李霜 李文珠

摘要：該文圍繞著江西萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)的概況介紹、運(yùn)營(yíng)策略研究、對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的影響以及對(duì)未來展望進(jìn)行闡述，期待萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)在未來有更長(zhǎng)久的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：武功山；國(guó)際帳篷節(jié)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）08-0154-02

1 萍鄉(xiāng)武功山概況

萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)，是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，位于江西省萍鄉(xiāng)市蘆溪縣，總面積達(dá)260 余平方公里，海拔1000～1500 米，它以開放的胸襟面向世界，依托優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，開展形式多樣的旅游主題活動(dòng)，從2008年起，連續(xù)舉辦十屆國(guó)際帳篷節(jié)、四屆國(guó)際自行車賽、全國(guó)登山邀請(qǐng)賽等專項(xiàng)活動(dòng)和賽事，在全國(guó)率先構(gòu)建了戶外文化體系。每年有超過60萬戶外運(yùn)動(dòng)愛好者來此開展露營(yíng)、溯溪、漂流等戶外活動(dòng)，境外游客超過6萬人次，獲得英國(guó)路透社法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》、韓國(guó)《人與山》雜志等國(guó)外媒體的高度關(guān)注。

2 萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)運(yùn)營(yíng)策略研究

2.1 品牌定位

隨著時(shí)代迅速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏快速而忙碌，各種壓力也隨之劇增，人們?cè)絹碓娇释貧w自由，釋放自我，武功山國(guó)際帳篷節(jié)正是人們最佳的選擇，它給每一位喜歡運(yùn)動(dòng)、渴望自由、渴望釋放身心的人提供最好的機(jī)會(huì)，相約一起來享受這份來源于戶外的獨(dú)特魅力，因此其品牌定位落在“云中草原，戶外天堂”主旨上，這是緣由其獨(dú)具特色的戶外地理環(huán)境來確定的。它以露營(yíng)為媒介，給人們提供了一個(gè)大型戶外活動(dòng)平臺(tái)，目前已成功連續(xù)舉辦了十屆，人數(shù)規(guī)模由最初的三千余人達(dá)到迄今的上萬人，尤其是對(duì)青年群體的吸引力越來越大。

2.2 受眾市場(chǎng)

武功山景區(qū)把市場(chǎng)營(yíng)銷大部分重心放在江西本省和相鄰省份。

根據(jù)表1（武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu)）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以看出武功山所有客源中約有59.8%的游客均來自江西省，其次分別是周邊相鄰幾個(gè)省份，例如湖南、廣東、浙江、湖北，與江西省距離較遠(yuǎn)的其他省份的游客相對(duì)較少，例如四川、廣西和福建等省份。因此，在景區(qū)知名度影響不變的情況下，客源與景區(qū)距離是當(dāng)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察分析時(shí)需認(rèn)真思量的地方。

根據(jù)表2（武功山旅游客源年齡結(jié)構(gòu)）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以得知分布在40歲以下人群的占89.3%，可見其比例之重，其中20歲以下占了23.5%，20至39歲的占了65.8%，因此可以得出結(jié)論：江西萍鄉(xiāng)武功山客源的主力軍是青年人，他們活力十足，對(duì)生活充滿熱情并向往自由。

2.3 主題弘揚(yáng)

江西萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)迄今為止連續(xù)舉辦十年，每年皆設(shè)立一個(gè)主題，主題是根據(jù)當(dāng)下社會(huì)主流思想、時(shí)事，或是本身自己想傳達(dá)的理念來進(jìn)行設(shè)置，更多的是為了弘揚(yáng)、順應(yīng)時(shí)代主流先鋒，給社會(huì)傳遞正能量。

