国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

店鋪依戀對(duì)店鋪忠誠(chéng)的影響

2018-09-10 03:52:42劉聰蔡學(xué)陽(yáng)喬曉穎白露

劉聰 蔡學(xué)陽(yáng) 喬曉穎 白露

[摘要]品牌依戀是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者自我認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度,是品牌情感和品牌關(guān)系領(lǐng)域的前沿課題。本文旨在從概念上區(qū)分兩種類型的店鋪依戀——基于產(chǎn)品的店鋪依戀與基于銷售人員的店鋪依戀,構(gòu)建了這兩種店鋪依戀對(duì)店鋪忠誠(chéng)度的影響因素模型。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn),基于產(chǎn)品的店鋪依戀與基于銷售人員的店鋪依戀均對(duì)店鋪忠誠(chéng)有顯著正向影響;品牌的社會(huì)認(rèn)可度和品牌的自我表達(dá)對(duì)基于產(chǎn)品的店鋪依戀有顯著正向影響;銷售人員的共享特質(zhì)與威信價(jià)值對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀有顯著正向影響。

[關(guān)鍵詞]依戀;社會(huì)認(rèn)可度;自我表達(dá);共享特質(zhì);威信價(jià)值;店鋪忠誠(chéng)

[中圖分類號(hào)]C930[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]10036121(2017)06000003

品牌作為企業(yè)的核心資源,一直是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。既有研究表明消費(fèi)者—品牌關(guān)系是建立品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素,而品牌依戀是影響消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的重要因素之一。目前大量關(guān)于品牌依戀的研究都集中在品牌依戀如何對(duì)品牌忠誠(chéng)或購(gòu)買意愿的影響方面。對(duì)特定品牌的強(qiáng)烈依戀在一定程度上表現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的排斥,會(huì)對(duì)該品牌試圖保持長(zhǎng)久的聯(lián)系與忠誠(chéng)。既有研究證實(shí),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度較高時(shí),他們傾向于付出自身資源維持與品牌的聯(lián)系。[1]品牌依戀可以提高顧客的品牌忠誠(chéng)度、支付意愿,同時(shí)增強(qiáng)口碑傳播。[2]

目前學(xué)者們主要探討并研究了品牌依戀的前因與后果變量,然而,針對(duì)店鋪依戀的相關(guān)文獻(xiàn)較少。在絕大多數(shù)的影響渠道中,零售商都扮演者重要的角色。在購(gòu)買的最后階段和售點(diǎn),零售商在顧客與品牌的聯(lián)系中扮演者重要角色。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,越來越多的零售商開始把重點(diǎn)放在顧客關(guān)系管理方面,成功的顧客關(guān)系管理直接關(guān)系到企業(yè)的成功。讓消費(fèi)者形成店鋪依戀對(duì)店鋪的品牌建設(shè)與強(qiáng)化品牌資產(chǎn)有直接積極的影響。顧客的“自我”與某一品牌店鋪的感知關(guān)聯(lián)性越大越容易形成對(duì)該品牌店鋪的依戀。

其次,零售店鋪的銷售人員是與顧客互動(dòng)的第一人,店鋪的銷售狀況(銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn))與銷售人員緊密相關(guān)。由于品牌依戀理論已成為研究關(guān)系營(yíng)銷的新視角,因此有必要進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)某一零售店鋪的依戀是否對(duì)其店鋪忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。

在既有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文將顧客對(duì)某一店鋪的依戀分成兩類:基于產(chǎn)品的店鋪依戀與基于銷售人員的店鋪依戀,同時(shí)探討這兩類店鋪依戀的前因與后果變量,目的是幫助營(yíng)銷人員和店鋪管理者深入了解如何制定品牌戰(zhàn)略。

一、理論背景與研究假設(shè)

(一)依戀

依戀理論起源于心理學(xué)研究,是幼兒與其母親或照料者之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。人們通常對(duì)寵物、特殊擁有物和名人等容易產(chǎn)生情緒依戀。[2]在營(yíng)銷領(lǐng)域,品牌依戀是一個(gè)包容認(rèn)知、情感和意向等多種成分的多維度概念,品牌依戀被視作聯(lián)結(jié)消費(fèi)者“自我”和品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶的力量。

