史靈歌 孫子惠

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，故宮博物院嘗試?yán)梦⒉?、微信等社交媒體對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。本文從社交媒體的視角，以北京故宮博物院為例，對其社交媒體平臺的搭建及發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，探討故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以及營銷策略，總結(jié)出“社交媒體+電商”“互聯(lián)網(wǎng)語言+賣萌”“創(chuàng)意驅(qū)動+社群”“故宮APP+口碑傳播”四種營銷模式，在此基礎(chǔ)上對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，以期為歷史文化機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]故宮文創(chuàng);社交媒體;文創(chuàng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

國外對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面的研究起步較早，研究內(nèi)容主要集中在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)以及營銷實(shí)踐等方面，網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容主要集中在博物館產(chǎn)品的線下營銷 。[1]15國內(nèi)學(xué)者對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面的研究主要集中在：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)模式、推廣、營銷策略等方面。目前，有學(xué)者研究北京故宮博物院的產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，如穆筱蝶提出：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品具有個(gè)性化文化內(nèi)涵的特點(diǎn)，通過無縫銜接的銷售渠道，形成了與合作方互利互惠的研發(fā)模式，并通過分析故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品不同的開發(fā)模式，探討了我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略。[2]251郝姝雨以“故宮淘寶”為例，從新媒體營銷的視角，在新媒體營銷實(shí)踐、新媒體營銷策略、新媒體營銷啟示三個(gè)方面研究了故宮淘寶的“新”營銷。[3]51

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的界定，不同的學(xué)者提出不同的觀點(diǎn)。從廣義的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定的營銷目的的商務(wù)活動。而從“營銷”的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)等來營造網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，企業(yè)的營銷目標(biāo)也是企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要組成部分。[4]154不管是從何種角度進(jìn)行定義，網(wǎng)絡(luò)營銷都離不開一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，網(wǎng)絡(luò)營銷手段包括搜索引擎、論壇、微博、微信和其他各類APP等。有的學(xué)者從整體的網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行分析，也有學(xué)者對某一營銷手段進(jìn)行研究。劉換菊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有著速度更快、成本低、范圍廣、方式靈活等特點(diǎn)， 提出企業(yè)可以通過社區(qū)論壇營銷、QQ營銷、微信營銷、微電影營銷、微博營銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。[5]110

相關(guān)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究并未對媒體或者平臺的類型進(jìn)行細(xì)分研究，營銷策略方面主要是介紹營銷的現(xiàn)狀、模式與特點(diǎn)等內(nèi)容，未進(jìn)行深入研究?；诖?，本文從社交媒體的視角出發(fā)，通過對故宮博物院的微信公眾號、微博、APP等社交媒體平臺的建設(shè)以及發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行研究，分析其主要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及成功經(jīng)驗(yàn)，以期為歷史文化機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供有益的借鑒。

一、相關(guān)概念界定

故宮文創(chuàng)的火爆離不開社交媒體的助力，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最早是伴隨著“穿越照”“朝珠耳機(jī)”等產(chǎn)品在微博上大量轉(zhuǎn)發(fā)而迅速走紅的，使原本深藏于故宮的文化和產(chǎn)品為大眾所熟知。微博就是社交媒體的一種類型，本文提到的“社交媒體”主要是指一種新型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，以手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備為主要載體，為用戶提供一個(gè)交互的、方便快捷的真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，這類社交平臺在國內(nèi)主要以微博、微信、QQ和其他各類APP等為代表。

本文所研究的社交媒體主要涉及平臺型社交媒體（例如微博、微信等）、社群型社交媒體（例如微信公眾號）、工具型社交媒體（故宮APP）。[6]22故宮博物院主要有兩個(gè)微博平臺：一個(gè)微博平臺名為“故宮淘寶”，主要是宣傳故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品、發(fā)布產(chǎn)品信息以及與用戶互動等;另一個(gè)微博平臺名為“故宮博物院”，是故宮的官方微博，主要宣傳故宮的文化。本文研究的主要是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，以“故宮淘寶”這一微博平臺為例進(jìn)行分析。