2.4 宣傳推廣方式

1） 傳統(tǒng)媒體

萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)的成功舉辦獲得了社會(huì)各界廣泛認(rèn)可，吸引了許多國(guó)家及地方媒體的高度關(guān)注，引來近百名媒體記者進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。例如CCTV5 、江西衛(wèi)視、萍鄉(xiāng)九點(diǎn)一刻、湖南105私家電臺(tái)等多家電臺(tái)媒體進(jìn)行了宣傳推廣。2016年3月26日在央視網(wǎng)播放了大型電視紀(jì)錄片《武功山》，將武功山的人文景觀、歷史故事、科普知識(shí)等予以生動(dòng)呈現(xiàn)。此外，許多報(bào)刊雜志也對(duì)武功山國(guó)際帳篷節(jié)進(jìn)行廣泛地報(bào)道。如2014年4月，由武功山攝影記者和萍鄉(xiāng)日?qǐng)?bào)記者聯(lián)合采寫的新聞作品——《用微博“賣風(fēng)景”》，獲得了江西省報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)組別最高獎(jiǎng)項(xiàng)——江西報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)新聞獎(jiǎng)。又例如2013年，在美國(guó)《時(shí)代》雜志上，武功山帳篷節(jié)照片被評(píng)為年度全球“最驚奇照片”，贊譽(yù)無數(shù)。

2） 新媒體

隨著時(shí)代發(fā)展，新媒體層出不窮。微博推廣是武功山國(guó)際帳篷節(jié)開展宣傳的一個(gè)重要媒介。據(jù)武功山國(guó)際帳篷節(jié)的官方微博粉絲關(guān)注度來看，它從最初的寥寥無幾到目前的30000之多，可見武功山國(guó)際帳篷節(jié)發(fā)展迅猛飛速。例如2014年的 “激情搖滾，樂動(dòng)戶外”，主辦方最初在萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景區(qū)官方微博平臺(tái)上發(fā)布消息宣傳，很快贏得了人們的關(guān)注度，點(diǎn)燃熱情，活動(dòng)舉辦當(dāng)天熱火朝天，人們都沉浸在搖滾的世界里盡情揮灑熱情。而據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，微信平臺(tái)目前更成為全民最主要的社交軟件。武功山國(guó)際帳篷節(jié)充分利用這個(gè)跨通信運(yùn)營(yíng)商操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過建立自己的公眾號(hào)進(jìn)行最新消息的宣傳、推廣。此外，自2008年起，武功山帳篷節(jié)還不斷被熱門網(wǎng)站，例如鳳凰音樂網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等一百多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率過億。

2.5 內(nèi)容設(shè)置

武功山國(guó)際帳篷節(jié)之所以吸人眼球，其一大亮點(diǎn)則是它每年舉辦的音樂晚會(huì)，基于它是戶外活動(dòng)，為了達(dá)到嗨翻全場(chǎng)的目的，音樂晚會(huì)幾乎都以動(dòng)感音樂為主，譬如搖滾、電音等，邀請(qǐng)大家喜歡的DJ藝人、搖滾歌手帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，輔之以絢麗的舞臺(tái)燈光，讓大家在自然中盡情狂歡。

譬如：在第七屆武功山國(guó)際帳篷節(jié)前，主辦方在微信平臺(tái)上推出了“綠色搖滾、有氧翻唱征集大賽”的重磅活動(dòng)來吸引人群參與，要求欲參與者錄制一分鐘的歌聲語音信息，發(fā)送至官方微信“萍鄉(xiāng)武功山旅游資訊”即可成功參與，該活動(dòng)在線上一開啟，就瞬時(shí)點(diǎn)燃了大伙的音樂分享熱情。