在依戀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文從概念上區(qū)分兩種形式的店鋪依戀:基于產(chǎn)品的店鋪依戀和對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀,主要研究這兩種依戀對(duì)某一特定品牌店鋪忠誠(chéng)的影響。

1.基于產(chǎn)品的店鋪依戀

大量營(yíng)銷學(xué)研究發(fā)現(xiàn)人們也會(huì)對(duì)所有物、地點(diǎn)、產(chǎn)品和品牌形成依戀。通常情況下,消費(fèi)者愿意與特定的產(chǎn)品或品牌建立并保持情感聯(lián)系。[3]既有研究表明,消費(fèi)者對(duì)某一品牌的依戀程度取決于該消費(fèi)者是否將該品牌視作其自我一部分的程度。[2]如果消費(fèi)者認(rèn)為某一店鋪出售的產(chǎn)品與自己存在緊密的個(gè)人聯(lián)系或是非常適合自己,那么該消費(fèi)者對(duì)店鋪依戀的可能性很大,而這種對(duì)店鋪的依戀是在店鋪出售的產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成的。顧客對(duì)店鋪產(chǎn)品的依戀程度越高,繼續(xù)光顧店鋪的可能性就越大,進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的可能性就越大?;诖?,本文提出基于產(chǎn)品的店鋪依戀概念。

2.基于銷售人員的店鋪依戀

上個(gè)世紀(jì),營(yíng)銷人員把營(yíng)銷重點(diǎn)放在開發(fā)不同類型的產(chǎn)品方面,他們認(rèn)為顧客在光顧某一店鋪時(shí)往往只注意渴望購(gòu)買的產(chǎn)品。顧客的購(gòu)買決策受產(chǎn)品性能及購(gòu)買產(chǎn)品后感知到的產(chǎn)品利益所影響。然而,伴隨關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展,越來越多的營(yíng)銷人員開始重視賣家與買家的關(guān)系。銷售本身是一種社會(huì)性活動(dòng),涉及個(gè)體與個(gè)體之間的彼此相互影響。同時(shí),現(xiàn)有研究表明,銷售人員的態(tài)度和行為對(duì)顧客的購(gòu)買決策起著至關(guān)重要的作用。[4]

如前文所述,依戀理論來源于心理學(xué),大多數(shù)關(guān)于依戀的心理學(xué)研究主要探討人際間的依戀行為。即依戀是基于人與人之間的關(guān)系而發(fā)展建立起來。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體之間的互動(dòng)是形成情感紐帶的基礎(chǔ),因?yàn)榭释@得情感方面的依戀是人的天性。由此類推,顧客與店鋪銷售人員之間同樣可以形成某種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。賣家與買家的良好關(guān)系可以作為推測(cè)顧客愿意與銷售人員保持良好聯(lián)系的依據(jù),這種良好的顧客——銷售人員關(guān)系對(duì)店鋪依戀和忠誠(chéng)可以產(chǎn)生直接影響?;诖?,本文提出基于銷售人員的店鋪依戀概念。

(二)基于產(chǎn)品的店鋪依戀的影響因素

1.品牌的社會(huì)認(rèn)可度

既有文獻(xiàn)表明,社會(huì)影響對(duì)人們的購(gòu)買決策產(chǎn)生重大的影響,例如,社會(huì)環(huán)境可以幫助人們形成對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)、偏好與態(tài)度。[56]Netemeyer 等學(xué)者[7]發(fā)現(xiàn),個(gè)體傾向于在做出購(gòu)買決策之前參考他人(例如,父母、老師,和同齡人)的意見。人們通常依據(jù)他人對(duì)某一產(chǎn)品做出的評(píng)價(jià)獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)而做出相應(yīng)的購(gòu)買行為。[5]換言之,顧客的品牌或產(chǎn)品選擇受到周圍人和社會(huì)環(huán)境的正向影響。社會(huì)認(rèn)可度高的品牌或產(chǎn)品通常具有被社會(huì)大多數(shù)人接受的特點(diǎn),受到多數(shù)消費(fèi)者的青睞與喜愛。因此,本文假設(shè)人們更愿意購(gòu)買被社會(huì)大眾廣泛接受的產(chǎn)品,進(jìn)而對(duì)店鋪形成依戀。

