林映釧

[摘要]通過對區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，歸納總結(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題與不足。從受眾群體切入，提升區(qū)域核心產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量與文化價值，突出區(qū)域性傳統(tǒng)音樂資源的獨特性，強調(diào)受眾群體對于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要性，解析受眾與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、定位之間的互動機制，受眾因素的影響與產(chǎn)業(yè)營銷、推廣策略的融合互動，以此來設定適合的發(fā)展路徑與策略，培育優(yōu)質(zhì)受眾，創(chuàng)造市場空間，深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域性傳統(tǒng)音樂的知名度與品牌形象，擴大傳統(tǒng)音樂的文化影響力。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域性;傳統(tǒng)音樂;文化產(chǎn)業(yè);策略推廣

[中圖分類號]J0-05;F06[文獻標志碼]A

20世紀中期以來，文化產(chǎn)業(yè)伴隨著電影、音像制品的大規(guī)模生產(chǎn)，信息軟件技術(shù)的蓬勃發(fā)展與商業(yè)化市場的結(jié)合而逐步發(fā)展起來。目前，文化產(chǎn)業(yè)同高科技產(chǎn)業(yè)已然成為世界上最具前景的兩大產(chǎn)業(yè)。而音樂產(chǎn)業(yè)又因其獨特的區(qū)域文化特征屬性、良好的傳播媒介方式、多元化的市場融合能力成為了文化產(chǎn)業(yè)中的核心層產(chǎn)業(yè)，具有明顯的社會與經(jīng)濟雙重效益。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，僅2016年中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模就達到了3 253.22億元，同比增長率為7.79%，并且在多種形式的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中都有音樂產(chǎn)業(yè)的滲入。隨著國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持，時代文化發(fā)展的需求，音樂市場的價值需要，音樂文化產(chǎn)業(yè)也迎來了更大的發(fā)展空間與契機。

在全球經(jīng)濟、文化多元發(fā)展的背景下，音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機遇，在激烈的社會生產(chǎn)模式競爭中，區(qū)域文化的獨特價值也日漸凸顯，尋求差異化的市場生存與競爭策略就顯得尤為關(guān)鍵。在今天的文化市場上，流行音樂已成為音樂市場上的絕對主導，而傳統(tǒng)音樂文化作為區(qū)域文化的代表，卻因全球化的沖擊而導致生存環(huán)境消失，“生產(chǎn)性”衰弱甚至是衰竭。[1]在倡導民族文化、地域文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略在經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，對于提升中華民族軟實力，努力打造海絲文化的復興之路，顯得尤為必要和迫切。

近年來，區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化逐漸被重視，各地區(qū)都不斷努力挖掘本區(qū)域的優(yōu)秀傳統(tǒng)音樂文化資源，來提升區(qū)域文化品位，擴大區(qū)域性文化的影響力，例如陜北民歌、蘇州彈詞、京韻大鼓、昆曲、侗族大歌、東北二人轉(zhuǎn)等?！拔覈鴧^(qū)域性的傳統(tǒng)音樂雖有所發(fā)展，但整體實力較弱、動力不足、發(fā)展緩慢，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率較低，人們的關(guān)注度也比較淡薄，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不具規(guī)模，有些優(yōu)秀傳統(tǒng)音樂種類面臨著后繼無人、即將消亡的危機?！盵2]2015年5月，習近平總書記在浙江考察時強調(diào)要加快改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，著力培育戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，積極培育新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新體系。2016年以來，音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作生產(chǎn)、培訓教育和演出演藝與網(wǎng)絡科技的結(jié)合，以及不同地域、不同領域的音樂產(chǎn)業(yè)基地、園區(qū)之間的高度融合，碰撞和催生出了具有不同特性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。同時伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)平臺的應用、O2O模式的不斷創(chuàng)新、一帶一路文化戰(zhàn)略的復興，傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著巨大的市場變革與機遇。

