桂怡芳

摘要：中國境內有很多由工業(yè)遺產(chǎn)地改造而成的創(chuàng)意園區(qū)，園區(qū)內的藝術文化展覽屬于事件（event）的一種類型，而事件通過影響目的地形象從而在某種程度上能對旅游的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，那么這些藝術展覽是否會對工業(yè)遺產(chǎn)地的形象產(chǎn)生一定影響，進而對開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游起到一定作用值得我們的探討。該文通過從事件對目的地形象的影響和工業(yè)遺產(chǎn)旅游兩方面對現(xiàn)有文獻進行綜述，并得出了一些結論。

關鍵詞：事件；目的地形象；工業(yè)遺產(chǎn)旅游

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）08-00108-03

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在我國各地紛紛興建，其中有很多選擇了改造舊廠房和倉庫的方式。這種方式對于工業(yè)遺產(chǎn)的發(fā)展和再利用提供了一個方向。對工業(yè)遺產(chǎn)的改造主要集中在歐洲一些老工業(yè)區(qū)和去工業(yè)化區(qū)，而用于改造的遺產(chǎn)多是規(guī)模很大的地方，如煤礦、紡織廠、煉爐廠等（Leung and Soyez， 2009）。除了保存這些地方的歷史價值外，這些工程也是為了豐富處于衰退中的后工業(yè)化地區(qū)的旅游產(chǎn)品從而帶動經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)。地區(qū)形象構建也成了其中的重要考慮因素，在東亞地區(qū)，工業(yè)遺產(chǎn)的改造在中國、日本和韓國也可以見到。改造的利用方式通常包括根據(jù)它們之前的工業(yè)用途改建成博物館或教育中心，或者用于其他非商業(yè)用途（通常是出于藝術的目的，如倫敦的泰特現(xiàn)代美術館和北京的798藝術區(qū)）。這種通過工業(yè)遺產(chǎn)改造出來的藝術區(qū)通常會聚集一些藝術家，他們有自己的工作室和畫廊，經(jīng)常會舉辦一些藝術展覽，吸引很多人前去參觀。

這些藝術文化展覽屬于事件（event）的一種，而事件作為促進旅游的重要動力，在很多目的地的發(fā)展和市場營銷中占有很重要的地位。另外，事件在其他方面也扮演著很重要的角色，如從社區(qū)建設到城市復興，從文化發(fā)展到增強民族認同感（Getz， 2008）。雖然在博物館和畫廊中舉辦的藝術展覽并不一定是特殊事件，但是越來越多重要的巡回展覽將會引起媒體的巨大關注和引發(fā)一些旅行活動。這種展覽會很容易營造出節(jié)日的氛圍，因此在這種由工業(yè)遺產(chǎn)改造而成的藝術區(qū)里舉辦藝術展覽，是否會對這種工業(yè)遺產(chǎn)地區(qū)的形象傳播以及工業(yè)遺產(chǎn)旅游的開發(fā)起到一定的推動作用值得探討。針對此問題，本文從事件對地區(qū)形象的影響、工業(yè)遺產(chǎn)旅游、地區(qū)形象等方面進行文獻綜述。

1 文獻綜述

1.1 事件對目的地形象的影響研究

Jago et al.（2003）認為事件在增加城市旅游吸引物、擴大目的地的媒體覆蓋率以及增加人們對目的地的感知方面有巨大作用。Gwinner（1997）提出事件形象是事件種類（如體育、節(jié)慶、藝術）、事件特征（如規(guī)模、歷史、專業(yè)程度等）以及個體因素（如和事件有關的意義、意義的大小、事件以前的一些歷史）的集合。事件形象轉移到一個目的地上是如此重要，以至于這種形象在識別城市的自然或有形特征時占了主要地位。從觀眾的角度來看，事件可以理解為一個目的地的吸引物，并且事件在樹立目的地品牌，以及為目的地尋求一個好的具有戰(zhàn)略性和文化內涵的定位扮演很重要的角色（Kaplanidou， 2007）。一些學者的研究在探討事件和目的地之間的關系中指出，一個目的地舉辦某個事件的原因之一是改善該目的地的感知度或形象（Kaspar，1987；Roche，1994； Backman et al.，1995）。

很多學者探討了大型活動對于舉辦地形象的影響。Ritchie and Smith（1991）以1988年的漢城奧運會為例，通過分析得出奧運會對于主辦地區(qū)的感知產(chǎn)生了積極影響，并且大大改變了漢城的形象。但是他們也提出舉辦城市在承辦大型活動時，也要考慮到可能帶來的負面影響。