H1:品牌的社會(huì)認(rèn)可度對(duì)基于產(chǎn)品的店鋪依戀有顯著正向影響。

2.品牌的自我表達(dá)功能

個(gè)人通過獲取、使用和處置產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)表達(dá)自我、提升自我(包括個(gè)體自我和社會(huì)自我)形象的目的。消費(fèi)者對(duì)那些與自我概念、自身形象一致的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生積極態(tài)度,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。處于較高社會(huì)階層的消費(fèi)者更加愿意駕駛一輛寶馬來彰顯其社會(huì)地位。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者經(jīng)常通過服裝、發(fā)型、和音樂等產(chǎn)品來構(gòu)建自我或表明他們是誰。[8-9]

研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者更加愿意對(duì)那些可以定義自我,展示自己個(gè)性與風(fēng)格的品牌形成品牌依戀。[2][10]同樣,Thomson的研究[1]則表明消費(fèi)者的自主需要可以對(duì)品牌依戀產(chǎn)生直接影響。那些可以表達(dá)消費(fèi)者理想自我概念的品牌會(huì)更加有吸引力,更容易引發(fā)消費(fèi)者選擇購(gòu)買。因此,本文推測(cè)人們更容易對(duì)那些出售可以表達(dá)“我是誰”產(chǎn)品的店鋪建立密切聯(lián)系,并進(jìn)一步發(fā)展成對(duì)店鋪的依戀。

H2: 品牌的自我表達(dá)性對(duì)基于產(chǎn)品的店鋪依戀有顯著正向影響。

(三)基于銷售人員的店鋪依戀的影響因素

1.共享特質(zhì)

共享傾向來源于對(duì)合作與和諧的追求,強(qiáng)調(diào)自我與他人的社會(huì)關(guān)系[11],與個(gè)體的利他傾向和滿足他人利益、追求團(tuán)結(jié)的特質(zhì)緊密相關(guān)。共享導(dǎo)向的銷售人員樂于幫助他人,通常把工作的重點(diǎn)放在維護(hù)社會(huì)關(guān)系和顧客關(guān)系上,以實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)與和諧為目的。Punwatkar和Verghese[12]研究證實(shí)提供個(gè)性化關(guān)懷,關(guān)注顧客感知的銷售人員更能夠讓顧客感覺到他們是獨(dú)一無二的,進(jìn)而讓顧客更滿意,提升顧客喜悅。因此,本文推斷購(gòu)物者更容易對(duì)那些善良、溫暖、樂于合作和了解顧客的銷售人員產(chǎn)生依戀,進(jìn)而會(huì)更忠誠(chéng)于銷售人員所工作的店鋪。假設(shè)如下:

H3:共享特質(zhì)對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀有顯著正向影響。

2.威信價(jià)值

同知識(shí)、尊重和情感一樣,威信也是人類擁有的社會(huì)資源之一。成為受人尊敬的人通常被視為個(gè)體重要的社會(huì)價(jià)值追求。[13]購(gòu)物者在店鋪的消費(fèi)經(jīng)歷涉及到與銷售人員的互動(dòng)。銷售人員是與購(gòu)物者接觸的第一人,在與客戶形成和維護(hù)長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系中起到重要作用。[14]在與銷售人員互動(dòng)的購(gòu)物經(jīng)歷中,購(gòu)物者可以獲得快樂、享受等情緒體驗(yàn)。店鋪銷售人員能夠?qū)?gòu)物者的店鋪情感依戀產(chǎn)生正向影響。試圖保護(hù)顧客面子、聲譽(yù)、地位,努力與購(gòu)物者維持和諧社會(huì)關(guān)系的銷售人員會(huì)提高顧客購(gòu)物的快樂體驗(yàn),互動(dòng)產(chǎn)生的快樂體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)顧客或購(gòu)物者對(duì)店鋪的依戀。