一、新時代音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求

（一）我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景、政策與趨勢

2000年10月，黨的十五屆五中全會正式提出了文化產(chǎn)業(yè)概念。2004年建立了文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標體系，根據(jù)這一統(tǒng)計，從2004年到2010年，我國文化產(chǎn)業(yè)6年增加的絕對量達到了7 612億元，年均增長率為23.6%，文化產(chǎn)業(yè)成為新型經(jīng)濟增長的重要引擎與增長點。即便是2008年國際金融危機期間，全球經(jīng)濟增長指數(shù)大幅下挫的情況下，我國文化產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了國民經(jīng)濟中的逆勢增長，成為亮點。2009年國務院通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)列為第十一個國家產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。2010年10月十七屆五中全會通過的“十二五”規(guī)劃建議中，將文化產(chǎn)業(yè)正式列入國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)之中。這一系列的政策顯示了國家對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度重視與期望?！笆濉逼陂g，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入了平臺期，黨的十八屆三中全會起草了《建立健全現(xiàn)代市場體系》的總方針，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了拐點與換擋，從2011年的21.96%到2012年的16.5%;2013年達到2.1萬億元，增速達到18%以上;2015年達到2.72萬億元，增速達到11%?！皹酥局覈幕l(fā)展的基礎和動力機制的轉(zhuǎn)換，走向以開放市場、調(diào)動市場內(nèi)生動力為主，以產(chǎn)業(yè)政策干預推動為輔的新階段。”[3]同時隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。2018年1月，國家統(tǒng)計局發(fā)布2017年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國有5.5萬家，實際營收91 950億元，比上年增長10.8%，增速提高3.3個百分點;其中“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務業(yè)營收為7 990億元，增長34.6%。2017年12月，國務院發(fā)布《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入其中。2018年1月，“文化部出臺首個專門針對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的文件《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》全面推動‘互聯(lián)網(wǎng)+文化的新業(yè)態(tài)、新模式、新趨勢的發(fā)展?！盵4]在我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，文化產(chǎn)業(yè)的培育、發(fā)展、增長，都與文化政策有關(guān)，尤其是近年來數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，導致了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，獲得了新的經(jīng)濟增長點。

（二）“一帶一路”背景下的文化推廣需求

區(qū)域性傳統(tǒng)音樂是在特定區(qū)域環(huán)境下產(chǎn)生的具有高度文化屬性的藝術(shù)形式，它與當?shù)鬲毺氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、生活水平以及日常生活習慣、習俗都有深入的聯(lián)系，是中華文明的重要代表之一。在國家大力推進“一帶一路”建設的文化背景下，賦予了不同區(qū)域文明“互鑒共榮”的機遇，同時也提供了音樂文化發(fā)展推廣的契機與動力。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該積極利用“一帶一路”，“構(gòu)建多維度常態(tài)化的藝術(shù)交流合作機制，例如以世界閩南語歌曲創(chuàng)作大賽、世界閩南青年文化節(jié)等契機，進一步組織開展系列閩臺傳統(tǒng)音樂藝術(shù)活動，為傳統(tǒng)音樂的產(chǎn)業(yè)化提供更多機遇?！盵5]此外，區(qū)域性的傳統(tǒng)音樂文化展現(xiàn)了它作為“一帶一路”沿線區(qū)域的文化名片與符號，“我們需充分發(fā)揮各地區(qū)比較優(yōu)勢，突出區(qū)域文化特色，發(fā)揮傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應與擴散效應，打造優(yōu)勢互補、資源共享、合作共贏的‘多贏區(qū)域發(fā)展格局”[6]，以促進“一帶一路”沿線區(qū)域的對外宣傳交流與文化互動，促進沿線區(qū)域協(xié)同發(fā)展。

（三）現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的價值需要

經(jīng)濟與文化的相互依存隨著世界多元格局的深入不斷加強。區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，除了它具有的文化屬性之外，市場經(jīng)濟因素的考量也是其產(chǎn)業(yè)化的重點。它通過舉辦音樂相關(guān)的盈利性活動，銷售與傳統(tǒng)音樂相關(guān)的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。區(qū)域性的傳統(tǒng)音樂具有廣泛的群眾基礎和受眾人群，通過現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的營銷、包裝、推廣、宣傳，伴隨著音樂產(chǎn)品形態(tài)的升級，形式多元化的拓展，受眾多樣化的引導與培育，構(gòu)建一個以經(jīng)濟鏈為依托的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而將傳統(tǒng)音樂的核心價值進行物質(zhì)化、符號化、經(jīng)濟化，以此來增加其商業(yè)與經(jīng)濟價值。同時，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)所具有的產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)業(yè)附加值大、涉及多個領域和人群等特點，“以產(chǎn)業(yè)鏈為依托，將政府機構(gòu)、民間組織、教育平臺、受眾個體等聯(lián)系起來，創(chuàng)造經(jīng)濟、社會、人文和諧發(fā)展的繁榮局面，既有利于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，也有利于民族團結(jié)，形成經(jīng)濟時代的社會合力。”[7]

二、區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

目前，傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，欠缺的不僅僅是對區(qū)域代表性傳統(tǒng)音樂素材的深度挖掘，更為欠缺的是產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新與管理、政策的扶持與引導、創(chuàng)作人才的培養(yǎng)與受眾培育、技術(shù)的融合與突破等。然而，如何讓其在新時代的文化語境下，更加貼近我們現(xiàn)在的文化生活，促進傳統(tǒng)音樂在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的繁榮與發(fā)展是值得我們深入研究的。

