段彩彬

[摘要]目的：考察框架效應(yīng)、決策角色對創(chuàng)業(yè)決策的影響。方法：以378名大四學生為被試，采用2（框架效應(yīng)：正、負）×2（決策角色：自我、他人）的被試間設(shè)計，進行實驗研究。結(jié)果：（1）自我決策時，負性框架下比正性框架下更傾向冒險創(chuàng)業(yè)（t =-3.055，P<0.01）;（2）他人決策時，正、負性框架下均傾向冒險創(chuàng)業(yè)（t =-1.216，P =0.225）。結(jié)論：框架效應(yīng)對創(chuàng)業(yè)決策的影響受到自我決策、他人決策的影響。

[關(guān)鍵詞]框架效應(yīng);決策角色;創(chuàng)業(yè)決策

[中圖分類號]B849 [文獻標志碼]A

一、問題的提出

創(chuàng)業(yè)決策是一種在未知條件下進行并有一定風險的決策行為。創(chuàng)業(yè)決策存在以下三個方面的特點：一是不確定性，即產(chǎn)品、市場、競爭對手等諸多的不明確。創(chuàng)業(yè)的不確定性直接導致創(chuàng)業(yè)者對事情難以抉擇，無法按照既定理論去決策。二是無借鑒性，即已有的企業(yè)管理者可根據(jù)當今政策、企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)章制度或慣例等進行決策，而創(chuàng)業(yè)者沒有組織可以參考，決策難度相對較大。三是資源相對匱乏性，即創(chuàng)業(yè)者難以全面、系統(tǒng)的掌握與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的信息進而幫助自己正確的決策。由此可見，創(chuàng)業(yè)決策有其獨特的情景性、特殊性。因此，深入研究創(chuàng)業(yè)決策的影響因素、作用機制、決策過程和方式顯得尤為必要。

以往研究主要集中在創(chuàng)業(yè)機會的識別、利用以及進一步開發(fā)上，卻較少關(guān)注創(chuàng)業(yè)者本人在創(chuàng)業(yè)過程中所起的作用。[1]創(chuàng)業(yè)者決策是創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)中最為重要的行為，倘若創(chuàng)業(yè)相關(guān)研究一直關(guān)注創(chuàng)業(yè)者所在的環(huán)境、關(guān)系網(wǎng)等對創(chuàng)業(yè)過程、創(chuàng)業(yè)決策的影響，而不去關(guān)注創(chuàng)業(yè)者在特定環(huán)境、特定條件下如何思維、如何認知、如何做出決策，那么研究結(jié)果很難與現(xiàn)實匹配。Moroz 對創(chuàng)業(yè)研究進行梳理，其指出創(chuàng)業(yè)研究目前急需識別創(chuàng)業(yè)過程中的關(guān)鍵要素及作用，尤其是創(chuàng)業(yè)者的作用。[2]

相關(guān)研究主要從創(chuàng)業(yè)者自身出發(fā)，探討認知因素對決策的影響機制。首先，研究關(guān)注自我認知系統(tǒng)對創(chuàng)業(yè)決策的影響，自我效能感指個體對自己能否順利完成任務(wù)的自信，是對自身所具備能力的自我評估。經(jīng)引入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域后，其被定義為創(chuàng)業(yè)自我效能感，即個體能否實現(xiàn)所需要的創(chuàng)業(yè)角色，完成各項創(chuàng)業(yè)任務(wù)。李蕊通過實證研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)自我效能感在創(chuàng)業(yè)風險感知對創(chuàng)業(yè)決策影響中起調(diào)節(jié)作用。[3]陳超榮以農(nóng)民為被試，進一步驗證了創(chuàng)業(yè)自我效能感對創(chuàng)業(yè)決策的影響機制，并闡述了創(chuàng)業(yè)意向在兩者間所起的部分中介作用以及創(chuàng)業(yè)政策環(huán)境所起的調(diào)節(jié)作用。[4]其次，研究關(guān)注風險傾向?qū)π袨闆Q策的影響。Palich發(fā)現(xiàn)風險傾向并非創(chuàng)業(yè)者決策的影響因素[4]，王玉坤則發(fā)現(xiàn)有風險偏好的人更加愿意創(chuàng)業(yè)。[6]最后，研究關(guān)注認知偏差對決策的影響。Baron RA提出在信息超載、信息不確定、時間壓力大、情緒不佳等條件下，極易造成創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生反現(xiàn)實想法、悔恨、自我滿意化等認知偏差，進而使自己創(chuàng)業(yè)中決策時產(chǎn)生高估自我效能、高估預期、風險感知降低的現(xiàn)象。[7]陳婷婷則發(fā)現(xiàn)，社會網(wǎng)絡(luò)因素中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、強度、結(jié)構(gòu)等維度可影響認知偏差，進而影響創(chuàng)業(yè)風險識別、創(chuàng)業(yè)決策。[8]