H4:銷售人員的威信價(jià)值對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀有顯著正向影響。

(四)店鋪忠誠(chéng)的影響因素

1.基于產(chǎn)品的店鋪依戀對(duì)店鋪忠誠(chéng)的影響

消費(fèi)者對(duì)某一店鋪依戀程度越高,就會(huì)愿意長(zhǎng)期選擇在該店鋪購(gòu)買產(chǎn)品,放棄其他品牌。對(duì)某一品牌的強(qiáng)烈依戀容易形成對(duì)該品牌的鑒定信念,轉(zhuǎn)而引起對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。[15]對(duì)某一店鋪產(chǎn)生依戀的顧客可能會(huì)在該店鋪進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買,積極的口碑傳播,并愿意支付更高的溢價(jià),這些都是店鋪忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)。由于對(duì)形成依戀的店鋪獲取了更多的產(chǎn)品和店鋪信息,因此,這些購(gòu)物者通常不太愿意進(jìn)行店鋪品牌轉(zhuǎn)換?;诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H5:基于產(chǎn)品的店鋪依戀對(duì)店鋪忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

2.基于銷售人員的店鋪依戀對(duì)店鋪忠誠(chéng)的影響

銷售人員被視為店鋪形象的一個(gè)重要指標(biāo),他們對(duì)購(gòu)物者的店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響。[15]對(duì)銷售人員產(chǎn)生的情感依戀可以增加購(gòu)物者的購(gòu)物次數(shù)。換言之,購(gòu)物者對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀可以對(duì)店鋪形成正面的積極評(píng)價(jià)并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。基于此,提出如下假設(shè):

H6:基于銷售人員的店鋪依戀對(duì)店鋪忠誠(chéng)度有顯著正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為保證調(diào)查的質(zhì)量,首先,我們將既有的相關(guān)量表翻譯成中文。為了確保概念等價(jià)性,采用中英文互譯軟件對(duì)所有題目進(jìn)行了中英文互譯。為了進(jìn)一步確保變量測(cè)量的內(nèi)容效度和表面效度,我們將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷交給營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域的研究者對(duì)問卷進(jìn)行了核查,確保問卷便于受訪者的理解與回答。

為了使研究具有一般性和實(shí)踐性,首先通過讓受訪者回憶自己經(jīng)常光顧的某一個(gè)品牌實(shí)體店鋪然后進(jìn)行問卷的回答。問卷的主體內(nèi)容主要調(diào)查受訪者對(duì)其經(jīng)常光顧店鋪所出售產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度、產(chǎn)品的自我表達(dá)功能、銷售人員的共享特質(zhì)、銷售人員的威信價(jià)值、基于產(chǎn)品的店鋪依戀、基于銷售人員的店鋪依戀和店鋪忠誠(chéng)等。問卷的最后一部分是受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息。

本次調(diào)研歷時(shí)一個(gè)多月,發(fā)放問卷314份,回收有效問卷293份,回收率為93.3%。表1列出來樣本特征分部情況,293位提交了有效問卷的參與者在性別、年齡、職業(yè)和家庭月收入等方面。

(二)變量測(cè)量

品牌的社會(huì)認(rèn)可度的量表來自Zhan 和 He[16],使用7點(diǎn)Likert法測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意),包括“店鋪的產(chǎn)品被我周圍的人廣泛接受”“這家店鋪的產(chǎn)品是被廣泛認(rèn)可的”“這家店鋪的產(chǎn)品符合他人的期望”“這家店鋪的產(chǎn)品會(huì)得到別人的認(rèn)同”“這家店鋪產(chǎn)品和別家是一樣的”,共5個(gè)題項(xiàng)。

品牌自我表達(dá)的量表使用7點(diǎn)Likert法測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意),包括“購(gòu)買這家店鋪的產(chǎn)品可以表達(dá)我是誰”“購(gòu)買這家店鋪的產(chǎn)品可以反映我是誰”“購(gòu)買這家店鋪的產(chǎn)品可以讓我脫穎而出”“購(gòu)買這家店鋪的產(chǎn)品可以告訴別人我是誰”“這家店鋪的產(chǎn)品符合我的形象”,共5個(gè)題項(xiàng)。[8][9][17]