Garca（2001）認為藝術和文化活動可以增強體育事件的體驗性，他以2000悉尼奧林匹克藝術節(jié)為例，提出體育運動和文化事件結合起來并不能在對目的地的營銷中取得很大的成功，主要是因為體育和文化項目之間缺乏一種有效的融合機制。

Jago et al.（2003）在文中提出社區(qū)支持以及有一個好的具有戰(zhàn)略性和文化內涵的目的地定位是將事件打造成地區(qū)品牌最基本的條件。其他因素還包括：事件與其他地方的差異性以及事件的媒體支持率。

節(jié)慶對于社區(qū)形象的影響，這里的節(jié)慶是指相對于大型事件的規(guī)模較小的節(jié)慶，相關學者也對此進行了研究。盡管還有很多研究注重節(jié)慶的經(jīng)濟影響，但更多的研究已經(jīng)將注意力轉移到關注社區(qū)形象的改善。Getz（1991）認為節(jié)慶有助于社區(qū)形象的構建，社區(qū)形象的改善是舉辦節(jié)慶的有利結果之一。Boo and Busser（2006）對一項由當?shù)卣M織用來吸引旅游者和改變地區(qū)形象的節(jié)慶進行了研究，結果顯示該節(jié)慶并沒有使節(jié)慶參與者在對該地區(qū)的正面形象構建上產(chǎn)生積極影響。

1.2 工業(yè)遺產(chǎn)旅游的研究

工業(yè)遺產(chǎn)的概念是20世紀中期在英國提出的，工業(yè)遺產(chǎn)被稱為一種懷舊景觀（Halewood & Hannam，2001，p.566），那些曾經(jīng)的鐵銹地帶經(jīng)過復興之后成了重要的財產(chǎn)（Cooke，1995）。Nizhny Tagil Charter（2003）指出工業(yè)遺產(chǎn)是那些具有歷史、技術、社會、建筑或者科學價值的工業(yè)文化遺存。工業(yè)遺產(chǎn)包括那些遺留下來的物質如建筑物、工廠、機械設備，另外還有工業(yè)景觀以及工業(yè)社會的一些產(chǎn)品、文件和工藝（Xie，2006）。各位學者從不同角度列出了工業(yè)遺產(chǎn)的一些代表：如Edwards & Llurdes（1996）提出的作為旅游吸引物的金礦和采石場；McBoyle（1996）提到的作為綠色旅游來開發(fā)的蘇格蘭威士忌釀酒廠；還有在工業(yè)革命發(fā)源地英國的鐵橋谷博物館（Alfrey & Clark，1993）；以及伯明翰市中心的多民族社區(qū)（Caffyn & Lutz，1999）。工業(yè)遺產(chǎn)旅游是伴隨著后工業(yè)化時代對于傳統(tǒng)工藝、生產(chǎn)系統(tǒng)和知識技能的逐漸遠離，以及計算機和自動化技術的興起而逐漸流行起來的（Beaudet & Lundgren，1996）。工業(yè)遺產(chǎn)旅游一直強調營造一種地方感（Gunn & Var，2002），因此唯一性、原真性、可持續(xù)性以及參與性是很重要的。在對工業(yè)遺產(chǎn)旅游的研究中，主要總結了以下兩個方面：

1）工業(yè)遺產(chǎn)旅游的作用

傳統(tǒng)工業(yè)包括那些在地下和地面的遺址，可以給游客提供一種懷舊和新奇的體驗。另外，當?shù)氐墓I(yè)歷史被認為有巨大價值時，能夠增強當?shù)鼐用竦纳矸菡J同感（Xie，2006）。

一些公司利用旅游收入來填補日益增加的政府稅收和資源減少所帶來的成本（Roehl et al.1993）。在英國，那些衰落地區(qū)的企業(yè)家通過恢復廢棄的工廠和礦山打造出旅游景點來促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展（Edwards and Llurdés 1996）。Hospers（2002）指出雖然促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的方式很多，但是工業(yè)遺產(chǎn)旅游可以作為一種有意思的新方式。