據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2013年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模達到2 716.56億元，2016年中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為3 253.22億元，與其他文化產(chǎn)業(yè)門類相比，雖然音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但很多區(qū)域音樂產(chǎn)業(yè)增加值僅占文化產(chǎn)業(yè)總增加值的3%-5%，其主要產(chǎn)值依然是流行音樂。傳統(tǒng)音樂的產(chǎn)業(yè)價值比重非常低，甚至可忽略不計。由于流行音樂文化的發(fā)展以及電子音樂的普及，使得傳統(tǒng)音樂文化在發(fā)展的過程中陷入了受眾缺失，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，創(chuàng)作創(chuàng)新乏力，市場凋零沒落的尷尬境地。同時，相關(guān)區(qū)域的管理部門對傳統(tǒng)音樂的管理與政策扶植不到位，對發(fā)展傳統(tǒng)音樂的認識不足，缺乏有效的扶植與統(tǒng)一的步調(diào)和政策。近年來，文化部為了積極推廣區(qū)域性音樂的文化傳承與發(fā)展，雖然推出了相關(guān)的文化政策和技術(shù)創(chuàng)新政策配套，例如國家藝術(shù)基金資助計劃、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研修計劃等，努力加強對傳統(tǒng)音樂的傳承、保護、培育，特別是對于傳統(tǒng)音樂人才的培養(yǎng)。通過配置表演創(chuàng)作與經(jīng)營管理人才，表演藝術(shù)政策的研究與推動，表演藝術(shù)的交流與合作，對地方區(qū)域性的傳統(tǒng)音樂文化團體的經(jīng)營進行扶持保護，努力營造良好的商業(yè)市場環(huán)境，并以此提高創(chuàng)作與展演水平，但對于整個傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)而言，收效甚微，市場的缺失才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點。

音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個長期而漫長的過程，在其發(fā)展過程之中其實質(zhì)是人才的競爭。目前，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)涉及到網(wǎng)絡相關(guān)的諸多產(chǎn)業(yè)，“需要大批的掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)、三維動畫技術(shù)、數(shù)字音頻和視頻技術(shù)、數(shù)字排版印刷技術(shù)、寬帶信息傳輸媒介技術(shù)、營銷與推廣技術(shù)的復合型人才”[8]，目前國內(nèi)的高校中音樂專業(yè)課程多是以音樂理論教育和音樂技能教育為主，缺乏創(chuàng)新精神與創(chuàng)意能力的人才培養(yǎng)渠道與方式。此外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏啟動資金，過于依賴政府的扶持與撥款，資金流動匱乏往往錯失了發(fā)展的契機;相關(guān)經(jīng)費申請相對較少，多用在日常的經(jīng)濟管理開銷上，對于音樂作品及節(jié)目設計、宣傳活動皆減少預算，導致整體成效大幅降低。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，形式重于內(nèi)容，內(nèi)容和演出形式的再造重視不夠。缺乏有效的音樂文化價值的梳理與研究，過于強調(diào)新技術(shù)，缺乏有效的產(chǎn)業(yè)資源的整合、缺乏大型的綜合型龍頭企業(yè)與品牌塑造、缺乏有效合理的營銷與推廣策略。同時，專業(yè)與業(yè)余資源不平衡，進一步壓縮了傳統(tǒng)音樂的自發(fā)生長環(huán)境與土壤，資源的缺乏導致難以長久形成穩(wěn)定的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與層次，合適的展演場地與設備資源的缺乏也是目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

三、區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的價值挖掘與發(fā)展

區(qū)域性的傳統(tǒng)音樂文化都有其獨特的藝術(shù)特征與地域文化內(nèi)涵，因而對于傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，其發(fā)展策略與路徑也有所差異。第一，不同的音樂形式適用不同的發(fā)展政策。例如木偶戲出現(xiàn)了數(shù)字影像化的舞臺劇版本，一方面它在傳統(tǒng)木偶戲的劇情上進行了深化與改編，另一方面在舞臺背景特效方面也運用了數(shù)字虛擬技術(shù)，大大提升了作品的視覺效果與情境推入。第二，可以更好的解析受眾與傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展與定位之間的互動機制。受眾因素的影響與產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的融合互動，同時也能培育優(yōu)質(zhì)受眾，創(chuàng)造市場空間，深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第三，傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的主要形態(tài)多是以音樂形式的展演及其衍生品的形式存在，而音樂產(chǎn)業(yè)的市場是其主要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與空間，對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，合適的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略與途徑，是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎與推動力。音樂市場的獲取與培育，又多仰賴于高品質(zhì)的音樂文化與產(chǎn)品設計、多元化的營銷與推廣策略。因而，針對區(qū)域性傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的研究，其實質(zhì)意義即是從市場受眾的角度出發(fā)，結(jié)合時代與文化政策發(fā)展的需要，探尋區(qū)域性傳統(tǒng)音樂的獨特性特征與現(xiàn)狀;打造提升核心產(chǎn)品的藝術(shù)與文化價值，鼓勵其在當代文化與市場語境下的創(chuàng)作與再造;發(fā)展其產(chǎn)業(yè)展演市場與其產(chǎn)業(yè)衍生品的經(jīng)濟價值，尋找合適的發(fā)展路徑與營銷策略;擴大市場受眾人群，提升經(jīng)濟增長收入，形成獨具時代與文化特色的中國音樂文化符號與東方文化精神。

