鄭銳洪　張妞　成陽超

[摘要]歷史街區(qū)是城市重要的遺產資源，是城市旅游、文化以及商業(yè)開發(fā)活動的源泉，正確認知與妥善處置這些資源對于歷史街區(qū)的研究者和經營者都是一個挑戰(zhàn)。以天津“五大道”歷史街區(qū)為例，從復雜顧客體驗視角，依據(jù)歷史文化價值、審美價值、娛樂休閑價值、環(huán)境價值、經濟價值、形象價值等維度對歷史街區(qū)的價值認知展開了實證分析與討論，揭示了不同顧客群體對于歷史街區(qū)價值認知的共性及差異性，以幫助歷史街區(qū)的經營者根據(jù)不同目標顧客群體的體驗需求進行精準的開發(fā)決策。

[關鍵詞]歷史街區(qū)；復雜顧客；體驗價值；五大道；天津

[中圖分類號]TU 984271[文獻標志碼]A[文章編號]10050310（2018）0200

2808

An Empirical Study on Cognition of Complex Customers

Experience Value in Urban Historic District

——Take Wudadao District as an Example

Zheng Ruihong，Zhang Niu，Cheng Yangchao

（Management School of Tianjin Polytechnic University， Tianjin 300387，China）

Abstract： Historic district is an important heritage resource of the city， and a source of urban tourism， culture and commercial development activities. However， correctly understanding and properly disposing of these resources is a challenge for researchers and operators in the field of historic district. Taking the Wudadao historic district in Tianjin as an example， from the perspective of complex customers experience， empirical analysis and discussion have been done on the value cognition of historic district based on historical cultural value， aesthetic value， entertainment and leisure value， environmental value， economic value， and image value. The analysis and discussion reveal the commonalities and differences of different customer groups value cognition on historic district，thus help the operators in historic district make accurate development decisions based on the experience needs of different target customer groups.

Keywords： Historic district； Complex customer； Experience value； Wudadao district； Tianjin

0前言

城市歷史街區(qū)又稱歷史文化街區(qū)，是城市中具有歷史文化價值、歷史建筑和遺跡比較集中且完整地保留了某一歷史時期的傳統(tǒng)風貌和地方特色的街區(qū)[1]，它們營造出特有的場所感和認同感，吸引更多的商業(yè)、旅游機會以及就業(yè)、居住活動，

是構成城市魅力與活力的重要組成部分，也是城市不可復制的文化遺產資源，成為城市旅游、文化以及商業(yè)開發(fā)活動的源泉。20世紀70年代，英國、法國、意大利、美國等國家率先認識到了歷史街區(qū)的價值，并通過歷史街區(qū)的“振興”（revitalizing）運動實現(xiàn)了對歷史街區(qū)的有效保護與歷史文化的傳承[2]。20世紀80年代，我國也興起了歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村、名街的保護與開發(fā)運動，極大地推進了各地旅游經濟的發(fā)展。我國許多城市都有歷史悠久、文化濃郁、特色鮮明的歷史街區(qū)，它們是某一歷史時期地域性或民族性文化的載體，集中體現(xiàn)了所在地城市的文化特質[3]，但由于人們對歷史街區(qū)的復雜價值認知定位不清，在城鎮(zhèn)化進程中出現(xiàn)了“博物館式”保護或者過度開發(fā)的偏頗，甚至出現(xiàn)搗毀、推倒重建等“建設性破壞”的情形，不利于歷史街區(qū)文化遺產的有效保護與可持續(xù)發(fā)展。事實上，把握復雜顧客對于歷史街區(qū)的體驗價值需求差異是實現(xiàn)歷史街區(qū)有效保護與精準開發(fā)的前提，正確認知并妥善處置這些文化遺產資源對于歷史街區(qū)的研究者、經營管理者都是一個挑戰(zhàn)。