關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念內(nèi)涵方面，學(xué)者大多著眼于廣義的博物館文化產(chǎn)品的概念，基于文化產(chǎn)品的概念來分析文創(chuàng)產(chǎn)品的概念內(nèi)涵。廣義的博物館文化產(chǎn)品既包括具有思想性的文化產(chǎn)品，又包含了具有紀(jì)念性的文化商品，多數(shù)學(xué)者對這一觀點(diǎn)表示認(rèn)同。而狹義范圍內(nèi)的博物館文化產(chǎn)品一般指博物館文化商品，基于狹義的博物館文化商品的概念，有學(xué)者提出“博物館文化商品是博物館提供給公眾的一種有償?shù)纳唐?，這種商品可以滿足公眾的文化消費(fèi)需求”。[1]17本文所研究的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化產(chǎn)品的一種類型，是指基于博物館文化而設(shè)計(jì)研發(fā)的產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種文化產(chǎn)品，更是富有獨(dú)特審美性、創(chuàng)意性的藝術(shù)品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化商品的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念來源于傳統(tǒng)的市場營銷理論，但是又有自身的特點(diǎn)。在現(xiàn)代營銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)等技術(shù)，為了實(shí)現(xiàn)營銷目的，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段進(jìn)行的營銷活動的總稱（包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷、線上客服等），是顧客消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、科技進(jìn)步、市場環(huán)境等綜合因素促成的企業(yè)商務(wù)活動。本文中的網(wǎng)絡(luò)營銷指的是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播方式，通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對產(chǎn)品的循環(huán)營銷傳播， 從而使消費(fèi)者和商家訴求得到滿足的過程。[4]154

二、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

（一）“社交媒體+電商”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

故宮博物院通過“微博+淘寶”的模式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2010年10月，故宮博物院通過與電商平臺合作開展?fàn)I銷活動，于是名為“故宮淘寶”的淘寶店上線。之后，為了推廣淘寶店并傳播“故宮文創(chuàng)”這一品牌，北京故宮的文化服務(wù)中心于同年11月開通了名為“故宮淘寶”的新浪微博賬戶。從2015年10月起，故宮淘寶以微博為主要營銷與宣傳平臺，從傳統(tǒng)無亮點(diǎn)的官方微博轉(zhuǎn)變?yōu)槭芊劢z追捧的微博“網(wǎng)紅”，與此同時(shí)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也受到追捧，根據(jù)粉絲的建議不斷推陳出新，通過微博與粉絲及其他博主進(jìn)行互動，與粉絲保持緊密聯(lián)系。截至2018年6月，“故宮淘寶”的新浪微博粉絲數(shù)量高達(dá)91萬人次，共計(jì)發(fā)布了1 315條微博，微博內(nèi)容主要通過文案和配圖來宣傳故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品。

故宮博物院在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的過程中，通過有效聯(lián)動社交媒體平臺—“微博”與電子商務(wù)平臺—“淘寶”，于是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，這讓“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品”的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值與日俱增?？v觀“微博+淘寶”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不難發(fā)現(xiàn)，其營銷運(yùn)作的根本是將網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的理念嫁接到社交媒體平臺之上。針對目標(biāo)客戶群體，通過吸引眼球的內(nèi)容或者話題，利用微博連接廣大用戶與社交媒體平臺，從而快速實(shí)現(xiàn)信息的傳播與擴(kuò)散， 最終實(shí)現(xiàn)有效宣傳與營銷推廣的戰(zhàn)略目的。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)語言+賣萌”營銷模式

故宮博物院依托互聯(lián)網(wǎng)語言開展“賣萌式”營銷，故宮博物院的團(tuán)隊(duì)深諳社交媒體營銷之道，深入研究當(dāng)今社會的網(wǎng)絡(luò)亞文化 。[7]71他們在微博、微信等社交媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，從標(biāo)題到正文內(nèi)容大量運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語言，在微信平臺的宣傳標(biāo)語中提到“萌，是雍正帝日常生活中的重要內(nèi)容;萌，即正義”，以“賤萌”的宣傳文案搭配各種搞笑的圖片和視頻。