“框架效應(yīng)”作為認知偏差的一種，指同樣的內(nèi)容，通過不同的表達方式，有可能會導致決策的反轉(zhuǎn)，出現(xiàn)“橫看成嶺側(cè)成峰”的現(xiàn)象。[9]近40年來，“框架效應(yīng)”已得到學者們的普遍關(guān)注。有學者提出，人們決策取決于對信息的認知與評估兩個階段。面對“沙漠中半杯水”問題，不同的人就有不同的認知?！翱蚣苄?yīng)”研究先后經(jīng)歷了三個方面的變化：一是類型分析從單一化到多元化。Wang在傳統(tǒng)框架效應(yīng)基礎(chǔ)上，提出了“自我框架”“正負性框架”等。[10]杜秀芳等則提出了“風險選擇框架”效應(yīng)、“屬性框架”效應(yīng)、“目標框架”效應(yīng)。[11]二是理論解釋從前景理論到認知理論。前景理論指在對“獲得”評定時，感受到的價值感比實際獲得的更高，反之，在對“損失”評定時一樣。因“損失”感受到的傷心感要比“獲得”感受的愉快感大很多，所以在正面、積極的框架下，個體傾向于保守、風險回避;在負面、消極的框架下，個體傾向于冒險。認知理論則主要指模糊痕跡理論，即記憶表征或痕跡是一個由詳細到模糊的連續(xù)體，由于模糊痕跡需較少注意力，故更易被個體采納運用，進而影響到?jīng)Q策，側(cè)面說明人們的“認知惰性”。三是實證研究從驗證框架效應(yīng)存在到關(guān)注框架效應(yīng)的影響因素。有學者指出框架效應(yīng)的產(chǎn)生受材料因素、個體因素等影響。[11]當面臨的任務(wù)領(lǐng)域（如消費決策、生命救助）不同、當涉及的被試數(shù)量不同等，均對框架效應(yīng)產(chǎn)生影響，然而，其對創(chuàng)業(yè)決策領(lǐng)域影響是否存在呢？鮮有學者對此探討。

在風險決策的研究中，有學者發(fā)現(xiàn)決策者角色不同（為自己決策和為他人決策），決策行為不同。已有研究表明，為自己決策時更看重事物屬性的次要特征、事情的可行性、產(chǎn)品的特質(zhì)等;相反，為他人決策時更看重事物屬性的主要特征、事情的意義性、產(chǎn)品的價格等。[12]Trope 等人從心理距離進行解釋，自我決策時心理距離近，人們常常關(guān)注事情細節(jié);而為他人決策時心理距離遠，人們常常關(guān)注事情大致目標、意義。[13]周冰探討了在時間距離、空間距離、社會距離相對較遠時，被試更有利于進行創(chuàng)業(yè)機會的識別。[14]在金錢風險決策領(lǐng)域，同樣存在自我、他人決策偏差。Hseeand 實驗結(jié)果表明，相比于美國人，中國人冒險偏好更高，但美國人和中國人卻均認為對方更加喜歡冒險。此符合“原型假設(shè)”理論，即人們替對方做決策時，常常會以對方所在群體為依據(jù)進行判斷。Hseeand 進一步將他人決策分為“清晰他人”“模糊他人”，且只有當替“模糊他人”決策時才會出現(xiàn)自我、他人差異。那么，不同決策角色是否對創(chuàng)業(yè)決策有影響呢？決策角色和框架效應(yīng)聯(lián)合作用對創(chuàng)業(yè)決策有何影響呢？因此，研究提出以下假設(shè)：

H1：框架效應(yīng)對創(chuàng)業(yè)決策有一定影響。

H2：決策角色對創(chuàng)業(yè)決策有一定影響。

H3：框架效應(yīng)、決策角色聯(lián)合作用對創(chuàng)業(yè)決策有影響，且存在一定的交互作用。

二、研究方法

（一）研究被試

選取遼寧省四所大學本科學生390人，均自愿參加實驗且無創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。具體被試篩選、安排見“（四）實驗程序”。

（二）研究工具

1.“我中包含多少他”量表

由Aron等人編制[15]，量表中兩個圓圈的重疊程度反映了自我與他人心理距離的遠近，具體見圖1。①表示兩人心理距離很遠，得1分;⑦表示兩人心理距離很近，得7分，分值越高，代表心理距離越近。