本文從復雜顧客的體驗視角，依據(jù)歷史文化價值、審美價值、娛樂休閑價值、環(huán)境價值、經濟價值及形象價值等維度對歷史街區(qū)的價值認知展開實證分析與討論，力圖把握不同顧客群體對于歷史街區(qū)價值認知的共性及差異，以幫助歷史街區(qū)的經營者進行更加準確的開發(fā)決策。而“復雜顧客”這一概念的提出緣于菲利普· 科特勒對地區(qū)顧客的劃分，科特勒在其《Marketing Places》中從市場視角將地區(qū)顧客劃分為來自區(qū)內區(qū)外的旅游者、投資者、貿易商和當?shù)鼐用?類，本文在此基礎上，從營銷視角將歷史街區(qū)的目標顧客歸納為外地游客、外來就業(yè)與學習者、本地居民、商業(yè)投資者和城市管理者5類，統(tǒng)稱為“復雜顧客”，意指歷史街區(qū)的不同目標顧客群體。

1文獻回顧與分析框架

歷史街區(qū)的價值認知問題近年來引起了國內外學界的廣泛關注。在史蒂文·蒂耶斯德爾看來，歷史街區(qū)所擁有的獨特歷史建筑和城鎮(zhèn)景觀環(huán)境具有稀缺性，歷史街區(qū)的多層次價值包括社會價值、文化價值、美學價值、環(huán)境價值、資源價值、城市文脈價值、建筑價值、歷史價值、經濟與商業(yè)價值以及場所感的價值[2]。國內學者鮑懿喜認為，歷史文化街區(qū)是個極具“空間特性”的場所，它以歷史文化氛圍為其最豐富的特質，顯現(xiàn)出物質性與非物質性的多層內在價值；它除以歷史文化氛圍喚起人們的情感認同之外，又以其獨特的地域特色與所在城市之間建立起密切的關聯(lián)性[4]。徐永志提出，歷史文化街區(qū)蘊含的美學景觀價值、歷史文化與意象價值，尤其是商業(yè)經濟價值與可塑造地方文化精神和品牌形象的重要價值，越來越受到相關地方政府和居民的重視，成為其實現(xiàn)文化復興、社會經濟可持續(xù)發(fā)展和提高生活質量的源頭活水[3]。廖春花、明慶忠則強調，歷史文化街區(qū)能夠反映出獨特的歷史、文化價值，體現(xiàn)歷史發(fā)展的脈絡，其主要價值在于其“地方性”[1]。于紅霞、欒曉輝以青島歷史文化街區(qū)為例，從歷史價值、美學價值、文化價值、社會價值、環(huán)境價值、建筑價值、經濟價值、文脈價值等8個方面對其復雜價值進行了研究并建立了定量的價值評價體系[5]。很顯然，以上研究主要是基于經濟學視角的客觀價值評價。

此外，也有學者試圖從主體、客體視角將歷史街區(qū)的價值區(qū)分開來，并從主觀價值角度提出了歷史街區(qū)體驗價值的概念。其中，畢凌鳳、鐘毅將歷史街區(qū)的價值分為客觀價值和主觀價值，以成都為例研究了歷史文化街區(qū)的泛社會價值評判以及基于不同社群的認知差異[6]；萬萍萍、林嵐等將歷史街區(qū)的價值分為使用價值和非使用價值，并以福州三坊七巷為例對其非使用價值進行了實證分析[7]；周永博、魏向東等則從旅游視角，以蘇州平江歷史文化街區(qū)為例，通過內容分析和語義網絡分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對遺產的個人態(tài)度及其對遺產價值的認知是導致其遺產旅游體驗差異的重要原因[8]；魏遐等則以杭州西溪濕地公園為例，對基于旅游目的地游客體驗價值認知進行了研究，開發(fā)出由服務、特色、教育、成本、生態(tài)、信任、關懷7個體驗因子、26個項目構成的體驗價值量表[9]。

本文將歷史街區(qū)視為一種特殊的“地區(qū)”，從區(qū)域經濟學的視角構建理論分析框架。

首先，地區(qū)是有價值的，地區(qū)價值具有稀缺性和復雜性?；魻柲匪埂ち_爾斯頓認為，地區(qū)價值主要包括生命支撐價值、經濟價值、消遣價值、審美價值、科學價值、歷史價值，以及文化象征價值等，它表明了地區(qū)擁有的客觀價值效用或者是地區(qū)顧客的主觀價值感知亦或是兩者的綜合，它們直接或間接地構成地區(qū)產品的總價值[10]。各地區(qū)可以通過挖掘獨有地區(qū)價值，塑造獨特地區(qū)形象，增強地區(qū)吸引力，進而贏得資源積聚與競爭發(fā)展的優(yōu)勢[11]。