來自故宮淘寶的一則微博，為了宣傳一款附有“朕”字的抱枕，微博文案這樣寫道：“抱朕，靠朕”與“抱枕、靠枕”諧音，吸引眼球，它將古代地位尊貴的歷史人物變得接地氣，拉近了古代與現(xiàn)代的距離。另外一則微博：【皇帝御批系列·骨瓷碗】小碗“一切食用節(jié)儉為要”;中碗“朕飲食甚好”;大碗“盡量發(fā)胖”。這一微博主要是為了宣傳產(chǎn)品“骨瓷碗”，此碗共分為三種類型——小碗、中碗、大碗，這一微博的亮點(diǎn)就在于結(jié)尾處“盡量發(fā)胖”一句，語言幽默詼諧，體現(xiàn)出現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語的特點(diǎn)，這一微博引發(fā)了網(wǎng)友熱評。

微信公眾號上發(fā)布的《朕再不許別人說你土》《朕是如何把天聊死的》等文章，其標(biāo)題充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)語言的特點(diǎn)，設(shè)置懸念，激發(fā)用戶的好奇心。以《朕再不許別人說你土》這篇文章為例，用戶看到題目時(shí)，出于好奇心會點(diǎn)開文章進(jìn)行閱讀，文章內(nèi)容開頭這樣寫道：“她隱居山林、本是悠然灑脫、與世無爭。然而近些年來，卻有人抹黑她的形象。”讀到此處，用戶不禁猜測：文章中的“她”到底指的是什么？通過一系列內(nèi)容鋪墊，最終揭曉謎底：這個(gè)被誤解至深的人是中國山水畫。在這篇文章中通過擬人的手法，結(jié)合當(dāng)下人們對中國山水畫的理解作為文章開篇的內(nèi)容。之后作者列舉了淘寶上一些中國山水畫的圖片，給人的第一印象就是“土”，稍作鋪墊，發(fā)布了故宮博物院中山水畫的圖片，并介紹了關(guān)于中國山水畫的小知識。通過這一對比，意在說明我們平時(shí)在市面上接觸到的山水畫并非傳統(tǒng)意義上的中國山水畫，而是風(fēng)景畫，這讓讀者對中國傳統(tǒng)的山水畫有了初步的了解，也改變了讀者以往對山水畫形象的認(rèn)知，更重要的是讓用戶了解中國的文化以及故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。

此外，“故宮微店”公眾號還推出了故宮主題系列表情包和壁紙。例如，其開發(fā)的皇帝“起來嗨”系列表情包，獲得用戶一致好評，他們還通過微信朋友圈進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大了故宮文化和產(chǎn)品傳播的深度和廣度。

由此可見，微博、微信平臺在文案方面，使故宮“放下身段”，其“傲嬌”的作風(fēng)與故宮雄偉莊嚴(yán)的歷史感形成了鮮明的對比，顛覆了古代王公大臣的傳統(tǒng)形象，通過可愛俏皮的漫畫形式，將高高在上的古代人物和物件變得貼近現(xiàn)實(shí)生活，這種認(rèn)知反差激發(fā)了年輕用戶的興趣與關(guān)注，在微博、微信公眾號紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，這在一定程度上促進(jìn)了品牌的傳播和推廣。[7]70

（三）“創(chuàng)意驅(qū)動+社群”的營銷模式

故宮博物院社群營銷渠道主要有：（1）通過故宮淘寶新浪微博號吸引粉絲關(guān)注，并與粉絲進(jìn)行互動交流;（2）微信公眾號作為微博平臺的補(bǔ)充，并利用朋友圈進(jìn)行故宮文化的交流和傳播;（3）故宮利用系列APP平臺實(shí)現(xiàn)故宮文化的深度傳播。故宮在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，通過這種平易近人的形式顛覆了故宮與生俱來的“高冷”形象，讓故宮博物院迸發(fā)出新的生命力和創(chuàng)造力，吸引粉絲和用戶主動參與到故宮文化和產(chǎn)品的宣傳推廣當(dāng)中。