2.框架描述

采用了與Kahneman近乎相同的問卷形式。[9]但有兩處調(diào)整：一是，將“亞洲疾病問題”修改成符合實驗的“創(chuàng)業(yè)決策問題”;二是，問題回答不單單是二擇一的選擇保守方案或冒險方案，還需要對選擇的可能性進行評估，以便獲得連續(xù)型數(shù)據(jù)，具體見圖2、圖3。a、f分別表示對保守、冒險的選擇非常確定;b、e分別表示對保守、冒險的選擇比較確定;c、d分別表示對保守、冒險的選擇不太確定。具體描述如下：

正性框架：

如果馬上就要大學畢業(yè)了，關(guān)于工作，假如只有以下兩種方案可供選擇：

方案A：選擇就業(yè)，有一份普通工作，滿足基本生活保障。

方案B：選擇創(chuàng)業(yè)，有1/3可能性，創(chuàng)業(yè)成功，獲得豐厚利潤;

有2/3可能性，創(chuàng)業(yè)沒有成功，沒有獲得豐厚利潤。

如果你是決策者（如果你要替T同學做決策），你會采用哪一套方案？（A/B）

你對你的決策（你對替T同學做的決策），有多大的確定程度？

a 非常確定;b 比較確定;c不太確定;d 不太確定;e 比較確定;f非常確定

負性框架：

如果馬上就要大學畢業(yè)了，關(guān)于工作，假如只有以下兩種方案可供選擇：

方案A：選擇就業(yè)，有一份較差工作，不能大富大貴。

方案B：選擇創(chuàng)業(yè)，有1/3可能性，不會創(chuàng)業(yè)失敗，不會一無所有;

有2/3可能性，創(chuàng)業(yè)失敗，一無所有。

如果你是決策者（如果你要替T同學做決策），你會采用哪一套方案？（A/B）

你對你的決策（你對替T同學做的決策），有多大的確定程度？

a 非常確定;b 比較確定;c 不太確定;d 不太確定;e 比較確定;f非常確定

（三）實驗設(shè)計

實驗采用2（框架效應(yīng)：正、負）×2（決策角色：自我、他人）的被試間設(shè)計，因變量是自己或他人對決策的確定程度。

（四）實驗程序

1.甄選被試

采用“我中包含多少他”量表，測試被試在為同學T做決策時，被試和同學T間的心理距離。依據(jù)得分，刪除分值在4分以上的被試，即保留和T心理距離較遠的被試。最終，有效被試378人，其中男生138人，占36.5%;女生240人，占63.5%

2.安排被試

為排除性別因素的干擾，按照已有性別比例隨機分配被試。分別去完成正、負性框架下的自我決策或他人創(chuàng)業(yè)決策測驗。具體人數(shù)見表1：

3.完成測驗

統(tǒng)一發(fā)放問卷，被試根據(jù)自身情況，完成該框架下自我、他人創(chuàng)業(yè)決策。

（五）數(shù)據(jù)處理

運用SPSS 16.0軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

三、研究結(jié)果

（一）框架效應(yīng)、決策角色對創(chuàng)業(yè)決策的影響

對創(chuàng)業(yè)決策進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表2。

以創(chuàng)業(yè)決策為因變量，進行2×2的方差分析（見表3）。結(jié)果表明，框架效應(yīng)主效應(yīng)顯著（F=10.170，P<0.01），相比于正性框架，負性框架下，被試更傾向于選擇創(chuàng)業(yè);決策角色主效應(yīng)不顯著（F=2.177，P=0.147）;框架效應(yīng)和決策角色的交互作用輕微顯著（F=3118，P=0.078）。

（二）交互作用分析

框架效應(yīng)和決策角色的交互作用分析，從決策角色看，分別固定決策角色的不同水平，進行框架效應(yīng)的簡單效應(yīng)檢驗，具體見表4。結(jié)果表明，在自我決策上，負性框架下被試相比于正性框架下更傾向于冒險，即傾向于選擇創(chuàng)業(yè) （t=-3.055，P=0.003）;在他人決策上，正性框架和負性框架下被試沒有顯著差異，二者均傾向于選擇創(chuàng)業(yè)（t=-1.216，P=0.225）。為更清晰顯示交互作用，建立圖4如下。

四、討論

（一）自我決策背景下，正、負性框架對創(chuàng)業(yè)決策影響

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我決策時，正性框架下被試傾向保守就業(yè)，而負性框架下傾向冒險創(chuàng)業(yè)，這與部分學者研究一致。[16]我們用情緒理論進行解釋，即框架效應(yīng)是情緒反應(yīng)不同所造成的。在正性框架下，被試會產(chǎn)生正性情緒，人們傾向保持這種狀態(tài)。面對選擇時，A方案能確定的產(chǎn)生良好結(jié)果，進而產(chǎn)生正性情緒;而B方案卻存在風險，有可能會產(chǎn)生良好結(jié)果，產(chǎn)生正性情緒，但也有可能產(chǎn)生負性情緒。為避免風險，在正性框架下，被試傾向選擇保守就業(yè)，在負性框架下，被試被誘發(fā)負性情緒，更希望改變這種不良情緒狀態(tài)，面對B方案時，雖然風險很高，但卻能極大的改變其不良情緒。所以，負性框架下，被試傾向選擇冒險創(chuàng)業(yè)。