其次，地區(qū)價值是地區(qū)顧客對于該地區(qū)在功能、情感、效用方面的價值感知，它實質上是一種基于地區(qū)復雜利益相關者的體驗價值，具有顯著的體驗特征。為此，Debra Leighton提出“對于文化古跡、景觀而言，體驗營銷是一種具有潛力的生存戰(zhàn)略”

，[12]Schmitt也強調“對于文化古跡的營銷，體驗式方法也許是最好的解決方案”，[13]因為體驗營銷實質上是顧客體驗價值的創(chuàng)造、讓渡與實現(xiàn)的過程。而Dr.KangLi Wu則以地區(qū)營銷的戰(zhàn)略視角，從經濟價值、生態(tài)價值、社會價值3個重要維度對地區(qū)體驗價值進行了詮釋，認為各地區(qū)追求經濟效益的同時，必須履行環(huán)境責任和社會責任[14]。

第三，歷史街區(qū)作為一種特殊的“地區(qū)”，其主觀體驗價值可以從多個維度進行測量。城市歷史街區(qū)作為一種復雜產品，其復雜性主要體現(xiàn)在主體的多元性、顧客的復雜性和價值的多樣性、綜合性。其中，地區(qū)價值開發(fā)的主體包括地方政府、企業(yè)、非營利機構、當?shù)鼐用竦?，地區(qū)目標顧客包括來自區(qū)內區(qū)外的旅游者、投資者、外來就業(yè)與學習者，也包括城市管理者和當?shù)鼐用?，地區(qū)體驗價值可以從歷史文化價值、審美價值、娛樂休閑價值、環(huán)境價值、經濟價值、形象價值，以及科學價值、社會價值等多維度進行測量[10]。

第四，基于復雜顧客的歷史街區(qū)價值認知存在顯著的差異性。通過基于復雜顧客的因子得分系數(shù)分析比較，揭示不同顧客群體對于歷史街區(qū)的價值認知共性與差異性，并根據(jù)復雜顧客的價值認知差異展開分析，以及提出歷史街區(qū)精準價值開發(fā)的對策建議。

2數(shù)據(jù)采集

本案主要針對天津“五大道”“五大道”是天津乃至全國知名的歷史文化街區(qū)，因其涵蓋馬場道、睦南道、大理道、常德道、重慶道5條街道而得名?！拔宕蟮馈痹瓰橛⒆饨?，近代歷史上不少富商巨賈、退隱的軍閥政客、來華淘金的洋人以及成名的實業(yè)家、各界知名人物聚居于此?！拔宕蟮馈睋碛猩鲜兰o二三十年代建成的英、法、意、德、西班牙等不同國家建筑風格的花園式洋房2 000多所，其中風貌建筑和名人故居有300余處，被公認為天津獨具特色的“萬國建筑藝術博覽會”。“五大道”占地面積60多萬平方米，其特色建筑群保存相對完整，是中國近代歷史的一個縮影，蘊藏著豐富的建筑景觀價值和人文歷史價值。這一典型歷史街區(qū)展開實地調研和利用問卷采集數(shù)據(jù)，根據(jù)鄭銳洪等構建的地區(qū)體驗價值結構維度與指標體系（包括6個維度共30個指標）[11]，結合歷史文化街區(qū)的特征與天津“五大道”的實際情況，排除“該地區(qū)自然資源（農、林、礦產等）豐富、該地區(qū)有優(yōu)美的自然風光（山、林、河、湖）”兩個選項，刪除兩個涉嫌重復的選項和兩個非緊密相關選項，再針對余下的24個測量指標進行探索性與驗證性因子分析，經過兩次迭代，剔除“該街區(qū)具有民族特色”這個不符合標準的選項，最后篩選出6個公因子共23個指標（如表1）生成調研問卷，然后針對游歷過“五大道”的目標人群發(fā)放問卷采集數(shù)據(jù)。