故宮淘寶微博的作用主要是促進(jìn)故宮文化推廣和故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷。開通初期，故宮淘寶微博發(fā)的大多是“故宮的歷史和文化”“產(chǎn)品上新”一類科普文和推廣文，內(nèi)容顯得枯燥乏味，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量僅有數(shù)十至百。2015年開始，故宮淘寶微博畫風(fēng)大變，開始嘗試用一種新的思路進(jìn)行文化傳播與產(chǎn)品推廣，發(fā)布“從前有個(gè)皇帝不好好讀書”“還有比他更癡情的皇帝嗎”一類結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)話題的營銷軟文，這類文章能夠引起年輕用戶的關(guān)注，而微博用戶大多也都是80，90后等年輕群體。故宮的微博在發(fā)布營銷軟文后，隨即微博粉絲量迅速上漲，微博轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量也暴漲，通過微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)及評論，擴(kuò)大了故宮博物院文化和產(chǎn)品的影響力和傳播范圍，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也隨著微博的推廣成為了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

微信公眾號作為微博平臺補(bǔ)充，故宮博物院于2013年9月開通了微信公眾號“微故宮”，微信公眾號上單篇文章的閱讀量時(shí)常突破10萬人次，可見微信公眾號上的用戶也十分活躍。公眾號“微故宮”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個(gè)板塊。第一個(gè)板塊包括故宮咨詢、展覽信息、活動講座三部分內(nèi)容;第二個(gè)板塊包含參觀服務(wù)、故宮全景、故宮展覽、故宮藏品、故宮微店等內(nèi)容;第三個(gè)板塊包含故宮APP、表情包和小程序等。用戶可以獲取有關(guān)故宮博物院的相關(guān)資訊與服務(wù)，還可以下載故宮APP和表情包。

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成熟，2015年12月，故宮開設(shè)了“故宮微店”公眾號，該公眾號包括“皇宮內(nèi)外”（進(jìn)京趕考、集王氣領(lǐng)好禮）、“故宮微店”（新人專享、故宮微店）、“招財(cái)貓”（簽到領(lǐng)賞、客服招財(cái)、查詢訂單）三個(gè)部分。其中，“皇宮內(nèi)外”這一板塊會定期推出故宮趣味知識問答活動，隨后會公布正確答案以及獲獎名單，主要是與用戶進(jìn)行互動;“故宮微店”這一板塊用戶可通過微信公眾號“微故宮”的自定義菜單直接進(jìn)入微店挑選商品，然后下單支付，支付后可以自助查詢訂單信息;“招財(cái)貓”這一板塊主要是通過簽到給用戶發(fā)福利，并且為用戶提供訂單信息查詢、在線客服等服務(wù)。通過“故宮微店”公眾號可以看出，故宮博物院的微信平臺包括信息查詢、游戲互動、在線客服、電子商務(wù)等功能，既用戶在了解故宮文化與產(chǎn)品的同時(shí)，還可以獲得更為深度的體驗(yàn)，并且可以在線下單支付、查詢訂單信息等，可見，微信平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式較為成熟。

（四）“故宮APP+口碑傳播”的營銷模式

故宮除了通過官方網(wǎng)站、微博平臺、微信公眾號、電商平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺開展宣傳營銷活動外，還通過一系列的故宮APP進(jìn)行文化和產(chǎn)品的傳播。故宮的APP集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化潮流于一體，其中最值得一提的是由故宮與中央美院等聯(lián)合推出的幾款故宮系列APP。故宮系列APP實(shí)現(xiàn)了故宮文化傳播方式和途徑的創(chuàng)新，用戶好評如潮。

故宮系列APP中，第一款A(yù)PP是2013年上線的《胤禛美人圖》，將雍正帝的美人屏風(fēng)拆成12張精美的圖畫，畫中的人物、書卷、服飾可以放大閱讀，用戶可以探究其背后的玄機(jī)，這樣一來，用戶可以在APP上獲得深度的體驗(yàn)，這款A(yù)PP榮獲了“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”。