（一）打造提升區(qū)域核心音樂文化產(chǎn)品的藝術(shù)與文化價值

音樂文化產(chǎn)品的藝術(shù)與文化價值主要體現(xiàn)在作品的獨特性與稀缺性程度，若產(chǎn)品越有設計、功能或品牌特色時，其反應的市場獨特性程度就越高，市場的競爭力也越強。對于區(qū)域性音樂產(chǎn)業(yè)而言，如何挖掘本區(qū)域范圍內(nèi)具有較高地域特色，能夠彰顯本土文化魅力，能夠創(chuàng)造潛在市場需求的音樂形式就顯得尤為關(guān)鍵。例如貴州侗族大歌的品牌魅力，不僅創(chuàng)造了較高的文化影響力與知名度，也提煉推高了侗族文化的價值與魅力，同時以此為契機也帶動了本地區(qū)域的旅游經(jīng)濟發(fā)展，正可謂是區(qū)域音樂文化產(chǎn)業(yè)的一種品牌塑造的典范。此外，區(qū)域代表性的音樂作品除了傳承其獨特的藝術(shù)與文化價值之外，也要重視專業(yè)表演與經(jīng)濟推廣表演。專業(yè)性的展演能夠提升作品的藝術(shù)價值，強化作品的設計與創(chuàng)新;商業(yè)性的推廣表演對于提升本區(qū)域的的音樂文化形象，打造文化產(chǎn)業(yè)品牌具有重要的推動作用。政府機構(gòu)與商業(yè)的共同努力才能推動、打造產(chǎn)品的核心競爭力。目前對于核心音樂文化作品的價值挖掘主要基于以下幾個層面：

1.結(jié)合本土文化發(fā)展

傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本土文化是其根基。區(qū)域性的傳統(tǒng)音樂文化是各個地區(qū)代表性的傳統(tǒng)音樂形式，例如侗族大歌、閩南歌仔戲、河南豫劇、安徽黃梅戲等都代表了本土區(qū)域文化的特性與方向。因此，傳統(tǒng)音樂形式的創(chuàng)作創(chuàng)新其實質(zhì)是本土化在新時代文化語境下的傳承與創(chuàng)新，其目的是希望可以借傳統(tǒng)音樂文化的發(fā)展、創(chuàng)新來繁榮地域文化，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，增加就業(yè)機會。此外，本土文化既是一種生活方式，也是地方的文化特色，主要包括節(jié)慶文化、宗教慶典文化、特殊節(jié)慶文化等。

節(jié)慶文化：結(jié)合各區(qū)域不同的習俗和不同的節(jié)慶活動，傳統(tǒng)音樂為配合各個節(jié)日慶典制作系列的節(jié)目，除了表演應景的曲目外，也會加入不同表演藝術(shù)領域的元素，如舞蹈、戲劇、歌唱等，有別于傳統(tǒng)的單純演出。

宗教慶典文化：各地區(qū)因歷史、文化背景不同，而有著不同的宗教慶典儀式，一般此類的演出活動多為廟會活動。宗教慶典的演出行為多為宮廟本身附屬的音樂團體，或有特定宗教樂團，借此保留與傳承本地的宗教慶典文化。

特殊的節(jié)慶文化：特殊的節(jié)慶都可能成為重要的本土文化，當每年都舉辦之后，本地區(qū)的政府單位或民間單位可能將其視為例行性的重要活動。除了推廣中國傳統(tǒng)音樂外，還通過一連串的表演活動，使民眾能更深入了解傳統(tǒng)國樂在不同演出形式上，其所呈現(xiàn)的音樂有所不同，也發(fā)展出不同的文化創(chuàng)意。

此外，與本土文化結(jié)合，更可以通過區(qū)域傳統(tǒng)音樂本身的特色，塑造區(qū)域的音樂風格元素，結(jié)合歷史故事、建筑古跡、景觀特色及人文風情等，創(chuàng)作更具創(chuàng)意的作品。