Rudd and Davis（1998）通過對肯尼科特猶他銅業(yè)公司發(fā)展旅游的事例進行研究，得出發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游還可以成為企業(yè)進行公關的工具。通過賓漢谷銅礦場向游客展示出銅礦是自然環(huán)境的一部分的良好形象，從而緩解大眾心中對于污染、環(huán)境問題和公司穩(wěn)定性的疑慮。其中他也指出發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游時地理位置也很重要，賓漢谷銅礦場所在的位置能夠很好地接近旅游市場，因此能夠取得成功。

Edwards and Llurdés（1996）在對英國和西班牙的工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展情況進行對比之后發(fā)現(xiàn)，在英國工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展地比較好，而西班牙卻不是很成功。其主要原因包括：西班牙本身是一個以陽光為主要吸引物的目的地；另外西班牙人中選擇一天或周末旅游的人群比較少；還有資金的缺乏導致了宣傳活動不能很好地開展。

Edwards and Llurdés（1996）認為從就業(yè)的角度來看，工業(yè)遺產(chǎn)旅游并不會起到很大作用，因為這種旅游形式所能提供的就業(yè)崗位是很有限的，尤其是和以前繁榮的工業(yè)發(fā)展所能提供的就業(yè)機會相比。

2）影響工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的因素

Edwards and Llurdés（1996）在談及威爾士和西班牙的一些區(qū)域的工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)地時，指出威爾士有些地區(qū)能夠成功，一方面是因為英國對其在工業(yè)革命中所起到的先鋒作用感到很自豪，另外礦業(yè)在英國有些地方的經(jīng)濟體中占據(jù)的地位比西班牙地區(qū)要高。同時如果礦山和采石場作為旅游吸引物能夠很好地吸引當?shù)鼐用?，成功的可能性會更大，而威爾士具備了這一有利條件。但是對于西班牙，它出色的大眾旅游使得在其他國家發(fā)展很好的旅游形式都黯然失色，其中有兩個工業(yè)遺產(chǎn)旅游的項目都是因為周圍有其他旅游吸引物而受到了阻礙。

Rudd and Davis（1998）從賓漢谷銅礦場的案例中得出在策劃工業(yè)遺產(chǎn)旅游時，地理位置是一個應重點考慮的因素。賓漢谷銅礦場得天獨厚的地理位置使得它能夠很好地獲得旅游市場的青睞。季節(jié)性需求、住宿條件、當?shù)丨h(huán)境以及可進入性和銅礦場的新奇性都是影響工業(yè)遺產(chǎn)地吸引力的因素。

Xie（2006）通過總結以往的研究得出了在發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游應考慮的六種屬性：潛力、利益相關者、適應性地重新利用、經(jīng)濟因素、原真性和感知。潛力是指該工業(yè)地區(qū)適合投資什么旅游項目；利益相關者可能包括企業(yè)領導、規(guī)劃者、民間組織的活躍成員、觀眾以及設施的使用者；適應性改造要注意保護和延續(xù)其工業(yè)文化；這些工業(yè)地區(qū)進行旅游開發(fā)更多地是用來彌補在去工業(yè)化中所受到的損失；原真性是影響工業(yè)遺產(chǎn)旅游的一個很重要的因素；社區(qū)認同在開發(fā)旅游過程中扮演著很重要的角色。

2 結論和討論

綜上，現(xiàn)有關于大型事件對于地區(qū)形象的影響研究相對較多，主要是研究一些奧運會對于舉辦地的形象的影響。而相對規(guī)模較小的節(jié)慶對于地區(qū)形象的實證研究很少，雖然有學者指出節(jié)慶能促進地區(qū)形象的改善，但另一項實證研究結果卻得出節(jié)慶對其積極形象的促進方面沒有影響。

在關于工業(yè)遺產(chǎn)旅游研究方面，一方面是關注其作用，另一方面涉及開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的影響因素。其影響因素包括工業(yè)遺產(chǎn)的原真性、工業(yè)遺產(chǎn)所依托的大環(huán)境和地理位置、地區(qū)的旅游發(fā)展定位、工業(yè)遺產(chǎn)地周邊的旅游吸引物狀況以及各種利益相關者。

事件在某種程度上能促進旅游的發(fā)展，工業(yè)遺產(chǎn)旅游的開發(fā)也要考慮到很多因素。對于中國很多由工業(yè)遺產(chǎn)地改造而成的創(chuàng)意園區(qū)，園區(qū)內的藝術文化展覽是否會對這種工業(yè)遺產(chǎn)旅游有一定影響，以及是否會影響工業(yè)遺產(chǎn)的形象傳播值得進一步探究。

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【通聯(lián)編輯：張薇】