共享特質(zhì)的量表使用7點(diǎn)Likert法測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意),包括“店鋪內(nèi)的銷售人員是樂于助人的”“店鋪內(nèi)的銷售人員是善良的”,“店鋪內(nèi)的銷售人員顧及顧客的感受”“店鋪內(nèi)的銷售人員了解顧客”“店鋪內(nèi)的銷售人員與顧客的關(guān)系密切”,共5個(gè)題項(xiàng)。[11]

威信價(jià)值的量表使用7點(diǎn)Likert法測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意),包括“店內(nèi)銷售人員都很專業(yè)”“店內(nèi)銷售人員每次針對(duì)產(chǎn)品的解答很有說服力”“與店內(nèi)銷售人員交流產(chǎn)品信息十分方便”“店內(nèi)的銷售人員工作時(shí)間長(zhǎng)”,共4個(gè)題項(xiàng)。[10]

本文使用Thomson等學(xué)者[1]開發(fā)的量表,從喜愛、聯(lián)系和熱情三個(gè)維度測(cè)量基于產(chǎn)品的店鋪依戀與基于銷售人員的店鋪依戀。

店鋪忠誠(chéng)的量表使用7點(diǎn)Likert法測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意),包括“我覺得自己忠于該店鋪”“我會(huì)向他人推薦該店鋪”“當(dāng)我想購(gòu)物時(shí),這家店鋪是我的第一選擇”“我愿意為在該店鋪購(gòu)物作出努力”,共4個(gè)題項(xiàng)。[18]

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

首先用SPSS 20.0對(duì)43個(gè)問題進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn),KMO值為0.930,P值為0.000,說明可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析。因子分析結(jié)果見表1,共提取出7個(gè)因子,分別對(duì)應(yīng)基于銷售人員的店鋪依戀(SAS)、銷售員的共享特質(zhì)(C)、品牌的自我表達(dá)功能(BSE)、基于產(chǎn)品的店鋪依戀(SAP)、品牌的社會(huì)認(rèn)可度(BSA)、銷售員的威信價(jià)值(PV)和店鋪忠誠(chéng)(SL)。

1.信度檢驗(yàn)

結(jié)合表2和表3可以看出,所有測(cè)量的Cronbrachs α系數(shù)均超過最低要求水平(0.6),這說明量表有良好的信度。

2.收斂效度

驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示,χ2=1074.275(df=597,P=0.000),GFI=0.838,CFI=0.932,TLI=0.924,IFI=0.933,RMSEA=0.052,說明本模型擬合度較好。如表 4 所示,每個(gè)潛變量AVE值都超過了0.5的最低門檻要求,這說明量表有較好的收斂效度。

3.區(qū)別效度

如表 4 所示,每個(gè)潛變量的AVE值的平方根都大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù),說明構(gòu)念之間存在顯著差異。

(二)結(jié)構(gòu)模型

應(yīng)用AMOS18.0軟件對(duì)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合分析,模型整體擬合參數(shù)見表5。在整體模型適配的主要統(tǒng)計(jì)量中,χ2/df值處于1和2之間,CFI、GFI、TLI、IFI、等均大于0.8,且RMSEA接近0.05,可以看出擬合度符合相應(yīng)的要求,數(shù)據(jù)與模型的擬合程度良好。

模型相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表5所示。具體而言,品牌的社會(huì)認(rèn)可度(C.R=7.953,P<0.001)和品牌的自我表達(dá)功能(C.R=6.155,P<0.001)正向影響基于產(chǎn)品的店鋪依戀, H1和H2得到支持;銷售人員的威信價(jià)值(C.R=3.35,P<0.001)和共享特質(zhì)(C.R=3.797,P<0.001)正向影響基于銷售人員的店鋪依戀,H3和H4得到驗(yàn)證?;诋a(chǎn)品的店鋪依戀(C.R=11.756,P<0.001)和基于銷售人員的

店鋪依戀(C.R=6.851,P<0.001)對(duì)店鋪忠誠(chéng)都有顯著正向影響, H5和H6得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論