2.塑造區(qū)域音樂文化品牌價值

“文化消費除了其消費資源的可持續(xù)性之外還有對資源的求異性?！盵9]因而在區(qū)域性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，品牌的塑造是文化符號，也是區(qū)域性的價值理念、思維方式與歷史積淀。在發(fā)展區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的過程中，都應當努力挖掘本區(qū)域內(nèi)有特色的優(yōu)秀音樂文化資源，對其進行重點開發(fā)。加強音樂文化內(nèi)涵建設，拓展題材與形式語言的轉(zhuǎn)換、再造，積極整合、包裝、宣傳、推廣，以此來塑造區(qū)域的音樂品牌與文化形象，提升區(qū)域音樂文化的競爭力，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。對于傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的挖掘與開發(fā)，從傳統(tǒng)音樂素材出發(fā)，結(jié)合創(chuàng)意與方法，以新的形式與手法、體裁對傳統(tǒng)音樂形式進行再創(chuàng)作，以此來展現(xiàn)傳統(tǒng)音樂文化在當代的魅力與價值。經(jīng)濟方面則表現(xiàn)為，再創(chuàng)作的作品能夠運用一種能導引技術(shù)、商業(yè)、市場的傳播與推廣策略的動態(tài)過程，從經(jīng)濟行為中得到競爭的優(yōu)勢，以此來反饋音樂創(chuàng)作，從而獲得文化推廣與經(jīng)濟競爭上的價值與文化優(yōu)勢。例如云南麗江古城對洞經(jīng)音樂的挖掘與品牌塑造，開展旅游并大力開發(fā)以傳統(tǒng)音樂為主的各種文化產(chǎn)業(yè)，也為我們樹立了一個品牌榜樣。

3.發(fā)展區(qū)域性的傳統(tǒng)音樂文化教育

隨著時代的發(fā)展，不同年齡群體的區(qū)分使得傳統(tǒng)音樂文化教育日漸缺失。為落實本土文化素質(zhì)、提升教育內(nèi)涵，地方區(qū)域的傳統(tǒng)音樂教育可從小學甚至社區(qū)開始推廣，希望能使當?shù)氐暮⑼蚓用?，有更多的表演藝術(shù)選擇的機會，增加對傳統(tǒng)音樂文化內(nèi)涵的認知，激發(fā)創(chuàng)意、創(chuàng)作思維，同時也能提升傳統(tǒng)音樂文化在當代的文化內(nèi)涵與價值。此外，在一個多元文化的社會中，當一個具有文化魅力與藝術(shù)特色的傳統(tǒng)音樂形式及產(chǎn)業(yè)植入該區(qū)域，對于該地區(qū)也必然會創(chuàng)造無形的價值，也能間接的對傳統(tǒng)音樂教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成良好的口碑，民眾不論是從欣賞或?qū)W習的角度，都可提高參與度。

（二）鼓勵創(chuàng)作新形態(tài)下的傳統(tǒng)音樂形式轉(zhuǎn)換與再造

隨著時代的發(fā)展，受眾的群體也在變化，傳統(tǒng)音樂的傳承與復興雖然能夠維系一部分的老觀眾，但是傳統(tǒng)音樂的發(fā)展與未來依賴于未來潛在的年輕化的受眾人群，因而，如何培育潛在的受眾人群是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點之一。受眾群體的年輕化導致作品的表現(xiàn)形式與表達方式的轉(zhuǎn)變。從受眾群體出發(fā)，尋求在符合潛在受眾需求下的創(chuàng)作、再造與轉(zhuǎn)換就顯得尤為重要。例如木偶戲、歌仔戲等，出現(xiàn)了動漫、電影、電視、三維立體感知場景，連播網(wǎng)劇、歌仔戲形象的線下衍生品等多種形式;川劇變臉的各種文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣;侗族大歌品牌形象的包裝等，都是傳統(tǒng)音樂形式在產(chǎn)業(yè)化背景下的轉(zhuǎn)換與再造。這種形式的轉(zhuǎn)換與再造給予了傳統(tǒng)音樂形式以新的生命力與市場的發(fā)展空間，能夠獲得更大范圍的受眾群體的支持。運用新科技與工具，在新時代的創(chuàng)作中，新的數(shù)字媒體技術(shù)、攝影技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等都將為新形態(tài)的創(chuàng)作與轉(zhuǎn)換提供技術(shù)支撐。同時傳統(tǒng)音樂與跨領域創(chuàng)作的結(jié)合，能夠讓區(qū)域傳統(tǒng)音樂形式有更加多元的闡釋與推廣，也是未來創(chuàng)作轉(zhuǎn)換與再造的方向之一。雖然跨界是一個發(fā)展趨勢，但仍然應該以音樂為主體，把音樂、社會及文化整合在一起，作一系列情感的連結(jié)，以創(chuàng)造更高的附加價值。總之，傳統(tǒng)音樂形式的轉(zhuǎn)換與再造對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展是大有裨益的。