“每日故宮”是2015年上線的一款A(yù)PP，這款A(yù)PP專注于介紹深藏于故宮之中的傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品，以日歷形式介紹故宮珍寶，每天翻開日歷所呈現(xiàn)出來的是不同類型的藏品，旨在傳播與弘揚(yáng)故宮的文化與產(chǎn)品。此款A(yù)PP還兼具筆記功能， 用戶點(diǎn)擊標(biāo)簽便可寫上今日的心語，點(diǎn)擊分享按鈕即可結(jié)合今日美圖生成日簽，使用戶在欣賞每日推送的館藏精品后能及時(shí)記錄心得體會，成為故宮APP系列的口碑擔(dān)當(dāng)。[2]251

故宮開發(fā)的系列APP，十分重視用戶體驗(yàn)，用戶獲得滿意的體驗(yàn)之后，才能促使其對故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行正面的口碑宣傳。另外，故宮的APP也創(chuàng)新了文創(chuàng)產(chǎn)品和中國傳統(tǒng)文化的傳播方式，打破以往用戶靜態(tài)觀看的模式，用戶可以將圖片放大查看，一方面用戶能與平臺進(jìn)行深入的互動，另一方面也能使用戶了解深藏于故宮的文化和產(chǎn)品。

三、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

（一）緊隨熱點(diǎn)，借勢營銷

借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件增加社會關(guān)注度，成為近年來屢試不爽的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，微博的借勢營銷已經(jīng)成為一種常見的現(xiàn)象。而在明星、網(wǎng)紅人物、熱門話題之上， 故宮的微博平臺也經(jīng)常使用借勢營銷的手段博得用戶關(guān)注。

2015年1月，吳奇隆和劉詩詩領(lǐng)結(jié)婚證的消息登上了微博熱搜榜，在此之后，故宮淘寶微信號推出一篇實(shí)則為產(chǎn)品推廣文的文章《她比四爺還忙》，迅速引發(fā)了超過10萬的閱讀量，并引發(fā)網(wǎng)友的大量評論與轉(zhuǎn)發(fā)，還獲得了人民日報(bào)的轉(zhuǎn)載。故宮博物院通過明星效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣，借助明星和事件的熱度來博取故宮產(chǎn)品的關(guān)注度，這種借勢營銷無疑是一種值得借鑒的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

此外，故宮還與眾多網(wǎng)紅、時(shí)尚博主合作設(shè)計(jì)和宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅、時(shí)尚博主等是年輕群體關(guān)注的熱點(diǎn)人物，通過與這些網(wǎng)紅、博主等進(jìn)行合作，能夠吸引一批年輕的粉絲群體，而這些年輕群體也是故宮博物院的目標(biāo)市場。正是這種善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件和公眾人物價(jià)值的能力，故宮文創(chuàng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的典范，也是眾多品牌爭相效仿的對象。

但與其他借勢營銷的形式不同，其他品牌的借勢營銷更多的是文案上的借勢，而故宮淘寶微博更側(cè)重于內(nèi)容方面的借勢。當(dāng)“葛優(yōu)癱”話題登上微博熱門話題時(shí)，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組仿“葛優(yōu)癱”的古人圖，從微博文案到內(nèi)容都緊跟當(dāng)下的潮流趨勢。[8]14

（二）平臺合作，整合營銷

2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴（中國）合作布局電子商務(wù)平臺，主要為前文提及的故宮博物院文創(chuàng)、出版、門票三大業(yè)務(wù)。次月，故宮與騰訊宣布長期合作，借助騰訊創(chuàng)新大賽為故宮博物院吸引和培育創(chuàng)新人才，通過表情包設(shè)計(jì)、文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)等方式激活創(chuàng)意。另一方面，將故宮元素融入《天天愛消除》等手游，實(shí)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品IP形象的全方位創(chuàng)意開發(fā)。

2016年，熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時(shí)，故宮文化服務(wù)中心與《大魚海棠》電影的宣傳方聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品：“大魚海棠主題布鞋”，限量發(fā)售，這一饑餓營銷手段也運(yùn)用的恰到好處。更重要的是，故宮博物院不僅借助熱門電影推廣了產(chǎn)品， 同時(shí)也將故宮文創(chuàng)緊跟熱點(diǎn)潮流、設(shè)計(jì)新穎、畫風(fēng)優(yōu)美的品牌形象傳播出去。[8]14

