劉茹 王安妮 申旭慧 劉翠翠 念延輝

摘 要：新零售時代的來臨，給實體商超帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也帶來了發(fā)展的機遇。本文通過對三種不同實體商超運營模式及發(fā)展現(xiàn)狀的分析，分別提出相應(yīng)的發(fā)展路徑。其中，租賃式實體商超不適合線上發(fā)展，而適合線下強化體驗優(yōu)勢；而聯(lián)營式和自營式實體商超適合整合線上線下資源，線上線下共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售 實體商超 運營模式

中圖分類號：F721.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-001-02

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)的進一步滲透，實體商超受到了巨大的沖擊。實體商超線上業(yè)務(wù)的薄弱以及電商線下體驗的短板，都急需一個新的零售時代到來，進行線上線下的資源整合，互補短板。

1 新零售的內(nèi)涵及特點

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

新零售具有以下特點：一是全渠道，即企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式進行銷售，提供給顧客無差別的購買體驗，實現(xiàn)PC網(wǎng)店、移動APP、微信商城、直營門店、加盟門店等多種線上線下渠道的全面打通與深度融合，商品、庫存、會員、服務(wù)等環(huán)節(jié)皆貫穿為一個整體。二是零庫存，即結(jié)合消費行為數(shù)據(jù)，高準(zhǔn)確率地預(yù)測下一周在哪個地方需要多少的商品數(shù)目，通過預(yù)測銷售，反向交給工廠生產(chǎn)訂單，再通過現(xiàn)代物流做到直接從廠家調(diào)貨到當(dāng)?shù)?，實現(xiàn)廠家—倉庫—消費者三次搬運，甚至從廠家直達消費者，真正實現(xiàn)零庫存。三是數(shù)字化和智能化。

2 實體商超運營模式

當(dāng)今社會，實體商超眾多，如華聯(lián)、銀座、萬達等。這些實體商超的運營模式分為三類：租賃式商超、聯(lián)營式商超和自營式商超，三種運營模式各有特點。

2.1 租賃式商超

所謂租賃模式，就是商場超市的門店、柜臺等采用租賃制，出租給商家經(jīng)營。這種類型的商超只需要負(fù)責(zé)商場超市內(nèi)日常的物業(yè)服務(wù)，不干涉商家的經(jīng)營和管理，商家每年按協(xié)議付給商場超市租金。采取這種運營模式的商超的日常交易比較簡單，營運管理投入少，收入穩(wěn)定且波動少，經(jīng)營風(fēng)險比較小。

2.2 聯(lián)營式商超

聯(lián)營模式下，商場超市提供商品銷售的場所，但不收取商品銷售的場地租金，而是直接參與商品供應(yīng)商的收益分成。聯(lián)營式商場沒有庫存商品管理環(huán)節(jié)和商品購進環(huán)節(jié)，所有商品的進貨、存儲均由商品供應(yīng)商自行負(fù)責(zé)，不需要將大量的資金積壓在商品上，回避了資金周轉(zhuǎn)不暢的現(xiàn)象，而且商場超市內(nèi)的銷售人員一般也由商品提供者配備，節(jié)省人力成本。此外，聯(lián)營式商超與商品提供者之間存在“先銷售后結(jié)算”的關(guān)系。

2.3 自營式商超

自營模式是指商場超市用資金購進商品，自主經(jīng)營銷售商品的模式，可以自主調(diào)動資源。在該模式下，商品的進貨、庫存等都需要商場超市負(fù)責(zé)，商超與供貨商之間存在的是“先結(jié)算后銷售”的關(guān)系，自營式商超需要把大量資金積壓在商品上，容易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題，而且商品壓貨滯銷的風(fēng)險完全是由商超承擔(dān)，并需要投入較多的人力物力成本，風(fēng)險較大。

3 實體商超發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，電商大潮向傳統(tǒng)實體商超涌來。淘寶、京東等一些電商勢頭猛烈，推動著消費者的消費方式由線下實體到線上互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)變，使得實體商超銷售額下降。2016年，我國傳統(tǒng)雜貨店的增長率為-10.4%，大賣場的增長率為-0.2%，超市/小超市的增速放緩至4%。面對電商的挑戰(zhàn)，不同運營模式的實體商超也采用了不同的應(yīng)對方式。

面對電商的沖擊，租賃式實體商超由于只出租場地，并不經(jīng)營管理商品，因此采用的方法主要是強化電商所沒有的優(yōu)勢，一方面是改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，減少批發(fā)等業(yè)態(tài)，增設(shè)餐飲娛樂等體驗業(yè)態(tài)，以吸引消費者；另一方面是改變環(huán)境，建設(shè)主題場景、特色商場等來吸引消費者。租賃式商場——鄭州百年德化風(fēng)情購物公園就從這兩個方面對園區(qū)進行了改善，經(jīng)營狀況穩(wěn)中有升。