（三）建立區(qū)域音樂文化產(chǎn)業(yè)展示交流平臺

建立區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)展示交流平臺，對整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展意義重大。平臺的建立應當在政府的主導下，以區(qū)域代表性龍頭企業(yè)、官方及民間團體、代表性傳承人等為組織個體，依靠政策扶持、經(jīng)營引導、市場調(diào)節(jié)等有利因素，建立一個寬口徑、多元化、大眾化、專業(yè)化的展示交流平臺。借助平臺展示、交流的契機，將本區(qū)域的優(yōu)秀產(chǎn)品、企業(yè)推送出去，擴大市場知名度，提升品牌競爭力。同時平臺的建立、經(jīng)營、維護對于建立區(qū)域音樂品牌，拓展營銷市場，塑造區(qū)域文化形象，具有直接的促進作用與意義。它既是本區(qū)域音樂文化與藝術(shù)價值的展示平臺，也是音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的強力推手。

四、區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的營銷與推廣

傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，宣傳、營銷、推廣策略是不可或缺的重要組成部分。在營銷與推廣策略的制定中，我們應當基于受眾角度出發(fā)，充分考量市場的分級與定位，受眾的維系與開發(fā)，營銷與推廣的渠道、路徑等諸多因素，以此來制定合適的產(chǎn)品策略與價格策略。同時，各受眾群體是否可以及時、準確的接收到信息，以及對于信息的接受度等也是重要的參考因素。

（一）明確音樂市場分級、目標及定位

區(qū)域傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要了解市場需求行情與期待，將市場需求進行分級，分割成不同類型需求的小市場，并評估不同的產(chǎn)品與營銷策略，以選擇其要服務的特定目標市場。市場經(jīng)過不同類型與種類的劃分后，針對特定區(qū)域的市場進行調(diào)查、分析評估，并選定具有可觀性的市場作為目標市場。例如樂團對音樂市場進行考察之后將受眾群體主要分為：偶然性觀眾、自發(fā)性觀眾、愛樂性觀眾等幾類，受眾群體的細分對于市場分級與目標定位具有重要的指導意義。此外，特定區(qū)域性的音樂形式一定要了解市場對作品的需求程度與關(guān)系，從受眾更易于接受的角度與方式選擇音樂形式，呈現(xiàn)的音樂形式須與受眾的類型相符，同時針對目標市場的需要，選定具有競爭性的定位，從文化素材、演奏具有代表性的民族地域聲音，來發(fā)展出多元的傳統(tǒng)音樂形式，拉近傳統(tǒng)音樂與普通市場受眾的關(guān)系。但是在市場的分級與目標定位中，最關(guān)鍵的還是音樂作品本身，除了表演的品質(zhì)外，如何運用合適的經(jīng)營手法使其反饋到經(jīng)濟收入與票房上，更是經(jīng)營管理的關(guān)鍵要素。

在產(chǎn)品策略方面，考量受眾需求，依據(jù)受眾群體的需求差異設計不同類型的節(jié)目內(nèi)容。通過不同層面的觀眾類型，掌握既有觀眾并發(fā)展新的觀眾群體。針對傳統(tǒng)經(jīng)典音樂演出，主要的受眾為對中國傳統(tǒng)音樂有喜好或有強烈學習愿望的觀眾，演出的目的在于提升高度忠實的傳統(tǒng)音樂高品質(zhì)演出，產(chǎn)生藝術(shù)感動，并希望通過專業(yè)演藝的音樂活動移至其他海內(nèi)外音樂殿堂，通過音樂營銷與演藝訓練的實質(zhì)效能，進而提升該區(qū)域城市文化的國際影響力。針對社會推廣演出應當通過推廣教育性質(zhì)來舉辦音樂會，如校園巡回演出、社區(qū)音樂會或公益表演等，來加強一般民眾對傳統(tǒng)音樂的認知，提高整體對傳統(tǒng)音樂的接受度，通過整體節(jié)目設計，從市場導向的角度出發(fā)，制作符合觀眾口味的節(jié)目。此外，也可以通過邀請受眾參與音樂產(chǎn)品前期規(guī)劃，如票選最想聽的曲目，期望看到的演奏家等，提高觀眾參與活動的意愿;設計不同演出方式及活動與觀眾互動，如以特定年齡群音樂會（兒童音樂會）、特定的節(jié)日音樂會（母親節(jié)音樂會）等，強化具有更深層次的文化與教育內(nèi)涵;進行問卷調(diào)查，了解觀眾心目中的理想節(jié)目內(nèi)容，制作出更符合觀眾口味的節(jié)目，以此來提升觀眾對傳統(tǒng)音樂整體的附加值。