本次數(shù)據(jù)采集主要采用了實地調查和網絡發(fā)放調查問卷兩種方式，以便從不同渠道獲取復雜顧客的價值認知數(shù)據(jù)。2016年3月10日至2016年4月30日期間，項目組分3次奔赴天津“五大道”街區(qū)隨機發(fā)放問卷300份，回收有效問卷271份，有效問卷率為9033%；同時通過“問卷星”發(fā)放并收回138份網絡問卷，其中有效問卷127份，問卷有效率為9203%。此次調查總共獲得有效問卷398份，有效問卷率為9087%。兩種調研樣本統(tǒng)計如表2所示。

可以看出，數(shù)據(jù)來源樣本的性別比例正常，但以20～40歲的年輕被訪者居多，以大學及以上高學歷者居多；數(shù)據(jù)來源樣本的類型分布比例也基本合理，能夠代表歷史街區(qū)不同利益相關者的聲音；從數(shù)據(jù)來源途徑的特征看，20～30歲的年輕人和外來學習與就業(yè)者更愿意通過問卷星提供數(shù)據(jù)支持。

3基于復雜顧客的實證分析

本研究主要采用了基于主成分的探索性因子分析。在因子分析過程中，首先采用巴特利特球形檢驗和KMO檢驗來做信度檢驗，進而計算相關矩陣的特征值、方差貢獻率、累計方差貢獻率等，最后計算各因子變量的綜合得分，以得出復雜顧客對“五大道”歷史街區(qū)體驗價值的認知共性及差異性數(shù)據(jù)，為歷史街區(qū)實施精準價值開發(fā)提供了依據(jù)。

本文通過對調研數(shù)據(jù)的因子分析得出因子得分矩陣，如表3所示。

基于復雜顧客的實證分析顯示出不同顧客群體對于歷史街區(qū)價值認知的共性，表明“五大道”歷史街區(qū)的審美體驗與歷史文化體驗最為復雜顧客所認可，大多排在第一位與第二位，說明“五大道”歷史街區(qū)在建筑景觀與歷史文化兩個方面的確有優(yōu)勢并且開發(fā)較好。而審美體驗的得分高居榜首，歷史文化體驗得分第二，這與“五大道”“天津小洋樓景區(qū)”的定位是契合的，說明街區(qū)經營者和顧客目前主要關注“五大

風貌建筑的獨特性，也暗示了“五大道”在歷史文化價值開發(fā)方面的不足，其背后的歷史文化內涵并沒有得到深刻的解讀。數(shù)據(jù)顯示，復雜顧客對“五大道”街區(qū)的形象體驗價值與娛樂休閑體驗價值普遍賦分較低，說明“五大道”歷史街區(qū)在顧客心目中的認知度和滿意度不是很高，還沒有與天津城市形象形成緊密關聯(lián)，街區(qū)在吃住行、游購娛方面的旅游價值還沒有得到充分開發(fā)，這應該與街區(qū)經營者對其形象價值與娛樂休閑價值的認知度和重視度不夠有關。