本文的研究目的主要有兩個(gè),一是在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上區(qū)分了基于產(chǎn)品的店鋪依戀和基于銷售人員的店鋪依戀;二是探討這兩種店鋪依戀的影響因素和它們對(duì)店鋪忠誠(chéng)的影響。研究結(jié)果表明,基于產(chǎn)品的店鋪依戀和基于銷售人員的店鋪依戀均對(duì)店鋪忠誠(chéng)有顯著正向影響。同時(shí),品牌的社會(huì)認(rèn)可度和自我表達(dá)功能對(duì)基于產(chǎn)品的店鋪依戀有顯著正向影響,銷售人員的共享特質(zhì)和威信價(jià)值對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀有顯著正向影響。

(一)理論啟示與實(shí)踐啟示

首先,本研究首次將消費(fèi)者對(duì)某一店鋪的依戀分成兩種類型:基于產(chǎn)品的店鋪依戀和基于銷售人員的店鋪依戀,從理論上講,消費(fèi)者對(duì)店鋪的依戀進(jìn)行了細(xì)分,從而有助于店鋪管理人員從產(chǎn)品和銷售人員兩方面進(jìn)行店鋪依戀與忠誠(chéng)的管理。

其次,明確了對(duì)于店鋪依戀形成的具體影響因素。研究證實(shí)品牌的社會(huì)認(rèn)可度和自我表達(dá)功能可以對(duì)消費(fèi)者基于產(chǎn)品的店鋪依戀產(chǎn)生直接影響,這與消費(fèi)者的自我表達(dá)、回憶和愉悅對(duì)產(chǎn)品依戀具有顯著影響的研究結(jié)論是一致的。[19]同時(shí),本文研究發(fā)現(xiàn),銷售人員的共享特質(zhì)和威信價(jià)值對(duì)基于銷售人員的店鋪依戀也有顯著正向影響,該結(jié)論證實(shí)店鋪銷售人員的個(gè)性特質(zhì)也會(huì)影響店鋪購(gòu)物者對(duì)店鋪的依戀程度。通過與銷售人員的互動(dòng)而獲得的快樂、享受性的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)購(gòu)物者對(duì)店鋪的依戀。

在營(yíng)銷情境中,消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈依戀可以直接影響他們是否對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。營(yíng)銷人員尤其是零售店鋪管理人員可以此為理論基礎(chǔ),掌握如何與購(gòu)物者建立牢固的關(guān)系,有針對(duì)性地制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,以便維持和加強(qiáng)顧客的店鋪依戀,進(jìn)而提升店鋪忠誠(chéng)度。同時(shí),本研究結(jié)果有助于店鋪管理人員正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,了解消費(fèi)者店鋪選擇的影響因素,并以此為指導(dǎo)展開有效的營(yíng)銷活動(dòng),維持并增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的依戀感,從而提升顧客對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度。

(二)研究局限性和未來研究方向

首先,高層管理人員對(duì)以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重視程度對(duì)銷售人員的共享特質(zhì)有潛在影響。在銷售人員與顧客交流互動(dòng)過程中,銷售人員對(duì)于自身角色的清晰認(rèn)知也可能會(huì)影響顧客導(dǎo)向。因此未來應(yīng)進(jìn)一步研究高層管理者是否強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略,銷售人員對(duì)自身角色是否存在清晰的認(rèn)知,以及二者關(guān)系是否會(huì)對(duì)銷售人員的共享特質(zhì)產(chǎn)生影響等問題。

其次,本研究未能討論消費(fèi)者價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感水平也會(huì)顯著影響對(duì)產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買意愿。對(duì)價(jià)格具有高度敏感特征的消費(fèi)者而言,產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)水平往往比品牌更能影響他們的購(gòu)買決策。因此,有必要在未來的研究中對(duì)顧客的價(jià)格敏感度水平進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證調(diào)查。

此外,本研究的樣本代表性也具有一定的局限性。參加本次調(diào)研的被試都是相對(duì)年輕的消費(fèi)者,他們的收入和生活方式可能會(huì)對(duì)其購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。因此,未來研究應(yīng)擴(kuò)大樣本數(shù)量,做進(jìn)一步的實(shí)證調(diào)查研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Thomson, M., MacInnis, D. J. and Park, C. W. The ties that bind: measuring the strength of consumers attachments to brands[J]. Journal of Consumer Psychology, 2005(1):7791.