在價格策略方面，制定符合節(jié)目內(nèi)容及市場的票價。制定不同條件的定價方式，如提供老、弱及學生有較優(yōu)惠的票價;制定合宜的折扣方式，在演出的成本與收取的票價中取得一個平衡點，以合適的折扣增加票房量，維持正常的運營與管理活動。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的受眾定位與維系

受眾群體對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位與維系具有重要的決定作用。按照樂團對于受眾群體的劃分，其受眾群主要分為以下幾種類型：偶然性觀眾，主要是指受市場作品的便利性與受眾的關(guān)注點激發(fā)，非特定目的或緣故，在偶然機會下前來參與演出活動的觀眾群體，人群較為分散，具有隨機性和不確定性。自發(fā)性觀眾，主要是指對于所處文化環(huán)境的深層關(guān)心，認為本身有責任追尋傳統(tǒng)民族文化的感受與體驗，進而成為傳統(tǒng)音樂活動的接受者，多為對傳統(tǒng)音樂文化具有高度興趣愛好，有需求的穩(wěn)定性受眾，為拓展受眾的主要對象。愛樂性觀眾則對于傳統(tǒng)音樂表演的形態(tài)、風格、文化生態(tài)等都具有高度的認知與了解，更多的強調(diào)對傳統(tǒng)音樂的喜愛，它不拘泥于一種音樂形式，努力且易于接受不同的音樂形式與傳統(tǒng)音樂的再造與改編，他們是傳統(tǒng)音樂環(huán)境生態(tài)的主要對象，也是促進傳統(tǒng)音樂文化消費市場的主力對象。

受眾群體的細分對于市場產(chǎn)品的定位具有重要的參考價值，同時也是市場維系與長續(xù)發(fā)展的重要目標。受眾群體的不同，其與市場的互動方式也有所差異。偶然性觀眾可通過問卷調(diào)查、資料收集與主動聯(lián)系，或策劃其他具有吸引力的后續(xù)活動，促進此類觀眾進一步感受傳統(tǒng)音樂文化的質(zhì)量;自發(fā)觀眾可為其辦理相關(guān)傳統(tǒng)音樂的研習活動，以強化傳統(tǒng)音樂與其建立更為緊密的聯(lián)結(jié)關(guān)系;愛樂性觀眾為傳統(tǒng)音樂發(fā)展運營的最主要支持者及消費者，滿足其欣賞與知識增長的成就感，并提供更加完善的音樂服務。除卻受眾群體的劃分與定位之外，現(xiàn)有觀眾的維系與互動、新觀眾的開發(fā)也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點之一。

（三）新受眾群體的開發(fā)與培育

在傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，如何留住原有的觀眾，并開發(fā)新的觀眾人群，是現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須討論的重要課題。然而在傳統(tǒng)音樂市場中常有許多變異的因素，導致觀眾常有變動的現(xiàn)象，因此在探討開發(fā)新的觀眾群體時，應當了解市場產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系，并通過不同層面的觀眾類型，掌握既有觀眾類型，通過不同的營銷手法來發(fā)展新的觀眾群體。樂團的一般做法除了舉辦社區(qū)音樂會及公益表演外，也進行跨文化領域的活動方案，借此來挖掘潛在觀眾，尤其是對年輕受眾。此外，在新受眾群體的開發(fā)與培育的過程中應當重點考慮到受眾群體的便利性與成本。

1.便利性

傳統(tǒng)音樂的推廣一定要與受眾群體保持高度的互動關(guān)系。利用開展校園或社區(qū)音樂會、音樂講座、研習班、舉辦樂友會等活動考量觀眾屬性，以迎合受眾需求出發(fā)，提供誘因，借此擴大受眾人群。同時充分利用網(wǎng)絡媒體、社交軟件及手機信息推送相關(guān)演出及活動信息，強化與受眾的互動聯(lián)系，也可以開發(fā)新的宣傳渠道。同時在專業(yè)團體、商業(yè)演出、社會推廣下進行演出，場地、門票銷售與配送的選擇也要有所差異，充分考慮到不同受眾群體的需求與便利性。這在一定程度上也促進了受眾人群的增加與培育。

2.受眾成本

受眾成本主要包括受眾對產(chǎn)品所認定的價值，其所涵蓋的內(nèi)容不僅包括貨幣成本，還包括獲得產(chǎn)品的時間成本及顧客所預期的實踐、體力和精神成本，其為受眾對產(chǎn)品所需付出成本的評估。對于傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)而言，有效的做法是能夠培養(yǎng)自己忠實的觀眾群，并使觀眾的滿意度最大化。而受眾的滿意度主要建立在受眾長期的消費，并獲得滿意的產(chǎn)品，而要讓受眾滿意，就要了解受眾滿意的發(fā)生原因。樂團最能評估顧客滿意度的即為每一場的演出，在每場演出前隨節(jié)目單附上一份問卷調(diào)查，而觀眾可根據(jù)過去音樂會的經(jīng)驗，提出自己的看法，樂團可由此了解觀眾心目中理想的節(jié)目內(nèi)容為何，未來在制作節(jié)目時參考其建議，制作出更符合觀眾口味的節(jié)目，以此來提高整體的滿意度，即可降低顧客成本。