基于復雜顧客的實證分析同時也揭示出不同顧客群體對于歷史街區(qū)價值認知的差異性。雖然大家本質上都認可“五大道”歷史街區(qū)的審美價值和歷史文化價值作為其核心價值，但外地人（外來旅游者、外來學習與就業(yè)者）將審美價值名列榜首，而本地人（本地居民、城市管理者）將歷史文化價值排在第一位。究其原因，外地人對“五大道”深厚的人文歷史資源并不是很了解，只是略知一二，大多是慕“五大道”小洋樓之名而來，而本地人深韻“五大道”深厚的人文歷史，對其評價較高就不難理解了?！敖鷼v史看天津”，天津在中國近代歷史上扮演了重要的角色，“五大道”是近代天津歷史榮光的一個縮影，也是中國租界文化有力的見證?！拔宕蟮馈痹瓰橛饨?，是天津九國租界中面積最大且歷史文化氛圍最為濃郁的街區(qū)，當時不少社會名流都寓居于此，如末代皇帝溥儀、清朝太監(jiān)小德張、愛國將領張自忠、抗日英雄馬占山、外交家顏惠慶、軍閥孫殿英、張學良胞弟張學銘等，他們留下了許多中西合璧的特色風貌建筑，也留給世人許許多多的歷史事件和名人軼事，其中風貌建筑和名人故居有300余處，20世紀二三十年代建成的英、法、意、德、西班牙等不同國家建筑風格的花園式洋房2 000多所，被公認為天津獨具特色的“萬國建筑藝術博覽會”，其中蘊藏著豐富的歷史文化價值。因此，“五大道”除了開發(fā)其傳統(tǒng)的特色小洋樓外，還應該著力挖掘其租界文化特質，增強近代歷史文化體驗內涵，打造愛國主義教育基地，提升文化旅游吸引力。此外，數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)投資者看重

“五大道”歷史街區(qū)的經濟體驗價值，即投資回報的預期，這應該是題中應有之義，而本地居民和城市管理者并不看重“五大道”的經濟體驗價值，這也反映出天津的城市管理者和市民對于歷史街區(qū)的態(tài)度：重保護勝于重開發(fā)。因為他們明白，經濟價值的開發(fā)與歷史街區(qū)的保護是一對矛盾，經濟價值的開發(fā)可能會帶來破壞性的結果，因此，天津奉行的是保護優(yōu)先的原則；數(shù)據(jù)還顯示，本地居民會比較看重歷史街區(qū)的環(huán)境體驗價值與娛樂休閑體驗價值，這顯然是當代人們對于人居環(huán)境、生活品質、精神生活的期盼與追求；而城市管理者作為歷史街區(qū)發(fā)展的規(guī)劃者、領導者，他們看到了歷史街區(qū)的形象價值但忽視娛樂休閑價值，這是一個城市經營的觀念問題，說明他們把“五大道”看成了天津的一張“城市名片”，但并沒有把它看成本地市民休閑游憩的場所，沒有顧及到本地居民的文化娛樂需求，在開發(fā)上顯得單一（僅突出建筑景觀價值），這也許正是“五大道”街區(qū)旅游開發(fā)滯后的根本原因。

4結論與討論

歷史街區(qū)是城市重要的遺產資源，對其復雜價值的正確認知是實施歷史街區(qū)有效保護與精準開發(fā)的前提。本文將歷史街區(qū)視為一種“特殊地區(qū)”、一種“復雜產品”，從消費體驗的市場視角，通過典型案例的調研數(shù)據(jù)分析，揭示了復雜顧客對于歷史街區(qū)的價值認知共性及其差異性。本案雖然是基于“五大道”的單案例研究，但具有典型性，能夠反映出人們對于歷史街區(qū)的體驗價值認知趨勢。研究表明，審美價值與歷史文化價值是城市歷史街區(qū)的核心體驗價值，外來旅游者、學習與就業(yè)者最為關注審美價值，商業(yè)投資者關心經濟價值，本地居民較為重視環(huán)境價值與娛樂休閑價值，城市管理者則看重其形象價值。因此，歷史街區(qū)的經營者需要考慮不同目標顧客群體的體驗需求，實施差異化的精準開發(fā)戰(zhàn)略。