[2]Park, C. W., MacInnis, D. J., and Priester, J. R. Brand attachment: constructs, consequences and causes[J]. Foundations and Trends in Marketing, 2006(3):191230.

[3]Fournier, S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research[J]. Journal of Consumer Research, 1998 (3):343373.

[4]Punwatkar, S. and Verghese, M. The Impact of salespersons behavior on consumers purchase decision: an empirical study [J]. Journal of Marketing Management, 2014(2):7283.

[5]Dahl, W. D. Manchanda, R. V. and Argo, J. J. Embarrassment in consumer purchase: the roles of social presence and purchase familiarity[J]. Journal of Consumer Research, 2001 (3):473481.

[6]Argo, J. J., Dahl, D. W., and Manchanda, R. V. The influence of a mere social presence in a retail context[J].Journal of Consumer Research, 2005(2):207212.

[7]Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., and Teel, J. E. Consumer susceptibility to interpersonal influence and attributional sensitivity. [J]. Psychology and Marketing, 1992(5):379394.

[8]Escalas, J. E. and Bettman, J. R. You are what they eat: the influence of reference groups on consumers connections to brands[J]. Journal of Consumer Psychology, 2003(3):339348.

[9]Bhattacharjee, A., Berger, J. and Menon, G. When identity marketing backfires: consumer agency in identity expression[J].Journal of Consumer Research, 2014(2):294309.

[10]Maimaran, M. and Simonson, I. Multiple routes to self-versus other-expression in consumer choice[J]. Journal of Marketing Research, 2011(4):755766.

[11]Ward, L. C., Thorn, B. E., Clements, K. L., Dixon, K. E., Sanford, S. D. Measurement of agency, communion, and emotional vulnerability with the personal attributes questionnaire[J]. Journal of Personality Assessment, 2006(2):206216.

[12]Punwatkar, S. and Verghese, M. The Impact of salespersons behavior on consumers purchase decision: an empirical study[J]. Journal of Marketing Management, 2014 (2):7283.

[13]Ganesan, S. Determinants of longterm orientation in buyerseller relationships[J]. Journal of Marketing, 1994(2):119.

[14]Srinivasan, M. and Srivastava, P. The role of the salesperson in building trust and collaboration in buyerseller relationships[J]. An International Journal, 2012(2):2238.

[15]Dolbec, P. Y. and Chebat, J. C. The impact of a flagship vs. brand store on brand attitude, brand attachment and brand equity[J]. Journal of Retailing, 2013(4):460466.

[16]Zhan, L. and He, Y. Understanding luxury Consumption in China: Consumer Perceptions of Bestknown Brands[J]. Journal of Business Research, 2012(10):14521460.

[17]Chernev, A., Hamilton, R. and Gal, D. Competing for consumer identity: limits to selfexpression and the perils of lifestyle branding[J]. Journal of Marketing, 2011(3): 6682.

[18]Pappu, R. and Quester, P. A customerbased method for retailer equity measurement: results of an empirical study[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2006(5):317329.

[19]Mugge, R., Schifferstein, H. N. J., Schoormans, J. P. L. A longitudinal study of product attachment and its determinants[J]. European Advances in Consumer Research, 2006(7): 641647.

[20]高曉倩,高維,白珍珍.壓力對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮的影響研究[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2017(2):141144.

[21]張妍,王小瑩.大學(xué)生依戀與依賴型生涯抉擇的關(guān)系研究[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2017(2):136140.

[責(zé)任編輯]王立國(guó)

开封市| 晴隆县| 和田县| 堆龙德庆县| 娄烦县| 麦盖提县| 敦化市| 桃源县| 敖汉旗| 东阳市| 洪雅县| 武威市| 绥棱县| 百色市| 长白| 承德县| 长治市| 玛沁县| 托里县| 馆陶县| 兴仁县| 邹平县| 邵东县| 慈利县| 依安县| 宁陕县| 蕲春县| 永修县| 遵义市| 于都县| 泸西县| 聊城市| 贡嘎县| 高清| 闵行区| 雷波县| 伊宁县| 高邑县| 临潭县| 泾源县| 淳化县|