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與革新， 海量內(nèi)容呈現(xiàn)井噴狀態(tài)涌入到現(xiàn)代生活中， 未來碎片化或者孤立的內(nèi)容在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋中很難孤軍奮戰(zhàn)，無論是內(nèi)容發(fā)布方還是平臺搭建方， 唯有聯(lián)合才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化和品牌的有效傳播途徑。故宮博物院正是通過與其他平臺實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合，才擴(kuò)大了其產(chǎn)品和品牌的傳播范圍以及知名度，因此跨界多平臺營銷應(yīng)運(yùn)而生并成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

（三）平臺互動，拉近距離

微信公眾號“故宮微店”中，有“故宮趣味知識問答”這一小程序，問題的設(shè)置大多與故宮和古代歷史人物相關(guān)，用戶可以利用回答問題來增強(qiáng)體驗(yàn)性以及互動性。另外，公眾號“微故宮”有名為“見大臣”的小程序，該小程序的介紹：“一位集智慧和幽默于一體的人工智能大臣，是居家旅行陪聊的必備人選”，打開該小程序后，顯示一個(gè)聊天的界面，彈出“臣數(shù)日來未曾仰見，今得覲見深為歡悅”這樣一句話，由此可以看出該小程序的功能是和用戶聊天，并且語言風(fēng)格幽默詼諧，體現(xiàn)了微信平臺與用戶互動的功能。

微博平臺在與粉絲互動方面也毫不遜色，“故宮淘寶”微博緊抓粉絲用戶，不但保持文案新穎有趣， 吸引閱讀， 而且與用戶保持緊密互動，這種“互動”實(shí)際上是與粉絲溝通，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的本質(zhì)是與用戶溝通，這也是故宮文創(chuàng)品牌推廣的有效方式。此外， 故宮的微博會經(jīng)常給粉絲的買家秀點(diǎn)贊、評論，還時(shí)常推出抽獎活動，這都不失為維持用戶忠誠度的有效方式。通過轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的買家秀，讓其他用戶可以看到更為真實(shí)的產(chǎn)品信息，也能促進(jìn)用戶的購買行為。微博平臺上與粉絲的互動，不僅可以維持品牌的忠實(shí)客戶，還可以促進(jìn)其他消費(fèi)者的購買行為，在與粉絲互動的同時(shí)，也宣傳了產(chǎn)品，故宮在微博上的營銷方式可謂一舉兩得。

（四）緊跟潮流，場景營銷

近幾年，隨著《甄嬛傳》《羋月傳》等影視劇的火爆，使得古代宮廷的場景深受大眾追捧。在這一背景下，“故宮淘寶”微博設(shè)計(jì)了古代“公公”的形象，并打造“公公”售賣宮廷產(chǎn)品的場景，微博文案也還原宮廷劇中經(jīng)典的臺詞，從而還原用戶對古代宮廷的印象。古代宮廷的場景還原到現(xiàn)代的營銷活動中，增強(qiáng)了用戶的歷史代入感，微博內(nèi)容吸引用戶紛紛評論，并在微博上模仿宮廷劇臺詞與“公公”進(jìn)行互動，使每次產(chǎn)品宣傳都具有趣味性和新穎性，故宮文創(chuàng)也形成了自己不可復(fù)制的品牌形象。[8]13