此外，通過基于全部被訪者的調研數(shù)據(jù)分析提出以下幾點討論：

首先，歷史文化價值與審美價值是城市歷史街區(qū)的核心價值這一觀點在學界基本達成了共識。但研究發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，在訪談中問及“您認為歷史文化街區(qū)應當包含哪些體驗價值”時，幾乎所有被訪者把“歷史文化價值”放在第一位，但在對問卷調研采集的數(shù)據(jù)分析時發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者對審美體驗價值賦分最高，歷史文化價值處于第二的位置。這或許可以理解為我國旅游發(fā)展還處于觀光游階段，大多歷史街區(qū)目前把建筑景觀價值開發(fā)作為重點，很多歷史街區(qū)的歷史文化內涵還沒有得以充分發(fā)掘和生動再現(xiàn)，使得大多被訪者不能感受到其獨特文化魅力，盡管如此，也不能否認歷史文化價值是歷史街區(qū)的核心體驗價值這一實質。因此，隨著我國旅游業(yè)從觀光游到休閑游、體驗游的轉型升級，歷史文化價值的深度挖掘、文化休閑旅游目的地的創(chuàng)建應該成為未來歷史街區(qū)開發(fā)振興的突破點。而推倒重建、大面積建造仿古景觀以及引進現(xiàn)代游樂項目這些不尊重歷史、使歷史街區(qū)失去原真性的做法，實際上都是對歷史街區(qū)文化遺產的破壞，是不可持續(xù)的。

其次，基于被訪者的總體認知價值分析顯示，歷史街區(qū)最為重要的體驗價值依次為審美價值、歷史文化價值與環(huán)境價值，它們實質上構成了歷史街區(qū)“旅游體驗價值”的核心內容，其中建筑景觀的審美價值排在第一位，這很大程度上反映了“全民旅游”環(huán)境下復雜顧客的旅游體驗需求，也印證了“旅游開發(fā)是歷史街區(qū)振興的突破點”的觀點。但此次調研顯示，復雜顧客對于歷史街區(qū)的娛樂休閑價值和環(huán)境體驗價值關注度較低，這一方面說明人們對歷史街區(qū)的娛樂休閑價值（特別是高端文化休閑）認識不足，另一方面也因為很多歷史街區(qū)在這方面開發(fā)不夠，因而被忽視。其實，娛樂休閑價值是地區(qū)應該具有的功能價值，地區(qū)顧客可以通過參與地區(qū)生活休閑活動獲得情緒釋放、身心放松、心情愉悅的精神體驗。隨著我國“全域旅游”背景下休閑游、體驗游的興起，人們對于文化休閑的精神需求與日俱增，特別是當?shù)鼐用?。歷史街區(qū)可通過挖掘街區(qū)文化內涵、豐富街區(qū)文化活動、創(chuàng)建“文化休閑目的地”以激活歷史街區(qū)，實現(xiàn)街區(qū)文化遺產的動態(tài)保護與傳承。此外，環(huán)境體驗也屬于廣義旅游體驗的價值范疇，這就促使歷史街區(qū)加強環(huán)境治理，創(chuàng)建生態(tài)文明街區(qū)。

第三，基于復雜顧客對于“五大道”街區(qū)的體驗價值認知差異，街區(qū)經營者應該調整觀念、實施針對性的整合開發(fā)策略：

1） 從戰(zhàn)略上轉變定位，將“五大道”從天津“小洋樓景區(qū)”轉變?yōu)樘旖颉拔幕蓍e旅游目的地”；

2） 圍繞歷史街區(qū)的核心價值（審美價值和歷史文化價值）繼續(xù)推廣其特色建筑景觀，同時深度挖掘其歷史文化價值內涵；

3） 完善基礎設施，改善投資環(huán)境，制定配套政策吸引商業(yè)投資者參與保護性開發(fā)；

4） 加強街區(qū)吸引物的營銷推廣，建立與天津城市形象的關聯(lián)，提升街區(qū)形象價值與文化旅游吸引力；

5） 美化街區(qū)自然與人文環(huán)境，豐富街區(qū)生活、娛樂與休閑項目，將“五大道”建設成為天津市內的文化休閑“錨地”，同時吸引外地游客和本地居民前往游憩和消費，促進街區(qū)的動態(tài)保護與可持續(xù)發(fā)展。

本文的不足之處在于，調研數(shù)據(jù)來源樣本中20～40歲的年輕被訪者居多，40歲以上潛在顧客的聲音較?。淮髮W及以上高學歷被訪者居多，大學以下學歷者的意見未充分兼顧。此外，從數(shù)據(jù)獲取途徑看，現(xiàn)場問卷調查與問卷星兩種途徑獲得的數(shù)據(jù)混合使用，是否科學值得探討，而文中的分析及策略建議也不免帶有個人觀點，有待實踐驗證。[參考文獻]

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（責任編輯李亞青）