聯(lián)營式商超面對電商，進行了兩個方向的選擇。一方面，一部分聯(lián)營式商超向租賃式商超學(xué)習(xí)，鞏固已有的優(yōu)勢，增強實體體驗優(yōu)勢，向電商的弱勢出擊。另一方面，逐步向自營模式轉(zhuǎn)變，謀求向線上發(fā)展。蘇寧、國美等就是這方面的典型，并且取得了成功。蘇寧逐步從聯(lián)營轉(zhuǎn)向自營，并在2013年就提出了“電商+店商+零售服務(wù)商”的云商新模式，打造O2O模式，目前也實現(xiàn)了線上線下較好的融合，在國內(nèi)零售平臺排名第三。

面對電商大潮，自營式實體商超受到了更大的沖擊，明顯的表征就是銷售額下降。不過對于自身經(jīng)營和整合資源能力強，并有一定承擔(dān)風(fēng)險能力的自營式商超，更容易搭上電商的順風(fēng)車，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，整合線上線下資源更好地為消費者服務(wù)。沃爾瑪就是自營式商超向線上發(fā)展的成功范例。

4 實體商超運營模式發(fā)展路徑

4.1 租賃式商超發(fā)展路徑

在上面提到的三種運營模式中，租賃式商超發(fā)展線上的可能性比較小。因此，在新零售的大背景下，租賃式商超要想發(fā)展，應(yīng)該注重強化其自身的體驗優(yōu)勢。

4.1.1 場景化思維

租賃式商超的管理者要擁有場景化思維，注重商超的布局結(jié)構(gòu)設(shè)計、安保工作、環(huán)境衛(wèi)生和基本設(shè)施建設(shè)，為顧客營造一個舒適的購物環(huán)境氛圍。同時，通過消費者調(diào)查掌握消費者需求偏好，實現(xiàn)智慧零售，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.2 業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

租賃式商超應(yīng)努力實現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化，增加一些手工打制、音樂餐吧、書吧等受年輕人喜愛的業(yè)態(tài)，形成集餐飲、娛樂、購物等體驗方式為一體的新格局，滿足顧客的多樣化需求，為顧客提供“一站式”服務(wù)體驗。

4.1.3 “最后一公里”配送

租賃式商超通常坐落在其所在區(qū)域（含社區(qū)、商圈）的黃金地段，擁有著便利的交通和可觀的人流量，應(yīng)利用其優(yōu)越的地理位置，與周圍的社區(qū)居民打好關(guān)系，做好宣傳工作，打造良好口碑，并且可以提供送貨上門服務(wù)，實現(xiàn)“最后一公里”配送。

4.1.4 整體服務(wù)水平

在這個產(chǎn)品為王、服務(wù)制勝的時代，提升商超的整體服務(wù)水平也是租賃式商超發(fā)展的重要手段。如可以定期為租賃店家提供員工培訓(xùn)，并制定相應(yīng)的獎懲制度，激發(fā)服務(wù)人員工作的積極性，進而提高服務(wù)人員的整體水平，以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)。

4.2 聯(lián)營和自營商超發(fā)展路徑

實體商超聯(lián)營和自營的運營模式由于能實現(xiàn)統(tǒng)收統(tǒng)支，以及便捷的人員調(diào)動，因此，在整合線上線下資源，打造O2O的過程可行性大。

4.2.1 創(chuàng)新思維模式

現(xiàn)今，實體商超大多仍秉持著“傳統(tǒng)的零售思維”，即關(guān)注產(chǎn)品成本，以商品、服務(wù)的差價作為盈利的思維模式，線上的發(fā)展也大多是以線下實體的業(yè)務(wù)遲滯作為代價所帶來的虛假增長，實際的市場份額往往并未被拓寬，只是以線上取代了原有的線下份額。同時，大部分傳統(tǒng)商超往往采取聯(lián)營+自營的網(wǎng)上平臺搭建方式，但是網(wǎng)上銷售的商品與線下商品存在不匹配的情況。例如天虹商場，早在電商出現(xiàn)之際，就已經(jīng)推出了全國首家可在線下單與支付的網(wǎng)上百貨商場，但一直以來，許多門店的當(dāng)季新品并未在“網(wǎng)上天虹”銷售。在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為利器的新零售時代，只有摒棄原有的舊思維，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，以消費者為導(dǎo)向，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，完善供應(yīng)鏈，才能實現(xiàn)各環(huán)節(jié)降本提效，拓寬線上線下總體市場份額。

4.2.2 變革營銷推廣方式

近年來，在實體零售市場已近飽和的背景下，由運營模式不同所帶來的差異隨著信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)的進一步滲透而逐漸消弭，網(wǎng)絡(luò)資源逐漸成為線上線下競爭的新高地。據(jù)統(tǒng)計，2015年網(wǎng)民人數(shù)為68826萬人，已建網(wǎng)站422.9萬個，網(wǎng)頁21229622.4萬個。近兩年更是呈現(xiàn)了一種爆炸式增長。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，作為整體營銷戰(zhàn)略一個新的組成部分，成為新零售時代下實體商超與電商競爭的一大利器。