2.6 運(yùn)營(yíng)布局

武功山國(guó)際帳篷節(jié)活動(dòng)每屆舉辦具體時(shí)間不一。在活動(dòng)籌備時(shí)間的安排上，大致分為三步：舉辦新聞發(fā)布會(huì)和媒體宣傳、準(zhǔn)備整個(gè)帳篷節(jié)所需的物料、現(xiàn)場(chǎng)物料搭建。由于帳篷節(jié)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在贊助商方面，有許多知名企業(yè)都會(huì)慕名而來洽談合作，例如車行、飲料商、農(nóng)產(chǎn)品商等；在戶外安全培訓(xùn)方面，武功山國(guó)際帳篷節(jié)會(huì)安排志愿者進(jìn)行相關(guān)戶外安全知識(shí)培訓(xùn)；在活動(dòng)區(qū)域分布方面，可劃分為四大類，一是主席臺(tái)區(qū)，二是有關(guān)景點(diǎn)、圖文、互動(dòng)等展示區(qū)，三是晚上音樂晚會(huì)活動(dòng)區(qū)，四是戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)區(qū)。另外，為了增強(qiáng)驢友的參與性和趣味性，主辦方還設(shè)計(jì)一些相關(guān)互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如 “情誼永恒·我為歌狂”驢友最強(qiáng)音征集活動(dòng)、“‘音為有你”分享我和音樂背后的故事等系列活動(dòng)。

3 國(guó)際帳篷節(jié)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)文化的影響

一直以來，武功山國(guó)際帳篷節(jié)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。譬如2009年舉辦第二屆武功山國(guó)際帳篷節(jié)時(shí)，僅票房收入就達(dá)到12余萬元；招商引資工作還不滿一個(gè)月，就成功吸引多家企業(yè)贊助商贊助活動(dòng)；與此同時(shí)，景區(qū)中有許多當(dāng)?shù)厝罕娋用褡栽竻⑴c戶外旅游節(jié)接待服務(wù)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)家鄉(xiāng)的自豪感、驕傲感，提升了自我認(rèn)同價(jià)值。

另外，武功山風(fēng)景名勝區(qū)的城市文化內(nèi)涵也被逐漸挖掘、展露。例如：央視網(wǎng)播出的大型紀(jì)錄片《武功山》，將武功山的人文、地貌、史實(shí)、傳說等一一展現(xiàn)，并相繼出版了《武功山傳奇》《武功山宗教史略》《武功山詩(shī)詞匯編》等文化書籍。在國(guó)家體育總局的指導(dǎo)下，2015年還申請(qǐng)了全國(guó)戶外俱樂部年會(huì)，爭(zhēng)取世界戶外論壇的舉辦地，讓江西萍鄉(xiāng)武功山當(dāng)?shù)匚幕玫綇V泛宣傳。

4 對(duì)未來的展望

綜上所述，萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)因其運(yùn)營(yíng)策略的到位，一直以來給游客帶了頗具風(fēng)味的戶外享受，取得了巨大的成功。但是，細(xì)思下來，依然存在一些不盡如人意的現(xiàn)象。譬如，宣傳推廣不足導(dǎo)致許多外省人群仍不知曉此活動(dòng)；邀請(qǐng)的藝人有時(shí)會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化傾向；某些具體區(qū)域劃分不太清晰等。隨著社會(huì)不斷發(fā)展變化，大眾旅游時(shí)代的到來和同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要想后期有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在品牌運(yùn)行、營(yíng)銷各方面主辦方還需更加深思遠(yuǎn)慮，主要體現(xiàn)在：其一宣傳方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳要兩手抓，全方位地進(jìn)行有效宣傳、推廣；其二在內(nèi)容契合度方面，要盡可能豐富多彩，花樣翻新，尤其要避免藝人同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生；其三在舞臺(tái)設(shè)置上，區(qū)域劃分應(yīng)更加清晰，如搖滾舞臺(tái)、民謠舞臺(tái)、嘻哈舞臺(tái)等。

總之，萍鄉(xiāng)武功山國(guó)際帳篷節(jié)要想贏得出色的口碑，贏得市場(chǎng)支持，主辦方要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，要有深思熟慮后的計(jì)劃和行動(dòng)，才能成為行業(yè)中的一枝獨(dú)秀！

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