我們也可以用情境理論進行解釋。[9]決策者決策時依據(jù)參照點而非絕對值。價值函數(shù)曲線程S型，在參照點上方的獲益區(qū)曲線為凹型，在參照點下方的損失區(qū)曲線為凸型，并且損失區(qū)曲線更加陡峭。因此，在獲益區(qū)人們傾向于保守;在損失區(qū)人們傾向于冒險。本實驗中，在正性框架下，采用參照點是2/3沒有創(chuàng)業(yè)成功，因此“有工作”是一種收益，被試傾向于保守就業(yè);在負性框架下，采用參照點是“有工作”，因此“創(chuàng)業(yè)失敗”是一種損失，被試傾向于冒險創(chuàng)業(yè)。

我們還可以用模糊痕跡理論解釋。人們普遍存在“認知惰性”，在記憶、選擇加工時有模糊加工傾向，喜歡對信息進行簡化進而做出判斷。針對此次試驗，在正性框架下，A選項簡化為有工作，B選項簡化為有工作或沒工作，很明顯，A項優(yōu)于B項;在負性框架下，A選項簡化為較差工作，B選項簡化為沒有工作或有很好工作，很明顯，B項優(yōu)于A項。

此外，還有很多理論、觀點（概率心理模型、積極消極不對稱理論）可對此進行解釋。那么，哪個理論最合適，估計與決策任務(wù)、決策背景、社會線索等有關(guān)，仍需進一步探討。作者傾向于模糊痕跡理論，因為此理論更符合我們“認知行為懶惰”的本性，而其它理論解釋多為“事后諸葛亮”性質(zhì)，不太符合實際。

（二）他人決策背景下，正、負性框架對創(chuàng)業(yè)決策影響

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他人決策時，框架效應(yīng)不存在，即正、負性框架下均傾向冒險創(chuàng)業(yè)。他人決策與自我決策呈現(xiàn)出明顯不同的決策結(jié)果。王玉坤也得到了類似的結(jié)果[6]，證明了解釋水平理論的合理性。[17]人們在決策前，先要對決策問題進行認知，而人們在自我決策、他人決策兩種情況下認知方式是不同的，分為高解釋水平和低解釋水平兩種認知。這些認知方式的選用，和決策者的個體因素、情景因素有關(guān)。其中心理距離是最重要的情景因素，包括時間距離、空間距離、社會距離、概率等4個方面。通過“我中包含多少他”量表測驗可知，在他人決策時心理距離較遠，自我決策時心理距離較近。因此，在他人決策時，個體傾向采用高解釋水平的認知方式，即認知事物時更傾向考慮抽象、核心問題，把握主要特征;在自我決策時，個體傾向采用低解釋水平的認知方式，即認知事物時更傾向考慮具體、細節(jié)問題，把握次要特征。簡而言之，他人決策時，更關(guān)注事物本質(zhì)、事物價值，更傾向冒險創(chuàng)業(yè);自我決策時更關(guān)注可行性、實施起來的困難性，更傾向保守就業(yè)。

五、結(jié)論

正、負性框架和決策角色存在交互作用：自我決策時，正性框架下傾向保守就業(yè)，而負性框架下傾向冒險創(chuàng)業(yè);他人決策時，正、負性框架下均傾向冒險創(chuàng)業(yè)。

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The Effects of Framing Effects and the Role of Decision-Making on Entrepreneurial Decision-Making

DUAN Cai-bin

（Student affairs office，Shenyang Agricultural University，Shenyang，Liaoning，110866，China）

Abstract：Objective： To study the effects of ?framing effects and the role of decision-making on entrepreneurial decision-making. Methods： With 378 senior students as subjects， using 2 （framing effect： positive and negative） × 2 （decision-making role： self， others） of between subject design to begin the experiment research. Results： （1）In self-decision， the negative frame is more adventurous than under the positive frame（t=-3.055，P<0.01）;（2）In other people's decision-making， positive-negative frame tend to risk entrepreneurship（t=-1.216，P=0.225）. Conclusion： The impact of framing effects on entrepreneurial decision-making is influenced by self-decision and other people's decision-making.

Keywords：framing effects; the role of decision-making; entrepreneurial decision-making