網(wǎng)絡(luò)媒介推廣。以微信、微博、搜索引擎為主的網(wǎng)絡(luò)媒介帶來了“微時代”。消費者生活習(xí)慣的改變?yōu)閷嶓w商超的線上推廣帶來了新契機。建立微信公眾號，微博營銷號以及搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞廣告競價排名都是實體商超已經(jīng)在做并將長期堅持做優(yōu)。

網(wǎng)絡(luò)事件推廣。近年來，實體商超以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力。2017年上半年，廣州萬達城推出自己的卡通吉祥物萬小熊，把營銷人格化，萬小熊去機場接機、去喜茶排隊、去和大媽跳廣場舞，引起話題無數(shù)，萬達更是結(jié)合前沿的AR增強現(xiàn)實技術(shù)，手機掃碼南都報紙廣告，萬小熊躍然紙上！為了萬小熊，萬達還舉辦了首屆吉祥物大賽，注冊了萬小熊個人微博（已有2萬多粉絲），制作年輕人社交聊天、斗圖最常用的萬小熊蠢萌賤表情包。

線上品牌重塑。實體商超在網(wǎng)絡(luò)知名度上較電商而言居于劣勢，再加上大多數(shù)商場以百貨為主，超市也品類繁雜，在增加了選擇范圍的同時，也淡化了商場本身的辨認(rèn)度和知名度。因此，要想提高線上的知名度，聚焦核心品類特征，重塑線上品牌勢在必行。

自建地方電商平臺。自營銷時代，為了更好地發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇自建平臺，這樣有利于推廣、獨享資源、樹立品牌形象等。但由于現(xiàn)有大型平臺已經(jīng)形成一定的流量壟斷，所以企業(yè)自建平臺，需要面對團隊本身技術(shù)水平要求高、資金投入大、回報周期長，以及搜索引擎廣告回報率不一定高等問題。因此，具有一定影響力和規(guī)模的大型商超可以把握地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展地區(qū)性垂直化電商平臺；規(guī)模較小的商超則不建議自建平臺，可以入駐第三方平臺，從而實現(xiàn)線上線下的資源整合。

4.2.3 靠攏現(xiàn)代物流

傳統(tǒng)商超想要走到線上，需要靠攏現(xiàn)代物流，即將信息、運輸、倉儲、庫存、裝卸搬運以及包裝等物流活動進行集成式管理，更精準(zhǔn)地預(yù)測銷量，調(diào)撥庫存，把貨放到消費者身邊，既可以降低企業(yè)物流成本，又可以增加消費者用戶體驗。

4.2.4 強化實體與電商合作

隨著新零售時代的到來，線上線下的合作逐漸普遍化。線上電商缺乏體驗優(yōu)勢，增加實體體驗店成為一種選擇，如阿里建立盒馬鮮生，小米增設(shè)線下體驗店等。而實體商超也普遍增加線上業(yè)務(wù)，向O2O過渡。由于線上線下需求存在互補性，因此，實體商超可以尋找有意愿的電商合作，在借助其電商平臺營銷推廣自身，引入多種互聯(lián)網(wǎng)端口。

4.2.5 重構(gòu)管理與組織架設(shè)

隨著實體商超涉足線上業(yè)務(wù)，包括營銷推廣、網(wǎng)上電商平臺搭建與運營，原有的管理模式與組織架構(gòu)顯然已經(jīng)不再適用。因此，根據(jù)具體的線上業(yè)務(wù)情況，增設(shè)線上運作部門和線上線下協(xié)調(diào)部門是必要的。而現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)扁平化發(fā)展也便利了實體商超的調(diào)整。

參考文獻

[1] 謝理正，沈榆.基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設(shè)計策略[J].設(shè)計， 2017（21）.

[2] 王莉.移動互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展路徑探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（23）.

[3] 晨燦.天貓進軍商超，實體店的防守位在哪里？[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊， 2015（16）.

[4] 鄒心之.互聯(lián)網(wǎng)條件下連鎖商超的經(jīng)營策略[J].深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2017，16（04）.

[5] 蘇文.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型思考——基于百聯(lián)和阿里巴巴合作的案例分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究， 2017（23）.

①基金項目：本文是2017年度鄭州大學(xué)校級教學(xué)改革研究與實踐項目《投資學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)改革的研究與實踐》（編號：104，主持人：念延輝）的階段性成果。

作者簡介：劉茹（1997-），女，漢族，學(xué)生，本科，主要從事商業(yè)零售方面的研究；念延輝（1972-），女，漢族，副教授，碩士，主要從事投資學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育方面的研究（通訊作者）。