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品如今已經(jīng)成為一個(gè)眾所周知的爆款I(lǐng)P， 且通過微博、微信、各類APP等社交媒體平臺上文案、活動以及話題等豐富資源的有效整合，讓這一品牌吸引了眾多粉絲， 創(chuàng)造了一個(gè)以展示故宮博物院內(nèi)涵和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意品牌。在當(dāng)下信息時(shí)代，故宮博物院雖在紫禁城中，但通過借勢營銷等一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，故宮的社交媒體平臺早已引人注目，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也在市場中占有一席之地。要想經(jīng)久不衰地吸引用戶眼球， 就必須了解用戶需求， 不僅要創(chuàng)新產(chǎn)品，還要堅(jiān)持創(chuàng)新產(chǎn)品和文化的傳播方式和渠道，勇于將創(chuàng)意想法發(fā)揮到極致，不斷加以整合營銷策略所采用的各種方法，形成一個(gè)以自身為特色的文化產(chǎn)品品牌。文化產(chǎn)品既想得到社會效益，又想獲得經(jīng)濟(jì)效益，不僅需要深厚的文化底蘊(yùn)和特色鮮明的想法創(chuàng)意，更需要加大宣傳力度，設(shè)計(jì)合理的策劃方案，利用好社交媒體渠道，來不斷縮近傳統(tǒng)中華文化與人民之間的距離。

四、結(jié)語

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處歸結(jié)為幾點(diǎn)：

第一，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，對消費(fèi)群體進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，把目標(biāo)市場定位為80，90后年輕的消費(fèi)群體，并且抓住了社交平臺上年輕用戶的特征與消費(fèi)特點(diǎn)，采用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與手段。

第二，在微博、微信、故宮APP等社交媒體平臺，通過借勢營銷、場景營銷等形式吸引了大量的忠實(shí)粉絲，并通過在平臺與用戶進(jìn)行溝通交流與互動，保持用戶的活躍度與忠誠度。

第三，在平臺上發(fā)布內(nèi)容時(shí)，融合互聯(lián)網(wǎng)語言的“賣萌式營銷”手段不僅符合年輕群體的胃口，也拉近了古代與現(xiàn)代的距離，改變了用戶以往對故宮文化以及古代人物的認(rèn)知，激發(fā)了用戶的好奇心，促進(jìn)用戶購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，也促使用戶對故宮的文化以及產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。

第四，故宮博物院選擇與騰訊、阿里巴巴等平臺進(jìn)行合作，在提升品牌知名度的同時(shí)，還可以有效地傳播故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，促進(jìn)品牌的宣傳與傳播。

縱觀故宮文創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以給其他博物館和文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一些啟示：

在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，博物館可利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告， 制造網(wǎng)絡(luò)新聞的熱點(diǎn)， 建立官方微博、微信公眾號或者論壇等。博物館還可與其他媒體平臺進(jìn)行合作， 發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品銷售或者促銷廣告信息，進(jìn)行品牌傳播和推廣。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，網(wǎng)絡(luò)專賣店可以作為線下實(shí)體店的補(bǔ)充，通過與電商平臺合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺建立專賣店;微信公眾號平臺可通過營銷軟文吸引用戶的關(guān)注，也可以開發(fā)一些小程序等與用戶進(jìn)行互動，同時(shí)，微信平臺也要接入電子商務(wù)功能，用戶可以在微信平臺進(jìn)行商品信息查詢，下單并支付。另外，博物館可以開設(shè)新浪微博賬號對文化及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，微博平臺也是與用戶進(jìn)行互動交流的社交媒體平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷是館內(nèi)商店的延伸，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高博物館的知名度，用戶可以瀏覽網(wǎng)站及平臺的各種信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑來打開并占領(lǐng)市場。

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Network Marketing Analysis of Palace Museum Cultural Products in the Era of Social Media

SHI Ling-ge，SUN Zi-hui

（School of Tourism Management， Zhengzhou University， Zhengzhou，Henan，450001，China）

Abstract：In the background of the rapid development of the Internet，the National Palace Museum used social media such as Weibo and We chat to conduct online marketing of its cultural and creative products. From the perspective of social media， this article uses the Palace Museum in Beijing as an example to analyze the construction and distribution of its social media platform and explore the main models， marketing strategies， and successful experiences of the network marketing of the Palace Museum's cultural and creative products. This paper puts forward the "social media+ Electricity supplier" "Internet language+ Acting cute" "creative drive + community" "palace APP + spread by word of mouth" four kinds of marketing mode， in order to provide a certain reference for the network marketing of cultural and creative products.

Keywords：cultural innovation of the Palace Museum; social media; cultural and creative products; the network marketing