（四）營銷與推廣的渠道與路徑

區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也依賴于良好的溝通渠道與路徑設計，依靠各種溝通工具加以整合協(xié)調(diào)，構(gòu)建能夠向行業(yè)內(nèi)外傳達有關(guān)產(chǎn)業(yè)組織及產(chǎn)品的一個有力的信息渠道。其主要包括廣告、促銷、公共關(guān)系、人員銷售、直效營銷和口碑營銷六種。廣告主要通過印刷品、廣告、廣播等形式散播給的受眾，形成長期的品牌形象，也可引發(fā)偶然性觀眾消費。同時網(wǎng)絡廣告宣傳以及自設網(wǎng)站的推薦也是重要的方式與渠道;促銷則多是通過鼓勵性體驗或購買產(chǎn)品的一個誘因，如抽獎、折扣、贈品等多種形式，或者以一定數(shù)量的折扣及搭配其他產(chǎn)品的促銷結(jié)合，以此來降低消費者成本，吸引受眾;公共關(guān)系是指針對宣傳、維系區(qū)域性個別團體或個別產(chǎn)品的宣傳所設計的方案，如作品推薦會、贊助活動、年會等公關(guān)性活動;人員銷售是指銷售人員與受眾群體從事展示活動，有互動關(guān)系并且有消費的行為，如作品發(fā)布會等;直效營銷是指運用電話、傳真、電子郵件或網(wǎng)絡等通訊軟件，其主要通過特定或潛在的消費者直接溝通，有效傳達信息，如通過郵寄、電子郵件或面對面等與受眾直接溝通;口碑營銷是指通過對個人溝通、書面或電子的宣傳方式，敘述該產(chǎn)品的好處或好的經(jīng)驗，或是例行性的公益演出、社區(qū)演出、甚至推廣兒童音樂教育，以及創(chuàng)造音樂工作者的工作機會等，都是建立好口碑的方式。

五、結(jié)語

區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其目的主要是促進傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與環(huán)境的均衡發(fā)展。以受眾為導向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，對于提升區(qū)域傳統(tǒng)音樂形式的藝術(shù)與文化價值，擴大、培育受眾群體，提高受眾群體的藝術(shù)素養(yǎng)與鑒賞力等都具有重要的價值與意義。尤其是在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，對于區(qū)域性文化品牌形象的構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)生態(tài)與結(jié)構(gòu)的升級意義重大，也能夠彰顯地域音樂文化的獨特魅力，打造區(qū)域文化名片，發(fā)展區(qū)域文化經(jīng)濟，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。同時也可借助“一帶一路”倡議的契機，努力建構(gòu)多元、開放、文明、創(chuàng)新的中國文化形象。

面對傳統(tǒng)音樂文化，我們應當重拾區(qū)域性傳統(tǒng)音樂，搶救、保護、挖掘傳統(tǒng)音樂的原生文化魅力，為傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)作、創(chuàng)新、展示、交流的平臺。通過組織編排、產(chǎn)業(yè)定位、受眾維系與培育等策略的研究與分析，對傳統(tǒng)音樂進行多維度的資源開發(fā)，挖掘其獨特的地域與人文價值，塑造區(qū)域性傳統(tǒng)音樂文化產(chǎn)業(yè)品牌，設定合適的產(chǎn)品策略，選擇恰當?shù)臓I銷與推廣策略，以此來提升其市場化運作與管理水平，使之成為各區(qū)域新的文化名片與經(jīng)濟增長點。

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Research on the Development Strategy of Regional Traditional Music Culture Industry

LIN Ying-chuan

（College of Art， Minnan Normal University， Zhangzhou， Fujian， 363000， China）

Abstract：This paper attempts to summarize the problems and defects in the development of the regional traditional music culture industry， summarize the problems and defects in the development of the industry， cut the audience from the audience， enhance the artistic quality and cultural value of the regional core products， and highlight the uniqueness of the regional traditional music resources. Emphasize the importance of the audience for the development of traditional music industry， analyze the interaction mechanism between audience and industry development and positioning， and influence the influence of audience factors and industrial marketing and promotion strategies to set the appropriate development path. And strategy， cultivate quality audiences， create market space， deepen industrial development， enhance the popularity and brand image of regional traditional music， and expand the cultural influence of traditional music.

Keywords：regiona; traditional music;cultural industry;strategy promotion