值飛躍。

4 LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)性任務(wù)，涉及客戶(hù)開(kāi)發(fā)、資源供應(yīng)、設(shè)備選型、站點(diǎn)建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)管理和后期維護(hù)等諸多環(huán)節(jié)，需要溝通協(xié)調(diào)的事情較多，必須堅(jiān)持分工協(xié)作原則。當(dāng)前，銷(xiāo)售企業(yè)組織形式多為傳統(tǒng)公司運(yùn)轉(zhuǎn)架構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)自上而下分配任務(wù)，員工待在固定位置，只聽(tīng)從上層領(lǐng)導(dǎo)層層傳遞的信息和指令，完成分內(nèi)的工作，相互間缺少配合，形成“深井效應(yīng)”。為更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的諸多復(fù)雜不確定性，銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)打破組織中的“深井”，打造互信、有明確目標(biāo)和韌性的點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

一是成立LNG點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，充分調(diào)研區(qū)域內(nèi)天然氣消費(fèi)市場(chǎng)。在有潛力的地市分公司，打破線條阻隔，組建由業(yè)務(wù)、商客、發(fā)展規(guī)劃、設(shè)備技術(shù)等部門(mén)人員構(gòu)成的點(diǎn)供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定發(fā)展計(jì)劃、完善工作流程、提供后勤保障和綜合考核評(píng)價(jià)；開(kāi)發(fā)小組則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維系工作，要充分依托自身營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，對(duì)公交、重卡、港口、工業(yè)用氣單位和城市燃?xì)膺M(jìn)行逐一排查和篩選，挖掘潛在客戶(hù)，尋找商機(jī)。對(duì)已達(dá)成意向客戶(hù)，發(fā)展部門(mén)要全力支持，加快項(xiàng)目申報(bào)；對(duì)于尚未達(dá)成意向的客戶(hù)，要強(qiáng)化溝通協(xié)調(diào)，主動(dòng)培育。

二是打破物理阻隔，實(shí)現(xiàn)信息共享。市場(chǎng)信息溝通和共享是實(shí)現(xiàn)LNG點(diǎn)供開(kāi)發(fā)小組整體靈活的必備條件，信息分享得越廣泛，其價(jià)值就越高，所能激發(fā)的力量也就越強(qiáng)大。若缺乏溝通，會(huì)出現(xiàn)大量“信息空隙”，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。所以開(kāi)發(fā)小組成員最好脫離原有的辦公室格局，集中統(tǒng)一辦公，及時(shí)分享獲取的市場(chǎng)信息，進(jìn)行互動(dòng)性談話(huà)，使成員獲得新的視角，增進(jìn)相互理解程度，更深入理解領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一些想法。

三是打造團(tuán)隊(duì)文化。與打破物理阻隔相對(duì)應(yīng)，打造溝通、共享的組織文化，包括領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)，團(tuán)隊(duì)成員之間一律平等，每位成員保有自己的專(zhuān)業(yè)性，發(fā)揮自身特長(zhǎng)，互相啟發(fā)思路，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力和創(chuàng)造力。增進(jìn)組織內(nèi)部的共享和互信，有利于打破封閉困境，讓團(tuán)隊(duì)成員從團(tuán)隊(duì)利益出發(fā)，思考如何讓團(tuán)隊(duì)利益最大化，勁往一處使。

四是賦予團(tuán)隊(duì)成員靈活機(jī)動(dòng)的權(quán)力。相信團(tuán)隊(duì)成員，不斷鍛煉成員能力，完善組織架構(gòu)，避免深井式發(fā)號(hào)施令。領(lǐng)導(dǎo)小組的主要任務(wù)是締造組織環(huán)境，維系組織氛圍，認(rèn)真分析每位開(kāi)發(fā)小組成員的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到個(gè)人與團(tuán)隊(duì)之間的平衡點(diǎn)，為成員分配擅長(zhǎng)且滿(mǎn)意的工作，整合團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，形成一種整體意識(shí)。

5 鎖定目標(biāo)客戶(hù)

抓住環(huán)境治理這個(gè)當(dāng)今社會(huì)最大的痛點(diǎn)，以工業(yè)和民用天然氣市場(chǎng)為重點(diǎn)，撒網(wǎng)式摸排本區(qū)域內(nèi)的潛在市場(chǎng)，充分挖掘網(wǎng)管設(shè)施未覆蓋的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等地區(qū)“煤改氣”需求，擴(kuò)大客戶(hù)群體規(guī)模。當(dāng)前，國(guó)家及各級(jí)地方政府正加緊新型農(nóng)村建設(shè)步伐，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的沿海省份，地方政府正以自然村為單位建設(shè)生活小區(qū)。而這部分市場(chǎng)很可能是天然氣管網(wǎng)空白點(diǎn)，也是LNG點(diǎn)供項(xiàng)目潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，在調(diào)研中應(yīng)引起高度重視。與當(dāng)?shù)卣块T(mén)建立聯(lián)系，詳細(xì)了解城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，提前布局LNG點(diǎn)供項(xiàng)目。在條件允許的情況下，銷(xiāo)售企業(yè)可考慮與開(kāi)發(fā)商合作，共同鋪設(shè)小區(qū)天然氣管道，或?yàn)橛脩?hù)免費(fèi)安裝燃?xì)庠O(shè)備，鎖定客戶(hù)需求，有效提高市場(chǎng)占有率。